文/宗源 齊齊哈爾大學
2017年，隨著抖音、快手、美拍、騰訊微視、bilibili等短視頻平臺迅速崛起，企業(yè)網絡營銷逐漸從博客、微博等平臺向抖音、快手、美拍等短視頻平臺轉移。基于此，通過短視頻營銷策略提升企業(yè)營銷價值成為熱門話題。在企業(yè)爭相攫取短視頻紅利的當下，互聯(lián)網巨頭紛紛加入該領域，讓短視頻驟然成為風口。
短視頻營銷能更好地實現(xiàn)短期盈利
經濟性原則。短視頻營銷實際成本支出相對較低，相比于傳統(tǒng)模式下的互聯(lián)網營銷，短視頻營銷無需繁瑣流程策劃，僅需通過視頻演示或視頻講解，即可實現(xiàn)對產品的營銷推廣，在制作周期、成本投入及營銷收益等方面優(yōu)勢明顯。因此，經濟性原則是短視頻營銷的第一原則，也是保證短視頻營銷收益的基本邏輯。雖然，短視頻營銷需要一定前期成本投入，但營銷成本支出大部分來源于平臺引流與第三方機構營銷服務，在信息推廣及內容制作方面，無需額外成本投入。所以，短視頻營銷實際成本較低，能夠滿足中小企業(yè)的基本需求。此外，部分地區(qū)針對互聯(lián)網營銷制定了一些減免稅政策，更有力地緩解了企業(yè)營銷的經濟壓力，進一步推動了短視頻營銷的良性發(fā)展。
高效性原則。傳統(tǒng)網絡營銷需要樣片制作、內容審批及信息整合等多個流程。短視頻營銷則簡化了傳統(tǒng)網絡營銷流程，僅需保證短視頻內容制作質量，即可實現(xiàn)在短時間營銷收益最大化。簡而言之，短視頻營銷能更好實現(xiàn)短期盈利，通過流量變現(xiàn)等多種方式，強化企業(yè)產品營銷能力。從這一點來看，短視頻營銷與傳統(tǒng)網絡營銷相比，在營銷效率及營銷管理時效性方面具有明顯優(yōu)勢，其營銷策略也傾向于采取信息滲透、通過長期視頻內容浸染、提高消費者購買意愿及購買意識。正因如此，在快節(jié)奏的當下，短視頻營銷基于高效性原則保持了營銷優(yōu)勢，使其成為互聯(lián)網營銷新方式，進一步實現(xiàn)網絡營銷多元化，彌補傳統(tǒng)網絡營銷時效性不足的問題。
傳播性原則。雖然短視頻營銷與傳統(tǒng)網絡營銷相比具有諸多優(yōu)勢，然而，短視頻營銷仍然需要遵循網絡營銷基本原則，即運用互聯(lián)網信息宣傳提供營銷服務。如何保證營銷內容有效傳播，成為短視頻營銷發(fā)展的重中之重。為此，各個主流短視頻平臺均針對自身平臺發(fā)展特點制定系統(tǒng)化營銷策略。例如，針對快手短視頻平臺特點，更多服務于基層民眾社會生活，所以快手平臺短視頻營銷傾向于面向農產品企業(yè)提供服務。抖音短視頻平臺服務對象，更多以白領、藍領與學生群體為主，其產品營銷也更傾向于生活及教育用品。正是由于各個平臺從自身特點出發(fā)為企業(yè)提供短視頻營銷支持，使短視頻營銷傳播速度得以大幅提升，傳播范圍也相對更為廣泛，對于提高企業(yè)短視頻營銷影響力提供了切實保障。
短視頻營銷怎樣改變營銷模式
平臺營銷，主要通過整合網絡營銷資源，基于與企業(yè)開展營銷對接構建短視頻營銷體系。平臺營銷的主要優(yōu)勢在于能集中優(yōu)質短視頻資源進行營銷廣告投放，通過大數(shù)據(jù)分析精準定位消費者實際需求，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間直接對接，平臺主要提供企業(yè)與消費者之間的溝通支持。
相比傳統(tǒng)網絡營銷模式，短視頻平臺負責營銷，能夠更好地實現(xiàn)對資源的有效調動，避免營銷資源浪費等問題，其營銷收益也相對更高，營銷管理風險及資金風險較低，能夠更好地保證企業(yè)短視頻營銷收益。
