文/王海軍 亞朵創始人兼CEO
從經營房間到經營人群
2012年創立亞朵時，我們站在一個岔路口：從服務出發還是從體驗出發?
從服務出發：服務標準化，很容易快速復制，創業初期就能快速獲得非常大的規模和市場空間。從體驗出發：即完成用戶的需要，附加值高、壁壘強，有很強的核心價值和長續競爭力，同時能夠沉淀品牌。
創立亞朵時，我已在連鎖酒店從業11年。從經濟型酒店、中高端酒店、生活方式酒店，一路見證和實踐了整個歷程。從經驗來看，中國連鎖酒店行業只從服務出發，雖然發展快，但天花板很低，酒店的硬件差別不大，服務技能簡單且易被模仿，因而，當市場供給飽和時容易陷入低價競爭，店鋪點位再多，也只是招牌，不是品牌。
2012年體驗經濟剛剛開始，我們有非常清晰的感知：體驗一定是未來的主體，只有在中國的住宿市場作出新的體驗產品才能打破壁壘。因此，我們選擇做與眾不同的體驗式酒店：它不是一個睡覺的地方，而是能夠給志同道合的人提供品質生活的完美體驗，是一個有內容的空間，一個能夠跟客人在精神上產生共鳴的品牌。
亞朵酒店迭代行業的底層邏輯是做體驗。服務雖然可以標準化，但它的壁壘很低，體驗是服務的迭代和升級。因為在眾多服務行業(標準化的連鎖型企業)，如果只聚焦于商品和服務本身，都會不可避免地陷入同質化的競爭和價格戰中，最后只能在成本上拼。如果立足體驗，企業就可以擺脫價格服務層面的激烈競爭，獲得全新的利潤增長點和溢價空間，沉淀品牌。這就是服務和體驗的區別。
體驗做好會塑造一種全新的業態，亞朵運營人群會形成二次曲線發展模式，帶動亞朵酒店從住宿型的企業躍升為生活方式品牌集團。這讓亞朵非常成功地避免了連鎖酒店的行業內卷，尤其是在疫情之后，亞朵的復蘇在全行業領先。
亞朵做的創新，拉高了行業的服務標準，能夠持續引領行業。亞朵從經營房間到經營人群，也創造增量價值，開拓出了非常好的第二曲線。
差異化定位是秘訣
中國住宿業市場當前最亮眼的板塊是中高端酒店，它具備3個結構性的機會：
消費升級
對比美國酒店行業分布，中國酒店依然是金字塔結構，經濟型占比高于50%，其他逐次遞減。但隨著中國品質生活的建立、美好生活的完善，消費升級已經成為不可阻擋的大趨勢，中國酒店行業也可能會如美國一樣，中高端成為增長最快、最迅猛的結構性機會。
酒店行業連鎖化率
美國酒店連鎖化率約72%，歐洲近40%，中國目前只有25%，預估到2025年，中國的連鎖化率會突破到40%以上。
酒店生活化
亞朵如何抓住新消費人群，進行差異化定位呢?
追溯10年前，酒店行業分布：經濟型、中端、中高端、高端、豪華。隨著中國房地產的迅猛發展，身處于酒店行業兩端的經濟型(200元以下)和豪華型(1000元以上)發展非常強勁。那時，酒店行業的中端剛剛起步，中高端又無人涉足。因為很難，市場既需要效率又需要體驗，既要讓用戶覺得個性化，又要有標準化的能力。
酒店行業有一個價格帶是產業、行業、城市、消費者都無法逾越的，如果產業不斷升級，城市在不斷更新下變得更好，人民在消費升級后對住宿的要求越來越高，那么中高端價格帶在整個行業中具備戰略意義。
中高端雖難，但隨著新消費的興起，追求美好生活和品質的消費者群體越來越龐大，在酒店領域可以做出一個規模化的市場容量。如果亞朵能夠立足體驗，讓體驗成為企業的核心，就能跨越成本競爭的瓶頸。
亞朵立足體驗，讓體驗成為企業的核心，開辟中國的中高端酒店市場。2012年，亞朵第一家店在西安開業，將擅長效率的經濟型酒店和擅長體驗的五星級酒店優勢結合，做最有效率的體驗。如今，亞朵主力品牌亞朵酒店占據最大優勢的是中國的中高端市場(覆蓋市場空間的價位區間在400-600元)，已開業約700多家，成為這個板塊絕對的領先者。
可借鑒的亞朵服務方法論
初創型企業如何實現單點突破
不同行業有不同的選擇，不同發展階段也有不一樣的選擇。當一個企業進入二次變革，首要的選擇是組織，只有在組織上突破，才能充滿活力。對于服務型企業，首要的選擇是突破服務。
2012年亞朵初創，我們奮斗的核心是去快捷化，因為快捷酒店給人低成本的印象。做體驗一定要把快捷化的思維去掉，去得越快、越干凈才能做得越好。
亞朵創業近十年來最寶貴的堅持是以服務作為單點突破。亞朵的服務方法論(運轉的機制和邏輯)是如何構成的呢?
