文/九一 拉面說聯合創始人
你可能不愛吃拉面，但你一定聽說過“拉面說”。2018年2月，拉面說天貓旗艦店開業，同年“雙十一”就取得了千萬元級別的好成績，2019年，拉面說的GMV(成交總額)更是突破2.5億元。一款速食拉面怎樣才能賣出2.5個億?拉面說這個品牌是如何做增長的?
拉面說是一個怎樣的品牌
拉面說于2017年正式上線運營，2020年是發展的第4年。拉面說做新一代速食的解決方案，品牌主旨是希望通過能媲美拉面館的速食面產品，滿足消費者對于這一特定品類的需求。
2017年，拉面說處于初創期，這一階段的主要任務是進行產品研發;2018年，拉面說進入品牌塑造期，年銷售額突破8000萬元;2019年，拉面說開始打造產品矩陣，推出了8款拉面周邊產品。短短3年時間，拉面說成為速食拉面的頭部品牌，月交易額超過千萬元。
在打造整體產品的態度上，拉面說非常精細。它的產品矩陣，可以分為三大塊：
第一塊，最經典的待煮面系列。這是拉面說的品牌核心系列，在保留四款最經典口味的同時，不斷探尋新的爆品口味。
第二塊，季節限定的營銷款。拉面說會根據時令節慶推出不同品類的面類，這是對于時令季節性熱度的快速捕捉 。此外，拉面說還推出了周邊小食，以及輕食面、烏冬面等SKU。
第三塊，品牌款拉面。拉面說會和其他品牌進行跨界聯名。例如，和999感冒靈合作的“999 聯名禮盒”，和米未小賣部合作的“冬陰功拉面”，和網易未央合作的“豬肚雞拉面”，和微信表情包聯合推出的“吃好喝好長生不老”拉面禮盒，以及和B站旗下游戲《FGO》做了回饋用戶的生日面。
拉面說主要通過產品定制和渠道營銷的聯動推廣這類產品，即使一款單品的籌備時間長達將近6個月，上市后一天也能突破千萬元銷售額。
做快消品最終比拼的一定是復購率
做電商運營的人，一定要做一個“淡定的不惑少年”。因為一個品牌和產品到底能不能成為爆品，本質上運營的作用只占10%。運營做的是錦上添花的事，剩下60%要看市場，30%要看產品，做快消品最終比拼的一定是復購率。
在目前市場激烈競爭的大環境下，很多品牌品類都采用價格戰的打法，經常做一些諸如“七五折”“買一送一”等促銷方式奪人眼球。但在所有營銷策略里，促銷其實是最后才需要考慮的方式。
在把握新品牌整體發展方向的同時，什么最重要?品牌的內容。內容是品牌塑造非常重要的一環，需要不斷堅持和打造。想要做品牌，不應該通過簡單的促銷提升銷量，應該傳播內容，讓消費者理解產品價值和品牌溢價。
很多初創品牌早期都會遇到“先選線上還是線下”“選天貓還是選京東”“選擇哪些分銷渠道”的靈魂拷問。其實在每個階段，新品牌都會遇到不同問題，但大致都會遵循以下過程：驗證產品→驗證人群和產品的匹配程度→確定業績目標→匹配促銷策略。
在產品驗證期，品牌需要通過消費者行為得出一系列反饋，根據反饋修改產品，再去澆灌流量。在此基礎上，打造一些樣板店鋪，進行批量復制。在這個階段，品牌需要“哪里有數據，就往哪里去”。
做分銷時，品牌需要銘記的是：只有當品牌拉力大于推力，品牌才可以做分銷。舉個例子，品牌想要做分銷，經銷商一定要掙到錢。但是在品牌利益無法維持的情況下貿然做分銷，很可能導致經銷商拿了貨卻賣不出去，進而導致退貨或是破壞價盤做促銷。
自營渠道的意義，體現在塑造品牌力和獲取數據上;而分銷的意義在于，品牌能否通過利潤分配，權衡好渠道和經銷商的關系，在塑造品牌力后，進行利潤和人群的雙重收割。
在產品驗證階段，拉面說在渠道上的策略有以下幾條：
一是單點打爆后，進行批量復制。
單點是單一的渠道，而拉面說則是通過首戰即決戰的方式，一上平臺就立即打爆。這樣一來，當新品牌上線同類渠道時，其他渠道自然會找上門來，渠道溢價也會有所增加。
二是秉承和經銷商互利互惠的原則，要有洞察力和同理心。
為什么這么說?不妨換成平臺方和渠道方的角度思考問題。新品牌進入渠道后，在打造爆款時，經常會得到平臺的大力扶植。但其實平臺是希望打造一個爆款案例，以此倒逼一些商戶進入自己的渠道，實現利潤增長。而站在經銷商的立場來看，經銷商更在意他能掙多少錢，即品牌能給到的利潤額和利潤率。品牌方則更在乎單點打爆后，產品對其他渠道的溢價能力有多高。
因此，假設目前有60家經銷商，拉面說在跟經銷商談判時的運營策略是：首先，通過一些激勵，從人、貨、場的匹配上做營銷和運營，幫助頭部的6個經銷商先“富”起來，等剩下的54個經銷商開始著急后，可以通過其他方式擁有更多的談判空間，再讓54個經銷商慢慢“富”起來。這樣一來，那些外圍的經銷商也著急了。拉面說此時要做的事，就是在辦公室等待經銷商的電話。
經過第一個“驗證商品，獲取產品反饋”的產品驗證期后，就迎來了第二個階段。第二個階段的核心是：驗證人群和產品的匹配程度。在這個階段，拉面說在線上線下都獲得了一系列數據。在選定渠道和貨品之后，如果想要確定月度的業績目標，一定需要洞察市場容量的天花板。
怎樣洞察呢?從兩個方面：一是觀察渠道的市場容量和渠道內部品類的天花板;二是對標競品，通過往期競品的數據來確定自己的業績。
2018年，拉面說正式開始投放。在市場投放上，拉面說采用的打法是，鎖定流量所在的社交媒體平臺;策略是，做全渠道的線上種草，以及整體的KOL(關鍵意見領袖)營銷。
為什么拉面說要在B站投放
流量運營的玩法和套路很多，最重要的是找到適合自己的打法。比如，需要辯證地看待ROI(投資回報率)。ROI是不是越高越好?這就需要結合品類的毛利點進行考慮。
同時，品牌應該選擇最大程度匹配的社交媒體以及其他渠道。如果品牌以Z世代為主要用戶人群，那必然不會在中老年社團做拉新。
在“尋找品牌匹配的渠道”時，拉面說也總結了不同的階段性打法：
1.0階段的打法是，選擇一些垂直KOL進行觸達，觸達完垂直類后，再找一些跨類目的KOL進行拉新;2.0階段的打法是，有目的地選擇一些KOL，形成矩陣，選定SKU(庫存保有單位)做承接;3.0階段的打法是，結合營銷的單品做話題。
為什么拉面說要在B站進行投放?
