文/Hiten Shah KISSmetrics聯(lián)合創(chuàng)始人
一個(gè)10億美元的機(jī)會(huì)擺在眼前
早在2008年，我與他人共同創(chuàng)立了一家分析公司，這家公司名叫KISSmetrics。
我們的第一次嘗試，是為Facebook上的應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者提供一個(gè)分析平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有任何能夠滿足他們需求的分析解決方案，他們也正在內(nèi)部構(gòu)建自己的分析系統(tǒng)。我們?yōu)樗麄冮_(kāi)發(fā)了這個(gè)產(chǎn)品之后，他們非常喜歡，問(wèn)題在于，他們付不起我們的費(fèi)用。
我們的第二次嘗試是一個(gè)智能商業(yè)工具，可以讓各種類型和規(guī)模的公司，根據(jù)自己的關(guān)鍵指標(biāo)創(chuàng)建數(shù)據(jù)分析儀表板，讓人們能夠追蹤他們想要的任何東西，并且可以自定義看這些數(shù)據(jù)的方式。
當(dāng)我們發(fā)布第二個(gè)版本時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶覺(jué)得我們的產(chǎn)品需要太多定制的內(nèi)容，他們對(duì)花時(shí)間配置一個(gè)產(chǎn)品并不感興趣。我們也了解到，他們希望做盡可能少的工作，來(lái)獲得更多的價(jià)值。
然后，我們?cè)噲D在業(yè)務(wù)中增添了許多咨詢和服務(wù)的“重量”，也開(kāi)發(fā)了兩種不同的產(chǎn)品，但我們沒(méi)有成功——客戶不在乎我們的產(chǎn)品，也不想要我們的產(chǎn)品。
我的團(tuán)隊(duì)被難住了，我和我的合伙創(chuàng)始人也“奄奄一息”。通過(guò)復(fù)盤(pán)，我們發(fā)現(xiàn)：我們必須要對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法進(jìn)行評(píng)估。在開(kāi)發(fā)任何東西之前，都要反思我們的錯(cuò)誤。
我們本應(yīng)該花更多時(shí)間，去搞清楚現(xiàn)有解決方案存在哪些問(wèn)題，以及具體是哪里存在這些問(wèn)題，我們的目標(biāo)客戶要怎樣才能愿意為我們的解決方案付費(fèi)。我們沒(méi)有盡可能多地了解市場(chǎng)和客戶，之前所做的只不過(guò)是有根據(jù)的猜測(cè)，而不是經(jīng)過(guò)充分研究得出的結(jié)論。
這些問(wèn)題使我們兩次都走上了錯(cuò)誤的道路，所以我們不得不后退一步——停止開(kāi)發(fā)我們認(rèn)為市場(chǎng)需要的東西，回到源頭——不再編寫(xiě)代碼，而是走出去與客戶交談。
我們做的第一件事是調(diào)查使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google Analytics產(chǎn)品的人，以便更好地了解他們的需求和分析軟件目前存在的問(wèn)題。
我們了解到，在線營(yíng)銷人員能從Google Analytics中獲得最大的價(jià)值——改善營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)，人們?cè)敢鉃榉治龈顿M(fèi)。
我們也很快意識(shí)到，應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)。在了解到大家面臨的這一緊迫問(wèn)題后，我們把重點(diǎn)放在了市場(chǎng)的一個(gè)有利可圖的領(lǐng)域——在線營(yíng)銷人員，并為此開(kāi)發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品來(lái)解決他們的問(wèn)題。不僅如此，我們繼續(xù)以閃電般的速度進(jìn)行開(kāi)發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)并抓住了每一個(gè)客戶的需求。
以漏斗報(bào)告(funnel reports)為例。在KISSmetrics之前，人們需要花費(fèi)很多時(shí)間來(lái)創(chuàng)建和理解漏斗報(bào)告，而我們的漏斗報(bào)告則成為許多分析工具復(fù)制的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
在分析工具中實(shí)現(xiàn)和調(diào)試跟蹤新數(shù)據(jù)可能需要數(shù)周時(shí)間，而我們構(gòu)建的名為 KISSmetrics Live的調(diào)試器解決了這一問(wèn)題，能夠向開(kāi)發(fā)者顯示實(shí)時(shí)傳遞到他們工具中的確切數(shù)據(jù)。
以前，將用戶級(jí)別的數(shù)據(jù)傳遞到分析工具中也是不可能的，你無(wú)法看到數(shù)據(jù)背后的用戶。而這一問(wèn)題也被我們搞定了，我們發(fā)明了一種新的分析數(shù)據(jù)模型，Kissmetrics中的每一段數(shù)據(jù)都與一個(gè)身份相關(guān)，要么是匿名cookie，要么是電子郵件地址。
