文/徐小嵐 云南中煙紅塔集團(tuán)
“得渠道者得天下”，國際市場(chǎng)占有率是煙草企業(yè)國際化發(fā)展水平的重要衡量指標(biāo)之一，而營銷渠道則是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)占有率的重要手段。卷煙工業(yè)企業(yè)在開拓國際市場(chǎng)過程中，應(yīng)結(jié)合自身實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，充分考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，選擇適宜的市場(chǎng)開拓與渠道管理策略，持續(xù)提升國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，當(dāng)今世界正面臨百年未有之大變局進(jìn)入加速演變期，尤其是2020年新冠肺炎疫情在全球大流行，更使復(fù)蘇乏力的世界經(jīng)濟(jì)雪上加霜。
從世界煙草發(fā)展的微觀環(huán)境來看情況也不容樂觀，全球控?zé)熜蝿?shì)越來越嚴(yán)峻，四大跨國煙草公司在國際市場(chǎng)的壟斷格局不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)下降、卷煙消費(fèi)需求向新型煙草制品轉(zhuǎn)化等趨勢(shì)。
在這樣的背景下，卷煙工業(yè)企業(yè)如何有效開拓國際市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)利潤，從而在國際市場(chǎng)占有一席之地，是每個(gè)拓展國際市場(chǎng)的卷煙工業(yè)企業(yè)亟待思考的問題。
營銷渠道是包括企業(yè)和個(gè)人的有機(jī)體系
美國市場(chǎng)營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。”簡(jiǎn)言之，營銷渠道就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的所有路徑，主要包括營銷渠道結(jié)構(gòu)和營銷渠道管理兩個(gè)方面。
營銷渠道結(jié)構(gòu)包括長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三大要素。
長度結(jié)構(gòu)。營銷渠道的長度是指中間商的級(jí)數(shù)。具體來說，零級(jí)渠道是指沒有中間商參與的直接渠道，一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中間商，二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間商，三級(jí)渠道包括三個(gè)銷售中間商。
寬度結(jié)構(gòu)。營銷渠道的寬度是指每一層級(jí)中間商的數(shù)量，其主要分為三種類型：一是密集型分銷渠道，是指生產(chǎn)商在同一渠道層級(jí)上選擇盡可能多的中間商;二是選擇性分銷渠道，是指生產(chǎn)商在同一渠道層級(jí)上選擇少量的中間商;三是獨(dú)家分銷渠道，是指生產(chǎn)商在同一渠道層級(jí)上有且僅有一家中間商。
廣度結(jié)構(gòu)。營銷渠道的廣度是渠道的一種多元化選擇，特指生產(chǎn)商使用了多種渠道的組合方式，即采用了混合渠道模式來銷售。比如聯(lián)想的澳大利亞分公司采用兩種不同渠道的模式：對(duì)大客戶采用直銷模式;對(duì)小客戶通過分銷商進(jìn)行銷售。
營銷渠道管理是指通過對(duì)渠道成員的選擇、考核、激勵(lì)、評(píng)估及解決渠道沖突等一系列措施，對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行綜合調(diào)控。建立營銷渠道僅是完成了分銷目標(biāo)的第一步，而對(duì)營銷渠道的管理則貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個(gè)生命周期之中，是市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
L公司市場(chǎng)營銷渠道
面臨的問題
經(jīng)銷商的渠道拓展能力需要進(jìn)一步提升。在L公司國際市場(chǎng)拓展的初期，為盡快打入當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商的選擇方面主要考慮是否有目標(biāo)國的銷售渠道、產(chǎn)品是否能迅速上架、是否能完成短期銷售目標(biāo)等。
隨著L公司“走出去”的步伐由“數(shù)量增長”向“效益提升”方面轉(zhuǎn)變，以及國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日愈激烈，對(duì)經(jīng)銷商的渠道開拓能力提出了更高要求。比如，需要及時(shí)掌握零售終端的銷售動(dòng)態(tài)、有相應(yīng)的資金實(shí)力協(xié)助終端開展促銷、有較強(qiáng)的物流配送系統(tǒng)、有提高市場(chǎng)覆蓋面的渠道拓展能力等等，因此經(jīng)銷商的渠道拓展能力需要與時(shí)俱進(jìn)，跟上L公司發(fā)展的步伐。
