文/梁將軍
3個月前，我問客戶一個問題：“你怎么看待自己網(wǎng)紅品牌的身份?”客戶的CEO立刻反駁道：“我們不是網(wǎng)紅品牌，這是外界對我們的誤解。”
我突然意識到一件事：不知道從什么時候開始，把一個品牌稱作“網(wǎng)紅品牌”已經(jīng)等同于罵人了。可能是因為很多網(wǎng)紅品牌都是短命鬼，而更多的網(wǎng)紅品牌也只是賺了眼球，沒賺到鈔票。
可是，當(dāng)我們終于可以理智地看待網(wǎng)紅品牌時，業(yè)內(nèi)對網(wǎng)紅品牌的理解卻依然十分幼稚，例如：為什么網(wǎng)紅品牌死得快?因為只注重噱頭，不注重產(chǎn)品;只運(yùn)營流量，不經(jīng)營信任。
實際上，能做出網(wǎng)紅品牌的CEO們也不是傻子，怎么可能連起碼的經(jīng)營常識都不懂?很顯然，我們只是一廂情愿地給網(wǎng)紅品牌們添加了“華而不實”“形式大于內(nèi)容”的標(biāo)簽，而沒有真正負(fù)責(zé)任地思考。
我們說的可能不是一種網(wǎng)紅品牌
提到網(wǎng)紅品牌，你可能指的是：%Arabica、鮑師傅、喜茶、奧雪雙黃蛋、完美日記、參半、HFP、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、樂純、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、參半、鐘薛高、花西子……雖然他們都被媒體稱為“網(wǎng)紅品牌”，但他們成為網(wǎng)紅的途徑卻有很大差異，這種“差異”是導(dǎo)致我們對網(wǎng)紅品牌誤讀的重要原因。
比如，網(wǎng)紅品牌有“不脛而走”成為網(wǎng)紅的，有“處心積慮”成為網(wǎng)紅的。“不脛而走”型包括鮑師傅、奧雪雙蛋黃、東北大板等。這些品牌原本沒打算成為網(wǎng)紅，只是在一個社交媒體發(fā)達(dá)的社會里，無意間被推薦，從而形成了網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。
鮑師傅、奧雪和東北大板，這3家企業(yè)都是成立10年以上的老企業(yè)，他們的走紅絕非雇人排隊就可以達(dá)成的。他們?nèi)绻?ldquo;涼了”，也是企業(yè)沒有充分利用好這次走紅的契機(jī)。
“處心積慮”型包括泡泡面膜、泡面小食堂、雕爺牛腩、鐘薛高等。這些品牌從誕生之前，就被設(shè)計了網(wǎng)紅基因。比較典型的是泡泡面膜，“臉越臟、泡泡越多”的噱頭自然經(jīng)不起論證，事實上是表面活性劑和起泡成分決定的。
兩種類型的產(chǎn)品從打造網(wǎng)紅品牌的方式來看也不一樣：一種是把網(wǎng)紅當(dāng)渠道，進(jìn)而被網(wǎng)絡(luò)捧紅的品牌;一種是產(chǎn)品有網(wǎng)紅基因，被網(wǎng)絡(luò)放大的品牌。
把網(wǎng)紅當(dāng)渠道的品牌有完美日記、HFP、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。這種品牌的特點(diǎn)是，產(chǎn)品本身和傳統(tǒng)品牌并無明顯差距，他們的走紅是把KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)當(dāng)成媒介渠道，進(jìn)行細(xì)密的投放，從而積累成品牌勢能，產(chǎn)生了強(qiáng)大的種草效應(yīng)。
產(chǎn)品有網(wǎng)紅基因，被網(wǎng)絡(luò)放大的品牌有泡泡面膜、參半、泡面小食堂、答案茶等。這些品牌自然也有KOL投放預(yù)算，但是顯然，他們走紅更多依靠的是產(chǎn)品本身的極致化創(chuàng)新。
比如答案茶，“奶茶還可以占卜”這種事本身就能引發(fā)網(wǎng)友的興趣，再加上抖音的展示，自然可以引發(fā)一波網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。再比如參半，不僅包裝和普通牙膏完全不同，而且功效概念也不一樣，沒有提出美白、防蛀、口氣等功效，而是走化妝品的路子——“滋養(yǎng)口腔”。
打造網(wǎng)紅品牌有兩個關(guān)鍵兩步驟：選定一款單品，打造顛覆消費(fèi)者印象的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身自然誘發(fā)社交談資。至于顛覆的方法，可以從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、服務(wù)體驗、產(chǎn)品功效、品牌故事等各個角度進(jìn)行挖掘。
對社交種草平臺(微信、微博、小紅書、淘寶、B站、抖音六大平臺)進(jìn)行密集化、系統(tǒng)化的KOL投放，從而形成口碑勢能。
任何品牌的營銷都要警惕“消費(fèi)動機(jī)偏移”
但問題同時也來了，為什么網(wǎng)紅品牌大多早死?這種公式下打造的品牌的軟肋在哪里?
