文/李爽霞 張強 湖南省湘南學院
2013年，網易云音樂正式上線，短短幾年后其用戶突破2億。網易云音樂的業績，得益于興趣社交營銷的成功。分析總結其產品結構、用戶體驗以及商業模式中的創新點和發展模式，對于音樂產品市場營銷有一定的借鑒意義。
網易云音樂的產品特色
從產品架構來看，網易云具有發現音樂的功能，能多維度滿足用戶的音樂需求。在網易云的生態體系里，具體分析網易音樂有以下特色優勢：
一、基于興趣社交需求的產品設計。
網易音樂設置了個性推薦、歌單、主播電臺以及排行榜等多種不同的欄目。其中，個性推薦是基于用戶播放記錄和喜好為其推薦個性化的私人FM。私人FM有每日歌曲推薦，推送一些最新的音樂作品，從而增加用戶的粘性。私人FM的另一個主打內容，是基于不同場景以及情感主體所劃分的歌單，可根據用戶心情和喜好提供相應的類型歌曲。
二、便于情感溝通的設計理念。
首先是在興趣基礎上開展社交活動。便捷的用戶管理模式包括下載、最近播放、關注以及收藏的歌單，方便用戶對歌曲、歌手和音樂進行相應管理。用戶還可以對音樂類型進行劃分，根據此前播放歷史與關注的歌手來收聽相應的歌單。此外，網易云音樂十分重視基于社交的分享功能，用戶可充分利用歌曲的點贊、轉發、評論功能彼此分享自己喜歡的音樂。同時，基于通訊錄、微博朋友以及音樂達人來進行歌曲分享的功能設置，也為用戶開展興趣社交活動提供了便利。
其次是有格調的產品設計理念。網易云APP的默認主題是黑紅色，網易云音樂本身的播放界面則屬于黑膠片設計，具有古典和潮流的特征，播放器界面較為流暢可滿足用戶對于音樂操作的所有需求，包括收藏、評論、下載等。在網易云音樂營銷中十分重視將社交作為一大特色，因此其分享和評論按鈕都在一級入口，用戶可以快速進行分享溝通，這符合整個產品的戰略和用戶體驗。
其三是操作簡單，方便社交情感溝通。網易云音樂歌曲和歌單列表的操作都是一致的，包括用戶個人以及他人的歌單支持、評論、轉發、收藏等整體功能也都簡易好用，可以滿足用戶快速操作需求。其整體設計便于展現歌單的類型，并且讓用戶分析是否符合自身的預期。網易云音樂在其產品設計中將社交作為一大特色，因此具有朋友圈的功能，包括關注的人、周圍人、音樂人以及系統推薦的歌曲。其中文字內容存在著較大的區別，包括歌曲介紹、情感觸發等，可以使眾多用戶找到與其音樂品位相同的人，并且挖掘出大量優美的歌曲，在朋友圈進行相似歌曲的推薦，方便用戶針對共同喜歡的歌曲進行交流和討論。
創新興趣社交營銷新模式
自2013年上線以來，網易云音樂非常重視在線音樂產品的社交屬性，切入市場之后獲得了眾多用戶的關注。在音樂與社交的深度結合方面，網易云音樂有以下經驗值得借鑒：
第一、打通產業鏈，減少中間環節。網易云音樂產業鏈涉及到內容提供商、版權服務商、運營商以及用戶等多個層面。由于其用戶數量龐大，優秀內容創作者較多，使得網易云音樂可以逐步延伸產業鏈，打通音樂產業鏈的上下游，減少中間環節，避免消費者興趣和關注點的消耗。
第二、借助算法培養用戶興趣點。網易云音樂逐步強化了歌單、弱化了專輯的內容。在版權不足的情況下，這種做法并不會降低用戶的滿意度，尤其是在專輯完整性較低的情況下用戶會通過歌單來獲取相應的歌曲，自身的喜好也不會受到影響。因此，網易云十分重視歌單的使用，并且借助于算法提高了曲庫的利用率，使得用戶在主動尋找相應的歌曲之后，也會收到來自系統推薦的同類歌曲，這可以有效提升用戶的滿意度，規避版權不足所帶來的缺陷。
