文/金錯刀 爆品戰略研究中心創始人
奧運會結束了，品牌大混戰才剛開始。
每個品牌都急于借運動員的流量，通過體驗營銷打響自己的招牌。最炙手可熱的運動員，非蘇炳添莫屬。奧運會結束后的短短十多天，就有小米、袋鼠媽媽、七匹狼、康比特4個品牌，接連與他簽約。這反映的是互聯網時代的流行打法“小步快跑，快速迭代”，品牌們唯恐過了這村就沒這店。
品牌是否該與某一運動員聯手，衡量因素絕對不能只是流量。在流量思維主導下，品牌“小步快跑，快速迭代”的打法看似抓準機遇，實際很可能跑錯方向，浪費資源。
運動員與品牌是否契合?如何發揮運動員特點策劃最具爆點的傳播內容?種種問題，流量思維給不出答案。該怎么做呢?
金龍魚給了一個不一樣的思路。不同于其他品牌簡單地請運動員代言，金龍魚還深入國家隊，與運動員長久地溝通和互動。
早在2019年，金龍魚的運動營養師首次入駐55支國家隊，為他們建立了一支專業的“營養之師”。在此基礎上，金龍魚又通過蘇炳添等一系列人物短片，帶領用戶探索運動員背后的故事，以精致內容打動用戶，將品牌內容變成熱點，實現爆炸式傳播和廣泛認可，甚至成為后來許多媒體報道蘇炳添時的重要素材。
從普通的體育營銷到打動人心的內容營銷，顛覆現階段互聯網時代的營銷模式，金龍魚的成功，其實是用戶思維PK流量思維的勝利：獲得流量不是目的，只是結果。達成這一結果的前提，需要品牌打磨出真正扎心的內容，戳中用戶的需求和痛點。
金龍魚的打法贏在“不同”
各大品牌在奧運前后動作頻頻，但在此之前，必須解決兩個問題：怎么被用戶看見?怎么讓用戶看下去?
對于品牌，像奧運會這樣的大型賽事，最大魅力在于能夠迅速捕捉大眾注意力，尤其在信息過載時代，要在短時間內捕捉和聚焦注意力越來越難。通過在大賽期間合理布局，企業實現質的飛躍，這樣的案例并不罕見。
健力寶，前身只是一家名不見經傳的三水酒廠，在1984年洛杉磯奧運會一戰成名，人稱“東方魔水”，產銷量飆升至全國第一，可口可樂都難掩其鋒芒。
與健力寶關系甚密的李寧，則借著贊助1990年亞運會的機會，走進大眾視野。在2008年北京奧運會，雖然沒能擊敗阿迪達斯成為贊助商，但由于點燃主火炬的是其創始人李寧，李寧品牌一度成為中國運動鞋服第一品牌。
此外，還有在2018年世界杯，喊出“法國隊奪冠，華帝退全款”的華帝;2021年歐洲杯上，在場邊打出“激光電視，世界第一”的海信，都曾靠大賽熱度成功提高了銷量、知名度和認可度。
奧運會等大賽衍生的威力如此之大，以至于每逢大賽或誕生了一名全面體育明星，但凡行有余力的品牌，都會想方設法向這方面傾斜資源。
越是熱鬧，競爭也越是激烈。神奇的是，金龍魚在這條路上走得一帆風順，每次都會收獲超乎外界預期的效果。
2003年，金龍魚聯手當時處于相對低谷的中國女排，出人意料的是，中國女排在次年雅典奧運會奪冠，金龍魚成為大贏家;2008年，金龍魚成為北京奧運會食用油獨家供應商，值此舉國盛典，其聲勢更可想而知了。
2018年，金龍魚更是成為2020東京奧運會、2022北京冬奧會、2024巴黎奧運會連續三屆中國體育代表團官方糧油產品贊助商。這次東京奧運會，金龍魚有別于普通贊助品牌，2019年就派遣營養師們入駐國家隊，與運動員深入交流，為其提供科學、營養的膳食。
金龍魚的營養師們首次入駐國家隊是極其關鍵的一步。這一步既能完美展示金龍魚的自身優勢，也與其他品牌的動作顯現出不同，而“不同”最能吸引關注。