想知道網(wǎng)紅品牌為什么大多早死，先看一下哪些網(wǎng)紅品牌已經(jīng)過氣，哪些依然堅挺。
過氣的網(wǎng)紅品牌包括：黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶……堅挺的網(wǎng)紅品牌包括：海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……
當(dāng)你看到海底撈和三只松鼠時，我想你可能已經(jīng)忘了，他們曾經(jīng)也被叫做網(wǎng)紅品牌，只不過現(xiàn)在早已站穩(wěn)腳跟，沒人再這么稱呼它們了。
接下來我們對比一下過氣組和堅挺組，看看他們成為網(wǎng)紅的原因都是什么?
過氣組：黃太吉，煎餅果子要成為中國麥當(dāng)勞，豪車送煎餅，美女老板娘;雕爺牛腩，食神配方，店鋪封測半年，店內(nèi)無一物不有來歷;答案茶，可以占卜;泡面小食堂，方便面面館。
堅挺組：海底撈，“變態(tài)”服務(wù)，如排隊可以免費(fèi)美甲、提供手機(jī)保護(hù)袋、眼鏡布等;三只松鼠，極致體驗，如松鼠尾巴造型的開箱器、濕巾、封口夾等;江小白，瓶身的態(tài)度文案;鮑師傅和喜茶都是以排隊為自身特色。
這樣對比之后，我們可以看出：過氣組的走紅原因都比較閃亮，而堅挺組的走紅原因都略顯平淡。服務(wù)好點(diǎn)，排隊長點(diǎn)，贈品多點(diǎn)，看上去一點(diǎn)也不稀奇。這種不稀奇的原因為何也能走紅，為何還能讓品牌紅得更久?
很多人把網(wǎng)紅品牌夭折的原因歸結(jié)為產(chǎn)品力不行，“商家只想割韭菜，產(chǎn)品不好吃也不好用。”這種粗暴的結(jié)論太違背常識了。
答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝;臟臟包不如鮑師傅好吃，但也算好吃;雕爺牛腩不能說難吃，只能說不算驚艷。網(wǎng)紅品牌夭折的真正原因是：網(wǎng)紅品牌走紅的“賣點(diǎn)”，讓消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)發(fā)生了偏移。
如果答案茶的最大賣點(diǎn)是“占卜”，那么消費(fèi)者就不是來喝茶的，而是來算命的;如果雕爺牛腩的最大賣點(diǎn)是“食神配方，店鋪封測半年，店內(nèi)無一物不有來歷”，那么消費(fèi)者就不是來吃飯的，而是來滿足虛榮心的;如果臟臟包的最大賣點(diǎn)是“吃一臉臟”，那么消費(fèi)者就不是來吃面包的，而是來玩自拍的。
這些所有的網(wǎng)紅賣點(diǎn)，都將消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)指向了“娛樂體驗”，而不是“產(chǎn)品消費(fèi)”。于是，即便網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品本身也還不錯，最終都會淪為娛樂陪襯。
再看“堅挺組”走紅的原因。海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……除了江小白，這些品牌的走紅點(diǎn)都指向產(chǎn)品或者服務(wù)本身。也就是說，他們在網(wǎng)絡(luò)上形成的賣點(diǎn)，最終在為產(chǎn)品消費(fèi)賦能，而不是在為娛樂體驗拉客。
任何品牌在營銷過程中，都要警惕“消費(fèi)動機(jī)的偏移”，這種偏移會讓企業(yè)喪失持續(xù)盈利能力。比如，近兩年流行品牌跨界，很多老品牌都是通過跨界讓年輕消費(fèi)者重新注意到自己，比如頻頻跨界的大白兔奶糖。但這種跨界只能帶來表面繁榮，消費(fèi)者購買大白兔奶糖的動機(jī)只是因為一時的新鮮感，奶糖本身是夕陽產(chǎn)業(yè)，大白兔如果找不到奶糖之外的增長點(diǎn)，一切都是鏡花水月。
很多企業(yè)時常陷入價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)對企業(yè)最大的影響不是利潤損失，而是讓消費(fèi)者養(yǎng)成了享受低價的習(xí)性，他們的消費(fèi)動機(jī)不再是產(chǎn)品價值，而是便宜。一旦產(chǎn)品不打折，消費(fèi)者的“消費(fèi)動機(jī)”就沒了，自然賣不動貨。長此以往，便形成了惡性循環(huán)。