當然，平臺營銷也存在一定不足和問題：第一，平臺營銷成本相對較高，中小企業(yè)并不適用，不利于開展單一項目營銷服務。第二，平臺營銷對接周期相對較長，對于農產品及生鮮類產品營銷并不友好，無法實現(xiàn)為部分品類的產品營銷提供高效化服務。
第三方機構營銷模式，仍然以短視頻平臺為主體，通過服務外包的方式，由第三方機構為企業(yè)提供短視頻營銷服務，平臺方面則負責為第三方機構提供短視頻營銷支持，包括視頻引流、植入營銷信息等。
第三方機構提供短視頻營銷支持，一定程度上降低了企業(yè)參與短視頻營銷的門檻，使單一項目營銷服務亦可實現(xiàn)多平臺營銷對接，進一步提高了短視頻營銷的時效性與有效性，使中小企業(yè)能通過短視頻營銷充分獲益。
第三方機構開展短視頻營銷同樣也存在部分實際問題：首先，第三方機構負責營銷，其產品抽成及營銷成本支出較高，短視頻平臺、第三方服務機構均需要抽取部分盈利資金，降低企業(yè)短視頻營銷收益。其次，第三方機構開展短視頻營銷缺乏營銷管理專業(yè)性，部分第三方機構對于特殊品類產品缺乏了解，無法更好地基于產品特點做好營銷規(guī)劃，使營銷收益大打折扣。最后，第三方機構短視頻營銷缺乏服務管理能力，針對產品售后問題難以提供實際營銷幫助，不利于企業(yè)與消費者之間開展對接，使企業(yè)產品口碑受損，影響短視頻營銷長效化發(fā)展。
企業(yè)直接參與短視頻營銷，實際成本相對較低，營銷管理服務質量亦可得到充分保障。從企業(yè)短視頻營銷高質量推進角度來說，企業(yè)直接參與短視頻營銷，將有效縮短短視頻營銷周期，對于企業(yè)與消費者之間建立良好營銷關系具有積極影響，是建立企業(yè)短視頻營銷良好口碑的重要途徑。
然而，企業(yè)直接參與營銷也存在一定弊端：第一，短視頻平臺難以為企業(yè)提供足夠流量資源支持，產品營銷實際曝光度較低，短視頻營銷傳播速度緩慢，無法形成良好的營銷發(fā)展循環(huán)。第二，企業(yè)無法實現(xiàn)與消費者購買需求充分對接，企業(yè)營銷信息投放與消費者購買意愿不一致，難以起到良好的短視頻營銷效果，短視頻營銷實際收益勢必有所下降，從而造成部分企業(yè)短視頻營銷入不敷出的局面。
短視頻營銷發(fā)展緣何受阻
短視頻營銷缺乏良好的市場監(jiān)管。
目前，短視頻營銷發(fā)展儼然成為網絡營銷大勢所趨，但現(xiàn)階段，國內短視頻營銷發(fā)展缺乏有力監(jiān)管，部分平臺短視頻營銷服務質量口碑不佳，對于短視頻營銷發(fā)展形成阻礙。之所以產生這一問題，主要有以下兩方面原因：
首先是短視頻營銷發(fā)展過于迅猛，相關市場監(jiān)管配套設施尚不完善，在支持互聯(lián)網經濟發(fā)展背景下，一味強化面向短視頻營銷監(jiān)管，勢必對網絡營銷發(fā)展形成打擊，不利于構建雙向循環(huán)經濟發(fā)展體系。因此，綜合多方面因素來看，短視頻營銷市場監(jiān)管必然是以階段性推進為主體，通過逐級滲透、逐步強化構建完善的監(jiān)管機制。
其次是短視頻平臺市場競爭加劇，各個平臺之間為了更好地搶占市場份額，提高平臺總體經濟收益，必然在短視頻營銷方面存在默許違法、違規(guī)行為，最終使短視頻營銷市場口碑下降，其營銷實效性也將受到一定影響。
短視頻營銷方式及內容單一。
