文/邱燕投資人
2020年初，新冠肺炎疫情暴發，線下行業大受沖擊。一家叫九毛九的餐飲公司在這年1月登陸港股。之后的幾個月因為不能開店，企業陷入虧損。資本市場卻非常看好這家公司，股價連連上漲，因為這是一家餐飲行業的創新戰斗機。
太二酸菜魚的母公司就是九毛九，被譽為網紅餐飲品牌孵化器。其創始人管毅宏，山西太原人，愛吃山西面。1995年，他盤下老鄉的店，在海南開了一家標準的山西面館。1995年到2002年，他一直住在海南，直到2003年進入廣州。2005年，他才創立了品牌九毛九，后改名九毛九西北菜。
前十幾年，九毛九一直保持著很慢的發展速度，門店不到20家。直到2010年在購物中心開設了首批餐廳，因為抓住了購物中心的早期紅利，迅速進入發展快車道。與此同時，管毅宏馬不停蹄地開始嘗試多品牌孵化的運營策略。2015年，當九毛九西北菜開到100家餐廳的時候，管毅宏創立了太二酸菜魚。
太二酸菜魚5年間以126家餐廳做出12.7億元的營收，成為集團的第二曲線。
奇怪的飯店：
為什么太二都是“反著來”的
這樣一家開在購物中心，裝修風格簡約，客單消費76元，菜品不多，連茶水都得自己倒的餐廳卻制造了排隊神話。
更不可思議的是，和大多數新派餐飲企業一樣，太二酸菜魚也運營了自己的公眾號。打開一看，一片漫畫風：“七夕單身狗自救指南，酸菜比狗糧酸爽”，10萬+;“國慶快樂”，10萬+;新店開張通知，10萬+;賣個門店同款花茶，10萬+……任何一款推送統統10萬+，因為太二酸菜魚的公眾號擁有560萬粉絲。
甚至知乎上有人提問：“第一次吃太二酸菜魚，需要注意些什么?”為什么會有這樣奇怪的問題?太二是一家規矩頗多的餐廳，只用一種魚，只有一種辣度，不加辣也不減辣，一張桌子最多只允許坐4個人，不加味，不拼桌，不會用微信的不接待，每天到店固定魚量，賣完提前結束營業，不做外賣，不加盟。
都說餐飲企業要盡可能服務好客戶，滿足他們的需求，為什么太二酸菜魚反著來?
路過太二的每一家店，首先看到的是立于店堂外的“店長說”告示牌，以一副沒商量的口吻傳達著統一的鐵規。同時，每家店還個性風趣地撩撥著你對店長本人的好奇心。
我們說一家店是網紅的時候，有種言外之意——喜歡制造噱頭，曇花一現后就沒了。但數據不會陪你玩噱頭。太二酸菜魚5年的數據，讓我陷入了沉思：僅僅是玩營銷就夠了嗎?肯定不是，它一定是做對了什么。
擺脫“網紅”標簽中的負面元素
為什么選酸菜魚?
