文/王登科 面包多創(chuàng)始人
2018年下半年，因為小協(xié)議爆火，我們拿到了小幾百萬的天使輪融資。拿到錢之后我們才發(fā)現(xiàn)，小協(xié)議這個產(chǎn)品觸碰到了最敏感的紅線，加之區(qū)塊鏈行業(yè)的諸多積弊，使得整個項目很難有繼續(xù)下去的可能，可這個時候錢已經(jīng)打到我們公司的賬上了。于是我們成了一家兜里有錢，卻沒有任何正經(jīng)事情在做的公司。我暗示過投資人，要不要把錢拿回去當(dāng)這事沒發(fā)生過，他們并沒有理會。
這是非常難受的一種體驗，外表看上去好像還不錯，我們身處最時髦的行業(yè)，又成功獲得了投資，但只有身處其中，才能感受到像在海底一樣的巨大壓力。這幾乎是我人生中最灰暗的一段時間，靠著每天擼貓、喝冰可樂才能艱難度日。
我前所未有的迫切，想找到一個新的方向。用一個不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎悬c像在游戲里剛氪完金，拿到了最好的裝備，又點滿了所有技能，這時候突然發(fā)現(xiàn)找不到怪了，周圍都是沒辦法砍的npc(非玩家角色)，于是滿世界瘋跑找怪打。
和游戲不一樣的是，現(xiàn)實中沒有太多嘗試的機會，每嘗試一次，都會消耗大量時間和成本。事實上，即便我們拿到了天使投資，但依然撐不起幾次嘗試，這個選擇本來應(yīng)該慎之又慎，但對當(dāng)時的那個年輕的、愧疚的、急切的我來說，我已經(jīng)顧不上謹(jǐn)慎了。
沒有知其然更沒有知其所以然，埋下了很深的隱患
我選擇了劇本殺這個領(lǐng)域。劇本殺有點像狼人殺，是一種多人語言類聚會游戲，大家根據(jù)自己的劇本扮演角色，在聊天、討論和搜查中找到是兇手的那個人，并還原真相。
劇本殺在線下已經(jīng)比較成熟，每個城市幾乎都有主打劇本殺的桌游店，而線上游戲還比較早期，至少無法和狼人殺這種人盡皆知的游戲相比。
做這個選擇，其實也不是完全饑不擇食，我有一些判斷：線上娛樂是一個好方向，劇本殺則是其中一個比較好的切入點。
從市場行情來看，“我是謎”APP 在當(dāng)時剛剛獲得大量融資，還冠名了綜藝節(jié)目明星大偵探;而另一個叫“推理游戲大師”的公眾號則每篇推送都是10萬+。最重要的是，在我看來，這兩個產(chǎn)品都不行，我完全有把握做一個更棒的產(chǎn)品，這不就是機會嗎?