從宏觀角度來說，我國短視頻營銷共經歷三個階段：第一階段是以游走于市場邊緣的形式存在于網絡營銷市場。隨著短視頻平臺的快速發(fā)展，短視頻營銷進入第二階段，該階段短視頻營銷體系逐漸形成，各個環(huán)節(jié)產業(yè)供應鏈進一步完善，短視頻營銷發(fā)展進入黃金時代。在對外貿易出口的進一步推動下，短視頻營銷進入第三階段，基于科技產業(yè)及信息化發(fā)展雙融合時代。在這一階段，短視頻營銷發(fā)展呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，短視頻平臺各取所長，從商業(yè)資本對抗中汲取經驗，使短視頻營銷更好地適應網絡營銷發(fā)展的全新環(huán)境。
短視頻營銷雖然經歷多個發(fā)展階段，但其核心營銷方式及營銷內容則一脈相承、亙古不變，始終保持以強制植入、引流推廣及明星代言為核心，未能從塑造良好口碑及打造積極品牌形象作為出發(fā)點，使短視頻營銷常被消費者認為以次充好、虛假宣傳，對短視頻營銷發(fā)展形成一定阻礙。
短視頻營銷一體化產業(yè)格局尚未形成。
現(xiàn)階段，短視頻營銷主體大部分以中小企業(yè)為主，具有一定體量的企業(yè)相對稀少，提供短視頻營銷的服務機構生存能力較弱，導致短視頻營銷尚未形成一體化格局，產業(yè)結構也并不完善。換言之，當前短視頻營銷缺乏內在驅動力，營銷主體與服務主體較為單一，使企業(yè)競爭力及市場營銷能力不足，不利于短視頻營銷長效化開展。
針對以上問題，短視頻營銷應做好服務管理優(yōu)化，切實提高服務對接能力，基于產業(yè)創(chuàng)新、服務優(yōu)化及管理改革等做好科學布局，在充分汲取國外經驗的同時，為國內短視頻營銷穩(wěn)步推進創(chuàng)造機遇。
國外短視頻營銷的個性化定制方案
國外短視頻營銷起步較晚，大部分短視頻平臺由國內企業(yè)運營，營銷策略與國內基本保持一致，不同的是，國外部分地區(qū)短視頻營銷采取個性化定制方案。例如，美國采用的是短視頻營銷與網絡購物平臺合作的模式，網絡購物平臺根據(jù)短視頻平臺數(shù)據(jù)，對視頻營銷內容進行個性化定制。同時，短視頻平臺也開放與社交媒體平臺、品牌服務商之間的合作，使短視頻營銷更符合消費者的購買需求。
在管理方面，法國、日本等國對短視頻營銷制定了嚴格的管理規(guī)范，短視頻平臺必須依據(jù)政府機構的管理要求，在合法框架內提供短視頻營銷服務。針對短視頻營銷違法、違規(guī)等問題，不僅第三方營銷機構及企業(yè)需要接受經濟處罰，短視頻運營機構也需要對消費者進行賠償。
國外短視頻營銷的主要優(yōu)勢在于嚴苛監(jiān)管標準與個性化營銷內容定制，充分實現(xiàn)短視頻營銷多元化發(fā)展，并保障短視頻營銷服務的多方利益，構建短視頻營銷互利共贏的生態(tài)。
借鑒國外短視頻營銷發(fā)展的先進經驗，根據(jù)我國企業(yè)和互聯(lián)網環(huán)境發(fā)展的實際情況，探索出一條最佳的企業(yè)短視頻營銷之路，促進企業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)營銷的全面升級。
做好短視頻營銷的基本策略
完善政府機構對短視頻營銷的監(jiān)督管理機制是做好短視頻營銷的首要任務。
保障產品品質，提高短視頻營銷市場影響力，是做好短視頻營銷的關鍵。完善政府機構對短視頻營銷的監(jiān)督管理機制，并非是對短視頻營銷進行打擊，而是對短視頻營銷市場中的不良商家和不良產品進行篩選，為積極構建短視頻營銷新生態(tài)提供良好的發(fā)展環(huán)境。因此，政府機構應從管理規(guī)范與立法監(jiān)督兩個層面做好布局，進一步聯(lián)合短視頻平臺開展建立多位一體監(jiān)督管理模式，切實落實短視頻營銷管理責任制，通過從源頭上控制短視頻營銷風險，提高短視頻營銷有效性，使短視頻營銷形成良性循環(huán)。這其中，短視頻平臺必須肩負起管理責任，建立多元化管理保障機制，與參與短視頻營銷企業(yè)共同做好市場監(jiān)督工作，使短視頻營銷不僅符合企業(yè)的營銷需求，也順應網絡營銷變革大勢。
