文/林澤桓九牧王公司董事副總經理
1989年，九牧王從一條西褲起家進入中國男裝市場。創業初期，九牧王專注“男士西褲”這一細分賽道，將大部分資金用于引進自動化設備，提高生產效率、研發面料專利，逐漸建立起競爭壁壘。2000—2021年，九牧王男褲連續22年位列同類產品市場綜合占有率第一位。但隨著運動休閑風逐漸取代商務風成為主流，九牧王也不得不面臨轉型挑戰。曾經憑借差異化競爭策略在男裝市場占據一席之地的九牧王，需要重新拓寬護城河。
擺在九牧王面前的難題，不僅僅是如何變年輕，更是對品牌定位、渠道策略、營銷方式的重新梳理。
將產品做深做透
比橫向多品類發展更具戰略意義
九牧王成立33年，經歷了不少關鍵轉折點，最近的一次發生在2020年。這一年，在疫情的沖擊下，市場環境充滿不確定。我們意識到，品牌應當由“價格戰”轉向“價值戰”，于是我們重新梳理了品牌戰略。
當時我們有兩個選擇：繼續聚焦男褲，或者拓展品類，加大上裝產品的占比。我們認為，在高度分散的市場環境下，品牌更需要聚焦。因此，我們集中力量研發男褲這一核心優勢產品，以強化“男褲第一”的品牌印象。
根據尼爾森的市場調研數據顯示，新戰略落地一年時間，九牧王男褲第一提及率從6%提升到22%，這說明我們的品牌知名度和忠誠度都在持續提升。
近年來，國內服裝品牌在產品、渠道等方面正面臨著“同質化”嚴重，品牌之間缺乏差異化等問題，而這也導致服裝市場陷入“價格血戰”的困境。在這樣的市場環境下，我們認為“差異化”才是品牌競爭的核心優勢。對當前的九牧王來說，將男褲做深做透，比橫向多品類發展更具備戰略意義。當然，專注細分市場并不意味著產品單一。圍繞男褲這一核心品類，我們不斷提升技術并創新產品設計，使產品更加多元化。
目前，公司營業收入及增長主要依賴九牧王品牌。我們在鞏固主品牌優勢的同時，也在拓展品牌以彌補空白市場。除了九牧王品牌之外，集團還經營男士成衣品牌ZIOIZA和潮流品牌FUN。
我們將ZIOIZA重新定義為“經典商務”“商務休閑”“時尚休閑”三大系列風格，進駐高端購物中心，覆蓋高端和時尚人群。FUN旗下包含Garfield by fun、Snoopy等多個聯名系列。未來將從服飾延伸至潮玩，發展成潮流生活方式品牌。
我們的消費人群以35—45歲男性為主，年輕客群占比逐步提升。從我們的消費人群畫像中可以看到兩個明顯特點：一是注重追求產品品質;二是追求品牌的情感價值。消費者一方面追求高端化，也就是所謂的消費升級，另一方面，會通過購買國產品牌來表達愛國熱情。
國潮是近兩年消費者提及最多的關鍵詞。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示：2016—2021年，國產品牌百度搜索熱度從45%升至75%。90后00后的年輕消費者對國產品牌的情感不同于上一代消費者。他們擁有更高的文化自信，也更樂于接受國產品牌。因此，我們將傳統文化融入產品設計和營銷策略，三登國際時裝周，展現身為國產品牌的自信，與年輕消費者的愛國情緒產生共鳴。
多花3億元布局年輕化
針對年輕消費群體需求的變化，九牧王首先調整產品結構使其更加豐富。現在消費者穿著正裝的場景逐漸減少，我們相應減少了正裝西褲產品的占比，使風格更加偏向商務休閑。針對戶外場景，推出休閑褲、牛仔褲等輕戶外風格的產品。同時，我們也通過上下裝的搭配、配飾的設計來突出褲裝的亮點。
產品研發上，我們通過多種渠道，采集了全國超過1200萬男性的人體曲線數據，這有助于我們深入了解中國男性體型。基于對人體數據庫的分析，我們針對不同消費人群推出修身版、舒適版、合體版、窄腳版、錐形版、標準版六大主推褲版型。這些版型并非一成不變，而是會持續更新換代。以銷量最高的單品“小黑褲”為例，我們在六大版型的基礎上升級了合體版和年輕錐版，褲型更加寬松，以滿足不同體型及著裝需求的消費群體。
此外，我們還與國際知名設計師合作，吸收前沿設計理念，提升設計能力。比如與前Gucci創意總監Davide Marello合作，推出聯名系列小黑褲。基于“國潮”關鍵詞，推出“禧”“長城”“冬日繁花”等設計師聯名款，以及“海上絲綢之路”“盛世中華”等時裝周秀款。未來，我們還計劃在意大利聘請頂級設計師，成立男褲設計工作室。
面料是服裝行業，尤其是中高端男裝行業的關鍵競爭點。九牧王早期能在國內市場打響品牌名聲，也是源于對面料研發的重視。20世紀90年代，我們曾引進一款名為“重磅麻紗王”的面料。這款面料的性能優于當時市面上的很多面料，但在市場上還不太普及。我們斥資拿下這款面料在中國境內的獨家代理權，并改進生產工藝，推出麻紗王系列西褲。
我們現在主推的單品“小黑褲”系列也是基于面料研發的創新。小黑褲具備高彈、百搭、舒適、易打理等特點，做到這些的關鍵就是提升面料性能。我們研發的高彈面料，拉伸率可達普通面料4倍。通過面料研發，我們還推出了高彈牛仔褲、可機洗毛料西褲、免燙襯衫等產品。