再比如，許多新創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司在招聘過程中，常常大肆宣揚(yáng)公司福利，例如不打卡、無限供應(yīng)零食、彈性工作制、海外度假、攜帶寵物上班……但如果一家公司在招聘中過分強(qiáng)調(diào)福利，員工的“入職理由”就發(fā)生了偏移，最終招聘來的可能是一群懶散的庸才，而不是野心勃勃的奮斗者。
內(nèi)容種草無法形成持久的消費(fèi)動力
我們用這個原則衡量一下2018-2019年當(dāng)紅的品牌，泡泡面膜、臟臟包等品牌一定是不可能長久的，因為它的網(wǎng)紅賣點(diǎn)和產(chǎn)品特性無根本關(guān)聯(lián)。而類似“參半”這樣的牙膏品牌可以期待一下，因為參半不僅僅包裝造型新穎，還有獨(dú)特的“滋養(yǎng)口腔”的全新定位。
打造網(wǎng)紅品牌的主要途徑是“內(nèi)容種草”，也就是通過大量的、細(xì)密的明星和KOL投放，從而引發(fā)口碑裂變，把品牌捧成網(wǎng)紅。
最典型的當(dāng)屬HFP。2018年期間，他們在微信公眾號上幾乎每個月都有400條左右的種草文章發(fā)布;2016-2018年之間，HFP已經(jīng)在1428個公眾號投放了6274篇軟文(人工統(tǒng)計，可能不精準(zhǔn))。HFP把傳統(tǒng)護(hù)膚客戶投放電視、視頻媒體的預(yù)算，全部用來做內(nèi)容種草，以微信KOL為核心，輔助小紅書和微博，做極致化和系統(tǒng)化的內(nèi)容營銷。
內(nèi)容種草這種營銷方式本身，無法形成持久的消費(fèi)動力。傳統(tǒng)的硬廣，例如TVC(廣告宣傳片)、戶外廣告牌，它們是通過簡單信息的重復(fù)觸達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶。一旦消費(fèi)者去購物，他會無意識地被廣告影響，選擇他腦海里有印象的品牌。例如，怕上火，喝王老吉。
內(nèi)容種草影響消費(fèi)者的邏輯不同，消費(fèi)者的購買理由很大程度上是因為網(wǎng)紅推薦。通過網(wǎng)紅活靈活現(xiàn)的描繪，讓人產(chǎn)生想嘗試一下的沖動。而且，不同的KOL會用不同的表達(dá)去演繹品牌信息，由于廣告信息繁雜、不單一，消費(fèi)者對品牌的印象是千人千面、不牢固的。
硬廣產(chǎn)生的消費(fèi)動機(jī)更持久，它更像一根刺，讓人痛在心底，追求的是讓你“一世難忘”;內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費(fèi)動機(jī)更短暫，它更像一根羽毛，在撩撥你，誘發(fā)你的“一時沖動”。由于內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費(fèi)動力很短暫，這種方式更容易引來“嘗鮮黨”，而不是形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)性。
在網(wǎng)紅直播中，主播對帶貨的品牌一般有兩點(diǎn)要求：第一，品牌不要很常見;第二，價格要低于市場價。這兩者疊加的效果是：大部分消費(fèi)者圖新鮮和便宜購買網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品。這是一批典型的“流量用戶”，當(dāng)你不再便宜，用戶也過了新鮮感之后，極容易被其他網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品替換。
所以，大部分看完李佳琦直播的女生直呼想剁手，而不是覺得這一切都理所當(dāng)然。也就是說，他們對消費(fèi)動力的影響是：硬廣讓人覺得自己沒有被廣告影響，內(nèi)容種草讓人覺得自己被誘導(dǎo)了。
一旦消費(fèi)者覺得自己被誘導(dǎo)，曾經(jīng)的消費(fèi)不是自己真實的需要，他們對品牌的態(tài)度就會變得苛刻，就會時常提防、審視這個品牌，進(jìn)而審視自己的消費(fèi)習(xí)慣。這種不自然的堤防心理，就是產(chǎn)生“消費(fèi)動力斷層”的原因，它讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的消費(fèi)習(xí)慣是不自然的、不應(yīng)該的。