現(xiàn)在看來，這個判斷是非常片面的，只停留在了最表面，沒有知其然，更沒有知其所以然，這為后來埋下了很深的隱患。
方向確定后，團隊立馬一頭扎了進(jìn)去，我在很短時間內(nèi)就完成了產(chǎn)品的全部策劃，開發(fā)和設(shè)計也幾乎同步進(jìn)行，在很短時間內(nèi)就完成了一個相當(dāng)不錯的樣片，并絞盡腦汁給它取了名字：桔本熊。
當(dāng)時，劇本殺這個品類的產(chǎn)品主要分兩種：一種偏輕，只做核心玩法，載體是公眾號、網(wǎng)頁，或者小程序，以推理游戲大師為代表;另一種偏重，把語音、陌生人組隊、社交等都囊括進(jìn)去，這種類型的載體只能是APP，以“我是謎”為代表。
基于我的習(xí)慣，我選擇了從較輕的產(chǎn)品路線入場。我們沒有做APP，只專注于把核心玩法的部分做好，但也有一些體驗方面的增強。我們最終的產(chǎn)品，在網(wǎng)頁內(nèi)也實現(xiàn)了很好的游玩體驗，閱讀劇本和證據(jù)的搜證以及最終投票都在同一個頁面內(nèi)處理完畢。
和其他產(chǎn)品不一樣的是，我們的產(chǎn)品開發(fā)完畢不代表整件事情就結(jié)束了，還需要內(nèi)容，大量的內(nèi)容。在游戲行業(yè)里，內(nèi)容的來源非常簡單：花錢買。
劇本殺的劇本需要創(chuàng)作門檻極高的內(nèi)容，作者要有一定的文字功底和極強的邏輯性，還需要大量時間去打磨修改，保證邏輯鏈條不出錯，這些要求意味著劇本的購買價格不會便宜。為線下店提供的獨家劇本，購買費用在幾千到幾萬元人民幣之間，即便降低一個標(biāo)準(zhǔn)，提供給線上平臺的劇本，也需要大概1000-3000元。
是不是只要準(zhǔn)備了幾萬塊，就可以買到十幾個不錯的劇本，然后順利開門營業(yè)呢?很可惜，并沒有這么簡單。當(dāng)我們開始購買劇本的工作之后，很快就有許多人找上門來，向我們出售劇本，其中的某些是盜版，另一些則存在著各種問題，例如邏輯不能自洽，內(nèi)容不完整，或者玩起來非常無聊等。我們必須仔細(xì)閱讀，甚至試玩一次，才能確認(rèn)這是否是一個達(dá)標(biāo)的本子。
于是我們不得不增加人手，以應(yīng)對大量的文字審核任務(wù)。這里的審核并不僅僅是合不合規(guī)的審核，而是能不能玩、好不好玩的審核，對審核人員的要求并不低。因此，產(chǎn)品還沒開始上線，我們的成本就已經(jīng)增加了快一倍。
三四周之后，我們終于準(zhǔn)備好了第一批大概二十個優(yōu)質(zhì)劇本，產(chǎn)品也打磨得差不多了。換言之，我們做好了上線的準(zhǔn)備。
我們忙得熱火朝天
但基本上一無所獲
我們以一篇公眾號的推文作為上線的宣告。說實話，我對這種正兒八經(jīng)的上線一直比較心虛，我更喜歡偷摸著上線，慢慢讓大家發(fā)現(xiàn)，然后用的人漸漸多起來，這也是我之前產(chǎn)品里比較成功的做法。
這篇上線宣告效果還不錯，經(jīng)過大家的轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)天居然有幾千的閱讀，進(jìn)而轉(zhuǎn)化了1000個用戶。
因為線上劇本殺基本以免費為主，所以我們在一開始也免費開放所有的劇本，這使得成本急速上升的同時，卻沒有任何收入。使用免費策略吸引到足夠多的用戶，再推出收費劇本，然后用免費帶流量，收費做轉(zhuǎn)化，這是行業(yè)的通用做法。我們這么做似乎也無可厚非，但當(dāng)我們在沒有調(diào)查清楚用戶的付費意愿、付費能力和市場競爭的具體情況之前，就直接開始這么做，實際上是將自己置于極大的風(fēng)險之中。
做平臺，最難的就是要兩頭抓，既要保證足夠的可供消費的內(nèi)容，又要保證有足夠的用戶來吃掉這些內(nèi)容，如果內(nèi)容過多而用戶過少，虧損就會一直放大;如果內(nèi)容過少而用戶過多，就會損失大部分用戶。因此，平衡尤為重要，但這種平衡又不能是靜止的，應(yīng)該是動態(tài)的，不斷增長的平衡。