我們已經(jīng)做到了。客戶不停地在Twitter等平臺(tái)大喊我們的產(chǎn)品多么有用，也愿意把我們的產(chǎn)品推薦給其他人。盡管那時(shí)我們還處于早期階段，每周就已經(jīng)有成百上千的新注冊(cè)用戶了。
我們領(lǐng)先了市場(chǎng)3年，是的，整整3年。在2010年，我們已經(jīng)將整個(gè)分析類別提升到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要到2013年才能縮小差距的地步。
一個(gè)10億美元的機(jī)會(huì)就擺在我們眼前。我相信，我們可以把KISSmetrics變成一個(gè)10億美元的創(chuàng)業(yè)公司。
可是，我們失敗了。而這次失敗由我而起，而且只是因?yàn)槲乙粋€(gè)人。
一個(gè)偉大的領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)分散團(tuán)隊(duì)的注意力
每周，事實(shí)上通常是每天，我都會(huì)向公司里的某個(gè)人扔炸彈。所謂的炸彈可能是一個(gè)新的想法、一些新的方向，或者一些我新想出來(lái)的事情——我們現(xiàn)在絕對(duì)、必須做的事。例如，一個(gè)受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手啟發(fā)的想法(一個(gè)實(shí)際上并沒(méi)有改變游戲規(guī)則的功能);一些我從投資者、顧問(wèn)或朋友那里聽(tīng)到的事情;我認(rèn)為一個(gè)新功能會(huì)幫助我們?cè)鲩L(zhǎng)，但事實(shí)上并不會(huì)。
這種情況持續(xù)了幾個(gè)月，事情開(kāi)始變得很糟糕，整個(gè)公司開(kāi)始稱它們?yōu)?ldquo;Hiten炸彈”。對(duì)我的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，我提出的一連串的隨機(jī)想法，似乎完全是憑空冒出來(lái)的，無(wú)論好壞，我的想法都沒(méi)有過(guò)濾過(guò)。
每次我扔一顆“Hiten炸彈”，事情就會(huì)爆炸——團(tuán)隊(duì)會(huì)匆忙執(zhí)行我的想法，無(wú)論我想做什么，都成了他們的當(dāng)務(wù)之急。他們會(huì)聚在一起，想出最好、最快的方法來(lái)完成我提出的設(shè)想。他們會(huì)招募更多人手，把我的想法添加到我們要構(gòu)建的功能、要修復(fù)的漏洞和客戶需求列表中。
更糟糕的是，在幾個(gè)非常混亂、破壞性的“Hiten炸彈”沒(méi)有真正發(fā)揮作用的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)停止了服從我的指揮。最終，他們對(duì)我這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者失去了信心，甚至對(duì)公司的整體戰(zhàn)略也失去了信心。
首先，我的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始以一種微妙的方式應(yīng)對(duì)這種狀況。然后，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人給整個(gè)公司寫(xiě)了一份內(nèi)部備忘錄，在備忘錄中他詳細(xì)描述了什么是“Hiten炸彈”，以及它對(duì)團(tuán)隊(duì)有什么影響，并表達(dá)了希望我能幫助大家理解那些想法是從哪里來(lái)的。
我就是問(wèn)題所在，不是他們，是我阻礙了公司的發(fā)展。幾個(gè)月之后，團(tuán)隊(duì)成員開(kāi)始感到沮喪，無(wú)數(shù)時(shí)間被浪費(fèi)在無(wú)關(guān)緊要的事情上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始占據(jù)領(lǐng)先地位，客戶因此離開(kāi)我們。
我們有正確的投入、有正確的愿景，但沒(méi)有一個(gè)正確的確定工作優(yōu)先級(jí)和內(nèi)在原因的過(guò)程。所以，我們的團(tuán)隊(duì)散了。團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都在做他們認(rèn)為正確的事情，卻不知道什么對(duì)公司最有利。
我自己也不知道該做什么，該注意哪些情況。一個(gè)偉大的領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)這樣，他們不會(huì)分散團(tuán)隊(duì)的注意力，也不會(huì)讓員工每天都感覺(jué)要做一套新的“消防演習(xí)”，不會(huì)發(fā)出含混不清的信息，不會(huì)像我一樣經(jīng)常在團(tuán)隊(duì)里“丟炸彈”。
偉大的領(lǐng)導(dǎo)者始終如一，他們幫助團(tuán)隊(duì)提供方向，讓團(tuán)隊(duì)始終專注于為公司做最正確的事情。他們不偏不倚，專注于執(zhí)行，發(fā)展愿景，幫助團(tuán)隊(duì)確定工作的優(yōu)先級(jí)別。這也是一個(gè)偉大的產(chǎn)品經(jīng)理每天都在做的事情。
如果你是公司的領(lǐng)導(dǎo)者，你應(yīng)該過(guò)濾每天出現(xiàn)在你面前的所有信息，排除干擾，然后決定將有限的資源集中在哪里。務(wù)必確定能夠真正推動(dòng)你業(yè)務(wù)發(fā)展的工作，這樣大家才能團(tuán)結(jié)一致，保證最重要的優(yōu)先事項(xiàng)能得到執(zhí)行。
