“自1987年以來的10年內(nèi)，我們?cè)趶V告上投放了不到1000萬美元，這并非不相信廣告，也不是我們承擔(dān)不起廣告費(fèi)用，而是因?yàn)槲覀兊尿?qū)動(dòng)力在于產(chǎn)品，在于價(jià)值觀，在于人本身。”
——星巴克創(chuàng)始人舒爾費(fèi)
星巴克不做廣告?真的嗎?相信這是很多人看到這個(gè)消息的第一反應(yīng)。不過細(xì)想想，貌似確實(shí)如此，我們可以在電視和視頻網(wǎng)站上看到麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、百事可樂等消費(fèi)品品牌狂轟濫炸一般的廣告(這里指的是硬廣)，似乎很少見到星巴克投放廣告。
事實(shí)上，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨就對(duì)廣告不大感冒。他在書中坦言，自己從來不喜歡傳統(tǒng)的廣告。他說，“自1987年以來的10年內(nèi)，我們?cè)趶V告上投放了不到1000萬美元，并非不相信廣告，也不是我們承擔(dān)不起廣告費(fèi)用，而是因?yàn)槲覀兊尿?qū)動(dòng)力在于產(chǎn)品，在于價(jià)值觀，在于人本身。”
舒爾茨為什么不喜歡廣告呢?
這得從星巴克的品牌理念說起。舒爾茨認(rèn)為，在這個(gè)不斷變化的世界上，最強(qiáng)大、最持久的品牌是建立在人們心里的——這才是真正可持久發(fā)展的品牌。這樣的品牌基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固，因?yàn)樗x予了人的精神力量，不是全憑廣告的狂轟濫炸。
一直以來，星巴克認(rèn)為自己提供的不僅僅是咖啡，而是一個(gè)區(qū)別于工作和家庭的“第三空間”。在這個(gè)“第三空間”，人是最重要的。
星巴克內(nèi)部有一個(gè)說法：“我們不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡的生意。”他們認(rèn)為，如果離開了人，咖啡只是一種概念。
在星巴克，員工不叫“店員”或“員工”，而是“伙伴”。這種文化不僅貫穿在公司日常的宣傳和稱謂中，更通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴的行動(dòng)，將公司的誠(chéng)意注入了每一位伙伴的心中。這種誠(chéng)意還體現(xiàn)在，星巴克給員工發(fā)股票，把員工變成合伙人。同時(shí)，也給員工及其家人買保險(xiǎn)，甚至還給兼職員工買保險(xiǎn)。
在一些人看來，對(duì)“員工”過分慷慨，跟商業(yè)利益最大化的追求是背道而馳的。但舒爾茨認(rèn)為，星巴克想要成功，需要的是對(duì)工作全情投入并引以為傲的人。“他們?yōu)榭Х榷d奮，他們渴望為顧客服務(wù)。他們不是生產(chǎn)線上的零部件，他們不是成本欄里的一項(xiàng)。他們的激情和奉獻(xiàn)，就是星巴克的第一競(jìng)爭(zhēng)力。沒有這個(gè)，星巴克必會(huì)全盤皆輸。”
在星巴克，每一位剛?cè)肼毜幕锇槎夹枰焖偃谌牍镜暮诵睦砟睢⑽幕r(jià)值觀，接受為期3天的“文化融入”課程。專門講授星巴克的公司文化和咖啡知識(shí)，課程主要包含3個(gè)“C”：咖啡(coffee)、文化(culture)、連接(connection)。
這種文化造就了不同凡響的星巴克體驗(yàn)，并通過服務(wù)傳播到所有的門店，讓世界各地的人們感受到它獨(dú)特的人文關(guān)懷。
星巴克的人文關(guān)懷體現(xiàn)在哪里?星巴克可以外帶其他食品，即使是一名流浪漢長(zhǎng)期流連于星巴克，他們的工作人員也不會(huì)把流浪漢轟走。
星巴克是在自己經(jīng)營(yíng)的門店里，通過自己的伙伴，每一次面對(duì)每一位顧客都以誠(chéng)摯的服務(wù)來塑造自己的品牌。舒爾茨認(rèn)為，這就是星巴克品牌的強(qiáng)大秘密：這些伙伴以自己的個(gè)人感受來聯(lián)結(jié)與顧客之間的關(guān)系。
雖然星巴克不怎么做廣告，但是他們的營(yíng)銷做得非常好，讓大家刮目相看。
星巴克最大的優(yōu)勢(shì)就是它的“品牌文化”。做營(yíng)銷可以充分發(fā)揮它在品牌故事和話題性上的優(yōu)勢(shì)，而不是像廣告那么赤裸裸。
據(jù)說，在廣告公關(guān)行業(yè)，星巴克是一個(gè)令無數(shù)從業(yè)人員頂禮膜拜的名字，貢獻(xiàn)了無數(shù)大師級(jí)的營(yíng)銷案例。接下來我們梳理一下星巴克的那些營(yíng)銷套路。
星巴克的“中杯/大杯/超大杯”套路
說到星巴克的杯型營(yíng)銷，羅永浩老師的那個(gè)讓人忍俊不禁的較真視頻依然歷歷在目。星巴克杯型中常見的是中杯/大杯/超大杯，容量代號(hào)分別是：Tall(354ml)、Grande(437ml)、Venti(591ml)，價(jià)格分別是27元、30元、33元。
去星巴克點(diǎn)單，簡(jiǎn)直讓人懷疑自己的智商、甚至是人生。至于星巴克為什么這么規(guī)定，并沒有看到任何官方說法。而且，即使該做法讓無數(shù)人吐槽，星巴克依然我行我素。星巴克的營(yíng)銷套路是什么呢?
