文/劉潤 潤米咨詢創始人
為什么淘寶上賣的大部分商品都不屬于阿里，但是阿里卻可以成為全國最大的電商平臺?為什么Uber、滴滴幾乎不擁有出租車，卻是市場上最大的出租車公司?為什么Airbnb幾乎不擁有任何一家酒店和房間，卻做得比任何一家酒店連鎖集團都大?
因為他們靠純粹的“商業模式”創新獲得了成功。“商業模式”的創新就是用更高的效率降維打擊一家企業，甚至行業，就是端著機關槍沖進別人耍大刀的戰場。不論你是做幾萬元的買賣，還是幾十億元的生意，都需要商業模式。那么，如何設計一個有效的“商業模式”?
到底什么是“商業模式”
想設計一個有效的商業模式，首先必須清晰理解什么是商業模式。商業模式，有“商業”，也有“模式”，那么什么是“商業”?
商業的本質是交易。你是種玉米的，你生產的產品再好，種的玉米再好吃，如果不和別人交易，都不會有商業。只有當你拿著自己的玉米，去跟另外一個人換他養的羊，這個時候才會形成商業。因為一旦交易，就會有一個問題：我用多少玉米才能換你一只羊?這就是商業中的定價問題。
再往后，換了我玉米的人吃飽了，又去養了更多的羊，牽著羊又去換了茶葉、棉花、玉石。環環相扣，形成更多交易。這個時候，商業才會形成。
所以，商業的本質是交易。拿我的東西，換你的東西。而交易的本質，是價值交換。對你有用，對我也有用。
那么，什么是“模式”?
模式的本質是結構。商業模式就是利益相關者的交易結構。你種玉米，他養羊，你想換他的羊，但是他今天不想吃玉米，想吃牛肉，怎么辦?你找到養牛的人，先用玉米換了一頭牛，再和他換了一只羊。這時，你就拉入了一個利益相關者(養牛的人)，用新的交易結構(2個人→3個人)實現了這筆本來不可能的交易，讓每個人得到自己想要的東西。
所以，利益相關者可能是你的股東、客戶、員工、供應商，甚至是幫你送貨的物流。所有和生意相關聯的人都是利益相關者。改變他們之間的交易結構、創造效率空間是你唯一要思考的事情，這就是商業模式的創新。
因此，判斷一個商業模式是不是“好”，是不是“有效”，最重要的方法就是：在新的交易結構里，是不是每個人都比之前賺到了更多的錢。
很有道理。但還不是特別明白，對嗎?別急，我給你舉個例子。
航空公司如何創新商業模式
如果你是一家航空公司，想為客戶提供更好的服務，自己還能多賺錢，怎么辦?怎么拉入更多利益相關者，設計一個更好的交易結構?
四川航空就做了一件特別有意思的事情，創新了商業模式。它是怎么做的?
首先，它為所有買5折以上機票的客戶，提供“免費專車”的增值服務。下飛機之后用專車把你從機場送到市中心，免費。這時很多客戶會想，我本來買的是3折、4折的機票，但如果自己打車去市中心，還要花130元，還是有點貴的。不如我就換成5折機票吧，反正多付的錢可能只有50元，不到130元，還是劃算的。
注意：這時客戶多賺了錢——買5折機票，多花了50元，但得到更劃算的專車服務，少花了130元，相當于賺了80元。航空公司也多賺了錢——客戶從4折機票換成了5折機票，賺到了50元差價。
但是，有人會說，派專車也要成本啊，航空公司真的能賺錢嗎?這就需要拉入新的利益相關者。四川航空把這筆差價中的一部分，比如50元中的30元付給一個旅行社：一個客戶30元，你幫我把他們送到市中心吧。四川航空就從每個客戶身上多賺了20元。
旅行社怎么辦?旅行社又找到一些司機：你來幫我送，一個客戶，給你25元。旅行社就從每個客戶身上多賺5元。
司機怎么辦?司機開一輛7人座的商務車把客戶送到市中心。每個人25元，6個人就是150元。
司機平常在機場等大半天才拉一個人走，才130元。現在150元，還不用等那么久。司機也多賺錢了，每一次都多賺了20元。
為什么這些單子給你這個司機，而不是給其他人呢?為什么要讓你輕松賺這筆錢?旅行社又提出一個要求：你想接這個輕松的活可以，但你必須從我這里買一輛車，這輛車要花17.8萬元。