在很長一段時期內(nèi)，我是偏重于內(nèi)容供給側(cè)的，因為我無法接受辛苦獲得的用戶，因為內(nèi)容不夠而流失的情況發(fā)生。我當(dāng)時還認(rèn)為，多儲備一些內(nèi)容，這些內(nèi)容總有被消耗的時候，而流失的用戶則很難再挽回，所以應(yīng)該優(yōu)先保證內(nèi)容的充沛。
為了在保證內(nèi)容供應(yīng)的基礎(chǔ)上盡可能地降低購買成本，我們甚至還給作者開發(fā)了一個寫作工具。在做這個項目之初，我就自己寫過一個劇本“幣圈殺人事件”，因此摸到了諸多作者的痛點，例如一個劇本涉及到多個角色，彼此之間還要來回比對邏輯，證據(jù)的設(shè)置比情節(jié)還要費腦子，因此我們做了多欄寫作，做了證據(jù)的結(jié)構(gòu)化，做了聯(lián)想寫作，自動保存等。做這個工具，我們不僅僅想吸引更多創(chuàng)作劇本的作者，還希望通過把劇本、證據(jù)及投票等過程結(jié)構(gòu)化、自動化，從而降低團隊的工作量。最終我們也實現(xiàn)了這一點：作者在我們的寫作工具上可以更高效地完成寫作，寫完之后直接點擊投稿，審核完成之后費用自動結(jié)算，劇本也可以自動上架，無需手動編輯和調(diào)整任何設(shè)置。
不能說這個工具不吸引創(chuàng)作者，但我犯了一個巨大的錯誤：我沒有搞清楚創(chuàng)作者真正需要的是什么。
一個好用的、提高效率的工具，是我試著寫了一個劇本之后，嘗試?yán)斫鈩?chuàng)作者的需求所得出的結(jié)論，但是我畢竟不是真的作者，我沒有真正以一個劇本作者的心態(tài)去思考。一個寫劇本的作者真正需要的是什么?一是靠作品賺到錢，二是作品有人看。就這么簡單。
在以上兩點滿足的情況下，一個提高效率的工具才會有需求，但使用我們的工具，也同時意味著會把劇本上架到我們這里——一個報酬不算高，用戶也很少的新平臺。所以很遺憾，即便我認(rèn)為我們的工具目前是給這個領(lǐng)域的創(chuàng)作者提供的最棒的工具，但至少在整個項目的生命周期里，它沒能提供符合我們期望的價值。
這不是我們遇到的最難的問題。即便寫作工具沒有達(dá)到我們的預(yù)期，但還是貢獻(xiàn)了非常多的內(nèi)容，和獲取用戶噩夢般的經(jīng)歷相比，寫作工具的折戟沉沙簡直就像雞毛撣子掉了一根雞毛那樣微不足道。
承認(rèn)這一點并不容易，但我還是想說，在桔本熊的項目運營期間，我的運營工作做得爛透了。我用盡了我能想到的所有辦法：去興趣小組發(fā)文章，舉辦抽獎活動，甚至發(fā)放現(xiàn)金獎勵，偽裝成年輕的女大學(xué)生去校園論壇發(fā)帖，在多個渠道投廣告，把所有人動員起來轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。那是2018年的冬天，我們忙得熱火朝天，但卻基本上一無所獲。
除了在上線當(dāng)天獲得了過千用戶，此后我們的日活再也沒有超5000，雖然隨著運營活動，數(shù)據(jù)偶有起伏，但留存卻慘不忍睹。劇本殺有天然的傳播因素：一個人是沒有辦法玩的，他必須邀請他的朋友才能一起玩，但即便如此，產(chǎn)品的自然增長還是讓人頓足。
我小學(xué)一年級的時候，有一天在操場上爬，爬著爬著，我的左腳好像被一股神秘力量牽住了，無法向前。我回過頭去看，背后空無一人，這是我第一次懷疑世界運行的道理。后來我發(fā)現(xiàn)，其實是我右腳壓著鞋帶了。此后我就再也沒有懷疑過世界，直到2018年的這個冬天。
我們的產(chǎn)品體驗明明很棒，產(chǎn)品模式明明就有天然的增長模式(多人游玩)，我們的團隊也很棒，可為什么數(shù)據(jù)卻這么難看?
