中國消費行業近幾年呈現了全新的面貌，無論是彩妝、麥片、拉面、內衣、個護還是酒類，消費行業各細分領域里涌現出一大批本土新品牌，它們有著過硬的品質和精致的外衣，產品也極具創意。
“拉面說”把日式拉面搬到家庭餐桌，重新定義健康的速食方便面;“內外”從無鋼圈內衣到黑科技生理期內褲，用每一代產品傳達解放女性的愿景;“王飽飽”將低溫烘焙麥片和果干、酸奶、肉松等零食口味相結合，把小眾麥片推成“爆品”……
在傳統消費品牌常年盤踞的陣地里，新品牌憑借創新的產品、新型的營銷遍地開花，主動出擊、變革，創造新供給，傳遞新理念。中國的消費市場也由此進入加速升級期，城鄉居民消費水平正在向差異化、高品質消費轉型。
新消費品牌的崛起速度之快、體量之大，讓我們不禁思考這樣幾個問題：消費行業為什么會在這兩年出現翻天覆地的變化?新品牌得以全面爆發，從業者做對了什么?屬于新品牌的機會還有哪些?新消費的發展勢頭是否會受到疫情的影響?中國消費類企業的上市前景如何?
社會變革和代際變遷
驅動新消費時代
消費連續五年成為經濟增長的第一拉動力
據國家統計局核算，2019年國內生產總值990,865億元，同比增長6.1%。其中，第一產業增加值占國內生產總值比重為7.1%，第二產業增加值比重為39.0%，第三產業增加值比重為53.9%;全年最終消費支出551,494.6億元，對國內生產總值增長的貢獻率為57.8%，拉動國內生產總值增長3.5%，消費仍然是中國經濟增長的重要驅動力。
可以看到，隨著中國GDP增速放緩，第三產業比重逐步提高，促進了經濟結構不斷優化，消費已連續五年成為經濟增長的第一拉動力。
城市化進程加速是拉動消費的一個重要因素
近兩年大量人口涌入城市、城鎮，促進居民消費需求迅速提升。2019年中國城鎮化率達6成，已超世界平均55%的水平，但離OCED(經濟合作與發展組織)國家8成以上的城市化率仍有差距，還有很大提升空間;2011年到2019年，在突破50%以后，城鎮化率從51.27%上升至60.6%，年均增長1.2個百分點，百萬人口城市數量達130個，人口向大城市聚集的特征變得更加明顯。有數據預測，未來20年中國城鎮化仍將快速發展，2030年預計中國城鎮化水平將達到68%。
隨著人口和經濟活動向城鎮聚集，從單個城市向都市圈、城市群等多層次發展，城鎮空間不斷擴張，形成了以高人口密度為基本特征的城鎮地域，城鎮的發展對基礎設施、公共服務產生巨大需求。與此同時，大量人口集中在具有較高勞動生產率的城鎮，使城鎮成為集中釋放消費需求的中心，并通過生產和消費的相互促進，推動社會擴大再生產。
三大消費根本驅動因素
1、居民可支配收入的提高。
中國社科院發布的2020年《社會藍皮書》指出，2019年我國人均GDP達到1萬美元左右，預計2021-2025的“十四五”期間，中國將跨過按照世界銀行的標準12,600多美元高收入國家的門檻，由一個中等收入偏上國家走向高收入國家。國家統計局顯示，2019年全國居民人均可支配收入30,733元，同比實際增長6.8%，連續5年保持與GDP同步增長的趨勢。
可支配收入的穩定提升，讓人們有條件追求高品質的生活，消費升級的趨勢日益明顯。
2、數字化經濟的崛起。
2019年社會消費品零售總額41.2萬億，同比增長8.0%，其中實物網上銷售額占比26%，同比增長16.5%，線上零售對于整體零售消費的貢獻度持續提升。
中國消費主力人群呈現年輕化趨勢，年輕人群的購買力成為互聯網消費的主力軍，其中90、00后網民占比超過40%。作為互聯網時代原住民的95后，移動用戶數(設備數)已經突破3億，他們逐漸踏入職場，消費能力提升，近64%的95后每天使用電商平臺，95后成為線上消費規模增速最快的客群。
3、消費人群的代際變遷。
在三大消費根本驅動因素之中，我們最為關注的是新代際切換視角帶來的機遇。年輕一代的消費者主力人群帶來新的消費觀念轉變、消費習慣變化和消費需求升級，進而衍生出一系列新的消費趨勢，它們代表了時下最“火”的物質需求和精神需求。
渠道、營銷、供應鏈、產品多管齊下，催化品牌爆發
