文/司慶洛 易鋒 董新軍 江蘇理工學(xué)院
2008年，北京奧運(yùn)會(huì)在本土召開(kāi)，中國(guó)企業(yè)近水樓臺(tái)先得月，充分利用天時(shí)、地利、人和的契機(jī)，扎扎實(shí)實(shí)地做了一把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，既提升了品牌價(jià)值又獲利頗豐，是一次充分利用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)獲得雙重收益的群體試水。
由此，很多從業(yè)者開(kāi)始認(rèn)可奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)理念。對(duì)于中國(guó)這樣擁有眾多人口的國(guó)家，奧運(yùn)會(huì)的地位舉足輕重。特別是在體育競(jìng)技領(lǐng)域的諸多項(xiàng)目都讓國(guó)人為之熱血沸騰。
伴隨著全民健身事業(yè)發(fā)展以及群眾生活水平的提升，公眾在工作之余的休閑娛樂(lè)消費(fèi)很多都和體育有關(guān)。在奧運(yùn)周期，特別是在奧運(yùn)會(huì)即將到來(lái)的年份里，各路商家都會(huì)精心準(zhǔn)備相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期獲得品牌收益。
營(yíng)銷(xiāo)策略好壞，取決于企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的基本判斷，必須在奧運(yùn)期間抓住諸多熱點(diǎn)，把握住消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)心理，做足營(yíng)銷(xiāo)的工夫，避免出現(xiàn)投入成本過(guò)高、市場(chǎng)反饋卻不夠明顯的問(wèn)題。
長(zhǎng)線設(shè)計(jì)：內(nèi)外開(kāi)花
品牌和營(yíng)銷(xiāo)并駕齊驅(qū)
想要做好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，需要長(zhǎng)線設(shè)計(jì)，內(nèi)外開(kāi)花，使品牌和營(yíng)銷(xiāo)并駕齊驅(qū)。中國(guó)體育，無(wú)論是在成績(jī)方面，還是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度方面都位居世界前列，已經(jīng)打造出了一批頗具影響力的民族體育品牌。
各大國(guó)際賽事上，中國(guó)企業(yè)逐漸成為體育裝備、明星個(gè)人代言、媒體報(bào)道等活動(dòng)的主要贊助者。其中，體育用品制造商紅雙喜，體育裝備制造商李寧、安踏、361°、匹克等等都是成功開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的代表性品牌。這些企業(yè)和品牌常年走體育營(yíng)銷(xiāo)的路線，以提升自身品牌價(jià)值和知名度為目標(biāo)，積累了大量成功案例和豐富的營(yíng)銷(xiāo)策略。
國(guó)際上也有比較鮮明的案例，耐克公司在新星發(fā)掘上就很有經(jīng)驗(yàn)，比如簽約了NBA華裔球星林書(shū)豪。“林瘋狂”創(chuàng)造了多項(xiàng)NBA記錄，耐克也因此在營(yíng)銷(xiāo)上大獲全勝。不得不佩服耐克的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，國(guó)內(nèi)的贊助商也要有更好的眼光去挖掘新星。
挖掘新星，做長(zhǎng)線設(shè)計(jì)可以使體育明星個(gè)人實(shí)力得以發(fā)揮，使體育營(yíng)銷(xiāo)的魅力得以展示，企業(yè)的收益也會(huì)水漲船高。
需要注意的是，不是只有體育產(chǎn)品或者品牌才可以投入到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中。如今很多快消品，以及金融、保險(xiǎn)等服務(wù)品牌也紛紛加入到了體育營(yíng)銷(xiāo)的大軍中。這些品牌也想充分利用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳，結(jié)合長(zhǎng)線安排、內(nèi)外開(kāi)花、品牌營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)的模式獲得收益。
在這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃設(shè)計(jì)中，努力和體育關(guān)聯(lián)起來(lái)成為優(yōu)先選擇。除了做體育明星代言、體育比賽贊助這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，也可以結(jié)合新時(shí)期人們對(duì)體育事業(yè)的追捧點(diǎn)，和產(chǎn)品自身對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的匹配需求來(lái)打造。比如信息產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)手環(huán)、手表等，就可以充分結(jié)合人們平日健身的需求，利用奧運(yùn)期間的熱度來(lái)推廣，從而獲得極大的關(guān)注;一些健身APP也可以在奧運(yùn)前做好長(zhǎng)線設(shè)計(jì)，在整個(gè)周期中推出專(zhuān)題活動(dòng)提升品牌影響力，這些都是不錯(cuò)的策略。
在具體的平臺(tái)選擇上，可以充分結(jié)合微視頻平臺(tái)來(lái)入手，這不僅可以降低實(shí)際投入，也可以極大提升傳播影響力，是符合新時(shí)期傳播特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)途徑。同時(shí)，在具體策略落實(shí)時(shí)必須由專(zhuān)人負(fù)責(zé)。
短線安排：立足中小微
選準(zhǔn)熱潮和熱點(diǎn)
選準(zhǔn)奧運(yùn)消費(fèi)熱潮，以銷(xiāo)量帶動(dòng)品牌提升，是企業(yè)行之有效的短線安排。規(guī)模以上企業(yè)和知名品牌有充足的資金可以用于營(yíng)銷(xiāo)中，而中小規(guī)模的企業(yè)就很難有這樣的資源，需要在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)期間充分結(jié)合短線設(shè)計(jì)，選準(zhǔn)熱潮、熱點(diǎn)、熱度新聞來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)品牌和口碑的提升工作。