最早入局者，早已占領(lǐng)這個小眾市場絕大部分用戶的心智
直到有一天我發(fā)現(xiàn)，有的用戶玩到一半的時候會退出網(wǎng)頁，然后跑到公眾號去發(fā)消息“第一輪搜證”。
我要解釋一下，劇本殺的游玩通常分為幾個環(huán)節(jié)：首先，大家各自閱讀自己的劇本，然后會一起討論一次，之后會開始一輪搜證，以查明某些事實或發(fā)現(xiàn)一些人在撒謊，繼而再進(jìn)行討論和搜證，直到大家一起投票選出兇手，最終謎底揭曉，游戲結(jié)束。
在這篇文章的開頭，我提到了另外一家最早做線上劇本殺的平臺，叫“推理游戲大師”。他們的劇本就是公眾號的推文，玩家閱讀完畢之后，要退出推文，回到公眾號，通過輸入關(guān)鍵字的方式，比如第一輪搜證，第二輪搜證，獲得證據(jù)列表，然后進(jìn)行搜證，再從歷史消息里找到之前的推文，進(jìn)去繼續(xù)玩。在游玩過程中需要一直關(guān)閉、打開網(wǎng)頁，輸入文字等，由于頁面切換了，玩家之間還不能同步，需要大量的溝通成本確保進(jìn)度同步。
我們貼心地把這一切都在一個頁面里實現(xiàn)了：閱讀劇本、證據(jù)搜集、過程同步、投票、輕按一下屏幕就可以進(jìn)行所有操作，但這些用戶居然跑到公眾號去發(fā)消息“第一輪搜證”。這種感覺好比我們給用戶提供了一輛大馬力的汽車，結(jié)果用戶來問我們，這個馬兒要吃哪種草。
其實這并不是所有用戶的問題，但這讓我意識到了一件事：以“推理游戲大師”為主的最早入局者，已經(jīng)基本占領(lǐng)了這個小眾市場絕大部分用戶的心智。而這本該是我在最早就調(diào)查清楚的事實。
不僅如此，由于先發(fā)優(yōu)勢，推理游戲大師還擁有我們短期內(nèi)根本無法望其項背的大量內(nèi)容，因此形成了有利的正向循環(huán)：每個劇本都能獲得大量玩家的游玩，與此同時，這種“會有很多人體驗我的作品”的感覺又促使大量玩家轉(zhuǎn)化成作者來提供內(nèi)容。由于這種正向氛圍的存在，使得平臺有更強的議價權(quán)，可以以低于市場價的成本獲得高于市場平均水平的內(nèi)容。
既然如此，雖然比我們早一些但也算后來者的“我是謎”APP為什么能獲得這么多融資呢?對這個問題的探尋，最終讓我更加沮喪。因為我發(fā)現(xiàn)，“我是謎”等披著劇本殺外衣的很多APP，其實講的并不是劇本殺，甚至不是線上桌游的故事，他們要做的其實是社交平臺。
也正因為如此，此類APP會承載更多東西：陌生人組局、養(yǎng)成系統(tǒng)、語音連線等，甚至可以說，他們要做的本來就是社交，而劇本殺不過是其載體罷了，因為社交的故事更大，所以他們會獲得更多融資，也會花很多錢去冠名綜藝節(jié)目。
你看，世界運行一直很有道理，當(dāng)你覺得它沒有道理的時候，搞錯的往往是你。
此刻擺在我面前有兩個選擇：一是投入更多錢，快速擴充我們的內(nèi)容，花錢追上時間帶來的差距。只要內(nèi)容開始有優(yōu)勢，用戶就可能留得住，進(jìn)而營造起正向循環(huán)，也不是沒可能。二是開始往社交的方向轉(zhuǎn)變，增加社交和線上組局，開發(fā)APP。
總的來說，這兩個選擇都挺貴且都不容易，走別人走過的路也很遜，但影響我最終選擇的是，我捫心自問，其實我并不是那么熱愛劇本殺，我玩過，我也寫過，但如果不是誤打誤撞，貿(mào)然進(jìn)入到這個行業(yè)，我可能不會在周末和朋友聚會的時候提議大家玩一把劇本殺。
所以，我做了第三個選擇：中止項目，團隊收縮至最高峰時的三分之一，然后換新的方向。
