文/陳格雷 盒成動漫公司創(chuàng)始人
他們是很出色的潮品買手，對潮流文化很有判斷力
7年前，我因為自己的IP項目尋找融資，見到了投資人麥剛。麥剛并沒有看上我的IP項目，當(dāng)時說了一句我不太明白的話：“你的項目不夠利他。”麥剛很熱心地提起，他剛剛投資了一個年輕團(tuán)隊，既懂藝術(shù)又懂銷售，推薦我和他們認(rèn)識，他認(rèn)為大家可以互相幫助。
在麥剛的撮合下，我見到了非常年輕的王寧及其團(tuán)隊，他們只有六七個人，沒有大背景和大資歷。早在幾個月前，王寧其實就給我打過電話想談IP合作，但因為我每天都會接到各種合作電話，又從未聽說過他們，就沒搭理。
我和王寧一見如故，有些相見恨晚，興許是彼此都有些野氣吧。王寧并沒有在大公司待過，這和我廣告出身卻沒有4A公司的經(jīng)歷很相似。王寧讀書時念的是廣告系，我和他很投緣。
王寧和我第一次見面，就聊起他在大學(xué)賣光碟的事情，這是他的得意之作，也是他人生中第一次在商業(yè)上取得成功。在我們認(rèn)識的很多年里，這個故事他至少提起過3次。
王寧在鄭州大學(xué)時，自己組織拍攝、編輯，為當(dāng)時所有畢業(yè)班同學(xué)做了一張畢業(yè)光碟，充溢著對校園時光的懷念。光碟大受歡迎，王寧賺了幾萬塊錢。
他后來做的所有跟商業(yè)相關(guān)的事，基本邏輯和賣光碟一樣：能敏銳捕捉到人們的情感所向，并將這種情感轉(zhuǎn)化為有創(chuàng)造性的商品，賣給那些想留住情感的人。
2019年我曾對王寧說，懂藝術(shù)和喜歡藝術(shù)的人我見過很多，而你是我見過的懂藝術(shù)的人當(dāng)中最會賣貨的人。懂藝術(shù)的人容易沉浸在自己的世界里，而你更懂得讓別人興奮起來。
最近有一張截圖在網(wǎng)上廣為流傳，說很多投資人都沒看上早期的王寧，認(rèn)為他“學(xué)歷平平，沒正經(jīng)上過班，說起話來表情平靜，缺乏感染力，團(tuán)隊也沒精英”。直到泡泡瑪特上市，投資人的態(tài)度才出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
這一點有失偏頗。7年前我和一些投資人聊過天，只要我見過的投資人，基本上都看好王寧，他們沒看上的是泡泡瑪特的商業(yè)模式。
的確，王寧和他的創(chuàng)始團(tuán)隊沒有任何背景，也沒有好的資歷，就是一群熱情的年輕人想干事。當(dāng)時，他帶我去看北京太陽宮的泡泡瑪特小店，里面擺滿了各種非常有趣的、讓人愛不釋手的潮流產(chǎn)品，很多產(chǎn)品其他地方見不到。從一開始，他們就是很出色的潮品買手，對潮流文化很有判斷力。
當(dāng)時，我們很快談成了合作，在泡泡瑪特賣我的IP產(chǎn)品，包括手機(jī)殼、毛絨公仔以及拉桿箱。這也是當(dāng)年泡泡瑪特的商業(yè)模式：潮品超市，參照的對象包括國外的LOG-ON，國內(nèi)的屈臣氏。
很多投資方對剛需的理解是錯的
現(xiàn)在的人可能很難理解，六七年前，線下零售和文化IP是極其不受投資方待見的。當(dāng)時，“電商+豪華團(tuán)隊+燒錢殺價”搶流量、搶市場是絕對的主流，各種投資基金似乎只看、只談、只投電商或平臺項目，對線下零售和有文化價值的IP根本不屑一顧。
投資者當(dāng)時灌輸給創(chuàng)業(yè)者的觀點是：一定要做剛需的產(chǎn)品，線下零售是要被電商淘汰的，而文化IP產(chǎn)品因為不滿足消費者剛需也做不大。
當(dāng)時的很多投資人都在勸創(chuàng)業(yè)者拋棄過去的觀念和做法。一個投資人曾對我說：“你要想成功，就要把過去相信的一切全部扔掉，包括做文化。”而說這些話的人，往往都是受過高等教育、有良好文化素養(yǎng)的名校高材生，他們似乎以否定自己的過去和否定別人的過去為理所當(dāng)然。