2015年大部分餐飲品牌包括九毛九，在經營上都遇到了瓶頸，客流減少，營業額普遍下滑。隨著競爭加劇，管毅宏認為小而美才是更適合未來的市場發展。當時九毛九的店面很多都是五六百平方米，他認為經營面積應該縮小，開始合計再做一個品牌，和九毛九的差異要比較大，不能是北方的面食，甚至不能是北方產品。
什么產品合適?思來想去，他認為理想的模型應該具備三個要素：第一，要好吃;第二，產品不能多，多了就做不好;第三，標準化程度要高。
只有具備了這三點，才能營造良好的顧客體驗，在未來的競爭中立于不敗之地。要按照這樣的模型，去尋找一個大單品市場。
市場上的大單品很多，該選哪一個品類，管毅宏遲遲拿不定主意。一天，他和朋友吃了一次酸菜魚;過了一個月，原本并不愛吃酸菜魚的管毅宏竟然又想吃了。酸菜魚強大的產品力激起了管毅宏極大的興趣。
酸菜魚的制作流程簡單，這一特性為菜品發展提供了標準化的基礎，能有效降低對廚師的依賴性。從制作流程上來看，僅需幾步：片魚、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的湯底、淋上熱油。簡單的制作流程標準化后，從點餐到出餐的時間，能提升到5—10分鐘。
以90后人群為主的外出就餐人群，又促使酸菜魚在品類上往快時尚的方向發展。越來越快的出餐速度，優化了消費者的就餐體驗。
管毅宏研究之后發現，除了產品力強以外，酸菜魚有三大優勢十分吸引人：
第一，食材健康，出餐快，符合消費趨勢;
第二，重口味，有記憶度，符合年輕人的胃口;
第三，國內魚的供應鏈很穩定，操作簡單，容易實現標準化。
這一切都符合了理想的模型。
好，就是酸菜魚了。但周圍朋友卻一片反對。酸菜魚有什么特別?在川菜中是一個非常普通的菜，是個會顛勺的師傅就會做。早在太二之前，已經有不少做出名堂的酸菜魚品牌，這個市場已是一片紅海，口味被迭代得好像也沒有什么創新空間了。
餐飲行業的老兵管毅宏怎么看呢?他認為酸菜魚市場還有很大空間，是增量市場。出發晚點沒關系，大家一起往前走，誰走到最后、走得最遠才算贏。
事實證明管毅宏的判斷是對的。2015年酸菜魚的市場規模僅52億元，到2019年已達到174億元，并且以每年30%的復合增長率不斷增長。
在酸菜魚大單品的賽道上，太二是一家起步并不早、擴張并不算太快的網紅餐廳，但它卻沒有網紅標簽帶來的負面影響。它是一家難能可貴的能靜下心來打磨自己產品的餐飲企業。
這的確非常少見。從2015年到現在，依然在不斷擴張，并成為賽道的頭牌，以較少的開店數占據最高的市場份額，從3萬多家酸菜魚餐廳中突圍，成為該品類的第一。
翻臺率如何做到行業領軍水平
接下來分析太二成功的底層邏輯。我們需要把太二酸菜魚放在一個更大的系統邊界去看，即餐飲行業。
首先看商業邏輯。
餐飲行業的業績增長，主要來源于優異的單店模型和在此之上的門店擴張。同行業競爭的本質，就是在同一商業模式下，誰的效率更高。
怎么評估單店的效率呢?最重要的結果指標是坪效。想要擴張門店，同時又保持門店統一穩定的運營的前提是標準化。
西餐標準化很容易，中餐就不一樣了。太二的方法是做減法，極致的減法，大幅降低做標準化的難度。
方法一：在SKU上做減法。
太二的菜單結構極為簡單，它是所有中式餐廳門店中SKU最少的，包括飲料小吃在內，僅有24個SKU，第一家店甚至只有18個。
廚房沒有炒鍋，酸菜魚只做一種口味，就是最經典的麻辣，只在規格上分為三種：1至2人份、3至4人份和土豪份。魚只用一種，顧客不能選擇魚的種類、大小，也不能選擇辣度，只設4種酸菜魚的配菜。
方法二：就餐流程做減法。
很多人把太二評價為社交恐懼癥的天堂，因為它的就餐流程實在太簡約了。具體流程是：在線預定位置、自助等桌、自助點餐、自助加水、自助加菜，最后可以自助打包，幾乎所有流程都能用手機完成。
就餐期間，店員除了上菜以及提供餐具外，沒有多余的服務。顧客可以通過手機進行下單支付并開具收據。店內無人倒水，自己調配想要的網紅茶。如果我們將消費者與服務員交談一次作為一個觸點，太二僅有門迎、上菜兩個觸點，其他環節均可以自助完成。
方法三：就餐場景做減法。
太二把自己定位為一家純吃飯的餐飲店，門店只吃飯，剔除了諸如商務應酬、社交、生日會等場景消費。只設2人桌及4人桌，超過4位不接待。
“認真吃魚，莫玩手機”，太二出餐快，平均就餐時間為45分鐘，翻臺率高達4.9，即每一桌一天接待5波食客。它把翻臺率做到了行業的領軍水平。
紅海競爭中餐飲企業的破局點是什么?
