文/陳文 茶尖尖創始人
你可能沒聽過茶尖尖，但他們在四線城市的私域打法堪稱精彩，且具有一定的可復制性。
2016年，茶尖尖創始人陳文在北京三里屯看到了微博大V@胡辛束的線下奶茶店———杯歡制茶。當時他最想不通的是：胡辛束為什么要開一家奶茶店?
后來他明白了，原來胡辛束在通過線下社交場景沉淀用戶。同時他還觀察到，線上流量的獲客成本越來越高，線下門店流量在未來幾年很可能會成為反哺線上流量的必備場景。
陳文回到老家湖北十堰后，創辦了奶茶品牌茶尖尖，并在當地二十多個奶茶品牌的圍剿下殺進了市場前三。2020年新冠肺炎疫情的爆發不僅沒讓其血本無歸，反而讓他們的GMV(成交總額)增長了40%，并在短短兩年時間內把GMV做到了1000多萬元。
這些數據的背后，茶尖尖有著怎樣的打法?四線城市有哪些不一樣的機會點?用戶消費行為習慣又有何不同?如果把在一線城市爆火的喜茶和奈雪的茶開到四線城市，還能火嗎?以下是茶尖尖創始人陳文的講述。
茶尖尖的外賣盈利模式是可復制的
茶尖尖作為四線城市(湖北十堰)的奶茶品牌，每天都要面臨全國各種加盟品牌的圍剿，加上新冠肺炎疫情的影響，不僅沒讓茶尖尖倒下，目前仍在十堰市20個左右奶茶品牌中排名前三，開店兩年的銷售額加起來超過1000多萬元。
茶尖尖的外賣盈利模式是可復制的。在中國任何一個三四線城市開外賣店，我們基本可以保證外賣日單量在50左右，月流水2萬元左右，這也是社區店盈虧的平衡點。
跟傳統奶茶店或實體店相比，我們有三個差異化打法：
第一，選址。我們不會像傳統門店那樣，選址在商場、步行街、車站碼頭和學校等地。因為這些區域的實體流量在下降，線上流量也在發生著一些分布式的轉移。我們選址主要參考線上和線下流量數據。
線上流量數據有兩個來源：一是美團官方大客戶服務中心的數據;二是外賣和社群團購的下單量。把兩個數據進行橫縱對比，基本就能得出線上的整體數據。
計算線下流量靠的是三個典型的“笨”辦法：
1、電表數據最能反映一個地方的人流量，但這并不意味著必須要弄到所有的數據，而是要盡全力拿到更多電表數據。如果遇到不讓進的小區，我們會找一個好說話的阿姨，看一下她家的電表。
2、測算小區人流量。派一個人在小區門口蹲守，拿秒表卡時間段數路過門口的人數。
3、計算周邊的樓宇和小區數量，包括學校、醫院和辦公樓等。
數據搜集的過程需要3天左右，最后把這三個數據放在一張表中做對比參考，基本就能算出一個區域的線下流量數據。
第二，公域外賣+私域社群+實體門店，提前銷售和鎖客。我們會在3小時內通過電話回訪在美團下過單的用戶，將外賣用戶引導入社群中，并通過社群運營將這些用戶轉化為私域用戶。
在雨雪天氣和工作日等生意一般的時間點，可以將模型組合使用：
私域+外賣。我們會通過在群里發霸王餐或打折券，邀請用戶從美團下單，從而反哺公域流量，讓公域流量相對可控。這樣，我們門店的流量、好評量、客單價等也比普通店鋪穩定很多。
私域+堂食。我們還會在社群中賣折扣券，讓用戶在實體門店領取和消費。折扣券一上午可以賣出去2000-3000張，最高可吸引200多人來排隊。我們通過將實體店、私域和公域流量整合為一個閉環，不僅前置了所有的互動和鎖客方式，將分散的流量可控，還將所有渠道的收入都囊括在回款中。
第三，在用戶體驗方面將用戶分為三類：1%、9%和90%。
這是什么意思?首先，1%的用戶中有部分是KOL(關鍵意見領袖)，他們會經常受邀參加茶尖尖的產品公測，還能提前拿到所有新品，且每次都有專人服務。反過來這些KOL的影響力也比一般用戶高很多倍。
另一部分則來自于那些投訴過我們的用戶，比如有的用戶覺得奶茶不好喝或者涼了，我們基本都會雙倍賠償，這樣不僅讓他們感受到超預期的體驗，還能保證美團好評的穩定度。
我認為，比起讓用戶拿著系統自動分發的優惠券到門店消費，我們的這些方式可能更容易調動用戶的底層情緒，讓他們更愿意跟我們走到一起。
其次，9%的用戶屬于社群里的羊毛黨。我們可以利用私域中的盲從效應，讓這些羊毛黨自愿轉發朋友圈，甚至讓其跟著我們的步調走。最后，90%的用戶則屬于普通用戶。
線下門店是與用戶面對面互動的最佳觸點
目前我們的公域外賣占比40%，私域社群占比20%，堂食占比40%。為什么是這個比例?其實私域社群占比完全能達到40%-60%，但我不會讓堂食比例下降太多，也不想做純外賣店或團購店。我更希望周邊3公里以內的用戶能經常到店消費，因為線下門店是我們與用戶面對面互動的最佳觸點。