經(jīng)銷商的消費(fèi)引導(dǎo)能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)。營銷渠道管理的終極目標(biāo)是顧客價(jià)值最大化，這就要求經(jīng)銷商不僅停留在及時(shí)滿足供貨，還需要對(duì)零售終端及消費(fèi)者提供增值服務(wù)，比如提供產(chǎn)品培訓(xùn)、售后服務(wù)支持、終端陳列推介等消費(fèi)引導(dǎo)方式，從而持續(xù)增強(qiáng)品牌的影響力，形成品牌購買的忠誠度。
營銷渠道管理沖突時(shí)有發(fā)生。目前國際市場(chǎng)的營銷渠道管理為多元化的組合模式，有的為直供模式，有的為一級(jí)經(jīng)銷商模式，有的為二級(jí)經(jīng)銷商模式。由于不同經(jīng)銷渠道和模式下經(jīng)銷商對(duì)利潤扣點(diǎn)的不同訴求等因素的存在，導(dǎo)致即使生產(chǎn)商對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)有建議零售指導(dǎo)價(jià)的要求，相鄰市場(chǎng)還會(huì)偶爾出現(xiàn)由于價(jià)格差異較大引起的竄貨現(xiàn)象，這不僅使品牌形象受損，還會(huì)對(duì)生產(chǎn)商及經(jīng)銷商形成的長期合作伙伴關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響。
以“消費(fèi)者為核心”的渠道變革
向以“消費(fèi)者為核心”的渠道運(yùn)營理念轉(zhuǎn)型。生產(chǎn)商及經(jīng)銷商要以“消費(fèi)者為核心”，把零售終端建設(shè)及消費(fèi)者利益放在更加突出的位置，積極搭建與消費(fèi)者聯(lián)通互動(dòng)的橋梁，實(shí)現(xiàn)品牌共建。
深化戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。生產(chǎn)商要深化與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過采取提供人員培訓(xùn)、保證供貨、支持卷煙產(chǎn)品售后服務(wù)、給予優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商激勵(lì)、妥善合理解決營銷渠道管理沖突等一系列措施，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。
構(gòu)建科學(xué)高效的經(jīng)銷商管理體系。優(yōu)化整合經(jīng)銷渠道資源，通過經(jīng)銷商激勵(lì)淘汰機(jī)制構(gòu)建科學(xué)高效的經(jīng)銷商管理體系，并積極探索境外實(shí)體機(jī)構(gòu)自建營銷渠道的模式，不斷增強(qiáng)渠道的掌控能力。
創(chuàng)新營銷渠道分類管理模式。根據(jù)國際卷煙銷售渠道的不同特征，針對(duì)不同渠道創(chuàng)新分類管理模式。
免稅渠道管理模式。免稅渠道主要包括機(jī)場(chǎng)免稅店、邊境及口岸免稅店、市內(nèi)免稅店等。該類渠道管理模式以縮短中間商層級(jí)，擴(kuò)大與免稅零售運(yùn)營商的直接合作為主。在國外免稅渠道受到疫情影響，出現(xiàn)銷售額大幅下降的背景下，不斷加強(qiáng)與國內(nèi)免稅渠道的合作是當(dāng)務(wù)之急。
經(jīng)銷渠道管理模式。針對(duì)有經(jīng)銷商拓展的市場(chǎng)渠道，建立深度合作關(guān)系，掌握和了解目標(biāo)國營銷渠道結(jié)構(gòu)及各經(jīng)銷層級(jí)的價(jià)格組成，積極開展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，并制定與之相匹配的市場(chǎng)拓展及產(chǎn)品投放策略。
直銷渠道管理模式。針對(duì)L公司所屬全資或控股公司直接掌控的市場(chǎng)渠道，加強(qiáng)自有銷售隊(duì)伍的建設(shè)，通過做優(yōu)訂單管理、物流配送、市場(chǎng)促銷及品牌培育等，持續(xù)增強(qiáng)渠道管控能力。
拓展卷煙國際市場(chǎng)是具有長期性、復(fù)雜性和艱巨性的工作，涵蓋了生產(chǎn)制造、國際并購、品牌培育、境外投資等方方面面，卷煙營銷渠道管理只是其中很小的一部分，對(duì)于國際市場(chǎng)營銷還有許多值得研究的方面。
回首過去、展望未來，走出去的步伐從未停止，只要堅(jiān)定信心和決心，暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)，把握“一帶一路”發(fā)展的契機(jī)，創(chuàng)新發(fā)展理念，必定能實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)“走出去”的高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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