面對這樣的時代大潮，很少有人能夠保持獨立的信念，絕大多數(shù)人面對VC的說法，要么是徹底投機(jī)和膜拜，要么是內(nèi)心不滿卻無所適從。后來的事實證明，這些立場搖擺的人或投機(jī)電商的人，基本沒有成功的。
王寧不是這樣。他對自己的零售模式非常堅定，雖然當(dāng)時泡泡瑪特融資困難，尤其很多大VC本來打算投資，拖了幾個月最后卻不投，給他們造成不少困擾。據(jù)說，這部分投資人主要認(rèn)為泡泡瑪特的業(yè)務(wù)沒有足夠大的“錢”途，一是線下零售，二是產(chǎn)品非剛需。
那段時間王寧有些情緒，他幾次和我說：“很多VC其實不懂商業(yè)的本質(zhì)，提的建議都是歪門邪道。”王寧始終有一種信念，他相信不可能只有電商有價值，而線下零售沒有價值，他認(rèn)為很多投資方對剛需的理解是錯的。
多年以后，我和王寧提起他當(dāng)年對電商的不屑時，他略微愣了一下，說：“我們現(xiàn)在已經(jīng)在做電商，而且在天貓京東都排第一，因為我們，平臺專門開辟了潮玩這個品類。”
實際上，王寧反對的不是電商，而是按照大平臺電商的規(guī)則，那些滿足情感軟需求的新產(chǎn)品和新品牌很難出頭。泡泡瑪特追求的，是不依賴于大平臺，自己能茁壯成長的模式，而線下零售能夠直面消費者，讓消費者自由選擇。當(dāng)做得足夠大時，電商反而會向新的標(biāo)準(zhǔn)靠攏。
最近，泡泡瑪特的微信小程序迅速火爆，銷售量超越傳統(tǒng)電商平臺，原因就在于，微信小程序提供了類似于線下的盲盒購買體驗。歸根結(jié)底，泡泡瑪特還是在走自己的路。
一個不做任何主動營銷
和傳播的IP是怎么成功的
大約五六年前，王寧經(jīng)常和我侃侃而談Sonny Angel(日本超人氣娃娃)，對這個光著身子的娃娃引起的消費者的狂熱，我當(dāng)時很不理解。
一個不做任何內(nèi)容，也不做任何主動營銷和主動傳播的IP是怎么成功的?Sonny Angel既沒有社交帳號，不發(fā)布新聞，也不開新品發(fā)布會，卻在網(wǎng)上有大量的主動傳播和分享。
我問王寧，Sonny Angel是怎么傳播開的?王寧說，一有新品，買家主動奔走相告，又總是買不全，買家和買家之間就開始自發(fā)交換。
我后來才明白，年輕人形成了自己的小生態(tài)，這個小生態(tài)需要社交元素，或者說社交貨幣。年輕人會故意找一些非主流的、讓人喜愛的東西來擔(dān)任社交貨幣的角色，而這正是盲盒和小眾IP在早期能夠崛起的關(guān)鍵所在。
王寧決定ALL IN盲盒，但由于Sonny Angel的日本公司無法給獨家經(jīng)營權(quán)，他必須找到新的IP。
我最初見到Molly是在認(rèn)識王寧之前，在一個喜歡收集潮玩的玩家那里，他說這個撅著嘴的女公仔是一個香港設(shè)計師設(shè)計的，要賣好幾千元，產(chǎn)量極少。
早期的潮玩市場，只有少數(shù)人在玩，大眾媒體毫不關(guān)注。我還特意參加過一些玩家的聚會，來了十幾個人，只有一個女生。
王寧獲得了Molly、畢奇和拉布布的獨家經(jīng)營權(quán)，ALL IN盲盒的戰(zhàn)略也得到了關(guān)鍵的幾個IP引擎，余下的事情，就是去攻城掠地，成功將潮玩人群的主力，從少數(shù)男性玩家變成了大眾化女性玩家。
王寧和我講過一個故事：上世紀(jì)六七十年代，日本推出了一款新的球鞋，現(xiàn)在叫鬼冢虎。一個美國的經(jīng)銷商，特別喜歡這款球鞋，主動到日本求代理權(quán)，并用一己之力，讓這款鞋在美國熱賣。日本人后來不想將這款鞋的獨家美國經(jīng)營權(quán)給他，這個美國人只能另起爐灶，研發(fā)出了完全屬于自己的新潮球鞋品牌，獲得了更大的成功，這個球鞋品牌就是NIKE。