司機想了想，這輛車在市場上原價14.8萬元，也就是說，司機要不要多花3萬元來獲得這份穩定的生意?本質上就是多花3萬元從“零售”進入“批發”，買下從機場到市中心的專營權。也就是說，17.8萬元=一輛新車+每天旅行社大量穩定的訂單。算算賬，可能一兩年就收回成本了，還是值得的，所以很多司機加入了這個交易結構。
這就結束了嗎?還沒有。你有沒有想過旅行社的車又是從哪里來的呢?所以，還需要再拉入一個利益相關者：車行。
旅行社自己去車行買車花多少錢呢?9萬。為什么車行愿意把一輛原價14.8萬元的車，用9萬元的價格賣給旅行社呢? 因為旅行社說，你用9萬元把車賣給我，我在車上面貼上你的廣告，怎么樣?這就相當于司機在為自己賺錢的同時，還在為車行宣傳，幫車行賺錢。每天接送的客戶那么多人，他們的注意力很值錢，購買力更值錢，都是車行的潛在客戶。車行用5.8萬元投了一筆廣告，車行想，多賣一兩輛車就都賺回來了，是劃算的買賣。于是，車行也加入了這個交易結構。
一個完整的商業模式被設計出來了。在這個新的商業模式里，客戶多賺錢，航空公司多賺錢，司機多賺錢，旅行社多賺錢，車行也多賺錢。所有人都多賺了錢。
每個人都賺了錢，這些錢從哪里來的?最終，一定是車行多賣了一些車。在原來的商業模式里，客戶本來不會買車，或者去其他地方買車，現在都在這個車行買車了。
通過新的商業模式，提高了效率，創造了新的增量。大家一起把這個增量分掉。所以說，商業模式的創新，就是改變利益相關者的交易結構，提高效率，創造新的全局性增量。
如何設計一個有效的“商業模式”
你可以這么做：
首先，把自己和客戶擺在交易結構里。因為客戶是終端，是最終給你付錢的人。先找到你的客戶，找對你的客戶。
多說一句，有些行業對于客戶的理解是有問題的。比如某些做B端生意的人，經常會把代理商當成客戶，這是不對的。代理商只是其中一個環節，消費者最終付錢，消費者才是客戶。
比如教育機構。很多教育機構以為客戶是孩子，其實不是。孩子只是用戶，是使用產品的人，家長才是客戶，家長才是最終付錢的人。
比如寵物行業。寵物是“用戶”，是使用產品者和體驗者。寵物的主人才是“客戶”，是最終付錢的人。
先找到客戶，看看客戶有什么需求，把自己和最終付錢的客戶先擺進來。
其次，拉入更多的利益相關者。為了滿足客戶的需求，光靠你自己可能不夠。股東、員工、供應商、物流、廣告……這些都是利益相關者。把更多的利益相關者拉進來，擺進這個交易結構里。
第三，思考這些利益相關者都要什么，把他們連起來。這時你只需要遠遠地看著，觀察和思考這些利益相關者的需求是什么，他們想要什么?
商業的本質是交易，交易的本質是利益交換。彼此之間能夠交換什么利益和價值?哪個環節的效率可以提升一些?然后把它們連起來，形成新的價值網絡。
現在，我們回到最開始的提問：
為什么淘寶、Uber、滴滴、Airbnb可以通過商業模式的創新，做得那么大，那么成功?因為他們設計了新的交易結構，提升了效率。
原來，買家和賣家找到彼此的成本太高了，也很難互相信任。在他們的平臺上，買家和賣家都能更快更好地交易。他們作為平臺，收取交易費、廣告費等其他費用。所以，即使他們幾乎不擁有產品，也可以靠純粹的商業模式創新獲得成功。這就是“商業模式”的威力。
所以，如何設計一個有效的“商業模式”?商業模式就是利益相關者的交易結構，有效的商業模式就是創造了新的全局性增量，讓每個人都拿到更多的利益。很多時候，你看到一家公司的成功，遠看是營銷，近看是產品，用放大鏡看是商業模式。
商業模式的創新，從來都是降維打擊。當你設計出一個新的交易結構，你也許會驚訝地發現，整個世界都變了。
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