常去星巴克的人知道，每次當(dāng)你點(diǎn)一杯中杯或大杯時(shí)，星巴克的服務(wù)員就會(huì)提醒你“加3元就可以升級(jí)大杯或超大杯，請(qǐng)問您需要升級(jí)嗎?”這個(gè)時(shí)候，很多人都會(huì)忍不住心里暗暗算一筆賬，“占便宜”的心理開始作祟，大多數(shù)人都選擇了升級(jí)。
對(duì)于星巴克來說，一杯咖啡里，大頭的成本是店租、人工等，而升級(jí)一杯咖啡，增加的只是一點(diǎn)點(diǎn)原材料，多出的3元幾乎都是邊際利潤(rùn)。
星巴克的“星禮卡”套路
如果你是一個(gè)沒有會(huì)員卡的消費(fèi)者，來到星巴克購(gòu)買咖啡，經(jīng)常會(huì)遇到服務(wù)人員的推銷：98元一張會(huì)員卡，送2張買一送一券，3張半價(jià)券，還有一張30元的優(yōu)惠券(只能買周邊產(chǎn)品)。
很多人一聽到買一送一、半價(jià)，腦子就暈了，感覺自己占了一個(gè)天大的便宜，很容易被說服。如果你理智一點(diǎn)，還想著算算帳，服務(wù)員還會(huì)提醒你：98元相當(dāng)于你只花3杯咖啡的錢，就能買3.5杯咖啡，同時(shí)還有一張30元的優(yōu)惠券可以買星巴克的周邊產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候估計(jì)你腦子還沒轉(zhuǎn)過來，就乖乖掏了錢。
但是仔細(xì)想想，你真的是花了33元得了兩杯咖啡嗎?實(shí)際上額外送你的那一杯在你辦卡的時(shí)候就已經(jīng)付過錢了。更關(guān)鍵是，買一送一總不能自己喝兩杯吧?這更是星巴克的心機(jī)所在，通過這一營(yíng)銷策略直接給星巴克帶來流量。
至于所謂的半價(jià)券，則僅限早餐時(shí)段，這正是星巴克客流量較少的時(shí)間段，通過半價(jià)券提升客流，反正也不虧。
星巴克會(huì)員卡的套路，其實(shí)并沒有讓你占到便宜，也就是說“買一送一”只是個(gè)幌子，一方面增加了會(huì)員，另一方面增加了你的后續(xù)消費(fèi)，提高了客戶粘性，這一招不能不說“高”。
星巴克的“杯子”營(yíng)銷
從1997年開始，星巴克每年都會(huì)推出圣誕節(jié)杯子。從最初的蹭節(jié)造勢(shì)，到今天成為美國(guó)圣誕節(jié)的標(biāo)志之一，買圣誕紅杯早已成為一種儀式感。
2020年星巴克共推出4款圣誕紙杯，此外還推出各種款式的限定款：膠囊保溫杯、小鹿馬克杯、姜餅人杯、錄音盒套裝系列，以及由3000多顆手工鉆石鑲嵌而成的奢華鑲鉆杯等。星巴克杯子自帶熱搜體質(zhì)，每年都能在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)病毒式傳播。
還記得2019年星巴克推出的“貓爪杯”嗎?火得一塌糊涂。在很多人看來，它真的很美，但也價(jià)格不菲。就這么一個(gè)玻璃杯，星巴克定價(jià)199元，一經(jīng)推出就紅遍網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)門店的“貓爪杯”都在第一時(shí)間售罄，還有消費(fèi)者不惜從凌晨開始排隊(duì)購(gòu)買。
其實(shí)，這款“貓爪杯”從功能上來說，跟一個(gè)售價(jià)10元的杯子差不多，但依舊有絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者愿意為之買單。更夸張的是，它在淘寶上的價(jià)格居然炒到了800元，甚至1000元。
事實(shí)上，星巴克的爆款很多：1997年推出的“圣誕紅杯”、2018年推出的“中秋兔子杯”，都被炒至六七百元，最高紀(jì)錄達(dá)2500元。
有人說，在咖啡行業(yè)，星巴克的咖啡不一定是最好的，但星巴克的杯子營(yíng)銷一定是做得最好的。
星巴克的聯(lián)名營(yíng)銷
獨(dú)樂樂，不如眾樂樂。星巴克不僅自己玩得風(fēng)生水起，還拉上其他品牌一起玩跨界聯(lián)名，掀起了一波又一波熱潮。
與星巴克進(jìn)行合作聯(lián)名的，從彩妝、珠寶到服裝、包包再到游樂園、名人等，不一而足，但每一個(gè)都碰撞出了不一樣的火花，讓星迷們?yōu)橹老踩艨瘢怨苑钌虾砂?/p>
2015年，星巴克與美國(guó)復(fù)古時(shí)裝品牌alice+olivia推出限量版聯(lián)名商品，上市第一天就被一搶而空。Alice+Olivia創(chuàng)始人班戴把自己“黑發(fā)紅唇配墨鏡”的自畫像畫在了馬克杯、環(huán)保袋和星享卡上。黑白紅的配色時(shí)尚又醒目，卡通形象討喜又親民，相關(guān)圖片一經(jīng)爆出，不少顧客尤其是女顧客就被種了草。