隨著新消費時代的到來，銷售渠道、營銷渠道、供應鏈和消費品的更新迭代，同時在催化新品牌的爆發。人、貨、場全面重構的背景下，市場已經從人找貨，轉變成為貨找人。消費品公司提高收入規模的方式是：找到新的差異化細分需求，不斷提高自己的市場份額，盡量提升目標用戶的客單價。
以下，我們將逐一從渠道、營銷、供應鏈、產品四個維度解構新消費時代下的中國品牌。
渠道
渠道結構性變革的過程中，抓住新渠道機會的品牌往往可以借勢飛速發展，比如伴隨淘寶發展起來的小熊電器、三只松鼠等，這些品牌借由在渠道中的先發優勢，獲得更多的平臺流量傾斜，為品牌創立之初積累用戶和創建品牌認知打下良好基礎。
1、線上渠道仍在巨變和激增，快消品市場未來發展迎來結構性變化。根據貝恩《中國購物者報告》的持續研究，2014—2018年的5年間，中國快消品市場整體年均增速為5%，電商渠道卻保持了年均35%的高速成長。2018年，電商渠道銷售額占比達到快消品整體的17%，成為與大賣場、超市等傳統線下渠道并駕齊驅的主要渠道之一。
2、線下渠道亟待轉型，需要更有差異化的新產品。當互聯網品牌已建立一定的品牌認知，在純電商渠道增長觸頂時，更容易通過新零售渠道展開線下銷售獲得新的增長機會。
3、社區團購、分銷渠道基于社交裂變短時間快速增長，降低了消費者對新品牌的嘗試門檻。由于這類渠道進入門檻低，適合新品牌在正式進入線下渠道前進行區域化市場測試。
營銷
新消費時代下的營銷策略也出現了重大改變。廣告流量不再集中在央視、分眾廣告等傳統渠道，傳統品牌依靠資金投放中心化營銷渠道的策略優勢不再，新品牌借由分散的互聯網營銷渠道仍可以獲得大量曝光。全渠道營銷，流量紅利逐漸消退，公域流量+私域流量，全域營銷鏈條構建新品牌機會。
營銷方式迭代升級，社交媒體與互動式營銷成為主流;流量碎片化推高品牌獲客成本，私域流量興起，運營轉化提升;移動互聯網和網紅經濟推動直播電商高速增長;激烈的流量爭奪和不斷攀升的投放成本之下，商家自播快速崛起。
供應鏈
1、整合供應鏈+聯營模式快速擴張及下沉打造渠道品牌。以名創優品為代表的渠道品牌，通過聯營模式 (門店所有權歸加盟商，運營權歸品牌方) 將品牌方和渠道利益綁定在一起，快速擴張到下沉城市，上游整合800家優質供應商，利用訂單量優勢提升商品毛利空間。
2、設計能力整體提升。多年來服務國外大牌的供應鏈看到國內市場的機會，外貿工廠開始出口轉內銷，國貨產品從外觀設計到產品質量均有大幅度提升。國貨一掃“質量差、設計土”的刻板印象，開始變成“潮流”代名詞，國潮開始復蘇。
3、IP多元化和個性化發展。為了找到產品差異，很多品牌開始注重塑造IP，或通過IP聯名等方式打造品牌“人設”。
4、生產力不斷迭代。為了提高生產力，品牌方多會選擇全自動化的生產方式以提升效率，采用柔性供應鏈按需生產，以有效控制庫存，降低新品開發門檻。
產品端
1、技術革新帶來細分品類創新，優化供應鏈。新技術應用到消費品帶來了產品創新，比如凍干技術的廣泛應用使得拉面說里的叉燒肉在方便、保質期和口感之間找到了平衡點。柔性供應鏈按需生產，降低了量產門檻，有效緩解庫存壓力，同時降低了新品開發成本，使得新品牌可以更快速推新，接受市場檢驗。
2、場景變化：新的消費場景和使用場景帶來新的細分需求。新品牌在產品端的創新之一是創造新的使用場景，讓消費者在特定場景下首先想到這個產品，可以幫助品牌快速打開新市場。比如，王飽飽定位高纖維非膨化，從早餐場景延伸到日常代餐場景。
3、訴求差異：新需求與落后的供給之間的空白亟待被填補。對產品訴求的差異使得新品牌更容易在傳統品類里找到新的差異需求。例如在維多利亞的秘密、都市麗人等內衣品牌銷售額節節敗退的同時，內外作為新品牌快速增長的原因是找到了“悅己”“舒適”這一新訴求，重點打造了“無鋼圈內衣=內外”的品牌認知。
對新功能的訴求會帶來增量市場。基礎需求解決后，消費者開始有了更多非剛需訴求。例如，牙齒美容美白、防脫發植發等產品都是基于更高精神層面訴求產生的增量市場。
4、審美理念：傳統品類的設計陳舊、老化，不能滿足新消費人群彰顯個性的審美需求。新時代的消費者不再僅僅滿足于“性價比”，更愿意為彰顯個性的設計買單。在過去3年里，大多數品類的前5大品牌幾乎都流失了市場份額。說明傳統大品牌的快消品已經無法滿足消費者的新增需求，老化的設計也無法和年輕消費者產生共鳴。
