文/劉潤 潤米咨詢創始人
有人問我：“潤總，我有一個淘寶店鋪，之前生意挺好的，現在增長開始放緩了。我想找出放緩的原因，是不是我的產品不夠吸引人了?”
也許不是因為你的產品設計不如以前，而是你前幾年踏上了淘寶這艘高速增長的船，曾經一直依賴平臺的流量在發展，它漲你跟著漲;現在這艘船在放緩，你的節奏就跟著放緩了。所以，你的產品賣得好不好、收益高不高，首因并不取決于你的設計，而取決于你在這個平臺分到的流量以及你獲取流量的成本。
你認為自己是個品牌，擁有品牌，這是誤解。說句扎心的話，你只不過開了個店。
誤解了成功的原因
是走向錯誤的開始
為什么會產生誤解?你剛好創建了3個logo，通過自己的3個店鋪銷售，而且賣得還不錯，慢慢地你以為自己是個品牌。
有可能你真是一個品牌，也可能是一個很大的誤解。誤解是因為你的品牌和店鋪是合二為一的。你的店鋪生意好，你無法區分和判斷真正的優勢在哪兒。
我們歸因的時候，要知道兩個因素：一是店鋪運營效率高，二是品牌被認可。銷售=流量×轉化率×客單價×復購率，如果店鋪的銷售劇烈增長，真正原因可能是你的運營能力。
比如，你的流量運營效率特別高，知道怎么買關鍵字，知道怎么用話術提升轉化率，你的數據分析能力特別強。如果消費者特意在網上搜你的品牌，會購買，并且復購，那么這些銷售是品牌直接帶來的，這說明品牌強于運營，品牌被認可。如果不把這兩個原因分開，大多數人第一反應會很直接地以為自己有品牌。
誤解了你成功的原因，是走向錯誤的開始。怎么知道是不是有品牌力呢?
有一個簡單辦法。把你的產品放到別人的店甚至線下來賣，看它是不是依然能賣得很好?如果在“人、貨、場”里，你換了一個“場”依然能賣得好，說明你的產品和你的品牌給別人賦能了。大家喜歡買你的產品，說明你真的成為了一個品牌。
怎么驗證是不是零售效率比較高?在你的店賣別人的東西，如果發現也賣得挺好，那么你的核心能力就不是品牌能力，而是運營、零售的能力。
店鋪和品牌的區別
到底什么是店鋪，什么是品牌?在考慮具體怎么做店鋪和品牌之前，我們需要先了解它們的區別。
店鋪是流量的載體。你開了一個、三個、十個淘寶店，你用這些店鋪接住來自淘寶這個大池子里的流量。不同的淘寶店，也許會用不同的方式和策略去接流量，但店鋪本質上是賣產品的地方，在“人、貨、場”里，它屬于“場”。這并不代表品牌，店鋪屬于零售的邏輯，而品牌更偏向于制造端的邏輯。
比如，寶潔公司的洗發水，無論是飄柔、海飛絲、伊卡璐、潘婷、沙宣等品牌，可以在家樂福賣、在沃爾瑪、屈臣氏賣、在淘寶等電商平臺賣，因為家樂福、沃爾瑪是店鋪，而寶潔是品牌。
品牌是什么?品牌是了解、信任和偏好，是讓消費者通過大量的積累了解你、信任你，對你產生了偏好。
洗發水用完了，買什么洗發水好呢?有頭屑，買海飛絲;頭發不柔順，用飄柔。這些廣告語不需要思考，它就在你的腦子里，你會脫口而出，說明寶潔在營銷上花的錢是巨大的。這是因為它要在眾多品牌中，讓消費者了解它，第一時間想到它。
然后是第二步，信任。
同仁堂有句話叫“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，為什么這么多年要堅持恪守這句古訓?就是要讓消費者相信，買它不會錯。在那么多藥面前無從選擇的時候就買同仁堂，不管多少錢，買它。這是信任的力量，品牌的溢價能力也來源于此。
第三是偏好。
光好看是產生不了情感的，偏好是基于一種文化、情感的鏈接。這么多東西中間，我就喜歡它，這是偏好。所以說，品牌是一個容器，通過承載消費者的“了解、信任和偏好”，而被優先選擇。