中國營養學會專家曾說：營養是金牌背后一種看不見的力量。過去，相比美日等發達國家，我國的營養師人口較少，在營養科學的競爭上處于下風，影響的不僅是運動員的競技狀態，甚至是普羅大眾的身體健康。
這一次，金龍魚的營養師陪伴運動員度過了近700個日夜，合作成果顯著，很可能成為日后推動整個社會營養科學發展的契機。
“長期主義+用戶思維”賦能金龍魚
相比其他品牌，金龍魚通過“營養師入駐國家隊”的舉動贏得先機，要在傳播中放大這一優勢，離不開優秀的營銷內容。
《哈佛商業評論》曾指出：對企業而言，內容已經成為產品、服務之外的“第三種溝通要素”。品牌營銷都是向外傳達特定的品牌故事或理念，然而它們的做法常常“簡單粗暴”：瘋狂砸錢，請多位運動明星拍廣告片，繼而投放各個渠道循環播放、洗腦轟炸。
身處混亂又激烈的環境，憑什么金龍魚的品牌故事得以出圈，甚至被媒體當成熱點素材使用?金龍魚的做法很簡單：立足固有優勢，打造和傳播有價值、用戶真正想看的品牌內容。
戰略規劃：深耕長期主義，品牌融入奧運
很多品牌在奧運會期間的傳播，為什么達不到預期?一個很重要的原因是，它們還在遵循娛樂營銷的那套邏輯，盲目信奉“流量至上”的原則，流量在哪兒，就往哪里投資源。這就意味著，它們青睞的對象，往往是知名運動員或代表團，賭他們會賽出好成績，繼而蹭流量傳播品牌。
這樣做的弊病很明顯：第一，押寶式投放，風險很大。這屆奧運會，有近30個品牌押注中國女排，然而女排在小組賽就出局，聲量大減;第二，性價比不可控。知名運動員或代表團，簽約費用高，代言品牌多，品牌要在眾多營銷中打出亮點，難度不小;第三，與品牌的契合度問題。知名不代表合適。
相比之下，金龍魚選擇了一種更為穩妥的方式，投入大量時間和精力陪伴運動員成長。
2019年，金龍魚聯合國家體育總局運動醫學研究所、中國營養學會共同啟動“金龍魚國家隊運動營養師駐隊項目”，通過在全國范圍內招募、選拔、培訓以及考核，最終篩選出眾多優秀的注冊營養師，首次入駐國家隊。
平時，營養師們會跟隨運動員的訓練，根據其身體狀況制定飲食計劃，同時因為訓練、比賽、增肌、減脂等需求的改變，營養方案也會相應調節，讓運動員保持良好體能和競技狀態。因此，營養師每天都會與眾多運動員溝通，及時了解運動員的狀態，這也幫助金龍魚精準選擇契合品牌的合作對象。
2019年的蘇炳添遭遇嚴重腰傷，很多人都懷疑其競技水平，然而金龍魚根據營養師的反饋以及與蘇炳添的直接溝通，得出了自己的結論：蘇炳添的狀態非常不錯。此外，蘇炳添始終挑戰自我的態度，與金龍魚對食品安全、營養精益求精的追求也極其吻合。因此金龍魚早早與蘇炳添展開了合作，而后也在第一時間獲得了蘇炳添帶來的巨大流量和好評。
內容輸出：用戶思維主導，打磨人性化品牌故事
戰略規劃的不同，勢必會導致不同的內容輸出和效果。
只是想單純地蹭運動員熱點的品牌營銷，呈現出的內容往往囿于傳統廣告的范疇，即沉迷于“告知和說服”用戶，其經典做法是讓運動員口播廣告，對著鏡頭直白地夸贊品牌或產品。
這種“同質化嚴重”“不好玩”的內容，早就難以引起用戶注意，在碎片化時代更是如此，遑論共鳴、轉發。
金龍魚沒有因循守舊，它發揮自己入駐國家隊的獨特優勢，深入運動員生活，分別為蘇炳添、張繼科、劉湘拍攝了人物短片，選擇能夠突出人物故事的內容傳播。
對比快消化的內容，這種更具故事性的內容有兩大明顯優勢：
