文/Wing
2020年11月7日，是小K成為產品經理之后，遇到的第一個“烏龍球”事故。她不會忘記，那場2.5萬元坑位費、50人觀看、0銷量的直播翻車事故。
N公司是國內傳統制造業的領軍企業，公司主打的核心產品，在國內的市場份額達到了80%，一年銷量幾十億支。
公司副總深知企業發展不能固步自封，于是開啟了擴張之路，看上了國產美妝——“我們想在美妝界再打造一個平價高質的網紅產品，類似元氣森林那種”，美妝產品經理小K告訴我們。
但是，一個全新的美妝品牌，到底如何突圍出線?公司副總X把寶押到了直播上——從2017-2020年，3年時間直播帶貨成了全網最火的銷售模式。也正是賴于網紅帶貨，諸如花西子、完美日記等國產美妝品牌才能造勢上位。X總堅信，直播帶貨是條快速引爆品牌的捷徑。
直播：倉促的決定
這場直播帶貨，算是X總的一場臨時起意。此前，N公司曾為核心產品安排了羅永浩的直播帶貨，最終銷售額可觀，公司上下都很開心。
X總主動過來囑咐小K，“你們美妝產品已經準備上市了，也做個直播吧”。
小K的第一反應是“反對”：“老板，我覺得我們還不能做。因為我們還沒有試銷去驗證產品的可行與否就貿然做直播帶貨，很容易出問題。”
“我們不是有產品質檢報告，也通過了藥監局的審核嗎?產品應該不會出現大問題的。”X總很執拗。
“但是我們的產品定位、品牌故事什么的都還沒設計……”
“這都不是大問題，你們團隊趕緊準備一下。明天他們新媒體部門會聯系一個歌手給你們直播。”
那位三十出頭的實力派歌手，其實沉寂已久，今年依靠乘風破浪的姐姐，又破圈翻紅了一把。但是比起姐姐中的頂流寧靜、萬茜、張雨綺之類，這位歌手其實人氣沒那么旺，觀眾緣也一般。但小K已經無暇顧及了。
直播說什么?品牌故事是什么?怎么從上一個產品比較柔滑地過渡到自家的美妝產品?產品的線上鏈接做起來了嗎?可以順利發貨嗎?我們有足夠多的客服去應對消費者嗎……無數問題縈繞在小K的腦袋里。
只能拼時間了——朝九晚六的工作，硬是干成了兩天一夜的連軸轉。直播根本不是想象中那么容易：市場部得寫一些產品信息吧，得讓主播有話說;電商部門得去做抖音小店的裝修和宣傳吧，拍照片、產品上架、店鋪審核等都需要一夜之內完成;新媒體部門要去找MCN機構談主播、談坑位費，甲乙雙方簽合同原本就是個慢活，更何況要一天內簽下來。
這場臨時起意的直播帶貨，最終演變成了尷尬收場的一地雞毛。
花錢走“后門”：
跳過選品會
“這么著急，就意味著我們沒有辦法走正常的選品流程，只能花些錢走后門。”小K很無奈。
選品是直播帶貨的慣常前奏，一方面可以讓主播體驗產品，找出賣點。李佳琦曾經一天涂了一百多只口紅，才讓消費者認同并購買。跳過選品會之后，主播和團隊沒有了“身受”，消費者又怎么會“感同”?
另一方面，選品會類似“后宮選秀”，除了考量產品，也要考核品牌影響力。以劉濤的直播為例，共計三輪篩選，前兩輪為選品團隊，第三輪為劉濤親自篩選，最終可以經過第三輪篩選進入直播間的，只有80件商品，堪稱百里挑一。選品難度之大、篩選通過率之低可想而知。
換句話說：小K家還沒上市的美妝產品，很難通過選品會進入頭部主播的直播間。最終，新品牌與腰部主播的弱弱結合，是唯一選項。
經過商討之后，MCN機構要求根據歌手的抖音數百萬粉絲量和當天直播的瀏覽量提前預付坑位費，不承諾銷量只承諾人氣——10萬觀看人次。
歸根結底，品牌方尋求直播帶貨，看中的不僅僅是品牌營銷，更希望可以提升業績留存利潤，這樣的直播帶貨才有持續的價值。因此，直播帶貨其實是銷量與“坑位費+抽成”的對賭。
經過討價還價，MCN同意把坑位費降低到2.5萬元。“我們一個產品賣40元，要賣600多件才能收回來，拋除產品成本、運輸成本、倉儲成本后，至少得賣1000件才能開始盈利”，小K算了一筆賬。
根據約定，小K家的美妝產品將會在這位歌手的抖音直播間曝光10分鐘，“我們根據前一個產品的使用場景，編了個小故事，過渡到我們的產品上，10分鐘不能冷場啊。”這個小故事，也是小K和團隊成員打磨了十幾版的結果。
從品牌故事，到銷售話術，從店鋪裝修，到客服Q&A，小K能想到的都已經做完了，“萬事俱備，只欠東風”。