開店還是做品牌
到底是品牌更重要，還是零售能力更重要?其實，店鋪零售只要流量大，不管你叫什么名字，用什么logo，都會賣得好。在同樣流量之下，產品如果再好一點，會賣得更好;反之產品和設計差一點，賣得也會差一點。
其中的邏輯是，只要“場”好，什么“貨”都能賣得好;同理，只要“貨”好，在哪個“場”也都能賣得好。
所以，回答這個問題的核心在于：定位。你到底把自己當成一家零售商還是品牌商?這個問題好比，你長大了要去彈鋼琴還是畫畫?可能彈琴和畫畫你學得都挺好，但是要開始選擇和分化。
品牌和運營你也許都不弱，但如果把自己定位為零售商，意味著未來要把你的資源、團隊、核心能力重點鋪在數據分析和流量的運營上。多開幾家店，抓住流量的紅利，不斷增加流量、品類甚至品牌，這是你的發展方向。
如果你的定位是品牌商，雖然賣更多的品類很重要，但更重要的是，讓每一次銷售都能夠給品牌賦能，增加“消費者認知”，讓品牌增值。
消費者認知是什么?了解、信任和偏好。發展到最后，當消費者偏好你了，無論你和多少零售商合作，你都有“勢能”。隨著流量的紅利在各個平臺不斷遷移，零售商可能起起落落，但大品牌商始終屹立不倒。因為品牌商做的是認知的能力，而零售商做的是流量的生意。找好定位，接下來就是怎么做的問題。
找到你的增強回路
怎么做呢?建立邏輯閉環，找到你的增強回路。
先從店鋪的角度來看。更大的流量帶來規模效應，從而帶來更多的銷售;更多的銷售帶來更低的成本，因為同一個進貨商生產數量越多、成本越低;更低的成本帶來更便宜的價格，更便宜的價格又帶來更大的銷量。
這是一個邏輯上成立的循環，和亞馬遜的閉環是一樣的，因為亞馬遜經營的也不是品牌，是店鋪。
從品牌的角度來看，可能是另一個模式。
首先，品牌的關鍵不是知名度，而是是否占領了消費者心智，并因此擁有了定價權。比如蒂芙尼(Tiffany)，它的珠寶就是比別人貴，但你總覺得有些人生重大事件就得買它，蒂芙尼因此擁有了定價權。
為什么奢侈品貴大家依然購買?同樣一款包，如果去掉logo，就沒人買了，因為它有定價權。擁有定價權的品牌會帶來溢價，可以嘗試找到關于溢價的增強回路。
如果你追求產品毛利率要高、定倍率要高，通過增加設計的成本來看是否能把10元的東西賣到15元，提高溢價能力。如果可以，你又能花更多的錢在設計上，如此循環。更大比例的設計投入，帶來更高的定價權;更高的定價權又帶來更大比例的設計投入。
衡量品牌的好壞，還有一個重要指標是復購率。復購代表消費者對你有偏好，以及你的產品溢價能力高。關于復購率的增強回路可以是這樣的：因為喜歡、偏好，消費者一旦買了之后就會一直買，產生復購。
假設，通過營銷費用的投入，你發現一個人的復購率，從一年在你這兒買兩個包，變成了四個;又或者你的產品線豐富了，本來一直在你家買面膜的人又買了潤唇膏、精油、爽膚水等其他產品。這樣下來，你賺的錢更多了，你拿著賺的錢，可以再投入到營銷上。
增強回路就是彼此增益的一個循環，無論開店還是做品牌，建議大家都要找到自己的增強回路。
發展到一定階段和程度時，要常回過頭看看，如果今天做的還不錯，真正的優勢在哪兒。我們要知道，自己靠什么核心能力走到今天的。
巴菲特常說，一個公司怎樣才能成功?應該去找一條長長的、濕濕的、厚厚的雪道。然后在雪道的這一頭，滾下一個小石子，這個小石子會越滾越大，之后，它會具備更強的吸附能力，使這個小石子變得更大。這就是增強回路，一個彼此增益的循環，也是時間的朋友。
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