文/劉潤 潤米咨詢董事長
經常有企業家和創業者問我“關于如何打造一款好產品”的問題。比如：
過去很多年一直接國外訂單的企業，想做國內市場，卻做不出能在國內暢銷的產品，問我怎么辦?
還會有很多創業者，心懷夢想，想做一款產品改變世界、傳承非物質文化，問我該怎么做?
也會有創業者跟我吐槽，一樣質量的產品，他們比大品牌便宜一半，可還是賣不出去，問我怎么辦?
……
遇到這類問題，我首先感受到的是這些企業家、創業者朋友，骨子里想做好產品的期許，以及做出來沒有被認可的委屈和遺憾。
辛辛苦苦、花時間、花精力打磨出一款產品，感動了自己、感動了同事，最后卻唯獨沒有感動消費者。
商業世界有時就是這么殘酷，產品是否是好產品，不是滿足創業者的期許，而是這款產品是否能滿足用戶的期許。
如何做一款滿足用戶期許的好產品?我想從根本上、追根溯源地和你一起聊聊這個話題，講講“產品需求欲望模型”。
滿足用戶需求到底滿足的是什么
什么樣的產品是滿足用戶期許的好產品?有人說，那得是滿足用戶需求的產品。可用戶的需求到底是什么呢?
如果你問一個想買床的用戶，他會和你說想要一張更舒適的床;你問一個想辦婚禮的人，他們會說想要一場更有創意的婚禮。
發現沒有?用戶不是產品經理，他們說不出自己到底要什么產品，只能說出他們想要的是什么。怎么辦呢?只有不斷一層層挖掘用戶到底要什么，才能根據用戶的需求做出產品。
比如，一個用戶想買電鉆。他是真的想買電鉆嗎?不是的，他是想在墻上打個洞。可他真的只是想在墻上打個洞嗎?不是的，他想在墻上掛一幅全家福。
如果我們挖掘到這一層，知道用戶其實是為了想在墻上掛一幅全家福，那么我們就不用一定給用戶提供電鉆，只需要給他提供無痕掛鉤就行了。
繼續挖。
用戶為什么會想在墻上掛一幅全家福?是不是他想回憶起一些與家人共度的美好時光。他回憶這些美好時光為了什么?因為這些美好時光能讓他分泌更多的多巴胺，讓他感受到快樂、幸福。
再挖?
不用再挖了。到多巴胺，到生理上的需求就結束了，再挖就是生物學、化學等知識了。
所有的產品挖掘用戶需求，到最后一定是多巴胺。你要畫一條線，畫一條從產品到多巴胺的線，然后去尋找你的產品在哪個層次上滿足用戶需求，這樣的產品才是滿足用戶需求的產品。
有的創業者心懷夢想，想做一款產品改變世界、傳承非物質文化，問我怎么做?
我想說，一切商業的起點是消費者獲益，不是你獲益，不是實現你的夢想。你的夢想會不會實現，消費者和整個社會都不會關心，只有你關心。如果你想做出一款好產品，你真正應該關心的是在那條線上從哪個層次滿足消費者。
只有你滿足了消費者，你的夢想才有可能順帶著實現。
需求最后都是欲望
到底該如何挖掘出我們的產品在哪個層次上滿足消費者，如何理解多巴胺呢?
多巴胺這個詞太專業了，不容易懂，也不好記，于是我們給他起了個名字——欲望。
欲望這個詞，在商業界有很多大師給它做過解釋。比如，著有《創新者的窘境》等書的克萊頓•克里斯坦森，他把欲望解釋為“任務理論”。
什么是任務理論?他說，任何產品的目的都是幫助用戶完成一個任務。比如，麥當勞發現奶昔的銷量相對其他產品好很多，用戶為什么會喜歡買奶昔呢?是奶昔的口味特別好嗎?是漢堡、甜甜圈等產品味道不好嗎?
他的團隊做了調研后發現，有些開車的人擔心路上無聊，嘴里要有點東西吃。所以他們會用吸管吃奶昔，一會兒吸一口，可以吃很久。如果吃甜筒，可能幾口就吃沒了，甜甜圈又會弄得滿手黏糊的，吃漢堡和派都要占用兩只手，沒辦法開車……
最后，這些人發現，為了完成他們邊開車嘴里還能有點東西吃這個任務的產品，奶昔最合適。這是任務理論。
再比如，有人會把欲望比作剛需。這是很多人做產品時經常會說的一個詞。也有人問我，說自己的產品滿足了人們哪些剛需，為什么銷售不夠好，不夠成功?