王寧在說NIKE時，兩眼閃耀著光芒。顯然，他覺得自己在走NIKE當(dāng)年的路。我后來細(xì)想過，其實NIKE和泡泡瑪特，雖然一個是產(chǎn)品品牌，一個是零售品牌，但產(chǎn)品模式非常相近。NIKE和各種體育明星合作，推出不同系列的產(chǎn)品，泡泡瑪特和各種IP藝術(shù)形象合作，推出不同潮玩，他們的模式是一樣的。
我見過很多做產(chǎn)品的人，表面上說要學(xué)習(xí)NIKE，內(nèi)心并不認(rèn)為自己能做成，所以在實際操作中，還會依賴低價和傾銷搶占市場。王寧的確是真正理解和相信文化價值與情感力量的人，也真的想做成一個不靠低價、不靠降價，靠IP和文化藝術(shù)成功的品牌。
很多不懂盲盒的人，認(rèn)為其背后是賭性，其實，盲盒和賭博不是同一種心理。盲盒背后的心理快感，來自于收集、交換和炫耀，這是一種多巴胺效應(yīng)，和賭博是兩回事。盲盒和賭博的唯一共同之處是不確定性，但人性對不確定性的偏好有很多表現(xiàn)，包括去陌生的地方旅行，追逐不確定的愛情等，這些都和賭博無關(guān)，和盲盒更接近。
盲盒成功的另一大心理驅(qū)動力是童真，一種返璞歸真的渴望，和童年收集洋娃娃、卡牌的心理是一樣的。這也是為什么最受歡迎的盲盒IP，會是MOLLY、PUCKY、LABUBU，因為這些都和童真緊密相關(guān)。每個人的內(nèi)心都有一個裝載童年的小角落，而潮玩公仔就是打開這個小角落的鑰匙，盲盒的不確定性、交換性、分享炫耀性，能更加驅(qū)動童心的打開，增加童年的嬉戲感。
少數(shù)人買盲盒是為了炒高轉(zhuǎn)賣，但其道理更接近藝術(shù)品市場而不是賭場，沒有絕大多數(shù)玩家純粹的喜愛，炒高價是無法成立的。
赤手空拳創(chuàng)建一個世界的感覺非常酷炫
2017年9月8日，在北京國家會議中心，泡泡瑪特舉辦了第一屆“國際潮流玩具展”，這是一件極具里程碑的大事。
開幕前，王寧送我了幾張票，非常鄭重地對我說，“一定要到現(xiàn)場來看看。”言語中透露出少見的不掩飾的喜悅和自豪。
我到現(xiàn)場真的被鎮(zhèn)住了：一大群少男少女在門口排隊，我只能以工作人員身份進(jìn)入。場館之大、氣氛之熱烈、參展的藝術(shù)家之多，完全出乎我的預(yù)料。大多數(shù)展位前都排著長長的隊伍，很多人從各地專程趕來。這種場面和氛圍，我之前只在china joy展看到過，而china joy是游戲展。我第一次意識到，潮流玩具有可能在中國成為像游戲一樣巨大的產(chǎn)業(yè)。
王寧后來對我說，泡泡瑪特團(tuán)隊真的是憑一己之力，將潮玩從小眾變成了大眾化消費。尤其在早期，從尋找IP、生產(chǎn)、設(shè)計，到渠道、推廣、線上社區(qū)、潮玩展，整個潮玩的大生態(tài)，就這樣在幾年間建立了起來。所有的大電商平臺，也都為此開辟了專門的類目。
這種赤手空拳創(chuàng)建一個世界的感覺，真的非常酷炫。
王寧和我說，他想去北大讀MBA，我說我很想去蹭課。正如許多人一樣，能在北京大學(xué)上課是很多人的人生愿望。于是，我跟著他在北大光華蹭了兩天課，拍了幾張照片，滿足了人生小夢想后就撤了。
我以為王寧只是想給自己的文憑鍍個金，但幾年后他告訴我，已經(jīng)把很多和他一同上課的同學(xué)挖到泡泡瑪特公司了，解決了高管團(tuán)隊問題。
憑什么一個賣潮流玩具的能成為迪士尼
對于IP，王寧和我有很多不同的看法，并且時不時會爭論。比如，王寧認(rèn)為小IP比大IP好。他所說的小IP，是知名度不高但優(yōu)質(zhì)，只在一個小眾圈子里受歡迎的IP。在他看來，這樣的IP更純粹，經(jīng)過泡泡瑪特的渠道，能將其能量充分放大。大IP由于知名度高，授權(quán)產(chǎn)品多而分散，在潮玩產(chǎn)品上不見得比小IP更好賣。很多小IP由于專注，反而有更強的勢能，也更受歡迎。
