文/刀姐doris 女子刀法創始人
新品牌們，正在迎來一輪新的增長好時機。
最近我參加了好多場行業峰會，在與品牌創始人、投資人、操盤手交流中發現，相較于前兩年新品牌們摸著石頭過河、野蠻生長的新營銷環境，今年陸續沉淀出了一批新營銷方法論，正在切實有效地賦能新品牌們。
一方面，是一些新品牌基于近幾年的發展歷程，總結出了一批實戰經驗。另一方面，機構方、平臺方也已積累了一批成熟的消費數據，開始從不同維度賦能品牌。例如，阿里媽媽的m awards年度盛典，聚焦雙十一實戰PK，從近200家參賽品牌中評選出了13大賽道的35個獎項。
這也是我看到的國內首個直擊營銷實戰的獎項。在頒獎現場，我還發現了一個有意思的現象，除了關注品牌數據與流量的增長，阿里媽媽還首次推出了M-ARK營銷力方舟評估體系，可以結合阿里的營銷數據和消費洞察數據，為品牌提供全鏈路的品牌檢索系統。
在仔細研究完這35個獲獎案例后，我發現了10條新營銷方法論。
新人群洞察：追求潮流和時尚是情緒釋放的出口
首先來看在m awards年度營銷大獎的獲獎者——肯德基的案例中的發現。
作為家喻戶曉的餐飲品牌，肯德基一方面有著很好的品牌基礎，另一方面，在高速增長之外，如何高效招新、如何進行模式創新成為肯德基面臨的兩大挑戰。
為此，品牌主要基于時尚跨界、破圈拉新、全域種草三大營銷關鍵詞，展開了一系列鎖定新消費人群的動作，如通過與KARL LAGERFELD聯名，精準觸達喜歡時尚、崇尚經典的年輕人群;推出“繽紛隨心選”，炸雞券多買多贈，降低用戶選擇門檻;借力《K歌之王》、薇婭等熱門IP的流量，做拉新引流等。
最終這些動作為品牌帶來不小的增長，GMV(商品交易總額)同比增長54%，成為食品類目top1，本地生活行業TOP1，新訪客占比88%，KFC2020天貓超品共計售出366萬塊炸雞。
肯德基除了研究新人群的消費偏好，更重要的是品牌對用戶表達偏好的捕捉。精準觸達目標消費者，實際上就是把品牌轉換為用戶的語言。
肯德基對核心人群訴求的洞察是——追求潮流和時尚是他們自我表達和情緒釋放的出口。于是，肯德基通過聯手KARL LAGERFELD，以越經典越時尚為主題，精準觸達目標TA。
通過這個案例，給我們的啟示是：在營銷端通過“全域種草+直播矩陣”雙管齊下，站內站外配合聯投，品效廣告組合聯動，有效助力品牌在淘內破圈，觸達更多新客，實現品銷協同。
新爆品策略：跨品類、跨品牌破圈引爆
年度黑馬大獎的獲得者是泡泡瑪特，但讓人感到意外的是，本次獲獎案例中，展現了泡泡瑪特品牌增長的隱憂。
數據顯示，2020年上半年，泡泡瑪特在核心策略人群中出現了GMV負增長的狀況，亟需加深核心策略人群滲透、消費者與品牌的整體關系度，提升會員人群的體量與活躍度。
為此泡泡瑪特采取了兩大策略來實現品牌的逆勢增長與增長正循環，實現了近6個月的銷售新高。
首先，品牌針對四類目標用戶人群：Gen Z(2000年前后出生的年輕人)、精致媽媽、新銳白領、資深白領分別定制爆品。以Dimoo系列為例，將潮鞋控、音樂人、設計師、游戲玩家等人群都納入營銷的目標圈層，并在投放的過程中進行優化。最終四大策略人群的滲透率都有大幅提升，整體滲透率從15.01%提升至31.66%，其中Gen Z滲透率從14.9%提升至33.4%，實現了大幅躍進。
其次，借勢天貓營銷IP，制造屬于品牌自身的爆點。如在沒有傳統送禮節點的9月，泡泡瑪特與天貓超級品牌日共同打造了一場“天生好玩 玩心在線”的大型活動，通過TVC(作品分享平臺)、挑戰賽、線下活動、互動小游戲和持續制造的福利與話題，在泡泡瑪特十周年到來之際打造了一場體現品牌精神的活動。
