錢江晚報•小時新聞評論員 高路
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據人民日報客戶端報道，27日，國家市場監管總局網站發布關于征求《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》意見的公告。意見稿提及，將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫療美容做推薦等廣告亂象。
何為制造“容貌焦慮”?意見稿明確指出就是將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯。
愛美之心人皆有之，這是最基本的人性。通過醫療美容的手段，適當追求外在的美，也并不為社會排斥。
但是刻意制造“容貌焦慮”，這就是套路了。容貌與能力的關系，只要是清醒的人，都不會將二者直接掛鉤。醫療美容手段畢竟屬于外力，理性的人也會持相對謹慎的態度。
這自然是有些人不愿意看到的情況。如果人人都這么理性，醫療美容機構豈不是要門可羅雀，怎么來破局呢?于是，他們就給容貌附加上額外的標簽，讓容貌的所謂重要性突顯出來，容貌已經不再是單純的外表，而是金錢地位、個人能力、品質和生活追求的象征。
這么一來，說辭的殺傷力頓時大了不少。這個道理就如同奢侈品牌，一個包做得再好還是一個包，不可能賣出天價來，可一旦成為成功人士的標簽，立馬就不一樣了，買的就不是包而是身份了。所以，奢侈品廣告很少強調自己的產品用料有多好，品質有多高，它只強調它的身份認同。
而販賣“容貌焦慮”則隱藏得更深，除了表面上的身份認同，它還傳遞出這樣一種信號：長相是爹媽給的，懶惰勤奮則是后天養成了，爹媽給的沒什么可抱怨的，可是后天不努力，就是自己的問題，只能怪自己了。他們把求美包裝為一種事在人為、積極樂觀的心態，顯得更有說服力。
這個時候，哪怕是個理性的人都難免有點忐忑，擔心自己被對號入座，成了眾人眼中的那個“低能”“懶惰”“貧窮”的人，“容貌焦慮”就這么來了。
也只有這樣，才能玩轉這個游戲，不焦慮，機構怎么有機可趁，不讓消費者亂了方寸，怎么一步步地導入設下的圈套?
一旦陷入這種情境中，被這種觀點綁架，就會身不由己，很難控制自己，美容機構說什么就得聽什么，就會對消費失去判斷能力，花錢如流水，甚至不惜背上借貸也要整漂亮一點，等到回過神來，悔之晚矣。
個人付出巨大的代價，社會也因此陷入一種莫名的焦慮中，這種容顏炒作只會惡化環境，破壞社會風尚，讓社會充滿偏見，造成人群的割裂和對立。
此次，監管部門出手，打中了要害。不要小看這些精心設計的廣告，通過影響價值觀來改變消費心理，這是一種更高明的廣告手段。也不要低估它們的影響力，它通過狂轟濫炸，不停地刷屏，可能潛移默化人的意識，時間長了，就可能產生對社會的裹挾能力。
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