奧運(yùn)期間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是很多企業(yè)都會(huì)參與的。在央視頻道，奧運(yùn)期間電視廣告的預(yù)定權(quán)就是很多大企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象，相關(guān)品牌的奧運(yùn)消費(fèi)熱潮也由此帶動(dòng)。各類(lèi)飲品品牌是“主要參賽者”，比如國(guó)內(nèi)知名的青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒每次都會(huì)在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大規(guī)模賽事期間、結(jié)合消費(fèi)熱潮來(lái)做推廣工作。
中小企業(yè)顯然沒(méi)有可觀的資金到央視做品牌廣告投放。在這樣的混戰(zhàn)中，小企業(yè)結(jié)合熱點(diǎn)新聞帶動(dòng)品牌發(fā)展，提升影響力也是不錯(cuò)的思路。
作為相對(duì)冷門(mén)的品牌，烏蘇啤酒是充分利用短線營(yíng)銷(xiāo)策略的代表。該品牌充分結(jié)合歐洲杯賽事，在線上做了大規(guī)模推廣，特別是結(jié)合微信朋友圈以及年輕人十分喜好的綜藝節(jié)目冠名等方式，獲得了極大的知名度。在整體曝光度方面甚至不輸一些大品牌，最終獲得的收益也非常可觀。由此可以看出，做短線投資對(duì)于中小品牌以及冷門(mén)品牌，確實(shí)有非常好的價(jià)值回報(bào)。
為了做好短線設(shè)計(jì)，首先應(yīng)當(dāng)在奧運(yùn)期間充分地了解消費(fèi)熱潮，進(jìn)行一定的預(yù)判和準(zhǔn)備，然后再針對(duì)性地做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，這樣才可以建立起品牌跟消費(fèi)者心理上的共鳴與情感上的一致。
其次，要做好營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，特別是新媒體傳播工作。這對(duì)于中小規(guī)模企業(yè)，可以看作是翻身的絕佳機(jī)會(huì)。采取多元的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，也可以極大地幫助企業(yè)迅速找到目標(biāo)消費(fèi)群體，建立起暢通無(wú)阻的傳播渠道。
此外，還要做好終端協(xié)同工作。無(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)模式，最終都需要落實(shí)到零售終端上，因此必須要在這方面做到位，只有這樣才可以使得消費(fèi)者個(gè)人欲望最終落實(shí)到購(gòu)買(mǎi)的行為上，使企業(yè)的宣傳轉(zhuǎn)化為最終的收益。比如可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)終端的配送、運(yùn)輸、評(píng)價(jià)等全鏈條模式，打造專(zhuān)業(yè)限時(shí)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在奧運(yùn)期間積極提供即時(shí)性的保障服務(wù)，這將極大滿足消費(fèi)者的個(gè)人需求。
需要注意的是，短線投資并不意味只是在短時(shí)間內(nèi)保持品牌的口碑。為了獲得長(zhǎng)期收益，在奧運(yùn)會(huì)等大規(guī)模賽事結(jié)束后，應(yīng)保持一定的熱度和后續(xù)宣傳，只有這樣才可以使得企業(yè)獲得長(zhǎng)久的紅利。
統(tǒng)籌規(guī)劃：精準(zhǔn)把握契機(jī)，做好投資規(guī)劃
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)過(guò)程中，要充分借助奧運(yùn)東風(fēng)做好營(yíng)銷(xiāo)投資的規(guī)劃工作。在奧運(yùn)會(huì)期間，營(yíng)銷(xiāo)是比較瘋狂的，特別是大企業(yè)帶動(dòng)著整體的營(yíng)銷(xiāo)，投資數(shù)額都很大。加之各明星團(tuán)隊(duì)、媒體、商家也會(huì)將代言費(fèi)用提高，這是一個(gè)水漲船高的階段，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)投資設(shè)計(jì)中的壓力會(huì)隨之增加。
不過(guò)，奧運(yùn)東風(fēng)絕對(duì)不是萬(wàn)能神風(fēng)，不是所有的投資者都能獲得預(yù)期收益，營(yíng)銷(xiāo)既要瘋狂、也要合理，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況來(lái)做好評(píng)估和設(shè)計(jì)。無(wú)論是聘請(qǐng)明星，還是企業(yè)產(chǎn)品的包裝宣傳，只有將自身投入和最終的產(chǎn)出相適配、成正比，才能說(shuō)明是成功的營(yíng)銷(xiāo)。如果只是單純投入，也許最終的效果很難達(dá)到預(yù)期設(shè)計(jì)目標(biāo)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)過(guò)多前景不明的財(cái)務(wù)壓力。
此外，在契機(jī)的把握上也十分重要，比如請(qǐng)明星代言需要選準(zhǔn)比賽，要了解比賽的進(jìn)展情況，以及比賽的具體時(shí)間，來(lái)投入相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)。同時(shí)，在重視度方面也要有所選擇。比如，孔令輝所代言的安踏品牌，就充分掌握了他比賽的時(shí)間段，在比賽之前和比賽之后投入了大量專(zhuān)題，以紀(jì)錄片軟廣告模式提升人們對(duì)于品牌的認(rèn)知度。在孔令輝奪冠后親吻運(yùn)動(dòng)服那個(gè)瞬間，安踏又做了大量瞬時(shí)廣告，使得人們都記住了安踏的logo。這就是極好的策略，既把握住了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，又把握住了營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，做到了宣傳收益的雙豐收，是品牌方與體育明星彼此結(jié)合的典范。對(duì)于其他企業(yè)，在具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)注意這類(lèi)問(wèn)題。
做好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作，對(duì)企業(yè)發(fā)展意義重大。由于疫情影響很多賽事都推遲舉辦，這就使得疫情后很多大賽可能會(huì)扎堆，因此給奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作提出了新的挑戰(zhàn)。體育營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者和品牌方必須善于抓住契機(jī)，立足新形勢(shì)結(jié)合新思路來(lái)打造新模式，玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)獲得可觀收益。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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