文/張 晴
世界上最長(zhǎng)的路徑就是捷徑
我做了19年報(bào)紙雜志的記者和編輯，又做了6年互聯(lián)網(wǎng)新媒體。在這25年的媒體生涯中，我有一個(gè)非常深刻的感觸：世界上最長(zhǎng)的路徑就是捷徑。
所以在一條，任何通過(guò)犧牲調(diào)性和口碑來(lái)獲客的方式，都是不被允許的。我們只允許做一件事情：用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。
在過(guò)去6年里，一條通過(guò)3200條百分百原創(chuàng)的生活方式短視頻，獲得了全網(wǎng)5400萬(wàn)粉絲;其中約20%——也就是1000萬(wàn)人，是我們的精準(zhǔn)用戶(hù)，即“新中產(chǎn)”。
值得一提的是，我們?cè)贏PP端沒(méi)有一分錢(qián)的投放，卻以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為入口，獲得了670萬(wàn)電商注冊(cè)用戶(hù)，其中近500萬(wàn)是下單用戶(hù)。
我們是怎么做到的?
一條是一個(gè)由文化人創(chuàng)立的公司。我曾是《外灘畫(huà)報(bào)》的副主編，而創(chuàng)始人是主編，當(dāng)時(shí)是我的直接領(lǐng)導(dǎo)。7年前，我們發(fā)現(xiàn)年輕人不看報(bào)紙雜志了，因此創(chuàng)立了一條，這不過(guò)是兩個(gè)感覺(jué)要下崗的中年人重新創(chuàng)業(yè)的被迫舉動(dòng)。
過(guò)去十年，我們都在做新中產(chǎn)的生活方式報(bào)道，非常熟悉該人群和領(lǐng)域，這是一條在新中產(chǎn)人群中獲得良好口碑的原因。
讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配新中產(chǎn)
新中產(chǎn)到底是怎樣的人群?簡(jiǎn)而言之，他們是受過(guò)良好教育，見(jiàn)過(guò)好東西，對(duì)美有基本需求的一群人。
這個(gè)人群有兩個(gè)非常典型的特征：其一，他們不一定有特別多的財(cái)富積累，因此會(huì)喜歡高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品：顏值要好，價(jià)格還不能高;其二，他們都非常忙，一般不太有空去精挑細(xì)選。
因此，我們其實(shí)在做節(jié)約時(shí)間成本的生意。一條電商平臺(tái)的SKU(庫(kù)存保有單位)大約十萬(wàn)左右，相比于那些下拉好幾百頁(yè)的大平臺(tái)，我們下拉只有十頁(yè)。但在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，我們都花了大量的時(shí)間，在國(guó)內(nèi)外鑒賞和挑選最好的100件物品。在這里，你只要花十分鐘，就能找到你想要的東西，然后下單走人。能為用戶(hù)節(jié)約時(shí)間成本，在今天看來(lái)是一件非常有公益價(jià)值的行為。
因?yàn)橐粭l做的是內(nèi)容電商，所以在2016年剛起步時(shí)，我們幾乎都要給合作的品牌重新寫(xiě)文章和拍照片，精心打磨傳播方案——這是我們的手藝，也是最擅長(zhǎng)的事情。
在此過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，一篇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推文具有強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化效果。而幾年后的今天我們發(fā)現(xiàn)，很多電商的產(chǎn)品和傳播也非常成熟——這其實(shí)說(shuō)明，審美一定會(huì)潛移默化地普及，大家的審美能力在共同提升。
當(dāng)然，用戶(hù)畫(huà)像一致也特別重要。在通過(guò)內(nèi)容獲得非常精準(zhǔn)的用戶(hù)后，我們發(fā)現(xiàn)，喜歡看一條視頻的粉絲同時(shí)也喜歡我們賣(mài)的產(chǎn)品。因?yàn)楫?huà)像是相符的，轉(zhuǎn)化就會(huì)特別驚人。
新國(guó)貨：
挑選美麗而干凈的靈魂
在過(guò)去6年的時(shí)間里，我們拍了3200條原創(chuàng)短視頻，主要人物有頂尖建筑師、獨(dú)立設(shè)計(jì)師、人文藝術(shù)家、茶界/香界高人、生活美學(xué)達(dá)人等等。你可以設(shè)想一條是一本lifestyle(生活方式)的視頻雜志，所有生活方式涵蓋的領(lǐng)域，我們都會(huì)報(bào)道。
