文/陳春花 北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長
你理解什么是“顧客價值”嗎?
“顧客價值”的概念一直是爭論的熱點，人們希望能夠得到關于這個概念的清晰解釋，我自己也竭力想搞清楚如何描述這個概念，但是后來的實踐讓我放棄這種努力。
我發現，“顧客價值”不是一個概念，而是一種戰略思維，是一種準則，這個準則和思維用另外一種方式來表述就是——“以顧客為中心”。
“以顧客為中心”的思維方式涵蓋著這樣的思考：顧客的需要和偏好是什么?何種方式可以滿足這種需要和偏好?最適合于這種方式的產品和服務是什么?提供這些產品和服務的投入要素是什么?使用這些投入要素的關鍵資產與核心能力是什么?
一個能夠創造顧客價值的公司，應該是基于現代價值鏈進行思考，一切從顧客開始，為顧客創造價值，由顧客的偏好決定企業的技術和服務所付出的努力，由技術和服務的價值引導資源的投入，最后獲得公司的資產和核心能力。這樣的企業才會被確認是擁有市場能力并能實現持續成長的企業。
顧客的變化是一個根本的事實，大多數企業已經確認了這一點。但是光有這個認識還不足夠，企業要能夠圍繞著顧客思考，來選擇自己的戰略。
傳統的經營思考起始于這樣的假設：價值是由企業創造的。通過選擇產品和服務，企業自主決定它所提供的價值，顧客代表著對企業提供產品和服務的需求。這樣的經營假設，企業需要一種與顧客之間的連接點(銷售過程)使企業的產品和服務從企業手中交付到顧客手中。
但是，這些假設體現的是工業時代的企業觀點和實踐。我們發現，企業所做的價值創造是在自己封閉的體系內完成的，價值創造的過程與市場是分離的。
由于認識到這一點，許多企業開始尋找新的經營假設，在這方面所做的努力也使一些企業脫穎而出。這個新的經營假設的核心是：價值是由顧客和企業共同創造的。
這就要求企業學會放棄過去習慣的思維方式和管理方式。以往的企業思維模式是基于企業內部展開的，是由內向外的，也就是企業依據自己的能力來做選擇。而顧客關注的是自身與社會的關系，是由外而內的，也就是說顧客會依據自身在社會生活中所必須采取的行動來做選擇。
這樣看來，顧客和企業在思維模式上存在著巨大的差異，如果我們沒有關注到這個差異，企業所有的努力就無法真正產生顧客價值。
靜下心來好好思考，我們就不難理解，企業所做的很多努力為什么不能夠提升顧客的購買愿望，反而讓顧客離企業越來越遠。根本原因就是，企業受自己的思維模式的誤導：過多地強調了自身的價值追求，卻忽略了顧客的使用過程的價值。
因此，企業真正需要改變自己的思維模式而保持和顧客思維模式的契合，企業只有一個立場，就是顧客的立場。
對于企業管理者來說，工作的場所需要從公司的辦公室轉移到顧客的身邊，經理人需要關注的不是企業內部人員如何工作，而是需要關心顧客在做什么。換句話說，經理人需要把自己的“工作焦點”與“顧客”重疊起來。
正如《市場領導者法則》一書所表述，經理人要“選擇顧客、集中焦點、掌握市場”。無論經歷什么樣的市場環境變化，所有成為市場領先的企業所表現出來的共性是：經理人能夠聚焦于顧客。
經理人需要知道，如果要建立屬于自己的時代，就必須集中企業的能量專注于目標顧客。能量不能集中，或者市場范圍過大，都會導致面臨困境，這是經理人必須有的邏輯思維。
新企業為什么能夠取代強大的老企業，就是因為新企業能夠專心致志地集中力量尋找突破口，而傳統的強大企業，反而因為擁有太多的信息和機會，經不住誘惑以及資源雄厚的條件，設定了太多的目標，結果失敗。
回顧今天在市場中領先的企業，都歸功于它們的專注和一心一意。做到這一點，要求經理人具有清晰的目標及方向，并擁有敏銳的市場感覺，能夠明確表達企業的定位及方位。
另外，經理人需要使公司的流程、作業系統、分工以及激勵政策等都以顧客導向為基本前提，調動公司的所有資源圍繞著顧客需求展開。
提示:文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。