泡泡瑪特的這兩大策略，也為其他新品牌沉淀提供有效的營銷增長玩法。如用“1元=40元優惠券”的雙券認購玩法提前鎖定銷售和用戶;小游戲通過線上線下的聯通，提升消費者店內互動性和活躍性。
新客獲取機會點：流量池擴大，不被用戶標簽所局限
在新客營銷賽道，ALIENWARE、三星、WHOO分別獲得了金、銀、銅三個獎項。從整體上看，這三個品牌的獲獎案例分別從不同角度展現了新客獲取的關鍵點。
通過阿里平臺數據的分析，ALIENWARE聚焦四大高端人群畫像：“精致多金女”“時尚設計師”“95數碼控”“時尚游戲咖”進行產品研發，打破品牌 “游戲本”的認知，集合了視頻剪輯、平面設計、音樂藝術等領域。同時突破產品邊界，攜手摩登天空廠牌“Sound Blance 白”，打造了一場沉浸式云上音樂會，進行站內外聯動，從而實現破圈，溝通全網高端人群，尤其是女性人群。
三星通過店鋪自播及KOL聯動直播，進行多維度全方位的人群拉新。同時借助聯合營銷，解決了集團多產品的問題，如小黑盒、鉆展，從不同渠道進行不同維度的推介。
WHOO則用直播的方式，以“四大超級頭部直播+中小達人直播”超百場，幫助品牌進行銷量流量的雙引爆，并用貨品分層、權益分層觸達消費者，幫助品牌高效轉化。
從這三個獲獎案例可以看出，除了高價值消費者、分層精準拉新和直播聯動破圈拉新，品牌更關鍵的動作是，不被用戶的標簽所局限，把用戶的流量池擴大。
新品營銷策略：從消費趨勢的洞察到新品的爆發
在新品營銷這一賽道中，奧利奧、泡泡瑪特、李維斯分別從打造次爆款、IP破圈、跨界聯動，實現新品的爆發，拿下了m awards獎項。
疫情期間，餅干品類出現整體下滑，這種情況之下，奧利奧的目標是用新品破局，突破品類的互動性限制。奧利奧在天貓“超品日”復刻了四年前的爆品“邊吃邊聽音樂”的小餅干復古音樂盒，并聯手天貓和音樂人周杰倫共同開啟了一場“玩心不變，玩出無限”的營銷活動，最終在“超品日”當天1秒售罄。
對于泡泡瑪特而言，在潮玩品牌持續擴圈的過程中，消費者喜愛的IP與風格也進一步分化，品牌需要提高新品上市的成功率。于是，泡泡瑪特在阿里體系大數據的基礎上，通過數據驅動，新品“Molly的一天”找到了整套運營思路，最終該品牌成為Molly歷史銷量第一、首個破億系列。
李維斯則通過與任天堂游戲馬力歐的聯名新品，迅速集結品牌高潛人群、明星人群以及跨次元人群，為新品引流。同時，破圈的嘗試也為李維斯進入二次元領域積累了經驗，接下來還與hello kitty、snoopy等IP合作。
跨界營銷：以IP跨界為立足點，不斷突破傳統營銷邊界
在跨界營銷賽道，獲獎品牌為肯德基、九陽、德芙，營銷關鍵詞主要集中在年輕化、全域種草、聯名IP。
比如，九陽攜手動漫經典IP，Line Friends、Hello Kitty、寶可夢……打破小家電產品同質化的困局。在直播賽道上，九陽打造了虛擬主播“陽仔”，吸引90后與00后。與此同時，通過明星直播、達人直播、店鋪自播，九陽建立了層次分明的直播矩陣，最終在2020年雙十一期間，九陽超級直播日通過店鋪自播、達人帶貨累計引導支付金額破千萬元。
九陽打破原有品牌的“次元壁”，與二次元IP深度結合，實現品牌的突圍，不僅在品類和技術上不斷創新，還結合短視頻+直播，不斷突破傳統營銷邊界。
值得一提的是，九陽的IP跨界聯名不是淺嘗輒止，而是向全品類延伸，不斷強化品牌的新形象。從三明治機、電火鍋、奶鍋、養生壺等新式品類，到便攜水壺、廚房刀具等細分消費場景，隨著產品的升級，九陽的IP產品也從低價格帶向高價格帶延伸。