起初，我們只是作為媒體人在做這件事，報(bào)道完了以后，不會(huì)跟他做生意。創(chuàng)業(yè)兩年后，當(dāng)我們用非常高清的鏡頭表現(xiàn)某個(gè)器物是如何生產(chǎn)的時(shí)候，很多用戶(hù)都看哭了，說(shuō)從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這么美的東西。于是，越來(lái)越多的用戶(hù)都特別想買(mǎi)，但我們說(shuō)不賣(mài);后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)面向新中產(chǎn)的電商創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，我們順勢(shì)做起了電商。
大概3年前，一條已經(jīng)拍攝了1000條新聞報(bào)道式的視頻，內(nèi)容都是真實(shí)的匠人做真實(shí)的事情，我們剪了一個(gè)百分百干貨的集錦短片。他們說(shuō)的每一句話(huà)，都超級(jí)震撼人心——通過(guò)這些人物的語(yǔ)言，我們想表達(dá)一條的價(jià)值觀(guān)，這就是傳統(tǒng)媒體人對(duì)于原創(chuàng)的理解和堅(jiān)持。
這個(gè)視頻剪出來(lái)以后，很多員工在大屏幕前都哭了。當(dāng)然，一方面是有感于過(guò)去一千多個(gè)殫精竭慮的日日夜夜，更多還是幸福的眼淚，大家為此生有幸能參與報(bào)道這個(gè)世界的美好而自豪。
雖然大數(shù)據(jù)可以算出你喜歡什么，但媒體卻應(yīng)該是引領(lǐng)性的。憑借數(shù)據(jù)，能輕易知道什么是有流量的，但人有普世的價(jià)值，美好的東西一定會(huì)打動(dòng)一個(gè)正常人——我們稱(chēng)之為“打動(dòng)心智”。當(dāng)獲得用戶(hù)粉絲的心智后，他們會(huì)非常愿意接受高客單價(jià)。
這是一個(gè)相互滋養(yǎng)的過(guò)程。這些人物都是我們?cè)瓌?chuàng)拍攝的，而挑選標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)美麗干凈的靈魂。他不一定要做出改變歷史的事情，但你看完以后，覺(jué)得這個(gè)世界好美麗，這就夠了。
當(dāng)你有好的內(nèi)容，說(shuō)人話(huà)就夠了
2015年，在距北京3小時(shí)車(chē)程的地方，出現(xiàn)了一座最孤獨(dú)的圖書(shū)館，迅速火爆全國(guó)。
當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一篇文章，這篇文章不是廣告，但它所產(chǎn)生的效果非常驚人。首先是獲得了5萬(wàn)粉絲，僅僅3天后，這里就成為全中國(guó)最不孤獨(dú)的圖書(shū)館——大量的人開(kāi)車(chē)涌入，圖書(shū)館旁邊的一個(gè)地產(chǎn)配套項(xiàng)目，幾個(gè)億的房子都賣(mài)掉了。
后來(lái)項(xiàng)目方復(fù)盤(pán)：如果請(qǐng)一支廣告團(tuán)隊(duì)來(lái)拍攝，能不能產(chǎn)生這么好的效果?還真不行。因?yàn)橹挥邪阉?dāng)做內(nèi)容——而不是甲方來(lái)拍攝，才能有這樣一種觸動(dòng)人心的力量。
另外一個(gè)案例是關(guān)于一套高客單價(jià)的音箱。以往大家要買(mǎi)音箱，一定會(huì)到線(xiàn)下店去試聽(tīng)，反復(fù)權(quán)衡后才能決定。但我們卻通過(guò)一條片子賣(mài)掉了60臺(tái)音箱。為什么不是61臺(tái)?因?yàn)橐还仓挥?0臺(tái)。
簡(jiǎn)而言之，我想說(shuō)的是，當(dāng)你有好的內(nèi)容，其實(shí)說(shuō)人話(huà)就足夠了。大道至簡(jiǎn)，是非常高深的一門(mén)學(xué)問(wèn)。我經(jīng)常跟編輯們說(shuō)，我們要引導(dǎo)那些很厲害的人說(shuō)人話(huà)，用非常簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把特別高深的生活哲理說(shuō)出來(lái)，這樣才能真正觸動(dòng)人心。
在一條，視覺(jué)上的美感也很簡(jiǎn)單。幾年前，我們剛剛開(kāi)始做電商的時(shí)候，很多供應(yīng)商提供的照片都很糟糕，背景亂七八糟。要拍得美很容易，就是做減法，把鍋拍得像鍋，碗拍得像碗——就這么簡(jiǎn)單。
現(xiàn)代都市人對(duì)簡(jiǎn)約之美非常買(mǎi)賬。所以一條做的所有產(chǎn)品都是“日用之美”，就是那些在日常生活中被高頻使用的東西。