突破面料瓶頸沒有捷徑，只有不斷加大研發投入。2021年，我們的研發投入總額占營業收入的比例為1.58% 。截至目前，我們共獲得有效專利64項，并參與制定西褲、水洗整理服裝、牛仔服裝等中國服裝行業標準。
供應鏈方面，我們整合了國際優勢面料資源，與來自意大利、德國、日本的5家知名面料商合作。其中不乏與Zegna、Armani、Chanel等品牌合作的供應商。為了提升品控，加強品牌對供應鏈的把控力度，我們的核心產品——男褲，絕大多數都是公司自有工廠生產的。相比合作工廠，自有工廠更容易建立技術壁壘，也更有利于提升生產端對零售終端的反應能力。
2021年，我們在品牌推廣、渠道煥新、產品研發和員工激勵等方面的投入增加了約3億元。在營銷方式上，我們更注重圍繞“國潮”“科技”等關鍵詞，激發與消費者的共鳴。
例如，近期九牧王首次亮相米蘭男裝周，我們在新浪微博、抖音等平臺全程直播。內容方面，除了聚焦大秀，還以時下熱門的宋朝文化、國潮風作為切入點，引出以《千里江山圖》為靈感而打造的國風山水褲秀。通過文字、漫畫、視頻、直播等多樣化的形式，覆蓋微博、抖音、小紅書等平臺，向消費者傳遞出品牌故事與核心文化。米蘭時裝周大秀當天，活動主題“九牧王米蘭中國山水褲秀”登錄新浪微博話題第四位。
傳播渠道方面，我們聚焦主流媒體。一方面通過城市梯媒、機場廣告、城市地標等渠道，覆蓋主流城市地標以及核心商圈，并在微博、微信、小紅書、抖音等線上平臺輸出品牌內容;同時還通過在線下舉辦“快閃店”、高端會員“品鑒日”等活動，向年輕消費群體推廣時尚的生活方式，強化品牌輸出和會員黏性。
2021年下半年，我們對線上渠道重新定位，并升級了線上頁面，對商品結構也進行了調整，同步開展抖音、小紅書達人種草。在KOL(關鍵意見領袖)的選擇上，我們會根據不同營銷方向進行針對性挑選：常規性的產品推廣會選擇測評、穿搭類博主;而在米蘭時裝周等品牌大事件中，我們則會偏向于選擇時尚、行業深度測評方向的KOL 。
“存量競爭”時代，服裝品牌愈加強調店效和坪效
因長期推行“訂貨制”，國內服裝市場的反應相對滯后，未能完全做到以終端消費者的需求為導向。此外，服裝行業創新能力和機制不足，導致產品同質化程度較高。服裝企業做數字化轉型，關鍵是建立數字化企業的戰略、模式和文化，掌握數字化新技術，將數據視為企業的戰略資產。利用新一代信息技術，構建數據的采集、傳輸、存儲、處理和反饋的管理閉環，打通不同層級、不同系統之間的壁壘，提升整個企業的運行管理效率，構建數字化的經營賦能體系。
數字化工具一方面應用于快反供應鏈建設，比如，為實現快速、精準響應，提升供應鏈效率，我們建設智能工廠、智慧門店、智能物流中心，前中后臺系統，建立數字化觸點，讓終端需求更加高效地反饋到企業各個管理層級。這樣一來，可以更為準確地控制產品，提升銷量的同時也能提供更好的消費體驗。
另一方面，數字化工具還應用于加強定制業務和VIP客戶精準營銷，以提升消費者體驗，實現與消費者雙向互動。我們通過分布在全國的銷售終端，了解當地的市場趨勢及不同消費群體的喜好。基于會員管理系統大數據，打通設計、研發、生產、銷售等主要環節，做到一體化管控。
目前，九牧王在線下擁有超過2300家門店，定位高端、時尚的十代店，數量已超過570家。未來，我們的線下渠道將主要聚焦一、二線城市的中高端購物中心。從線下來看，優質、成熟的購物中心、百貨店、奧萊店繼續作為稀缺資源而被品牌“追逐”，街邊店、低效商場店則整體收窄。
我們在線上主要通過天貓、京東、唯品會、抖音及私域的微信小程序進行銷售。2021年，線上銷售占主營業務收入的比例約為10% 。隨著線上流量“去中心化”繼續增強，第三方電商平臺、直播電商、微商城、社群等多樣化渠道紛紛成為生意觸點。線上線下渠道一體化將會是大趨勢，我們也在借助互聯網巨頭的外部賦能，完善信息系統，加速打通線上和線下會員、庫存等數據。
“存量競爭”時代，服裝品牌愈加強調店效和坪效。近年來，我們對店鋪結構持續調整，關閉低效店。同時，識別出尚有增長潛力的低效店，重點提升單店店效，以確保公司渠道結構的整體合理，提升單店盈利能力的同時，通過控制終端打折力度，減少渠道成本支出等方式提升毛利率。
現階段，線下門店不只是銷售終端，也是品牌向消費者傳遞故事的場所。2021年，我們升級了門店形象，新開及整改了470多家全新十代店。比如，近期在武漢新開業的三家旗艦店，我們邀請了意大利著名空間設計師LUCA ，打造充滿科技感、時尚感的空間，并以男褲為核心進行創意陳列。其中，武漢國際廣場概念店第一次推出“男褲博物館”概念展示區，向消費者展示品牌33年來的發展歷程。
十代店的新會員和年輕會員占比大幅提升，這說明終端店鋪和產品的時尚化、年輕化得到了年輕消費者的認可。
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