文/劉潤 潤米咨詢創始人
年初，我帶領學員去青島啤酒做參訪。
青島啤酒是一家百年企業，建立于1903年，到今天已有117年歷史。青島啤酒做得非常成功，是全球500強，也是最早進入國際市場的中國品牌之一。
它在國際上的名頭有多響呢?很多外國人知道的第一個中國城市，不是北京，也不是上海，而是青島，因為青島啤酒。
說起青島啤酒，不得不提到青島啤酒的一位傳奇人物——金志國。金志國是青島啤酒的前總裁和董事長。他在位11年，2001年上任，2012年退休。
從2001年到2011年，在金志國的帶領下，青島啤酒的銷量增長了1.85倍，凈利潤增長了15.89倍，公司市值增長了7.11倍，品牌價值增長了6.49倍，進入“世界品牌500強”，成為世界第六大啤酒廠商。可以說，金志國帶領著青島啤酒從冬天走向了輝煌。
而他本人，19歲進入青島啤酒廠工作，在青啤工作37年，從洗瓶工開始一步一步做到了董事長。他也是青島啤酒第一個，不是由上面委派而是由員工投票選出來的國企總裁。
這次參訪，我們非常榮幸，邀請到金總來給我們做分享。3個小時的分享每一秒都是精華，聽完之后，簡直醍醐灌頂。金總很少接受采訪，也很少對外分享，他總說，要盡量低調。他這樣成功，還這樣低調，令人深深敬佩。
雖然金總一直說要低調，但他的分享實在是太震撼，我想跟大家聊一聊其中特別重要的一點——戰略忍耐力。
什么是戰略忍耐力?我給你講個故事。
連虧9年的啤酒廠，該如何拯救
1995年，青島啤酒廠收購了西安的漢斯啤酒廠。這一年是漢斯啤酒廠成立的第9個年頭，也是漢斯啤酒廠虧損的第9個年頭。
漢斯啤酒廠從成立開始就從來沒有盈利過。當時，青島啤酒母公司正在遭遇發展瓶頸，為了擴大規模到處收購啤酒廠，西安漢斯啤酒廠就是其中之一。
青島啤酒這艘母艦自己已經在下沉了，現在又掛上了一個下沉更快的子艦。當務之急就是要拯救西安漢斯啤酒廠讓它轉虧為盈，否則終會把青啤這艘母艦拖垮。
可是，一個從出生就沒有盈利過、連虧9年的啤酒廠，該如何拯救?這就是個燙手山芋，讓誰接誰都不愿意。
1996年，40歲的金志國還在青島啤酒廠做廠長助理。突然有一天，組織上找他談話，讓他接手西安漢斯啤酒廠，做總經理。
臨危受命。他去了以后才知道，到10月底，漢斯啤酒廠當年已經虧損了3800萬元。怎么辦?當時西安的啤酒市場，寶雞啤酒排名第一，占70%的市場份額;黃河啤酒排名第二，占20%的市場份額;而漢斯啤酒呢?占3-5%的市場份額。
市場不好，問題一定出在工廠，產品不對路，營銷不到位。金志國上任后，每天白天去各部門了解情況，到了晚上就到夜市上調查市場。
怎么調查?成為消費者，去了解消費者的喜好。他每晚都去燒烤攤，吃燒烤喝啤酒，和燒烤攤老板聊天，和消費者一起喝酒。他發現，大部分人喝的都是寶雞啤酒，也有人喝黃河啤酒，但是很少有人喝漢斯啤酒。
他問別人，你為什么不喝漢斯?對方說，因為漢斯有沉淀，而且味道太苦。有沉淀，說明發酵工藝有問題;味道太苦，說明酒花含量太高。
他又問喝黃河啤酒的人，你為什么不喝寶雞啤酒?對方說，寶雞啤酒味道太淡。味道太淡，說明寶雞啤酒走的是清爽路線，麥汁濃度比較低，酒花添加量比較少，但是年輕人比較喜歡。
他又問喝寶雞啤酒的人，你為什么不喝黃河啤酒?對方說，黃河啤酒有點酸。味道發酸，說明工藝衛生有問題，管道中有雜質，味道才會發酸。
經過很多天的市場調查，金志國發現：漢斯苦、寶雞淡、黃河酸。那我做一款不苦、不淡、不酸，且沒有沉淀的啤酒，不就可以了嗎?