第一個層面是文化和理念。文化是每個企業的價值觀，亞朵給所有伙伴最深刻的理念是用戶第一。只有把用戶放在第一位，每次服務才會變成竭盡所能。也因此生成了亞朵的獨特理念，如全員授權、差評不過夜等。
第二個層面是根據用戶需要，把所有文化和理念內化為流程、制度和體系。在流程規范上我們有眾多手冊，形成培訓機制，包括組織保障，亞朵可能是酒店行業的另類。在我們看來，業務只能獲得短期價值，只有把組織做起來，企業的發展才能長期。
在獲得客戶反饋方面，亞朵有非常多的技術手段，如A Plus、APP隨手拍等。亞朵有眾多體系支持，比如創新產品機制，供應鏈機制。亞朵所有酒店的供應鏈是亞朵集團主導做的，小到牙刷、牙膏、拖鞋的選擇等等，完整落實到亞朵的每一個酒店。
第三個層面是針對內部和外部用戶形成的行為反饋和監督閉環。在外部，亞朵有非常多的工具、手段和渠道對客戶意見的反饋進行收集;在內部，員工也是做服務和體驗的最重要部分。因此，亞朵通過行為反饋和監督閉環，發現很多不足或者需要提高的部分，迭代文化理念和流程制度體系，通過流動迭代亞朵服務的飛輪。
亞朵服務方法論
第一是峰終和觸點。
諾貝爾獎獲得者、心理學家卡尼曼認為：人對一段體驗的評價是由峰終定律決定的。卡尼曼通過眾多調研，發現在體驗過程中，除了峰和終以外，其他記憶幾乎沒有影響。
峰終定律一是服務的峰值(即過程中的最強體驗)，另一個是終值(即結束前的最終體驗)，如果這兩個感受都是峰值，那么這段體驗就是完美的。
亞朵根據峰終體驗的邏輯，將服務細化為17個觸點來細化運營、服務和管理的顆粒度。
第二是服務產品化。
亞朵不再靠SOP管理，而是像互聯網公司一樣“服務產品化”，基于17個觸點，把所有服務產品拎出來。基于這17個觸點，亞朵一共形成了四五十個服務產品。
亞朵設計服務產品的步驟如下：先發掘用戶的真痛點，根據痛點做觸點，將觸點提煉梳理成賣點。賣點再跟消費者做連接，最終形成產品交付。
服務產品化一定要抓住三個黃金時刻：
1.初見時刻。
根據初見時刻，亞朵設計了奉茶產品。在客人旅途疲憊進入酒店時，亞朵工作人員會雙手奉上一杯(馬克杯)70度的溫茶送給顧客，消除路途帶給顧客的浮躁，安靜下來。奉茶隨后成為行業標準，不僅解決了形式，還實現了體驗。
2.峰值時刻。
根據峰值時刻和不同地域特點，亞朵設計了當地特色早點。如果顧客早走，來不及吃早點，還有呂蒙路早(花名為呂蒙的亞朵員工設計的服務產品)，亞朵打包好早點，顧客可以在路上吃。
3.終值時刻。
根據終值時刻，亞朵設計暖心水產品。亞朵每個酒店都有一個小的保溫箱，里面的水都是40℃左右。顧客能夠感受到亞朵的溫暖，體驗感非常舒心，不管去哪兒，都會記著亞朵。
亞朵將四五十個服務產品進行分層，分為三個等級：基礎級服務，人人可以享用;個性化服務，即根據顧客的需要，做出一些個性化產品，如金卡、鉑金;定制級服務，按顧客提出的需要提供定制服務，該服務需要顧客額外付費或通過積分兌換。
服務產品化一定要平衡好成本和體驗的關系。“與其更好不如不同”這句話非常形象地說明，如果企業服務可以滿足用戶的所有期待，那么資源配置一定是超級冗余，相應的成本一定會特別高。但如果能夠做到不同，把峰終做起來，成本就是可控的，這才能實現成本和體驗之間的平衡，這樣的體驗才能可持續。
第三是標準個性化。
因為用戶喜歡個性化，所以我們要做標準個性化。亞朵很好地將服務行業的標準化和個性化融合：用標準化體系滿足每一類人群(不是每一個)的個性化需要。這樣用戶感受到的是個性化，而在亞朵是在標準化體系內實現的。