第一步，實實在在做出一個比競爭對手強、效率高的單店模型;
第二步，標準化的復制粘貼效率高，并保持模型的穩步規模化經營。
太二在2015—2020年間年開了120家店，在行業內并不算太快，其取勝的關鍵是什么?還是那三個字：做減法。一系列減法使得門店在復制粘貼中，菜品、服務、管理更容易保持一致。太二不論收入還是利潤均翻番增長，一舉在紅海中破局。
讓記憶度、可感知調動人的情緒
接下來拆解產品邏輯。
太二的母公司九毛九的多位管理層都有麥當勞的任職經驗。太二總經理、人力資源總監、工程總監，分別任職廣東三元麥當勞14年、17年、12年，運營經驗十分豐富。
標準化交給這些元老，年輕化就交給年輕人。太二餐廳的目標群體是25至35歲的年輕女性。在口味上，太二沒有閉門創新、另辟蹊徑，而是做大眾接受度最高的菜品和味道。根據美團調研，大眾接受度最高的兩個口味是辣和鮮，加起來占90%多的市場份額。而酸菜魚又是連年獲得消費者喜愛的一個單品，口味非常具有強記憶度。
過度創新會讓人感覺不正宗，太二的做法是做減法，只保留了麻辣這一種經典的口味。麻辣口味辨識度極高，且能南北通殺，只要能吃辣的都能接受。這就是麻辣口味上的記憶度可感知。
影響好吃的感受，除了口味，還有口感。口感是食物在人們口腔里，由觸覺和咀嚼而產生的直接感受，它是獨立于味覺之外的一種體驗。比如描述食物冷熱程度，有溫、涼、熱、燙;描述食物的軟硬程度，有軟、糯、酥、滑、翠、嫩等。口感是人類對食物的一種高級體驗。
德芙巧克力的廣告詞是“絲般順滑”，這就是口感。口感的感知記憶力非常高。做好獨特的口感，會給顧客留下獨特的記憶，他們雖然不能把口感精準地描述出來，卻能真實地被影響到，產生多次復購。
要做到相對統一的口感，對食材的選擇提出了更高的要求。太二成立了專門的研究小組，就研究一件事：什么魚做成酸菜魚口感最好。他們對比了各種魚的品種，最終發現，鱸魚肉緊、密度高，口感更加細嫩彈牙，油脂少而不油膩，魚刺少，特別適合做酸菜魚。
太二使用的是加州鱸魚，市場平均價格在20元左右，成本要比黑魚、草魚、龍利魚、巴沙魚高很多。鱸魚不好養，水溫要求保持在20—30度，且水不能污染，否則很容易死，因此鱸魚并沒有被廣大酸菜魚店家所采用，只有高檔餐廳或星級酒店才會使用。
太二是怎么控制店內活魚的損耗，保證鮮活呢?每日門店限量水氧供應，當日用完。切的時候要去骨、去尾、去魚腩，只留下精華的魚柳部分。
魚再怎么好，別的店也很容易用一樣的材料，如何建立壁壘呢?酸菜。吃過太二的人都知道，魚盆上醒目的標語是“酸菜比魚更好吃”，這又是抓住口味。酸味也是一種極強辨識度的口味，可感知、有記憶度。
為了腌好酸菜，供應鏈的路途不能太遠，太二在廣州建立了酸菜工廠。500克一棵的芥菜，梗厚葉少，在芥菜長得剛剛好、不老不嫩的時候采摘，能切成大塊，吃起來才能更加脆爽。腌酸菜的鹽水使用山泉水，因為自來水堿性重;不能加防腐劑，因為防腐劑會影響酸菜的口感;溫度和濕度都完全還原重慶地窖的環境。
重慶的酸菜要腌3—4個月，太二只腌30天。因為太二嘗試下來，覺得這個時候的口感最脆，時間再長就蔫了。
太二只設了4種配菜，因為不能影響酸菜魚本身的顏值和味道，必須跟酸菜魚搭配，因此最終只保留了金針菇、豆腐、粉絲、紅薯粉。加太多配菜會凌亂，且拉低酸菜魚的顏值，比如海帶、豆芽等，影響酸菜魚本身的味道;大白菜則自帶甜味。