首先，B站最主要的人群是Z世代。Z世代是敢賺敢花、消費能力非常強的群體，然而同樣，他們的品牌忠誠度比較低。所以拉面說在做用戶拉新時，會著重考慮建立品牌和Z世代的關聯度，以增加用戶黏性。
同時，Z世代人群的社交和消費行為是密切捆綁的。B站是以生態和內容為最大驅動力的平臺，整個B站有200萬文化標簽和7000多個文化圈層，UP主(指在視頻網站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人)都是忠誠的用戶，可以產生相應的內容。
在B站，廣告即內容，內容即廣告。之所以選擇在B站做投放，是因為通過數據埋點，拉面說看到B站上的用戶留存率以及CLV(客戶生命周期價值)整體較好。并且B站上的“咸鴨蛋事件”以及“釘釘鬼畜視頻”案例，都表明B站內容傳播具有很大的出圈屬性，這是一個較為理想的“出圈”平臺。
需要注意，在B站的營銷能否“出圈”，要通過內部傳播的方式來決定。因此，拉面說在做B站投放時，主要分為三步走：第一步，明確目的;第二步，制定傳播策略;第三步，用花火。
品牌在平臺上進行曝光造勢、做流量投放運營、安排傳播節奏之前，一定要明確自己的目的，是要做品牌宣傳還是要做品效轉化?不同的目的對應了不同的手段和重心，這是戰略層面的問題，品牌需要事先想明白。
到了第二步，制定品牌的傳播策略有四點需要注意：選內容、選對人、搞矩陣、做維護。
選內容：內容方向一定要非常垂直、有深度，同時要尊重UP主個人的風格，越自然、越真實、越貼近生活越好。
選對人：選人的環節至關重要。如何算選對人?首先看粉絲，不僅要看粉絲數量，更要看粉絲質量。其次，看播放量，B站的數據絕對真實，粉播比大于0.5的都是比較穩定的UP主。之后再看整體數據效果，一定是點贊大于評論和轉發。
轉發大于評論和點贊的，都有刷數據的嫌疑。品牌方可以參考評論區，互動率高的UP主的評論區通常會有粘性比較高的用戶，UP主和用戶的內容互動比較頻繁，且這種互動并不是簡單的刷表情。如果評論區清一色都是灌水刷表情的評論，代表這個UP主互動數據不是很理性，可能存在刷數據的行為。
看數據效果的同時，也要看UP主和人群畫像的匹配程度。在B站做投放比較特殊，因為B站和抖音的流量分發機制不同，如果品牌方只看CPM(千人成本)，B站和抖音沒有任何可比性。但事實上，B站的用戶留存率與黏性非常強。
搞矩陣：在上產品矩陣時，首先要進行不同產品預算的配比，整體上看，一般是從一部分銷售額的占比來決定配比;而在量級的配備、包括頭部和腰部以及尾部的報價上，拉面說在做了一些投放之后，得到的結論大致如下：對于花火這個工具，投放還是要基于數據運營本身。目前，B站在大力扶持花火，且在花火后臺可以看到KOL接商單的情況以及粉絲的畫像。
做維護：在投放后的維護工作上，拉面說的做法是在B站投放的所有視頻下面，都掛上產品鏈接。視頻投放以及投放后維護的終極目的，是增加總體曝光量。因此，視頻投放后，品牌要關注輿情追蹤并做好整體效果追蹤。
比如，播放量是不是和UP主以往的播放量持平?同時，品牌需要格外注意3-15天后的數據波動，因為這個時間段可以收割更多的銷售額。
在品牌介紹部分，拉面說在自身的產品定位、品牌發展的路徑規劃和產品矩陣的打造上都擁有非常清晰的思路。在電商運營的渠道策略上，拉面說在堅持錘煉品牌內容與價值的同時，通過驗證與洞察，找到了適合自己的方式。拉面說一些特有的流量運營玩法，則是在準確圈定用戶人群的基礎上，選擇合適的社交媒體平臺，并匹配好系統化的傳播策略，所做出的明智之舉。
在中國的新消費品牌發展得如火如荼的當下，我們看到了很多像拉面說一樣優秀的新品牌，我們也相信，這些新品牌中一定有一些能夠成長為品類的代表者。
希望每一個持續堅守價值、持續優化內容的品牌，都能找到自己最適合的成長之路。
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