在這方面，新中產(chǎn)和老中產(chǎn)有一個(gè)明顯區(qū)別。老中產(chǎn)家里一般有一個(gè)叫“裝飾柜”的奇怪存在，里面可能放一帆風(fēng)順的帆船模型，或者一些永遠(yuǎn)不喝的洋酒。這些跟美沒(méi)有任何關(guān)系，也并不實(shí)用。
現(xiàn)在年輕人家里是沒(méi)有裝飾柜的，像這種很有藝術(shù)感的器皿，可能就是每天正常吃飯的碗。雖然很貴，但可以用一輩子。
這就是我們所謂的“日用之美”，讓美在日常生活中每天發(fā)生，你就會(huì)擁有自己的小確幸。
讓“審美”潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地發(fā)生
幾年前我們做電商遇到的新國(guó)貨，和今天的新國(guó)貨品牌相比有些不同。最主要的區(qū)別是，幾年前的新國(guó)貨門(mén)類(lèi)特別窄，主要局限于文房四寶;現(xiàn)在的新國(guó)貨幾乎覆蓋全門(mén)類(lèi)，甚至連汽車(chē)都包含在內(nèi)。
當(dāng)產(chǎn)品極大豐富后，競(jìng)品也會(huì)非常多，所以在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)主打哪個(gè)痛點(diǎn)，今天的品牌往往是非常零亂的。
如果你在幾年前做咖啡壺，幾乎就是這個(gè)門(mén)類(lèi)唯一的新國(guó)貨，大家都會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品。現(xiàn)在不行了，可能有二十多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌做咖啡壺，你跟別人不一樣的辨識(shí)點(diǎn)是什么?我們作為平臺(tái)，會(huì)幫助品牌去撈用戶(hù)的痛點(diǎn)。
比如，有一個(gè)香氛品牌，他們的產(chǎn)品已經(jīng)有了，但傳播還是一片空白。在合作過(guò)程中，我們有點(diǎn)像咨詢(xún)公司一樣幫它做梳理，策劃傳播方案。
迄今為止，已經(jīng)有很多新國(guó)貨品牌跟我們一起共生共長(zhǎng)，而在此過(guò)程中我們也發(fā)現(xiàn)，找到一個(gè)對(duì)的首發(fā)平臺(tái)，可以帶來(lái)非常好的轉(zhuǎn)化效果。
2018年，我們進(jìn)入線(xiàn)下，在北京開(kāi)了兩家門(mén)店，其中宜家薈店聚是我們所有渠道中銷(xiāo)售額最高的，人流量特別感人。
對(duì)于新國(guó)貨而言，產(chǎn)品放在線(xiàn)下店里并不只是簡(jiǎn)單陳列，而是要繼續(xù)說(shuō)故事。我們此前去日本走訪(fǎng)了很多店，其中最感興趣的是蔦屋書(shū)店一樣的經(jīng)營(yíng)模式——他們一年會(huì)做600-700場(chǎng)線(xiàn)下講座，以這樣的形式來(lái)講故事。
這對(duì)一條來(lái)說(shuō)太容易做到了。我們已經(jīng)拍了兩千多位匠人，而且早就希望邀請(qǐng)他們?cè)诰€(xiàn)下跟用戶(hù)交流，可能通過(guò)一場(chǎng)講座，他的產(chǎn)品分分鐘就賣(mài)掉了。所以，我們把這個(gè)效應(yīng)放在線(xiàn)下店里，策劃組織了各個(gè)門(mén)類(lèi)的活動(dòng)，有藝術(shù)或人文領(lǐng)域的匠人來(lái)教你品酒，教你做東西，近距離感受方方面面的生活美學(xué)。
我們的形式也非常簡(jiǎn)單，因?yàn)?ldquo;審美”這件事情一定要非常輕地發(fā)生。換言之，我們不希望讓你感覺(jué)看展覽、看演出是一件很重的事情，甚至需要空出半天時(shí)間，還要考慮停車(chē)和小孩的問(wèn)題。該過(guò)程應(yīng)該就像去逛街，或買(mǎi)杯咖啡，偶然發(fā)現(xiàn)那家店里有個(gè)講座好像不錯(cuò)，走進(jìn)去聽(tīng)聽(tīng);如果感覺(jué)不行，就自然離去，如此而已。
只有讓“審美”潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地發(fā)生，才能真正讓美好在你的日常生活中被帶起來(lái)。日用之美，也許不是很重的事情。這一代年輕人，尤其是九五后、零零后，可能不一定買(mǎi)得起房子，但即便是住在租的房子里，生活是自己的，不能湊和著過(guò)。他們要用美美的茶杯喝茶，用很美的烤箱做飯，聽(tīng)著音樂(lè)享受當(dāng)下。那一個(gè)小時(shí)的自我滋養(yǎng)，可以給到他們更多的力量去面對(duì)明天特別辛苦和努力的奮斗。
提升中國(guó)人的日常生活之美，這就是我們小小的心愿。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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