東風變妖風：
抖音直播間翻車
明星談妥了，店鋪上架了，客服備好了，小K也跟到了主播的工作現場，當起了小助理。時間轉眼到了當晚九點半，美妝產品即將登場。
“說到情侶啊，大家都能想到恩愛，下面這是一款美妝產品。”
“我聽到這都炸了!”時間已經過去一段時間，小K想到這一段依舊難掩憤怒，“那個主播完全不按照我們的腳本去走，自己瞎發揮，胡言亂語。”
由于越過了選品會，主播無法真實感受到產品，為了預防主播不了解產品導致的”翻車“，小K做了不少預案。
“直播前，MCN公司會讓品牌方填寫一個Excel表格，里面有產品名稱、產品規格、產品賣點、適用人群等詳細資料，方便他們記憶。還會要求我們做一個PPT，到時候可以投屏，主播可以邊看邊讀。結果這個歌手連機械背稿都做不好。”小K憤憤不平。
“我們產品主打的賣點是深海膠原蛋白，潤唇更持久。但主播把我們的品牌故事講成了‘一對情侶，十分恩愛，纏纏綿綿’，然后就過渡到了潤唇膏，完全沒有任何邏輯，當時我就覺得完了。”小K說。
覺得歌手靠不住的小K，立刻把產品PPT投屏到主播面前的屏幕上，希望能讓歌手“照本宣科”。
“當時，我特意看了下直播觀眾人數，有5萬多人。覺得這個歌手的影響力還是蠻強的，也許后面會給我驚喜吧”，彼時的小K還沾沾自喜。
結果，意外比驚喜來得更早——直播間突然被封了。
其實，主播們在抖音帶貨，已經盡力規避風險了。比如，美妝產品中的煙酰胺主播會叫“煙某胺”，玻尿酸被叫成“玻某酸”，但黑天鵝就這么來了。
一臉懵懂的歌手無奈之下，又重新開了個直播間，前期積累的幾百萬流量瞬間化為烏有，新的直播間宛如鬼屋一樣，壓根沒人氣。
“我點開一看，只有五十多人觀看，里面十幾個人是我們的工作人員，還有幾個是直播團隊的工作人員。也就是說，我們花了錢，最終買了二十幾個人觀看。”
前一晚，是公司核心產品的直播，靠著老羅的嘴，銷量大殺四方;這一晚，是公司開創的全新品牌直播，因為主播不靠譜，因為遭遇直播事故，銷量為0。
即便如此，事后小K還有點慶幸，至少這家MCN機構還算老實，沒玩刷量刷單那一套。此前汪涵直播帶貨，76.4%的退貨率一時讓輿論嘩然，“否則后續又給我們增加無效工作量”。
夢想著靠直播出頭
難比登天
既然直播間被封，承諾的十萬人氣，最終僅僅實現了區區五十人次，小K自然想到通過合同去追責。
“烏龍就烏龍在這了。”小K說，“新媒體部門簽合同的時候，很多細節沒有落實在白紙黑字上，哪怕是口頭說好的條款，對方也壓根不認賬，我們吃了個啞巴虧。”
小K覺得，這個MCN機構和歌手的態度，都是一錘子買賣的心態，“一點節操也不要了，能忽悠一次是一次”。白白花了2.5萬元，原本期待可以打響產品上市的第一炮，結果卻啞火了。“好在這個歌手還有點人氣，之前也上過乘風破浪的姐姐。我們希望可以利用她的粉絲紅利，能夠幫助我們實現后續的鋪貨和轉化。”
隨后，小K團隊剪輯了直播內容，做出了三四個短視頻，希望在線下鋪貨的時候，可以更好地說服店主和渠道進貨。結果，這一招店主們壓根不認：“銷售團隊把這些視頻給店主們看的時候，人家說，這誰啊?我們根本都不認識她。”
由此，這場直播已經全線失敗。小K很郁悶，“一開始想著直播首秀大獲全勝，團隊同事今夜無眠，不醉不歸，結果變成了大家在床上輾轉難眠。”
到了周末，團隊開了一次復盤會。領導把失敗的主要原因歸納為直播間突然被封的特殊事故。
“其實我不太認同。”小K說，“還有幾個深層次的主觀原因，是我們公司沒做好。第一，高估了直播帶貨的效果。為什么我們的核心產品羅永浩的直播，銷售額很高，因為那個產品做了幾十年，消費者心智很認同。而美妝是我們第一次做，就期待通過一場直播引爆，走得有點太急了，不夠穩。第二，臨時決定太倉促，合同細節沒敲定，導致直播翻車無法追責。第三，部門間太過分裂，沒有配合。市場部、新媒體部、電商部、客服部等沒有對直播帶貨形成統一認知和可持續方法論。
于直播帶貨而言，李佳琦和薇婭的成功只是千萬里挑一的少數傳奇，對于大部分品牌和主播來說，夢想著靠直播出頭，可能難比登天。
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