他馬上回廠，召集技術部門和生產部門開會，要求他們做一款不苦、不淡、不酸的啤酒，讓技術部門拿出解決方案。
減少酒花含量，可以做到不苦;增大麥芽濃度，可以做到不淡;做好工藝衛生，可以做到不酸;管好發酵工藝，可以做到沒有沉淀。產品定好了，還要提高周轉率，重新找菌種繁殖力強、迭代速度快且不容易衰敗的菌種。有的菌種需要21天才能發酵成熟，而有的菌種只需要14天。這個周期越短越好。越短周轉率就越快，成本就越低。
產品問題解決了，接下來就是營銷問題了。
一開始，沒有經銷商愿意進漢斯啤酒廠的新款啤酒。開經銷商大會到處招攬經銷商，最終只來了10個人。而好不容易來了的這10個人也沒有一點信心，于是，金志國拍著胸脯跟這些經銷商承諾：不管這款啤酒最后賣得如何，我保證絕不讓你們虧錢。賺了錢，算你們的;虧了錢，算我的。有了保底，經銷商們這才放了心。
后來，隨著新啤酒的銷量越來越好，經銷商才稍微多了一點，而這些經銷商很多都是騎三輪車來拉貨的，偶爾來個開小貨車的都算是大戶。
光靠這么點經銷商也不行啊，工廠虧著3800萬元，也沒有什么廣告費，怎么辦?
金志國找到了華商報的老板老張。那時候華商報剛剛起步也很艱難，兩個落難兄弟坐在一起，聊著聊著突然靈光一閃：不如我們合作吧，聯合營銷。你要賣報紙，順便幫我賣啤酒;我要賣啤酒，也順便幫你賣報紙。我們兩個產品一起推銷。
于是，他們買了1000輛三輪車，招聘了幾百個業務員。業務員穿著統一的小馬甲，胸前印著華商報，背后印著漢斯啤酒，他們騎著三輪車，開始走街串巷地推銷。
可是，騎著三輪車賣啤酒還有一個問題：人們都喜歡喝冰鎮啤酒，而冰鎮啤酒這一步由誰來完成呢?零售商，也就是燒烤攤、小商店，他們有自己的冰箱。
給每個三輪車都配一個冰箱嗎?這不現實。怎么辦?金志國發現，工廠本來就有冷庫，冷庫是用來放酒花的，他們把冷庫騰出來很容易改造成冷鏈。這樣就可以做到啤酒從出廠就是冰鎮好的。而寶雞啤酒、黃河啤酒都在外地，他們就不可能做到，因為冷鏈運輸成本太高。
出廠就冰好，這成為了漢斯啤酒的一個優勢。業務員拉滿一三輪車的啤酒，只需要用棉被把啤酒一包，就可以保證送到消費者手上的啤酒是冰的。同時，華商報還用整個版面幫助漢斯啤酒做廣告。
就這樣，一款不苦不淡不酸的冰鎮啤酒被騎著三輪車的業務員們直接送到了大街小巷。一個月后，漢斯啤酒就奪回了50%的市場份額。
金志國1996年10月底上任西安漢斯啤酒廠總經理，到1997年年底，從未盈利過的漢斯啤酒廠奇跡般地扭虧為盈，不但填平了3800萬元的虧損，還多賺了1200多萬元的利潤。誕生11年的漢斯啤酒廠，第一次嘗到了賺錢的滋味。
盈利之后，金志國召開經銷商大會。
有1/3的經銷商賺了錢，1/3的經銷商不虧不賺，有1/3的經銷商虧了錢。虧錢的大部分是一開始的那10個經銷商。金志國對他們承諾過，絕不讓他們虧錢，所以把他們虧的錢都補上了，后面的加盟商只要虧錢的也都給補上。不僅如此，還分給他們微薄的利潤，讓他們能賺到一點錢。
對于那些不虧不賺的經銷商也分給他們一些利潤，而那些賺錢的經銷商呢?重賞。賺得越多，賞得越多。1200多萬元的利潤，金志國把零頭留下作為企業利潤，剩下的1000萬元全部分給經銷商。其中，900萬元現金直接發掉，余下的100萬元買了幾十輛拉貨的小面包車，全部送給經銷商，以后他們就再也不用騎三輪車來拉貨了。
金志國此舉，震驚全場。大家從來沒見過哪個廠家愿意把大部分利潤拿出來分給經銷的。經銷商們又驚又喜，本來能賺到錢他們已經感到滿意，現在額外給他們更多錢，甚至遠超他們自己所賺到的錢，他們感到驚喜。同時，還送他們車，他們備受感動。
從滿意，到驚喜，到感動，漢斯啤酒廠的品牌深深刻入經銷商的心中。
金志國說：以前我們從來沒嘗到過賺錢的滋味，現在嘗到了，就夠了。更重要的是，這些錢是誰幫助我們賺的?誰能持續幫助我們賺錢?還有多少人要來幫助我們賺錢?我們要把錢都分給他們。