那么多做酸菜魚的如何才能跟別人區別開來?要學習喬布斯的產品主義精神。蘋果背后有一個logo，太二能不能有一個自己的logo或標簽，讓別人一眼就能認出來。
研發的時候，他們嘗試過在酸菜魚上覆蓋水果、菌類、干果，結果水果會影響味道，干果和菌類會沉到鍋底，不能一目了然。最后，他們選擇了非常漂亮的菊花瓣，因為黃色跟辣椒的紅色很搭，非常醒目，花瓣的大小也合適。
產品推出以后，很多顧客對花瓣拍照、評論，形成了二次傳播。這也是現在很多新派時尚餐飲非常重視菜品顏值的原因，有人將此稱為視覺系餐飲。
此外，太二還有副產品：農夫山泉360度加壓煮米飯;洛神花配陳皮永遠設定在60—70攝氏度，這是最適合炮制這道茶的水溫;6款涼菜、5款小吃、2款蔬菜、3款小面和6款冰飲……它們的選擇原則是，口味不能比酸菜魚辣，不能蓋過酸菜魚，一切都是為主菜酸菜魚服務的。
產品邏輯的底層是價值觀，太二所有的動作都是從價值觀出發，圍繞好吃，專心吃好飯。
始于一道好味，立于商業本質
最后來看用戶邏輯。
如果翻看大眾點評會發現，太二的口碑呈兩極化：有人愛吃，一吃再吃;有人覺得口味平平;有人狂懟不會再來。
最被消費者吐槽的還是不拼桌、不加味和沒有服務。超出4人到店，如果一定想吃怎么辦?分成兩桌。太二那么多的事情不做，它做些什么呢?酸菜魚博物館、太二中醫館。
中醫館治什么病?如果你年紀輕輕就喪失了好奇心、缺乏腦洞，覺得生活無趣、匱乏，缺乏想象力，無法想象除了上班、下班還有什么生活方式，你可能得了不二之癥。
太二中醫館里有一本正經、好奇心缺乏、抬杠癥等六大診室，各個診室里陳列著不同的“醫療器械”，實則是各種互動道具，在診室“醫生”的幫助下，進行充滿想象力甚至可謂奇葩的互動。經過診室門口，經常能聽見慘叫。
在就餐過程中那么吝嗇與顧客觸點的太二，對它的粉絲卻極愿意花時間。它為鐵粉建立了專屬的社群。粉絲到店會有花式不同的待遇，比如和服務員對暗號，首先出示太二宇宙基地群，小二高喊“吃魚拯救世界”，粉絲回答當期暗號“堅強上班、快樂吃魚”，還要配合著右手比上二放在心上的手勢。這樣，就能獲得贈送的神秘菜品。
我們通常會有一個誤區，要滿足顧客的多樣需求才能過得更好，發展得更好。這真的是對的嗎?不一定，這個假設是值得被挑戰的。洞察用戶需求、滿足用戶需求沒有錯，但變量太大，需要投入的資源也很多，哪一個點都做不透。
太二的用戶邏輯讓我們看到，它回歸了一個常識——把一道菜做好吃，讓來的顧客好好吃飯。就是這么小的切口和單品，將其堅持做好，效率是最高的。
疫情防控期間，太二不得已打破了不做外賣的規矩，在部分城市限月開通了外賣。粉絲的回報是外賣開通一小時，搶光全天的魚。
一個品牌就像一個人，要有性格，無須討好所有人，讓欣賞你的人喜歡即可。
你可能吃過太二酸菜魚，但不喜歡它的酸菜，也不喜歡它的魚，甚至認為這樣的網紅餐廳過兩年就涼了。是的，產品周期、同質化壁壘、店長培養、運營、供應鏈、中央廚房的供給能力等都是太二在未來持續擴張中不斷面臨、需要跨越的問題，股價起伏的背后是分店擴張與單店經營之間的博弈，連鎖企業的經營如同走鋼絲。
但這些都不能阻礙我們從它的成功經驗中學到點什么：太二酸菜魚，始于一道好味，立于商業本質，成就于做自己。
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