如果你不這么做?輕則，你的團(tuán)隊(duì)不會(huì)像最初那樣信任你，他們會(huì)每天早一點(diǎn)離開(kāi)，在每個(gè)產(chǎn)品上拖拖拉拉;重則，公司的發(fā)展勢(shì)頭會(huì)被阻礙，從而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只需要比你快一點(diǎn)，就能往前走得更好
在被“Hiten炸彈”分散注意力的同時(shí)，我們也低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始成功蠶食市場(chǎng)，他們開(kāi)發(fā)進(jìn)展比我們快，并復(fù)制了我們所做的每一件事。然后他們進(jìn)行了漸進(jìn)的改進(jìn)，還瞄準(zhǔn)了我們錯(cuò)過(guò)的那些潛在客戶。
我們的產(chǎn)品專注于網(wǎng)絡(luò)端，他們很快就專注于移動(dòng)應(yīng)用。直到今天，KISSmetrics仍然不能很好地用于移動(dòng)應(yīng)用。
一個(gè)更敏捷、更快速的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Mixpanel擊敗了我們，他們很早就開(kāi)始關(guān)注移動(dòng)應(yīng)用了。這種重心的轉(zhuǎn)移幫助他們籌集了7700萬(wàn)美元的資金，相比之下，KISSmetrics籌集的資金才不到2500萬(wàn)美元。
Mixpanel也有一個(gè)免費(fèi)的訂閱計(jì)劃(KISSmetrics沒(méi)有)，人們可以通過(guò)在他們的網(wǎng)站上放置logo來(lái)免費(fèi)追蹤更多的數(shù)據(jù)。
我們卻對(duì)他們的策略置之不理，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，這樣做成本會(huì)很高。我們假設(shè)客戶支持和基礎(chǔ)設(shè)施成本太高，因此無(wú)法提供類似的服務(wù)。但是我們錯(cuò)過(guò)了一件大事：抓眼球的視覺(jué)效果。
我們應(yīng)該在看到站點(diǎn)上的logo時(shí)，就去復(fù)制Mixpanel的策略。由于忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作為，沒(méi)有考慮背后的原因，我們損失了大量銷售額。
一個(gè)叫Heap的新競(jìng)爭(zhēng)者甚至比Mixpanel更晚進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。他們有一個(gè)非常強(qiáng)大的價(jià)值主張，即通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用編程接口來(lái)實(shí)現(xiàn)分析跟蹤。換言之，用戶只需要安裝一次單一的跟蹤腳本，就可以自動(dòng)跟蹤人們?cè)诰W(wǎng)站上做的每一件事。
在他們剛起步的時(shí)候，我們其實(shí)可以很容易地復(fù)制這個(gè)功能，破壞他們的勢(shì)頭，但我們沒(méi)有。他們后來(lái)共籌集了4000萬(wàn)美元資金。
忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及糟糕的執(zhí)行力，確實(shí)傷害了我們，這些只是其中的幾個(gè)例子。事實(shí)上，我們很擅長(zhǎng)提出正確的想法，但我們沒(méi)有快速執(zhí)行和迭代，而是看著其他人在我們之后提出這些想法，并且快速執(zhí)行。我們傲慢地拒絕市場(chǎng)迫切需要的想法，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了廣闊的機(jī)會(huì)。
我總結(jié)了我們失敗的根本原因。
首先要說(shuō)的是，在KISSmetrics的第一年，我們都很努力。我們不斷嘗試不同的想法，但沒(méi)有成功。出于絕望，我們嘗試了一種完全不同的打造產(chǎn)品的方法。我們與客戶交談，去傾聽(tīng)市場(chǎng)上的聲音，然后發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。
于是偶然地，我們制造了一個(gè)真正暢銷的產(chǎn)品。兩年之內(nèi)，我們打造了一款熱度非常高的MVP，甚至讓用戶在Twitter上贊不絕口。
接下來(lái)，我們開(kāi)始遭遇滑鐵盧。做了幾年業(yè)務(wù)之后，我們的執(zhí)行力下降了，我們不再創(chuàng)新，在行業(yè)中也不再保持領(lǐng)先。盡管隊(duì)伍不斷壯大，但開(kāi)發(fā)速度卻放慢了，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超，只是時(shí)間問(wèn)題。毫無(wú)懸念地，他們成功了。
整個(gè)過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只需要比你快一點(diǎn)，就能往前走得更好。速度，真的很重要。
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