第三、打造興趣社交營銷的社區氛圍。網易云音樂的社區氛圍逐步增加，使用戶的粘性越來越強，同時也把握住了用戶的喜好，眾多音樂人在歌曲下留言之后，會被其他用戶點贊或關注。通過音樂獲得娛樂的同時，還可以得到他人的關注，這就使得用戶越來越樂于在歌曲下進行評論并表達自身的想法，營造出年輕時尚潮流分享的氛圍，吸引了眾多年輕群體的關注。
第四、興趣社交營銷的本質是情感共鳴。網易云音樂的興趣社交營銷在于實現陌生人之間的連接，通過內容給用戶創造交流的空間，這也是網易云架構的核心之一。不同音樂組成，不同的歌單會得到不同用戶的關注。例如，部分用戶喜歡聽自己的音樂，而別的用戶則喜歡帶有悲傷情感的音樂，這是音樂自身強大的魅力，可以通過歌曲本身來影響用戶的情緒。當兩個用戶的音樂品位相同時，會選擇同一份歌單并產生情感的共鳴，使不同的陌生人之間進行了互動連接，這是音樂社交的基礎以及整個產品的獨特亮點，獲得了眾多的關注。
社區營銷離不開
高效的管理規則
在網易云音樂中，評論是最為獨特的內容板塊。評論區的吸引力和競爭力在于管理得當，而高效的管理建立在合理的邏輯規則上，在這方面網易云音樂有以下經驗值得關注。
第一、引導興趣社交的正向發展。網易云音樂的評論門檻相對較低，收到點贊次數較多的評論會被自動置頂，甚至不同用戶之間的點贊評論也實現了情感共鳴。眾多用戶在聽歌時會點開評論，對他人的動態以及評論進行點贊，使得用戶之間越來越頻繁的使用這些功能，這是由于網易云音樂自身具有高度自由化空間，用戶可以根據各自喜好進行系統設置。例如，網易云音樂將一些歌詞內容的創造交給了用戶，充分尊重用戶并注重用戶的體驗，使用戶在使用相應場景以及頁面時，都能夠快速得到反饋，并且與其他具有相同品位的人進行共同分享和交流。
第二、尋找集體興趣社交共鳴，尊重用戶個人喜好。網易云音樂十分注重私人FM和系統推薦歌曲，這是網易云音樂的推薦算法。用戶也由于這一功能而喜歡網易云APP，整個APP可以將個人之前聽的歌曲進行展現。音樂是人的剛需，可以陪伴每個人的成長生涯。在收聽歌曲的同時，也可以在評論區發表自身的感受，引起其他用戶產生共鳴，而這種共鳴會通過病毒式的傳播，提升評論者的影響力。網易云音樂的推薦算法和社交功能讓用戶發現音樂的途徑多元化，尤其是一些冷門的歌曲，經過音樂點贊模式推薦之后，用戶可以直接分享歌曲，并加入歌單中。私人FM功能提升了用戶的體驗以及曲庫資源的利用率，使得系統推薦加上用戶自身喜歡的歌曲占據了整個曲庫資源的重要部分。
第三、興趣即是生產力。網易云音樂十分重視以產品思路來進行營銷，每一次營銷活動都追求引起用戶的共鳴。一方面每一個用戶都有屬于自己的回憶，而這些歌曲記錄了人的成長經歷，網易云音樂將過去的點點滴滴整理出來之后，成為展示用戶心路歷程的共同載體，因此引起了眾多用戶的關注。另外一方面，網易云充分發揮了音樂的陪伴功能，用戶直觀地感受到自已對于音樂的依賴，這就使得用戶的粘性大大增加。
此外，網易云音樂可以有效傳遞情感。尤其是其近年來推出的H5系列產品用戶年度總結功能，了解這一年聽歌的變化，再次回顧過去一年的經歷，展開對于新一年的憧憬，這是用戶情感最為豐富的時刻。同時，分享轉發的方式讓用戶進行相應的交流以及溝通，使得用戶的情感得到了充分的表達。
網易云音樂在發展中以興趣社交作為切入點，并在此基礎上實現了產業鏈的延伸，通過產品撬動了整個市場，從而實現了用戶規模性增長，這些經驗是值得同行借鑒的。
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