到1999年，漢斯啤酒廠的利潤突破5000萬元。等到金志國調離時，漢斯啤酒廠的利潤已經突破1個億，成為青島啤酒的重要利潤來源。
一切商業的起點首先來自于讓別人獲益
聽金志國講完這個故事，我們太震撼了。為什么賺了1200萬元，其中1000萬元都要分給經銷商?因為金志國深深地知道，只有讓經銷商賺到錢，只有讓經銷商賺到很多很多錢，才會有更多經銷商加入，大家才可以一起持續、長久地賺到更多錢。我要的不是眼前的1000萬，而是未來的1個億，這就是戰略忍耐力。
戰略忍耐力來自于對底層邏輯的堅信。我堅信只有把別人的利益，而不是自己的利益放在首位的時候，我們才能一起把蛋糕做大，獲得源源不斷的收入。
這就是我們經常掛在嘴邊的利他?？墒?，有幾個人能夠真正做到?如果你是金志國，你會把1200萬元中的1000萬都分給別人嗎?我相信，絕大多數人都不會。
很多人不相信一切商業的起點首先來自于讓別人獲益，他們覺得自己獲益才是第一，所以當他們賺到一點點錢，第一反應是我怎么能夠讓自己再多分一點?于是，他們會想：經銷商分得太多了，能賺錢明明是因為我產品好，我再提高點供貨價吧;員工分得太多了，他們只是為我打工而已，憑什么分這么多，我砍掉他們的獎金吧。于是，經銷商和員工都慢慢離他遠去，所有人都不想和他長久合作，最終他連最初的那點利潤都賺不到。
而擁有戰略忍耐力的人恰恰相反。當他們賺到一點點錢第一反應是，我怎么給消費者、合作伙伴、員工多分一點?于是，他們會想：我要把成本和售價降得更低，繼續給消費者讓利;今年賣這么好，多虧了合作伙伴，我要給他們分1000萬;員工今年辛苦了，連漲兩級工資，再發額外的年終獎。于是，消費者喜歡他，品牌也就建立起來了;合作伙伴喜歡他，誓死跟他長久合作;員工愛戴他，發誓對他不離不棄。
擁有戰略忍耐力的人，所有人都希望他成功，因為最終他會帶領一群人一起成功。
我身邊優秀的企業家都是如此。他們和別人爭論的問題常常是：這明明是你應得的，必須收下;而不是：能不能再便宜一點啊?
優秀的企業家總是想方設法給，而不是想方設法拿，他們心中裝著的不是眼前的蠅頭小利，而是未來的星辰大海。這就是戰略忍耐力。
任何一次收費，如果用戶沒有獲得超預期的價值，就不要賣;任何一次合作，如果合作伙伴沒有獲得超預期的收益，就不要做;任何一個項目，如果員工沒有獲得超預期的收獲，就不會長久。
你要賺“今天的小錢”
還是“未來的大錢”
戰略忍耐力，換一個詞就是長期主義。什么是長期主義?就是你要賺“今天的小錢”還是“未來的大錢”?
誰都想賺大錢，可是選擇的時候，很多人都只會選“今天的小錢”，因為等不及。
什么樣的人才會接受長期主義選擇去賺“未來的大錢”?是那些不在乎錢的人嗎?當然不是。
堅守長期主義的人他們不是不在乎錢，他們只是不在乎這點錢。他們不在乎今天的1000萬，是因為他賺的可不止這1000萬，他們心中裝著更大的格局，他們要的是未來的1個億、10個億、甚至100億，哪怕這個未來是10年、20年、甚至30年。
我們經常說要舍滿取半，給別人交付100，而自己只拿50，這并不是因為我們不在乎錢，只是因為我們不在乎這點錢。當你心中裝著大格局，就很容易舍棄眼前的小利益，因為你知道，眼前的小利益會影響你未來的大收益。這就是戰略忍耐力。
優秀的企業家都擁有戰略忍耐力，他們總是想方設法給，而不是想方設法拿，因為他們堅信：一切商業的起點，首先來自于讓別人獲益;因為他們堅信：學會分出很多錢，才能賺到很多錢;因為他們堅信：賺錢從來都不是商業的起點，而是商業的終點;因為他們心中裝著大格局，才能舍棄眼前的小利益。他們舍得分錢，不是不在乎錢，只是不在乎這點錢。
記?。合胍L期利益，首先要放棄眼前利益;想要收獲價值，首先要學會創造價值;想要找到捷徑，首先要放棄尋找捷徑;想要獲得財富，首先要做到舍得分錢。
與你共勉。
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