第一，更能滿足用戶需求。人們關心成績，也關心運動員本身，人文主義關懷愈發明顯，也因此，比心的楊倩、愛吃辣條的全紅嬋、臉肉嘟嘟的孫穎莎、與教練上演現實版《功夫熊貓》的李雯雯等，才會廣為傳播。金龍魚讓人們看到蘇炳添等運動員背后的故事，向人們展示了他們更生活化的一面，當然更具傳播爆點。
第二，深化用戶的品牌認知。快消式內容由于難以停留在用戶腦海，影響力流于表面。具有相當可看度的故事性內容，更易融入品牌的價值觀，無形中深化和積累用戶的品牌認知。在短片里，金龍魚正是通過營養師為運動員安排的科學飲食，很自然地傳達了品牌“健康、營養”的理念。
在當下的營銷環境，傳統廣告填鴨式的內容灌輸很容易引起反感。好的傳播內容應該像寓教于樂的教育，潛移默化地培養用戶對于品牌的認知度和好感度。
抓住流量的前提是抓住用戶需求和痛點。在營銷層面，用戶思維主導下，品牌才會誕生口碑效應和爆炸式傳播，這是互聯網時代不變的真理。
傳播效果離不開企業綜合實力
金龍魚在奧運前后的打法，有何可借鑒的地方?
首先，最基礎也是最關鍵的部分，肯定是“對顧客的洞察”。
用戶面對以傳統廣告為主的品牌內容，大多數時候只是被動接受，隨著社交媒體的興起和短視頻等新興傳播渠道的出現，用戶與品牌間互動性大幅增強，好的內容必須能為用戶提供解讀、共鳴和傳播價值。
金龍魚從“吃”入手，為運動員護航，在為用戶挖掘運動員故事的過程中，既向外展現了自己的專業，這些故事又進一步把奧運期間的愛國情緒推向高潮，這讓品牌營銷得以獲得超強的傳播勢能。
其次，適時迭代的品牌精神。
營銷中傳達的品牌精神需要與時俱進，否則在市場環境和用戶需求時刻變化的現實中，談何品牌認可度?這考驗的是品牌的市場敏感度，更考驗它對時代走向的把握。
20世紀90年代，中國人剛從溫飽走向小康，對“色香味”有了更高要求，因此金龍魚小包裝油面世，逐步替代了散裝食用油;21世紀初，人們開始關注健康主題，金龍魚推出第二代食用調和油，引領消費升級。如今，“健康+營養”的飲食觀念深入人心，金龍魚和對飲食要求最嚴苛的國家隊開始了更深入的合作，向外界強化金龍魚“科學營養”的認知。
通過打出運動營養師這張牌，金龍魚逐漸將“科學營養”的觀念向大眾滲透，大力推進“大健康”理念。金龍魚推出的《2021國民運動營養洞察報告》中，營養師們針對不同運動人群，例如孤獨型、曬照型、社交型、競技型等，分別提供了科學建議。
能做到這樣更普惠的程度，前提還在于金龍魚圓滿完成了在國家隊的任務。能在奧運會這樣的關鍵時刻還游刃有余，和企業平時對自身要求有很大關系。
金龍魚一直以打造“世界級安全餐桌食品”為己任，30年來從未發生過食品安全危機事件，在此基礎上又持續產品創新，例如獲得2017年全球品質金獎的金龍魚葵花籽油，獲得2018年國際頂級美味大獎的金龍魚稻米油。
只有平時就對自己提出極致要求，將產品做出奧運品質，才可能進入篤信“吃飯就是訓練，營養也是戰斗力”的國家隊中，幫助運動員發揮出更好的狀態。
換句話說，金龍魚通過品牌營銷傳達出自己專業、健康、營養的理念，之所以會得到認可，進而放大營銷勢能，核心動力不在于幾分鐘的短片，而是過去30年日日夜夜的實力和口碑積累。傳播效果歸根結底離不開企業的綜合實力。
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