對于內(nèi)容與IP的關(guān)系，王寧認(rèn)為，故事內(nèi)容不一定重要，至少在潮玩領(lǐng)域。他有一個“接觸頻率”的觀點：媒體時間大量碎片化后，年輕人不一定有完整的時間去認(rèn)知和接受一個新的、有宏大世界觀的IP，因為需要時間，還需要非常完整地接收。所以，能不斷頻密和消費者形成接觸點，往往比故事更為重要，這種接觸也不一定需要故事。
我其實不完全認(rèn)同王寧的這個觀點。在我看來，泡泡瑪特之所以覺得小IP更好，歸根結(jié)底是因為泡泡瑪特有強大的渠道能力將IP放大，而且潮玩盲盒本來就是一個從小眾到大眾的發(fā)展過程，所以在早期，能夠和小IP的能量和特質(zhì)匹配。潮玩IP也有內(nèi)容，各種豐富的Cosplay換裝就是豐富的IP內(nèi)容，這充分彌補了這些IP沒有故事的短板。
對于IP的衍生發(fā)展，王寧認(rèn)為最重要的是克制，不要急于給一個好IP做過多的衍生，這一點和很多IP的做法不同。
比如Molly，泡泡瑪特多年來一直做的是，不斷進(jìn)行精心研發(fā)潮玩產(chǎn)品。除此之外的一些授權(quán)合作，更多是與一線或頂級品牌的聯(lián)名，以擴(kuò)大影響力和提升文化價值為主，而不是在擴(kuò)展產(chǎn)品。
隨著泡泡瑪特的發(fā)展，最明顯的改變是，除了完全自營的IP，外界合作IP基本都是大IP，甚至頂級IP，比如迪士尼、小黃人、火影，以及最近剛剛推出的周同學(xué)(周杰倫)。泡泡瑪特還參與投資了追光版《哪吒重生》，并成立了影業(yè)公司，向內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)一步拓展。
我2019年問過王寧，泡泡瑪特最終會成為什么?王寧回答說，以迪士尼為對標(biāo)。他補充了一句：“很多人不相信，憑什么一個賣潮流玩具的能成為迪士尼這樣的公司，但我對迪士尼的理解和別人不一樣，也相信是有可能的。”
隨著潮玩盲盒市場快速成長，受到了原本對這種模式不屑一顧的資本市場的密切關(guān)注。2019年，那個我在本文開頭說過，認(rèn)為“要想成功，就要把過去相信的一切全部扔掉，包括做文化”的投資者，開始轉(zhuǎn)而尋找潮玩項目投資，并認(rèn)為只有懂文化的人才能做得好。
當(dāng)然，也有堅持自己看法的。一位投資者對我說，他認(rèn)為泡泡瑪特的模式很難下沉，難以進(jìn)入三四線市場;還有一位投資人對我坦言，對泡泡瑪特一直沒看懂。
關(guān)于下沉市場，我個人認(rèn)為，不應(yīng)該為了迎合三四線市場而刻意為之，我相信泡泡瑪特真正要做的，是成為引領(lǐng)潮流的超級品牌。
中國從來不缺乏迎合的品牌，但太缺少超級品牌了。真正的超級品牌要像NIKE、樂高一樣，有自己的文化主張、信念以及價值溢價。所以，于泡泡瑪特而言，是否下沉并不是最急迫的事，泡泡瑪特要做的，應(yīng)該是強化文化潮流的引領(lǐng)力，以引領(lǐng)潮流的姿態(tài)自然下沉即可，成為潮流文化的迪士尼。
2020年，我又一次見到麥剛，他非常為王寧自豪，認(rèn)為泡泡瑪特是自己平生最好的早期投資之一。他又和我說起創(chuàng)業(yè)項目一定要利他，即為用戶創(chuàng)造了什么價值，這個用戶價值的大小，決定了這個項目最終會有多成功。
相比于7年前，我更加明白什么是真正的利他，同時，只有將自我的堅持和利他主義結(jié)合起來，才是真正厲害的創(chuàng)業(yè)。
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