文/楊石頭 智立方品牌營銷傳播集群董事長兼CEO
不知道你有沒有體會過這種場景： 點一杯星巴克，店員在紙杯上寫上你的名字;親手組裝的宜家家具，很久不用也不舍得扔;同樣是奶茶，喜茶永遠有無數人排長隊……這些事件背后，都遵循了哪些營銷規律?
首先是擁有感。
擁有感這個詞聽起來玄乎，我舉個例子你就懂了。
你應該知道宜家這個品牌，國內很多城市有宜家的商場，里面售賣各式各樣好看的北歐風家具。宜家的家具你可以自己動手組裝，如果你要搬家，你舍得扔掉組裝的家具嗎?這件事情和擁有感有非常直接的關系。
諾貝爾獎的兩位大師，丹尼爾卡尼曼和泰勒做過一個很有意思的實驗。將測試的人分成三組，給第一組每個人送一個馬克杯，第二組每個人一條巧克力棒。然后他問這兩組，你們有沒有興趣把杯子和巧克力棒互換?結果，兩個組，十個里有九成人都說：我寧可留住我的馬克杯/巧克力棒。
第三組人的反應就很有意思了：馬克杯和巧克力棒同時被擺在他們面前，他們可以二選一。結果，選杯子的人有56%，選巧克力棒的人有44%。
為什么會有這樣的差距?從心理學的角度講，這叫做稟賦效應：我們對于自己所擁有東西的價值往往會看得更重。
家里那些你根本不會再穿的衣服、不會再看的書，以及學生時代留下來的一些小玩意兒，已經沒什么用了，為什么還堆在那兒?因為人性對于擁有感非常執著，對于自己得到的東西非常迷戀，當我們覺得要失去它時，會感受到錐心之痛，會有一種損失感和不舍感。
品牌的擁有者是誰?我們常會覺得公司擁有品牌，營銷人員擁有品牌，其實都不是，品牌在消費者的腦子里。品牌是一個無形的存在，它不存在于公司的電腦中，也不存在于營銷人員的筆記本里，它存在于廣大顧客的腦海里，是一個看不見的存在，因此，消費者才是真正擁有品牌的人。既然消費者擁有品牌，通過稟賦效應，你可以想辦法讓消費者的擁有感變得更強大。
為什么宜家如此成功?不論你是組裝了一套家具、音響、電腦、軟件，還是給孩子洗澡、換尿布、裝嬰兒床，這些事情只要你親自參與完成它，你都會得到更強烈的擁有感，通常難度越大，你越覺得自豪。
通過一個未完成的產品，既節省倉儲空間、運輸成本和組裝人力，還能夠讓客人產生更強的擁有感，舍不得放棄，這是一個非常完美的組合，也是宜家成功的原因之一。
其次是強關聯。
“請問您貴姓，方便飲料好了領取……”然后就看到店員從架子上抽走一個空杯，在上面寫下顧客的姓氏。這是星巴克鐵打的“流水線”，奇怪的是，即使只有一個人排隊，店員還是會寫下顧客的名字。
在咖啡杯寫上顧客的姓氏，商家的初心是避免人多的時候出錯，但后來發現，顧客很喜歡這個套路。有人覺得商家很把他們當回事，有人覺得寫上了名字的咖啡更能體會到歸屬感，甚至喝出了點“私人訂制”的味道。
當我們擁有一樣東西之后，我們對這樣東西的評價會高于沒有擁有它時。因此，當商家在咖啡杯寫上你的名字時，你會認為它是一杯只屬于你的咖啡，無形中提升了它在你心中的價值。
不要以為星巴克把你名字寫在杯子上是一個不起眼的舉動，所有商業行為的背后都有某些偉大理論的支撐。
然后是集體主義效應。
起家于廣東江門，如今喜茶九成的店鋪都位于廣東。就算店面再多，在廣深地區的主要商圈想要喝到“網紅”喜茶還是得做好排隊的準備。
一杯茶飲而已，卻讓這么多人為之瘋狂，愿意花上數小時去排隊。不過仔細一想，為了“網紅美食”去排隊，在如今這個時代已經不是什么新鮮事了。
想象一下，如果你走在路上，看到好多人排隊買一種美食，會不會停下來看兩眼?如果剛好又沒什么事，會不會想要排隊買來嘗嘗?排隊的時候用手機搜索了一下，發現竟然是特別有名的網紅小吃，會不會更加堅定了你排隊的決心?大多數人排隊都是基于這種心理：好奇和從眾。尤其在吃飯這件事上，從眾效應表現得更加明顯。
在計劃經濟時代，排隊買東西背后是資源的稀缺，數量有限，先到先得。到了市場經濟時代，物資豐富了，人們有了更多選擇，本不應該再被排隊困擾，卻有更多人放著不用排隊的東西不買，跑去等上好幾個小時。
從前的被迫排隊，現在變成了主動選擇。從需求的角度來看，這也算是當下時髦的“消費升級”。原來只追求吃飽，現在還要吃好，再有點高追求的，還要吃得巧、吃得妙、吃出品味和身份。
吃飯早已不再是吃東西本身，而是食物的附加價值。對喜茶這樣的網紅小吃而言，排隊也不再只是排隊，而是一種消費儀式。等待能讓產品增值，而增加的價值會讓人們在排隊時更有耐心。換句話說，排隊能讓產品變得更值得排隊。
有不少人的確是因為喜歡，覺得喜茶“用料實在、美味可口”而去排隊，在長時間的等待之后，他們拿到手的美食更顯珍貴，對味道的期待值也會空前提升。但對大部分人來說，當花費大量時間排隊時，他們付出的成本已經遠超產品本身的價值。這一部分多出來的成本，需要產品提供更多的附加價值，才能讓消費者感到滿足。
對于網紅美食而言，這些附加價值體現在限量銷售、名人效應等方面，而另一種更具時代特征的附加價值，是它們能夠提供的社交體驗。
當人們在用社交網絡為自己打造理想中的形象時，不可避免地陷入到社交網絡的漩渦之中。渴望被認可、被贊許、被接納，討厭被遺忘、被忽視、被排斥。在這個時代，人們需要不停地為自己找尋存在感。
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