文/潘利華 太古可口可樂銷售運作經理
2018年7月26日，拼多多在美國納斯達克敲鐘上市。驚嘆于拼多多飛速發展的同時，一個詞蹦入大眾的視野，并且迅速開始流行，這個詞是“下沉市場”。
古茗奶茶，2010年在浙江臺州溫嶺市大溪鎮創立，只做小鎮市場，如今已經擁有超過1600家門店，營業額達十幾億元。
無論是拼多多還是古茗奶茶，這些企業的成功讓始終聚焦于一二線城市，殺得頭破血流的商家大驚失色。過去，我們始終認為一二線城市人口多，消費能力強，物流體系發達，配套設施齊全，是每個企業的核心且唯一陣地。
殊不知，農村人口始終占據絕大部分，隨著經濟發展和新農村建設，農村已不再是過去的泥墻土房、牲畜滿地跑的景象。如今的農村是規劃整齊的新房子、小公園、小超市;小鎮也不再是過去只有一兩家零售店和飯店，而是有了像樣的超市，甚至shoppingmall、電影院、咖啡館等。
關于“下沉市場”，消費品市場是提到最多也討論最多的。大家都在歡呼，那是一片藍海市場，是未開發的處女地，是一片巨大的“金礦”。下沉市場是金礦，已是不爭的事實。但似乎很少人告訴我們，下沉市場到底該怎么打;很少有人告訴公司的決策者，面對下沉市場，怎么做才是有效的。
作為一個把產品售賣到村一級的公司，作為一個一年上百天在鄉鎮走市場的人，我想我應該有資格解析大熱的“下沉市場”。
什么是下沉市場
在談如何做好下沉市場之前，我們首先需要設定邊界。什么是下沉市場?縣級、鄉鎮市場就是下沉市場嗎?下沉市場有什么特點?
在我看來，下沉市場不應該以地域劃分，中國幅員遼闊，經濟差異巨大。比如，一個珠三角的鄉鎮(東莞的常平鎮)，可能抵得上西北一個地級市;一個潮汕地區最大的村，人口達數十萬。
下沉市場應該以經濟規模和人口結構來區分，比如人均收入低于**元，以本地人為主，人口結構以小鎮青年、老人、小孩為主等。每個企業可以根據所在行業的不同設定標準，不管數值是多少，一定要有標準。
下沉市場的第一步是人、財、物的下沉。哪些人來做，花多少錢，配什么樣的物資，這是基礎要素。
人的下沉
要做一件事，首要任務是搭建組織架構，哪些人來做，相應地承擔什么責任。在人員配置方面，除了一線銷售代表，還應配置市場代表，負責市場活動的策劃以及資源分配。
下沉市場與城區市場有著顯著差異：消費相對集中性。如果以時間節點劃分，城區的消費曲線相對平緩，即使在節假日，也僅為平日1.5倍左右，消費量大，但相對均勻。在下沉市場，消費有明顯的波峰波谷，在某個節日，可能會達到平時的10-20倍。
這里的節日，不僅是我們常規認知的春節、中秋、端午等國家法定假日，還包括地方的特色假日，比如趕廟會、賽龍舟，拜神節等。這些重要的節日，除了是銷售的最佳時機，更是品牌露出的最佳節點。市場代表需要了解和熟悉節日，在消費高峰期找到市場機會，同時匹配相應的資源投入。
財的下沉
很多人想做下沉市場，一看沒有預算，或者預算很少，就放棄了;更有甚者，以為拿著產品就能賣，這是不可取的。一旦確定要進入下沉市場，必須匹配相應的“彈藥”。
預算制的好處是“強制性投入”。做品牌建設短時間不太會產生立竿見影的效果，此時，決策者一定要有定力，品牌影響力是慢慢累積起來的，至少需要兩三年才能見到效果。
當然，也不是簡單的批一筆預算就可以做好品牌，一定要將預算分解，越細致效果越明顯。
物的下沉
物的下沉有兩方面：第一個是產品;第二個是物料。
下沉市場畢竟與城區市場在消費能力上有差異，以老人、小孩為主，所以家庭裝、大包裝、實惠裝是首選。口味的選擇上一定是大眾口味，不能有稀奇古怪的口味。以果汁為例，葡萄汁、石榴汁等相對偏小眾的口味就不要投放在下沉市場，橙汁是最“安全”的口味。
在物料的選擇上，要充分考慮下沉市場的生活特性。以太陽傘、桌椅為例，五六年前，這些物料在城區非常受歡迎，但現在幾乎鮮有看到。而這些物料放在下沉市場，卻異常受歡迎。
除了宣傳物料，在商品捆綁贈品上也有講究。在我看來，針對下沉市場的贈品選擇有兩個標準：大且實用。
模式和考核的下沉
做下沉市場的前期，一定要先做面，而非做點。因為下沉市場相對城區市場，做的是熟人生意。
城區的超市網點生意好壞，很大決定因素是位置。位置好，面積大，裝修好，生意基本不會差，其背后是陌生人生意和流量生意。下沉市場超市生意的好壞，跟位置沒有關系，背后是熟人關系，買東西相對固定。
在鄉鎮，相鄰的三個批發部，很難判斷哪家生意好，他們每家都有固定服務的3-5個村。所以，剛踏入下沉市場，不知道一家店背后的關系網，一定要先做面。不能用城區的方法判斷，一個燈光昏暗、擺放混亂的超市，可能比裝修亮堂的“正規”超市生意好幾倍。
在下沉市場，批發和零售業態的界限也相對模糊，在資源投放上也要充分考慮。此外，對應的考核、鋪貨率、覆蓋率是關鍵的KPI指標。
在員工補貼項目上，也要做適當調整，公交地鐵費用的補貼換成油費(摩托車)補貼。此外，還建議加上一項“招待費/禮品費”。既然是熟人社會，一定要讓你的人進入到他們的關系網中。
在拜訪方式上，城區是一周一拜訪，在下沉市場，由于消費存在波峰波谷，同時考慮到鎮與鎮、村與村之間距離較遠，門店也較為分散，建議兩周或三周一拜訪，或者根據節點階段性調整拜訪頻率。
真正的下沉是管理者的“腳”要踏到下沉市場
下沉市場不是一個全新的市場，過去就一直存在，真正的下沉是管理者的“腳”要踏到這個市場。
在公司層面，無論是老板還是管理者，都要表現出對下沉市場的重視，而重視的最佳方式便是下市場。老板下市場有兩個作用：
第一，既然是老板或管理者，一定具備相比其他人更強的洞察力，借他們的“眼”和“腦”，發現更多下沉市場的機會;第二，對下沉市場的問題，做出快速決策。
過去，市場出現問題時，往往是一線上報，總部下派人員多方求證，然后才能審核批復，最后告訴你這事可以做。當老板或管理層在現場，可以現場開會、現場討論、現場拍板。
過去很多年，下沉市場曾是低劣產品的樂土。下沉市場憑借價格優勢，筑起深深的護城河，把名牌產品擋在門檻之外。最后的結果，往往是低劣產品之間無序的價格競爭，這讓低劣品牌沒賺到錢，同時也失去了最佳的轉型機會。
隨著下沉市場品牌消費意識的提升，同時也為了要增量，會有越來越多的一線品牌開始攻占下沉市場。
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