比如，亞朵早期的鉑金會員入住酒店時，會收到酒店前臺遞來的繡有姓氏字母的定制拖鞋，讓顧客感受到酒店的定制服務。而酒店倉庫只是按照一定配比把二十多個字母拖鞋全部準備好。這是一個標準化的體系。
第四是全員授權。
為了避免遇到問題(比如投訴)層層上報卻沒有解決，我們給一線授權，讓每一位工作人員接到用戶反饋的問題時，可以第一時間有決心、有勇氣、有資源去解決。亞朵在行業推行了全員授權，每一位工作人員都有500元額度(或一天房費的權利)去解決每一個用戶反饋問題時所提出的合理需求。
第五是行為反饋的監督閉環。
做管理一定要有監督反饋。亞朵在監督反饋方面有一整套制度，如內部、外部、第三方監督反饋等。
亞朵有一個很獨特的項目叫體驗監督。每一位亞朵的總經理，每天早晚6點會收到一份好評、差評單。有差評的，總經理要寫出出現差評的原因，如何整改。每一個得到差評的酒店都要在亞朵酒店總經理大群中(每天9點)挨個把所有差評過一遍。
通過行為反饋和監督閉環，亞朵在系統上優化了非常多的空間，并可以開發新產品。如今，亞朵已積累了近千萬條網絡點評，我們有很多好的想法都來自用戶。
迭代進化：培育蘋果樹，而不是買蘋果
實現單點突破之后，如何在迭代反饋中持續成長?
單點突破是起點，產品、服務、組織、文化緊緊追隨，四點達成一致。通過一個點的突出帶動其他三個點不斷發展。四者形成新平衡時，繼續單點突破，從而不斷迭代，形成動態發展結構。
亞朵的服務區別于四星級、五星級酒店：滿意只是起點，超過預期和驚喜才是目標。除服務出眾外，亞朵在其他幾個點上也有獨到之處：
產品方面
1.硬件產品的升級。
年輕消費者選擇酒店，不再關注星級和檔次，更看重品牌和酒店的顏值、味道。亞朵的房間風格都是年輕的、簡潔的，每個房間都可以手機投屏，配備無線充電，機器人可以送餐到房門口，這更符合年輕人口味。
2.貼身產品的極致。
很多酒店將錢花到大理石、燈具、家具上，但歸根結底酒店是睡覺的地方，和人睡覺最緊密相關的是床品，亞朵在這些貼身產品上做到了極致。
3.產品賦予內容。
亞朵最終運營的是人群而不是一個個房間，通過更多的內容找到志同道合的人。亞朵新一代的產品把家和酒店融合，未來可以選擇健身大床房、茶室大床房、影音大床房、冥想大床房，這一切都是針對顧客的特點進行的個性化開發。
4.做安心工程。
安心工程啟動于2019年。最初從抹布、杯子、紅外探頭檢測器做起，當時疫情尚未爆發，后來發現這些“有心插柳”之舉恰恰迎合疫情之需。比如，當很多酒店被曝光因為客房清潔抹布混用時，亞朵從2019年起全部使用一次性抹布清潔房間，徹底避免了抹布的重復使用。針對網上曝光酒店被偷裝偷窺攝像頭問題，亞朵專門采購專業產品，每一個房間清潔完之后都會進行紅外線探測，保證房間沒有偷窺攝像頭。
組織方面
如果說追求短期成果的做組織是買蘋果，那么亞朵就是自己培育蘋果樹。
蘋果樹的根是價值觀。亞朵有非常多有意思的價值觀。比如全員點贊，每人每月有5張點贊幣，可以給對你幫助大、你最滿意的人。每年評選優秀員工只需要看點贊幣排名，排名最高的自然就是優秀員工。
蘋果樹的干是組織創新。亞朵有全員授權，有總經理、整個酒店HR負責人(政委的業務)組織雙螺旋。亞朵的業務叫前臺，其他叫中后臺，中后臺是為前臺服務的，KPI核定時中后臺要接受前臺打分。不同于一般酒店的總經理給員工打分，亞朵是員工給總經理打分，對他進行無記名投票，低于一定分數要上榜和整改，目標就是建立起和諧的基層關系。亞朵還有Z字型、T字型人才，最終想做的就是打破邊界，團結合作，一切都要聚焦在把“體驗做好”這個核心目標上。
