文/孟慶祥 華為管理專家
老干媽創立于1996年，陶華碧就是一個能干的農村婦女，識字也不多。做辣醬起源于偶然，因為她開飯館發現自己制作的辣醬比較受歡迎，有人專門來吃她的辣醬，于是她就做了一些辣醬裝到瓶子里銷售。由于產品比較好賣，不斷擴大規模，年復一年就做到了今天。早在2013年，老干媽的產值已達37.2億元，繳稅5.1億元;2020年，老干媽營收54億元，同比增長7%。
現在創業者路人甲也準備做辣醬，我們看看他會遇到什么問題。
前幾天我吃腸粉，發現那家腸粉店的腌辣椒很好吃，我想自己做點，就去腸粉店問這個腌辣椒怎么做。老板說，這東西不能告訴你，你要理解，這是秘方。老板不告訴我配方，我就仔細觀察了他們家腌辣椒的形態，推測他是怎么做的。
這是創業會遇到的第一個坎，你想做的東西不知道關鍵竅門在哪兒。我去超市買了辣椒開始自己琢磨，腌辣椒做好了，味道還不錯。然后我就裝到了老干媽的空瓶子里，正好裝了一瓶。我一算，光買辣椒就花了8.9元，再加上油鹽之類，原料成本就是10元，還不包括玻璃瓶，這讓我小吃一驚。
以前，我覺得老干媽12元一瓶，夠黑的。自己做了才知道，成本真的挺高。老干媽算是比較貴的辣醬，其他八九元一瓶的辣醬很多。
在我看來，辣醬其實賣的是“大批量”的辣椒，所以比買普通散裝辣椒更便宜;衣服賣的實際是“成批的布料”，所以買衣服比買布料還便宜。很多品類的工業已經發展到這個階段——成品比原材料更便宜。這給各行各業的創業者帶來了嚴峻的挑戰，很多行業變成了更有效率地銷售原材料。作為創業者，你要用原材料加工成產品，再加上一點毛利去賣，怎么可能呢?
第二個坎。你要做的東西別人已經形成了規模，成本比你低、質量比你有保證。很多行業，格局一旦確定，后來者很難進入。
自己吃比較簡單，如果準備外銷辣醬，問題就會很多。首先，你要做瓶子。陶華碧當年也遇到了這個問題。她去貴陽第二玻璃廠，軟磨硬泡，最后廠長答應她每天可以取走幾十個瓶子。當她有了一定的銷售規模，一次定了1萬個瓶子，現款結算，對方才開始給她做瓶子。
第三個坎。供應鏈問題，這是所有生產實物的創業者必定遇到的問題。當你的辣醬做出來，一堆證書拿到手，打算擺在超市的貨架上賣的時候你發現，沒有你的貨架空間，因為辣醬已經擺得滿滿當當。你要找各種關系、上各種手段才能上架，最終還是擺在最角落無人注意的位置。因為超市要在好的位置，眼睛下方，手最容易取到的地方擺暢銷品。
非但如此，你還要交上架費，老干媽不用交，因為超市認為你的辣醬賣不掉白白占據了貨架空間。本來你就沒有規模，成本還高，售價不敢定高了，怕沒人買，只好賠錢定價。超市肯定不會給你預付款，只能銷售之后再壓兩個月才會給你結算。要是銷售情況很差，超市會把你剔除了，就算你再給上架費他們也不要。這是第四個坎，要忍受痛苦的負溢價。
于是，你痛下決心，砸錢做廣告。但你發現，為一瓶辣醬做廣告太貴了，一點點廣告要銷售幾萬瓶辣醬才勉強夠本。很多小品類的產品，根本不知道怎么宣傳，只能自生自滅。這是第五個坎，你沒有辦法傳播。
然后，你窮則思變，準備創新。小創新就是在口味上創新，從超市里面買回來一堆辣醬，嘴都起泡了，發現它們都有各自的缺點，你終于找到了“空白市場”——大家都不夠辣。于是，你進了特立尼達和多巴哥的超級辣椒，做比較辣的口味，并且在包裝上盡量展示出來。
經過了一輪嘗試，你發現這種辣醬并不暢銷，而且由于成本高，售價會高一點，市場情況反而更糟。這是第六個坎。微創新失敗，你的細分市場無效。
經過種種努力之后，你發現辣醬市場很難打進去。索性做一個大的創新，不如做魚子醬，中國還不時興這個東西，這是一片被稱為“藍海”的市場。
你進了藍海才發現，藍海其實沒有市場，說服人們吃魚子醬太困難了。這是第七個坎。藍海根本沒有真實需求，這絕對是常態。
綠豆粉比紅薯粉和土豆粉好吃不少，但是綠豆粉是綠豆為原料做的，成本很高。以前，我在家樂福經常買一種綠豆粉，我也能夠鑒別。前幾天我又去買，沒有了，天虹也沒有，我預計綠豆粉這個品類在超市很難再有生存空間。這個真實的案例說明：成本高、價格貴，識貨的人比例太低，要想打破市場格局或者擠進去，哪怕是一個小角都十分困難。
最后，出了一個狂人，他姓賈，看老干媽就做一個辣醬一年就賺了幾個億，眼紅、不服。于是他準備用資本的力量撬動這個市場，不走尋常路。
他從策劃開始干，炮制出“生態辣醬”這個概念。雖然大家都是生態辣醬，辣椒都是從地里長出來的，但這個概念好使，在給錢就發帖的水軍共同作用下，“生態辣醬”這個概念先聲奪人。
然后賈師傅融到了很多錢，有了錢，障礙就容易克服多了：要好貨架位置——給錢;砸廣告——上錢;網上注冊——辣醬免費，這樣得到用戶數據，再炒作大數據概念，給用戶做大金融以想象空間。
經過一輪折騰，高開低走。生態辣醬的概念打到的是年輕人，可買辣醬的主要群體是不懂概念也不會上網的大媽。于是“賈牌生態辣醬”造成了庫存積壓，食品過期，必須銷毀。概念無法持續炒作，銷售不暢、資金鏈斷裂、曲終人散，試圖通過資本顛覆辣醬的模式宣告失敗。
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