通過九陽的案例可以看出，接觸大數據，確定IP與品類方向，篩選出趨勢品類和高潛力品類，并在IP款上市階段，通過建立人群價值評估矩陣，確定核心與機會運營人群，描摹人群畫像與貨品偏好，是品牌跨界營銷的一個有效趨勢。
內容營銷策略：把品牌演繹成一種文化
內容營銷賽道的獲獎品牌為3CE、奧利奧、好奇。比起通過內容種草，這些品牌更像是用內容加深消費者對品牌文化的認知。
以3CE為例。作為新銳彩妝品牌，3CE牢牢抓住年輕人的內容偏好，把品牌演繹成“潮文化”。3CE深諳種草對品牌崛起的推動力，通過潮人種草，讓3CE快速滲透到年輕人中，成為彩妝潮一代的代表。
3CE還攜手阿里媽媽，通過數據洞察更精細、更有潛力的人群，搭配最優貨品，實現人貨匹配最大化。同時，3CE在數據、鏈路上聯動站外種草和站內廣告，利用效果素材，及時為創意測試和調優。此外，通過阿里媽媽AIPL人群模型和優質的廣告資源，3CE在短時間內實現會員的有效招新，為品牌未來發展儲備力量。
會員營銷：精細化分層運營
在會員營銷賽道，良品鋪子通過雙十一全渠道會員激活、小熊電器借助會員運營全鏈路實踐、自然堂通過私域煥新與人群突破，獲得了金銀銅獎。
其中，良品鋪子除了通過大數據洞察，將“新銳白領”和“精致媽媽”作為品牌重點攻堅群體外，還向天貓88VIP借力，通過一鍵直升良品黑卡會員，建立第一家88VIP會員互通陣地。
同時，良品鋪子還將會員主題活動串聯88VIP權益設計，以入會福袋、新品半價、零食體驗館、會員日超級福利等誘人權益，不斷刺激會員活躍度。2020年雙十一當天，良品鋪子新增會員近32萬人，同比618會員活躍率提升181%，會員復購率提升2.10%。
值得一提的是，良品鋪子借助數據中臺賦能，對人群進行特征具象化洞察，剖析人群的特性和興趣;再針對不同細分人群的差異化訴求，定制不同的溝通內容和單品，聯動平臺高匹配度的權益活動，結合全域序列化媒介布排，最終達成會員活躍度和轉化復購雙重提升的目標，實現會員有效運營及銷量爆發。
年輕化營銷：喚起年輕人的熱愛
在年輕化營銷賽道，飛利浦通過聯手潮流IP與KOL的精準營銷、戴森新品“小仙紫”種草破圈、歐舒丹牽手洛天依、李佳琦，三大品牌殺出重圍。
值得注意的是，歐舒丹通過調研、了解年輕消費群體的需求，圍繞核心消費者、Gen Z(Z世代)，深度分析消費者人群特征、品類消費偏好、娛樂偏好等。最終品牌將年輕人群的特征與消費個性進行分類，精細化運營，對貨品進行分層，突出產品優勢，實現人貨匹配。
ACG圈是一批熱愛古風、LO裙、游戲的二次元年輕人，該人群有明顯特征，即愛熬夜、愛宅家且“懶癌”嚴重。對此，歐舒丹專門推出了清新的馬鞭草身體護理系列，喚醒宅男宅女。
再比如，歐舒丹與著名的二次元IP、虛擬偶像洛天依合作，找到一批95后二次元圈層消費者，與品牌進行深度互動，并通過與時下熱門的“口紅一哥”李佳琦聯手，為品牌護手霜帶貨，開創了李佳琦×洛天依的跨次元直播，以最年輕化的方式，為品牌廣泛造勢。
此外，歐舒丹還邀請朱一龍、趙麗穎擔當代言，通過明星種草，持續放大品牌話題聲量，同時還借助抖音挑戰賽的植物星球濾鏡，引爆二次傳播。
品牌通過更精細化的運營策略打動年輕消費者，背后是數據驅動的品銷高效聯動的打法。首先，通過數字化解析目標人群，了解Z世代在哪里，看重的是什么，熱愛的是什么;其次，對Z世代進一步精細化分層，根據不同消費者匹配不同的貨品、溝通內容和渠道;最后，與Z世代熱愛的圈層IP合作，創建“二次元IP+達人/明星”的跨次元創新模式，最終達到破圈拉新、加速品牌年輕化的目標，實現品牌聲量和銷量的同步提升。