屬于中國新品牌的未來機會
精準匹配人群，優化消費者體驗
基于近兩年對品牌的觀察，我們總結出一條共性的道路：以消費者為中心，基于數據精準劃分人群，按需求覆蓋人群，提高“貨”找“人”效率;優化消費者體驗，提升消費者運營效率。這要求消費行業從業者能夠透視品類/品牌重點人群，識別貨場偏好。
隨著渠道信息化程度的加深，大數據為品牌方提供了最可靠的事實基礎。品牌方可以基于行為數據，準確分析消費者的需求，更有效地找到差異化的細分需求，從而打造爆品。
這個行之有效的方法，讓越來越多的消費類創業企業通過與平臺合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業。創業者能夠以此充分洞悉到渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來的零售整合。
產品高端化、細分化、個性化
消費者的需求將越來越精細，產品的方向也隨之走向高端化、細分化、個性化，創業者需要找到可以迭代的品類。這包括三方面的策略：滲透率已經很高的品類通過“高端化”進行“消費升級”促進增長;發現并滿足消費者未得到滿足的需求，從細分類目切入，借助小眾人群撬動大眾人群;用“定制”滿足“個性化”需求。
提升產品毛利空間
在流量和渠道都極為分散的當下，只有產品擁有足夠大的毛利空間才可能在不斷上升的流量成本競爭中勝出。
被疫情重塑的消費行業
后疫情時代企業經營的變化
疫情對消費者的影響：短期看，收入絕對值沒有降低，但對比同期增速明顯放緩。支出總值減少，但在食品煙酒方面的消費同期仍然上升5%，衣著、教育文化娛樂、交通通信、生活用品及服務等外出場景的消費受疫情影響較大，衣著支出降低最為明顯，甚至低于2016年同期水平。長期來看，食品飲料煙酒等剛需品類受到經濟震蕩影響小，銷售規模不會降低，且消費者會更注重品質，有消費升級的趨勢。
疫情加快了生鮮電商、社區團購、新零售在二三線城市及中老年群體的滲透率，未來將持續改變消費者的日常采購習慣。線上平臺及微信購物群的建設和維護將成為新的線下實體店標配，線上線下的融合將被進一步促進，長期看會削弱占據主流線下KA(重要客戶)渠道多年的國外快消品的渠道壁壘。
由于疫情期間消費者對進口產品信心降低，對國貨品牌增強了嘗試意愿，同時由于新品牌多從線上切入，在新媒體投放上占據更多優勢，未來半年是新品牌建立品牌心智的窗口期。
低端消費細分市場或許會受到收入下降或失業的沖擊，但對中高檔的性價比品牌會長期利好。
從投資角度看，食品飲料、生活快消品等剛需類目可以重點關注。滲透率足夠高的剛需類目可以關注有創新力的中高端消費升級產品，線上增速快的細分品類有一定窗口期，也應重點關注。
后疫情時代消費類企業的上市前景
從近三年總體IPO企業所處的行業看，食品類公司明顯多于其他行業。此外，值得關注的是家電類目，近3年來共計5家家用電器企業成功完成IPO。
圍繞2020年上半年擬境內IPO的46家消費類企業，我們研究得出的結論如下：IPO獨立上市、并購退出、大股東回購，或者長期持有享受經營利潤分紅成為消費企業資本退出的多種路徑。
寡頭型巨無霸消費企業將一去不返，未來更多的是各類垂直領域的“小而美”消費企業，多數消費企業實現IPO“隱形門檻”的規模是10億營收、1億凈利。
優質消費企業的共同點是長期植根于某一細分領域(大于等于10年)，不斷做深做強。同時需要長期主義思維，去判斷企業的穩定性、持續性的經營價值。東部沿海地區仍是孕育優質消費企業的沃土，更容易生長出有資本價值的創新企業。
食品飲料行業是10萬億級大賽道，休閑食品、方便食品、乳制品、肉制品、調味品、嬰童食品、寵物食品、白酒、啤酒、低度酒、軟飲料，任一個細分領域都可以成長出百億級市值的上市公司。
消費領域準入門檻較低，核心競爭壁壘不明顯，唯一的護城河就是用戶，如何深度綁定用戶就是消費企業的最大命題。
(本文根據祥峰投資祥峰消費團隊“2020年祥峰消費行業報告”整理，有刪減)
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