當(dāng)時(shí)每家星巴克門店備貨都十分有限，一般只有兩三套，因此，早上8點(diǎn)左右，不少門店的備貨就已經(jīng)售空。
2016年，冷泡咖啡風(fēng)靡歐美，不少咖啡品牌紛紛祭出營(yíng)銷大旗，但星巴克并沒有像其他咖啡品牌一樣砸重金拍廣告，而是不動(dòng)聲色地與一位名叫Steven Harrington的藝術(shù)家推出了一款限量產(chǎn)品——充滿波普風(fēng)情的插畫Mason Jar(梅森瓶)，大受消費(fèi)者好評(píng)。這款實(shí)用、可愛且極具收藏價(jià)值的杯子，剛推出就受到美國(guó)廣大年輕人的喜愛。
與此同時(shí)，2016年正好是星巴克登陸日本的20周年。一直與其有密切合作的fragment design設(shè)計(jì)了一款玻璃杯。藤原浩在設(shè)計(jì)上采用耐熱玻璃結(jié)合不銹鋼底托和把手，杯身簡(jiǎn)潔明了地將fragment design的“雙閃電”和星巴克的logo放在了一起，表明合作身份。每套兩只，售價(jià)約300元人民幣，當(dāng)然也是限量版。
緊接著，2017年，星巴克又在流行天后Lady Gaga身上打起了“主意”，與之聯(lián)手推出了4款少女心滿滿的“善良杯”系列飲品，每賣出一杯聯(lián)名飲料就向LadyGaga的“Born this way”基金會(huì)捐出25美分。
在討好中國(guó)消費(fèi)者方面，星巴克也做出了不少努力。
2016年6月，中國(guó)香港星巴克和時(shí)裝設(shè)計(jì)師Vivienne Tam合作推出聯(lián)名限量系列，讓星巴克融入了時(shí)尚的中國(guó)風(fēng)。Vivienne Tam設(shè)計(jì)的Bird and Flora經(jīng)典圖案設(shè)為藍(lán)本，在產(chǎn)品包裝印上以水墨畫形式打造的鳥雀、竹子樹、梅花等極具東方特色的圖案。隨后星巴克又與周杰倫的潮牌合作，推出了“隨行”系列。除了與時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師合作外，星巴克還與康師傅合作共同推出了瓶裝星冰樂。
在推陳出新的跨界營(yíng)銷促動(dòng)下，星巴克讓自己頻頻出現(xiàn)在大眾視野前，回回自帶話題度。
星巴克的“名字”營(yíng)銷
星巴克還有一個(gè)營(yíng)銷心機(jī)，就是故意將消費(fèi)者的名字寫錯(cuò)。
很多人反映，在星巴克消費(fèi)，店員會(huì)在杯子上寫上客戶的名字，最關(guān)鍵的是，名字總是寫錯(cuò)。比如，“Susie”寫成了“Soozee”，“Kinzi”寫成了“Lazy”。有人說實(shí)際上是店員故意寫錯(cuò)名字，目的是為了讓顧客“生氣”，一怒之下把寫錯(cuò)名字的杯子發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，這樣會(huì)有越來越多的人知道它。果不其然，網(wǎng)上真出現(xiàn)了專門匯集吐槽星巴克照片的Tumblr賬號(hào)和Facebook頁(yè)面。
或許最初在杯子上寫名字是因?yàn)橄M(fèi)者太多，星巴克為防止出錯(cuò)而特意為之。而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的名字被寫錯(cuò)時(shí)，紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)放上照片吸引了不少人的目光。不得不說，就算是無心插柳柳成蔭，這也為星巴克省下了一大筆廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。
無論是在杯子上寫名字，還是在杯型上做文章，都是為了穩(wěn)固老客戶，吸引新的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
這就是星巴克的營(yíng)銷套路。它從不大規(guī)模投放廣告，而是通過一些巧心思潛移默化地影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在做出選擇時(shí)不需要經(jīng)過大腦思考，憑借直覺或出于本能地做出選擇。
換句話說，當(dāng)消費(fèi)者被商家套路時(shí)卻渾然不覺，這就是星巴克營(yíng)銷的境界，讓人不得不心悅誠(chéng)服。
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