正因為根夠深夠實，干夠粗夠壯，亞朵才能做到服務和體驗的持續第一。亞朵的蘋果樹機制也映射了一條拒絕平庸的價值觀——不斷創新引領行業。
文化方面
每個企業都有自己的獨特文化，它賦予企業思想，給予體驗引導。亞朵在文化方面的首要價值觀是用戶第一。
2020年新冠肺炎疫情防控期間，在武漢亞朵有一個酒店叫塔子湖亞朵，接待了西安醫療隊。醫療隊中有很多女護士，因為長發進入ICU操作臺很耽誤工作且容易感染病毒。醫療隊的領隊跟酒店溝通，能不能請理發師給女護士們剪發。
當時酒店的總經理、人事總監在家隔離，最高領導是前臺的一個經理和酒店的加盟業主。他們二人形成戰前指揮部，到江夏(武漢的郊區)找到幾個遠房親戚，為醫療隊的100多位女同志剪頭發，從早晨7點剪到晚上12點。
后來新聞聯播等都報道了這件事情，說是最美理發店。報道之外的后續，大家沒有看到的部分是，援助武漢結束后，醫療隊要返回西安時，亞朵又去把剪頭發的老師請來，花了三天時間，給每個醫務人員剪了最漂亮的發型，讓她們榮歸西安。
亞朵的起源和初心：靈感來自一次不丹旅行
2012年，我進入人生的轉折期。當時內心很煩躁，想去個幸福的國家看看，于是選擇了不丹。接待旅行社的人都特別有涵養，導游是倫敦政治經濟學院畢業的，他的職業是不丹國家足球隊10號，導游只是他的第二份兼職。他說不丹這樣的人有很多，足球是他的主業，他還兼職做國家博物館的館員。
和旅行社的老板聊天，這個很有氣質畢業于耶魯大學的不丹女孩說：不留在歐美生活而選擇不丹，是因為她覺得在不丹，內心有種安靜的力量。人內心有安靜的力量，就有幸福，就知道自己要走的方向是什么，方向堅定了，幸福感油然而生。她說，歐美雖然錢很多，物質豐富，但是在那感受不到這種內心安靜的力量，沒有幸福感。
因此，這顆“內心安靜的力量”在我心里埋下了種子。創業時，我想找一個地名，能夠作為品牌的名字。在我看來那個地名應該像不丹一樣，能夠讓人內心安靜有力量。但是很多人都對我說，這里不是不丹，中國不可能有這樣的地方。我不死心。
創業之前我走進云南怒江州的一個村子，坐在村里的時候，我內心瞬間安靜下來，雖然那個村子經濟不是很發達，但能夠感受到每個人的內心非常幸福，人們淳樸且自然。我想把這種內心安靜的力量變成企業的理念，變成產品，變成房間，變成文化。于是，我把亞朵村帶回到城市，去影響和感染更多的人。因為我覺得，今天越來越多的城市人特別缺乏這種內心安靜的力量。
我最開心的是看到很多客人寫的網評，如：“當我坐到亞朵大廳里的時候，我感覺我的心一下就安靜了，好像工作中的煩惱，那些痛苦都煙消云散了。”這就是我們創業的初心：內心安靜的力量，傳遞給城市里的人，讓他們找回自己幸福的道路。
2017年，亞朵村有401戶村民，80%都是特困戶，我們想幫助這個村子的人民致富。在很多方案中(建小學、捐錢等)我們選擇幫助他們把亞朵地區的茶葉經濟重新復蘇，這是一種可持續的、自然的，通過他們雙手改變命運的方式。從2017年開始策劃到2018年產出第一批茶，歷經3年，亞朵村實現全村脫貧。茶葉已從亞朵村覆蓋到周邊8個行政村，大概1400戶居民。
亞朵的使命是讓人與人之間有溫度地連接。每一個亞朵人都是有溫度的，愿意伸手幫別人，愿意給別人傳遞溫暖。亞朵人要具備的品質是：內心有溫度，可以溫暖別人。然后將溫度和溫暖通過亞朵的房間、產品、服務、體驗，甚至亞朵的文化理念，傳遞到方方面面，向社會傳遞這種“有溫度連接”的思想和想法。
亞朵希望做的是數字時代能夠讓人心扎根的空間。
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