我不能說“雖然最終遺憾收場，但經(jīng)歷很棒我不后悔”之類的話，因為我花的是投資機構(gòu)的錢，不能慨他人之慷。事實上我是那個最想吃后悔藥的人之一，而我的投資機構(gòu)自始自終都給了我非常大的鼓勵，我很感謝他們。
沉浸在自責(zé)中可能會讓我沒那么自責(zé)，但我沒有時間這么做。值得慶幸的是，我一直是一個比較摳的人，賬上的錢花得非常省。所以雖然我們花了半年多的時間，組建了十多個人的團隊，又風(fēng)風(fēng)火火地投廣告、搞活動，這么花了一圈后，最終我們還剩下了一半多點的錢，這小幾百萬可以讓我們再博一把。
有一段時間，我試圖把這一切都打包出售，但是我發(fā)現(xiàn)，其實這個行業(yè)真的挺小，頭部公司也過得緊巴巴，因此不太可能有合適的買家。
因為團隊收縮，開支降低了不少，我沒有著急開始新的方向，而是花了一些時間，改造了桔本熊和本格派。經(jīng)過我們的改造，它們變成了一個自給自足的小型生態(tài)系統(tǒng)：我們把之前買的所有劇本都免費開放，同時我們不會再花任何錢買劇本，也幾乎不做任何干預(yù)——作者可以自由使用本格派創(chuàng)作劇本，自助上架到桔本熊;也可以自行導(dǎo)出，賣給其他平臺，這一切都看作者的意愿。上架到桔本熊可以自由設(shè)置價格，有玩家付費后，收入也直接進(jìn)入作者的錢包。
當(dāng)然，我們也把這個項目轉(zhuǎn)入了配置更低的備用服務(wù)器之中，這樣就可以保證它的長期運行。
即便我現(xiàn)在重新體驗產(chǎn)品，或者閱讀代碼，依然覺得這是一個用心之作，無論是代碼、服務(wù)架構(gòu)，還是產(chǎn)品細(xì)節(jié)，都是如此。因此這是我最失敗的項目，但失敗的是我，并非產(chǎn)品。
對于一個創(chuàng)業(yè)者來說，成敗已定之后再來討論這些，多少顯得有些婦人之仁，但我沒有辦法假裝這一切都沒有發(fā)生過。從某種角度來講，桔本熊和本格派就像放在閣樓上的一瓶老酒，或者住在很遠(yuǎn)地方的老朋友，我總是時不時會想起。
2020年春節(jié)，這兩個產(chǎn)品非常意外地獲得了一波增長，可能因為疫情的關(guān)系，人們在家需要放松和娛樂，桔本熊為約2000人提供了平均29分鐘的快樂時光，其中24%來自湖北。
當(dāng)然，我沒有因此有什么不切實際的幻想。內(nèi)容的不足會讓留存問題一直存在，但假如有人能因此獲得一些快樂，也夠我們這個曾經(jīng)的小團隊聊以安慰了，至少在某種程度上吧。
2019年下半年，和之前和核心團隊一起，我們又開啟了新的征程。雖然體量依然很小，雖然我們依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，但各項數(shù)據(jù)上，新的項目已遠(yuǎn)好于劇本殺項目。現(xiàn)在一天的日活，高于之前一個月的總和，更重要的是，我正在做我想做的事情：幫助像我這樣的創(chuàng)作者，體面地獲得更多收入。
事實上，我們現(xiàn)在做面包多，編輯器就是本格派的編輯器，而我們之前購買的劇本，則是面包多上線后的第一批內(nèi)容。在某種程度上，倒下的桔本熊和本格派，為我們的新作品貢獻(xiàn)了養(yǎng)料。面包多能長成參天大樹嗎?沒人知道，但假如有一天它真的成為參天大樹，陽光照下來，婆娑搖曳中，一定有桔本熊的影子。
謹(jǐn)以此文紀(jì)念之。
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