去做滿足用戶剛需這件事不會帶來成功，只有用更低的成本、更好的體驗去滿足用戶剛需，才能讓你成功。
食物是剛需。我們要是不吃食物、不喝水就活不下去。但你是否發現一個有趣的現象，提供食物的餐廳、提供飲用水的公司從來沒有出現過像谷歌這樣巨大的公司。
為什么餐飲業、飲用水行業沒有產生谷歌這樣的巨頭?因為找到剛需只是我們做一款產品的起點。提供食物、飲用水既然是剛需，同樣地，提供這種剛需的產品也特別多。每一個剛需都有人在滿足，不存在一種剛需是沒有被滿足的。
只不過滿足這種剛需用的方法和成本是不一樣的，只有用更低的成本、更好的體驗去滿足用戶剛需，才能讓你成功。
還有很多理論解釋欲望，我就不一一枚舉了。在所有這些理論中，我個人最認同的一套理論叫：創造性張力，也有人把它稱之為結構性張力。
什么叫創造性張力?你心中一定有個目標，也就是愿景，但你也一定生活在現實當中。現實和愿景之間會有差距，只要有差距，就會讓人在內心形成一種心理上的焦慮。
如果這種焦慮太強大，可能會導致人們放棄，變成壓力;如果這種焦慮剛剛好，讓我覺得這個目標雖然現實中還沒達到，但是我通過某種方法、借用某種工具，可以達到。這種張力就變成了動力。所有的用戶需求，最后都來自于他真正想要變成的那個樣子。
網上有個段子，講如何賣彩票。他是怎么賣的呢?他說，你在我這有500元萬的存款，但是很可惜，你忘了密碼。不過沒關系，你可以花2塊錢猜一次，猜對了你就可以把500萬元拿走了。
你聽完什么感覺?是不是覺得那500萬元就是你的，就差猜對密碼了。
一切購買的動力，欲望的本源是差距感。
我們研究欲望是為了在你做一款產品時，真正了解用戶需求是什么，你到底在哪個層次去滿足用戶。
無論你用哪種解釋欲望的理論，一定要想清楚，你要滿足用戶什么欲望。如果你理解到這一點就會明白，你做的產品不是性能、不是參數，而是滿足用戶欲望的一個工具。
如果你發明了一款新材料，頭發絲一樣細，但強度特別高，比鋼索還高，你會把它用來做蹦極的繩索嗎?不會的。即使你拿著各種科學證明，消費者也不敢用。這就是對人的欲望，對那種恐懼感的洞察。
產品和商品的區別是什么
有了對人欲望的洞察，做出滿足用戶欲望的產品，還沒有結束，此時它還只是一款產品，而不是商品。
經濟學上說，商品是用來交易的產品。所以，你做出來的產品，如果不具備交易價值，或者它的交易成本特別高，這個產品就很難成為一款商品。
把一款產品最終送到消費者手上，你需要通過尋找用戶，與用戶溝通、讓用戶信任，收款、物流等各種環節才能讓交易達成，這些都要付出你的時間和貨幣成本。
我們用定倍率來解釋成本，說明產品和商品的區別。
所謂定倍率，就是商品零售價格除以成本價的那個倍數。100元成本的東西，賣500元，定倍率就是5倍。鞋服行業一般5-10倍的定倍率，化妝品行業一般20-50倍的定倍率。
這也就意味著，我們買的一款1000元的化妝品，它的成本可能20元，而且這20元中的大頭還是包裝。
貝索斯的亞馬遜虧了20年，他卻成為過世界首富，而化妝品行業定倍率這么高、這么賺錢，也沒出現過世界首富。這是因為交易成本特別高，成本和零售價中間的那部分并沒有變成利潤，而是渠道成本、營銷成本。
化妝品行業不做廣告，不找明星代言，不在最好的商場一樓擺上柜臺，用戶憑什么會覺得你是高大上的產品，這些最后都是成本。
商品和產品之間有巨大的區別。做一個滿足用戶欲望的產品是不夠的，如果這個產品不能很好地交易，不能發揮商業價值，最終你的公司還會遇到很大的挑戰。
所有商品的最終歸宿都是品牌
一旦我們心中有了商品這個概念，你就會想到很多，如交易成本、建立品牌。
為什么要建立品牌?恰如本文開頭提到的那位創業者的疑問：一樣質量的產品，比大品牌便宜一半，可還是賣不出去，怎么辦?
為什么品牌會有溢價?如果客戶愿意為一件商品付出溢價，那是因為這個商品給客戶帶來了更大的價值。也就說，品牌一定給客戶降低了某些成本，讓他愿意付更高的價格。
降低了什么成本?選擇成本。為什么降低了選擇成本?這就涉及品牌到底是什么。品牌其實是企業遞給消費者的一把刀子，企業說如果我敢騙你，你用這把刀捅死我。
企業打造一個品牌，每年投入大量成本打廣告，都是在這個品牌上存儲價值。萬一品牌出現問題，消費者可以通過網絡曝光、12315投訴等方式舉報這個品牌，這樣一來這個品牌多年來不斷往里存的價值都蕩然無存了。
消費者一旦面臨選擇，并沒有多少時間去比較，他會直接選擇那個遞給他刀的。這就是品牌的價值。
等有一天，你有品牌了，也會有其他創業公司做出跟你一樣的產品，甚至可能某些地方比你好一點的產品，但消費者還會選擇你，因為你降低了消費者的選擇成本。
真正讓你獲得競爭優勢的永遠都不會是產品，而是通過產品不斷沉淀下來的品牌。
產品的最終歸宿是品牌。
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