加強短視頻平臺營銷服務力度。強化短視頻平臺營銷服務扶持，主要從樹立企業(yè)良好口碑及打造短視頻營銷品牌新形象角度做好短視頻營銷，切實利用現(xiàn)有市場資源及視頻資源，推進一體化發(fā)展，讓平臺為短視頻營銷提供多方面的基礎保障。
例如，短視頻平臺可以在平臺內部設立獎罰機制，針對口碑良好且具有一定影響力的企業(yè)，給予一定的流量或資金支持，提升企業(yè)生存力及產品曝光度。針對存在問題的企業(yè)，則要利用限流或警告的方式，降低產品曝光率，促使企業(yè)自行遵守平臺營銷規(guī)則，讓短視頻平臺能以更好的品質服務于企業(yè)。不論是提升企業(yè)曝光率還是采用限流的手段，其目的無外乎兩點：一是形成良好的市場口碑影響力，提高消費者的消費積極性;二是為新階段短視頻營銷發(fā)展夯實基礎。
提升短視頻營銷多平臺發(fā)展對接能力。以短視頻營銷為載體，強化短視頻營銷多平臺對接，有助于更好地為短視頻營銷引入內容資源，進一步促使消費者的基本需求與企業(yè)營銷需求達成一致。在此過程中，短視頻平臺應基于大數(shù)據(jù)分析，做好營銷資源整合，通過精準營銷確定市場定位，為企業(yè)提供切實的幫助，同時充分發(fā)揮平臺影響力，使短視頻營銷能通過多種途徑為平臺與企業(yè)盈利。
此外，短視頻平臺應根據(jù)營銷內容的不同，制定不同的營銷管理規(guī)范，既要維護企業(yè)和平臺的切身利益，也要建立完善的營銷服務體系，使短視頻營銷在現(xiàn)有框架內實現(xiàn)產業(yè)融合，充分汲取不同產業(yè)行業(yè)的資源，為后續(xù)短視頻營銷的穩(wěn)步推進提供更多元的資源支持。
短視頻平臺還應做好產業(yè)升級與創(chuàng)新，提升短視頻營銷內容的質量，使短視頻內容對主流消費群體具有一定的吸引力，提高主流消費群體的消費意識和消費主動性。因此，短視頻平臺不僅要培養(yǎng)用戶的慣性消費思維，也要將通過短視頻平臺進行消費作為常態(tài)化趨勢做好正面宣傳，使主流消費群體能接受并參與短視頻平臺消費既定邏輯。在一段時間的發(fā)展沉淀后，短視頻平臺將從用戶粘性與消費意識兩個層面構建短視頻消費發(fā)展新浪潮，從而使短視頻營銷取得良好收益，激發(fā)消費者消費欲望，為短視頻營銷創(chuàng)造有利的消費環(huán)境。
此外，短視頻平臺還應加強外部資源引入，提升平臺內部營銷信息傳播與滲透，使消費者對某一產品能形成較深印象，并隨著平臺影響力的提高使消費者的消費意愿隨之增強。此時，再做好多元化短視頻營銷推廣即可取得更好的營銷成果。為此，短視頻平臺與企業(yè)之間應做好一體化管理協(xié)調，既要加強企業(yè)的內容創(chuàng)新及內容整合，也要加強對短視頻營銷信息的投放頻次，使短視頻營銷形成以文化為載體的發(fā)展新模塊。這其中高強度的信息滲透與多元化內容創(chuàng)新，勢必對消費群體產生潛移默化的影響，短視頻營銷的有效性與實效性也將進一步提高，進而使企業(yè)及平臺在更好地把握營銷新風口的同時，建立短視頻營銷發(fā)展新業(yè)態(tài)。
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