對奶茶店而言，門店所在的地理位置決定了流量的大小，門店房租越貴流量就越大，所以最大的獲客成本就是房租。我們的門店不進大型商場，能節省近30%的獲客成本，所以，我通常不會按照單個用戶拉新成本有多少計算。目前我們產品的毛利率平均能做到65%，極少部分控損做得好的門店能將毛利潤做到75%。
如果非得從流量邏輯來算，外賣的獲客成本接近6元左右(美團最低起送3.5元-4元，再加點金推廣)，社群的獲客成本是3元左右，房租的成本為4元左右。
目前我們的核心用戶群(占比70%)有兩個年齡段：一個是17-24歲之間的95后、00后，基本都是在校或剛畢業兩三年的女大學生或剛參加工作的消費者;二是25-35歲的85后、90后消費者。
這兩個年齡段的用戶消費行為習慣并不一樣。首先，從生活心態來看，95后消費者更喜歡在朋友圈發布跟自己生活相關的照片，比如美甲、自拍、新裙子等;85后消費者則相對羞澀或成熟一些，偶爾借奶茶發個照片也要顯得有品位。
其次，從消費心態來看，85后更愿意買高客單價和高品質的產品，比如199元的虎牌保溫杯，或299元的羊毛暖水寶等。95后消費者則更喜歡買可愛的玩偶、手辦、配飾等，大部分都是類似名創優品的產品。
基于這些情況，我們反推出這群消費者在消費心理方面的共通點：她們具有一定的盲從或從眾心理，喜歡新鮮、刺激和顏值高的產品。
基于這個邏輯，我們在產品迭代、顏值和產品結構方面，力求符合她們喜歡的調性，并結合傳統渠道產品做組合式創新。
比如，我們做了一款叫玫瑰桃膠露的新產品。桃膠是桃樹上結晶出的膠原蛋白，有美容養顏的功效，其原產地就在湖北隨州，價格很便宜，之前很少有人將其用在奶茶配方中。另一款產品叫孝感桂花釀。孝感米酒是一種只有9°的甜酒，之前只能通過超市渠道出售，我們將其跟黃酒、奶茶、珍珠結合在一起，制作成一款低酒精度、顏值在線的新產品。這兩款產品的客單價都在17元左右，一年賣出去近40萬杯。
誰能抓住信息差和價格空白段，就能贏得市場
茶尖尖目前12個客戶微信號中有至少有5萬個好友，如果把我的官微、抖音粉絲加起來大概有80多萬粉絲。我們社群的留存率大概在70%，復購率為40%左右，復購率最高的人群是晚上9點以后值班的人群，比如消防單位的消防員、監控室和醫院的小姐姐們。
我很清楚自己在網上開辟的私域流量相當于一個小美團，所以我愿意長期發紅包和其他福利，能讓用戶真正拿到好處，并愿意長期留下來。這種底氣來自于，我們可以將門店房租中省下的30%的費用來補貼用戶，且這種方式是可持續的。
此外，我會讓每個群的鐵桿粉絲占到10%左右，引導他們主動分享跟產品相關的感人經歷和超越用戶體驗的故事，這種第三方評價遠比自己講更有效。
鐵粉有兩個標簽：1、開新店必打卡，我們在武漢開的新店他們也會去;2、愿意寫300字的好評，并讓身邊的朋友幫我們傳播，私下里卻用微信給我們提各種建議。
除了做“公域外賣+私域社群+實體門店”我們基本不做投放，但我們會經常跟很多一線大品牌做跨界營銷合作。關鍵是要能找到跟我們目標人群相似的品牌，除了要憑借自己的資源投其所好，還要讓用戶覺得有趣。
比如，江小白出了一款桃子味的白酒，我到江小白的湖北總部尋求合作，對方說不認識我。我說我是做奶茶的，可以做一款江小白味道的奶茶，他們最終同意讓我嘗試一下。最后做出的產品他們很滿意，還在官微幫我做了推廣。
我們還跟自如(鏈家旗下的租房平臺)合作了一個“臥室吐槽大會”，奶茶店里有自如的床、梳妝鏡和練習詠春拳的木頭樁，來店里買奶茶的消費者可以坐在這里吐槽。
我們的奶茶店沒有桌椅，進去就是一張床，正常人都會感覺非常驚訝，很愿意拍照留念，我們稱之為“沖突傳播”。這次活動，自如在官方渠道幫我們免費曝光了兩個月。
此外，我們還把武漢一個文物級的教堂改成了文創教堂里的奶茶店。跟物業方談判時，他們并不相信我們的能力，但當我請上海設計師將效果圖做出來時，他們發現整個奶茶店里不僅有奶茶自習室，還有書吧等，最終他們認為我們的奶茶有點調性。現在這家店已經開兩年了。
很多人問我，如果瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶等在一線爆火的奶茶品牌，來到四線城市同樣會受到歡迎嗎?四線城市的機會和用戶需求點有哪些不一樣?