網(wǎng)紅品牌的“盛名”會讓一個品牌的“錨點(diǎn)”過高
內(nèi)容種草本質(zhì)上更像公關(guān)行為，它通過第三方介紹，可以把企業(yè)在包裝和官方廣告片里不方便透露的功效表達(dá)出來。但同時，由于不同網(wǎng)紅對品牌的詮釋不同，所以信息在傳遞過程中極容易發(fā)生扭曲變形。在傳播學(xué)上，這種現(xiàn)象叫“溝通漏斗”。
品牌被推薦的次數(shù)越多，積累的質(zhì)疑也就越多。如果品牌本身還有一些“不干凈”的點(diǎn)，就更容易被網(wǎng)友扒皮示眾，最終可能引發(fā)公關(guān)危機(jī)。
比如，HFP就被美妝號女神進(jìn)化論討論過。文章深度分析了HFP的五大槽點(diǎn)：打“藥妝”旗號、模仿the Orainary、品名、虛假低價以及夸張的功效宣傳。
有時候，網(wǎng)紅品牌們明明沒有品質(zhì)問題，還是遭到了不公平的指責(zé)，例如，我們常常可以聽到這樣的用戶評價：鐘薛高賣這么貴是收智商稅嗎?排一個小時隊買一杯喜茶，是去朝圣嗎?鮑師傅的肉松小貝除了肉松多，還有什么特別的嗎?
很多網(wǎng)紅品牌都被貼了“名大于實”的標(biāo)簽，比如黃太吉很難吃。平心而論，黃太吉的煎餅并不難吃，它只是不如個別的街邊小攤地道。但因為它頂著網(wǎng)紅光環(huán)，很多人吃過之后只能報以差評。
在心理學(xué)上，這是典型的“錨定效應(yīng)”。當(dāng)人們判斷一件事情時，是沒有絕對的好壞之分的，關(guān)鍵看你如何定位基點(diǎn)。基點(diǎn)就像一只錨，它定了，評價標(biāo)準(zhǔn)就定了，好壞也就評定出來了。
這種現(xiàn)象在營銷中還常常被當(dāng)成銷售技巧。例如，如果你是房產(chǎn)中介，你想讓客戶租下你手頭的房A，你就可以利用這個心理技巧。
首先，不要直接領(lǐng)他去看房A，而是先帶他去看幾棟比較破的房子，而后再給他看房A，這位顧客極有可能租下房A。因為你最早給顧客的錨點(diǎn)很低，讓他以為附近的房源都很爛，一旦發(fā)現(xiàn)房A比其他房源好很多，他的心理就會誤以為這就是最好的房子。
同理，網(wǎng)紅品牌的“盛名”也會讓一個品牌的“錨點(diǎn)”過高，它在拉來更多人嘗鮮的同時，也拉高了消費(fèi)者的心理預(yù)期，即便原本很不錯的產(chǎn)品，也會換來一句“不過如此”。
這兩年大家常常談及品牌的用戶體驗，用戶體驗的關(guān)鍵就在于超越消費(fèi)者預(yù)期，只有高過他的心理錨點(diǎn)，消費(fèi)者才會驚嘆你的好。
所以，海底撈的厲害之處在于，即便人人都夸他服務(wù)好，“錨點(diǎn)”已經(jīng)定得這么高了，它還能為你提供超越消費(fèi)預(yù)期的服務(wù)。
被誤傳的品牌信息，加上被拉高的口碑“錨點(diǎn)”，共同扭曲了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。兩者疊加，網(wǎng)紅品牌往往都落得個名不副實的罪狀。
不要用道德評價替代專業(yè)判斷，這是我們看待商業(yè)現(xiàn)象的基本素養(yǎng)。刨除那些只想賺加盟費(fèi)、割韭菜的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅品牌早死的原因并非只注重噱頭、不重視產(chǎn)品，而是在獨(dú)特的營銷方式下，容易造成消費(fèi)動機(jī)偏移、消費(fèi)動力斷層和消費(fèi)預(yù)期失度。
雖然我一直在剖析網(wǎng)紅品牌的隱患，但我卻認(rèn)為，在今天這個時代，如果一個品牌連網(wǎng)紅都當(dāng)不成，他也成不了大品牌。只不過，走紅是品牌的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。在熱潮退去之后，如何拉高產(chǎn)品復(fù)購和用戶留存，從而形成利基市場，才是網(wǎng)紅品牌的長治久安之道。
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