節點營銷：抓住618、雙十一等大促節點
對于增長導向型品牌，天貓618、雙十一等大促節點已經成為競爭主戰場。在這一賽道，榮耀2、巴拉巴拉和芙麗芳絲獲得了相應的獎項。
以芙麗芳絲為例。芙麗芳絲把握住了每一次節點營銷，不僅實現了增長目標，還沉淀了一套可借鑒的方法論。
首先，借助阿里大數據賦能深度洞察，結合品牌定位，找到最有效的放大品牌勢能的方式，如品牌聯名;通過阿里媽媽的工具和數據支持，制定聯名產品策略。其次，品牌借助平臺IP活動進行蓄水，起到了很好的拉動作用。品牌搭建全年多峰值大促營銷，與阿里營銷節點深度合作，例如三八節、618、歡聚日、超品日、雙十一等大促節點和營銷活動，最終實現高效爆發。芙麗芳絲通過節點營銷，GMV占店鋪全年近80%。
互動營銷：挖掘新的市場增長點
走出品牌“舒適圈”
在互動營銷賽道，嬌蘭黃金十周年、UNDER ARMOUR超品日《把苦練成甜，販賣運動新滋味》、安慕希品牌與消費者全鏈路互動共同打造潮流社區，三大案例殺出重圍。
比較有意思的是，UNDER ARMOUR在超品日期間，與天貓營銷IP聯手，擴圈觸達Z世代和女性群體。如通過在淘寶人生上演UA時裝秀，打造強互動;與國際巨星道恩•強森、健身KOL曾可妮、韓東君，奧運冠軍金源等人，用偶像的力量深化超品日“把苦練成甜”的主題，進一步圈層人群;而在產品打造上，以反差感搶掠的限量糖果禮盒，詮釋運動過程新滋味，通過貨品傳遞了UA真運動的精神。
這種深刻洞察目標人群的行為習慣，通過喜聞樂見的方式和語言，以創意的互動游戲連接品牌與目標人群，透過深入淺出式的品牌交互體驗，實現超級品牌日品牌破圈、人群破圈、貨品破圈。
與此同時，在營銷上，品牌也在站內站外齊發力。一方面通過微博、知乎、抖音、小紅書、Keep等站外媒體矩陣集中爆發，全面覆蓋年輕運動人群，同時借由阿里媽媽全域營銷產品，如超級風曝、品牌特秀等，為品牌破圈全面提效。
新營銷增長邏輯：
從“流量思維”到“消費者運營思維”
除了品效賽道，m award了在生態伙伴賽道也從三個角度切入：創意策劃、媒介策略、數據洞察。在這三大維度的案例中，除了品牌深入使用阿里大數據外，麗人麗妝等服務商也借助阿里大數據進行二次加工解讀、提升整體投放效率。
作為阿里官方營銷平臺，阿里媽媽的動作一定程度上也代表著平臺的發展趨勢。一方面，品牌想要增長，平臺是最好的賦能伙伴，可以提供流量等支持;另一方面，平臺想要實現自身的增長，同樣也需要與品牌互相借勢。
m awards通過對這些頭部品牌的觀察，總結了一套適合品牌超線性增長的方法論：從戰略上看，m awards通過聚焦雙十一實戰PK，不僅是國內首個直擊營銷實戰的獎項，也是阿里首個全生態品牌數字營銷創造營，調動了阿里生態資源和數據能力。
在我看來，m awards超級獎項本質上是在通過頭部案例的梳理，探究一系列品牌增長的瓶頸問題。比如：新品快速成長、突破傳統品牌營銷的增長瓶頸、獲取新客/Z世代消費者等。而在每個獲獎案例后，阿里媽媽也會總結出一套實戰方法論的紅寶書， 賦能更多新品牌的增長。
對品牌方而言，這些方法論也透露著品牌增長的信號。正如阿里副總裁家洛所提出的：“數字營銷時代，品牌逆勢增長突圍，要重點關注新人群、新貨品、新品類、新創意、新內容、新技術，這六大營銷“新升力”將成為品牌關鍵制勝力。”
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