首先，四線城市的機會點在于信息差。四線城市跟一線城市的信息相差一年半到兩年左右，雖然微信、抖音可以很快下沉并觸達到四線城市用戶，但實體產品短時間還過不來。比如，喜茶現在的500多家門店都在一二線城市，他們完全沒有精力做三四線城市。
其次，喜茶的產品創新也建立在一定的制作成本上，如果下沉到三四五六線城市，其價格起碼在20元以上，這足夠普通用戶一頓正餐的費用，很難成為當地用戶的高頻剛需產品。所以四線城市價格帶一般在12-18元之間。
在消費升級的時代背景下，如果產品力沒問題，誰能抓住信息差和價格空白段，就能在市場贏得一塊屬于自己的立足之地。這也是茶尖尖能夠在如此多的品牌圍剿中活下來的另一個原因。
首先，當地的加盟品牌不會考慮用戶體驗，更不會考慮私域和公域的價值。因為加盟商的邏輯是，只做跟賺錢有關的事情。所以，我們能活下來的背后是我們還在圍繞用戶做服務和體驗，我們在私域和公域方面比加盟商做得更接地氣。
第二，我們在社群有幾個具體動作：每天發打掃衛生、新鮮水果運到店，以及與用戶做互動的照片。此外，還會在群里發活動紅包、賣券小程序和美團霸王餐等，這對于四線城市的用戶來說很樸實也很實惠，活躍度和留存率也相對較高。
第三，我們的獲客成本和社群維護成本都比較低。我們做一個300-400人的社群，只需要派兩個兼職去中午吃飯人最多的地方掃碼送奶茶，將方圓3公里的人全部掃完。這是最笨的辦法，但也最有效。每個店員都必須想辦法將門店和方圓3公里寫字樓里的用戶轉化到我們的社群中。店員要按照公司的社群SOP(標準操作程序)去執行相應的KPI(關鍵績效指標)，否則就會被扣5元工資。
我對私域和公域流量的理解
我選擇做奶茶是兩個偶然機會的促使。
第一個偶然機會是在2016年，我在北京三里屯看到了微博大V@胡辛束的奶茶店———杯歡制茶。當時我非常想不通：她為什么要開一家奶茶店?后來我發現了答案，原來她需要一個線下社交場景來做用戶沉淀。
第二個偶然的機會是在2017年，我發現線上流量獲取越來越難，同時我還意識到線下流量不能忽視，門店可能會成為捕捉線下客戶反哺線上流量的必要場景。而奶茶對于消費者們來說，是一個高頻剛需且標準化程度比較高的產品，所以我最終選擇了奶茶。
我做完紙媒后注冊了一個寫當地美食的公眾號，并在幾個月時間做到了6萬粉絲。我的第一家門店就是從6萬粉絲的基礎上做了冷啟動，所以我才有底氣把第一家門店開在比較偏的地方。
目前，我們把總部從十堰遷到了武漢，因為武漢作為省會，有十堰不具備的供應鏈、運輸、倉儲，尤其是有非常難招的互聯網人才。我們是靠認知和信息差起步的，但四線城市沒有激烈的競爭很容易讓人安逸和落后。下一步，我們計劃在武漢跑通十堰的模型，再去打周邊三四線城市的市場。
我身在四線城市，但對私域和公域的理解相對比較深刻，主要有三個原因：
第一，我們圈子里有很多自媒體老玩家，他們都在紙媒變革到新媒體時嘗到了紅利，平時也經常討論哪些場景的流量好或差，哪些玩法以后日流量高，社群怎么做等話題。
第二，我非常熟悉三四線區域自媒體的生存方式，平時跟他們有互動，也會形成一個不一樣的圈子。
第三，我個人平時會緊追相關頭部自媒體的內容，看別人都是怎么做的。
2020年茶尖尖十堰的門店三個半月沒有營業，整體銷售額卻比去年上升了40%多，核心是我們有私域社群，用戶在群里第一時間就知道了我們開店的消息。當時還沒有外賣，他們就跑到樓下店里自提，這使得我們比一般門店的啟動快很多。
但武漢癱瘓了近6個月，目前還是虧損狀態。關鍵是團隊散了，大部分人都回老家了，家里人也不支持。我當時不得不面臨一個抉擇：是撤回十堰還是繼續留守武漢?我也有過退縮的想法，但我不甘心，最后還是回到了武漢。
回到武漢后，我還需要面臨兩個選擇：第一，如果在武漢面對喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等大品牌，我應該把奶茶店做成什么樣?是在武漢繼續開很多家店，還是在全國的四線城區復制之前跑出來的模式。
第二，如果在全國開店，我有什么抓手和競爭力。我想到的方式是幫生意不佳的門店做線上運營，幫助他們的線上營業額翻倍，也就是之前提到的復制“公域外賣+私域社群+實體門店+跨界營銷”的打法，目前還在探索打磨SOP的階段。
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