68塊錢的時尚棉褲、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、進口牛排、加上出街閃爆的最新款iphone手機……在新消費時代，95后、00后們喜歡買什么?性價比、新國貨、個性化定制，新青年們?nèi)绾螄L試“拼”生活?相比傳統(tǒng)一代，新青年的網(wǎng)絡(luò)消費行為模式如何給消費市場帶來增量?
新消費：線下緩慢恢復(fù)，線上消費不減，消費更趨理性
“報復(fù)性消費”沒有報復(fù)性到來，線下購物緩慢恢復(fù)
中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國消費品零售總額與去年同期相比下滑11.4%，跌至17.2萬億元。在疫情高峰期，線下消費跌落至正常水平的37%左右。隨著防疫政策的放寬，部分商戶開始接待消費者，線下消費水平逐漸回升。據(jù)北京青年報報道，2020年3月，山東濰坊一家烤肉店復(fù)工，顧客打電話直接“來一本兒”，意思就是整本菜單全點一遍。這是典型的疫情補償心理和“報復(fù)性消費”。至2020年5月，商業(yè)活動已恢復(fù)到疫情前84%的水平。不少人認為，疫情好轉(zhuǎn)后，人們?yōu)闈M足壓抑許久的消費欲望，很可能出現(xiàn)報復(fù)性消費行為。
但“報復(fù)性消費”并沒有到來。根據(jù)中國新聞網(wǎng)一項2萬人參與的調(diào)查顯示，僅11.6%的參與者表示疫情結(jié)束后會進行報復(fù)性消費，近半數(shù)參與者稱不會報復(fù)性消費，而是要報復(fù)性存錢、報復(fù)性掙錢。
整體而言，線下消費的恢復(fù)過程是緩慢平穩(wěn)中上升的。以武漢地區(qū)為例，5月1日至3日，武漢銀泰百貨整體客流是2020年清明小長假客流的1.5倍，整體銷售額也幾乎接近2019年同期;最后一批復(fù)工的湖北門店也在逐步恢復(fù)，武漢銀泰創(chuàng)意城、仙桃商廈兩店客流分別是清明假期的4倍和8倍 。在2020年“十一”長假期間，線下消費也顯示出復(fù)蘇趨勢。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，10月1日至8日，全國零售和餐飲重點監(jiān)測企業(yè)銷售額約1.6萬億元，日均銷售額同比增長4.9%;文旅市場也恢復(fù)至2019年同期。生活非必需品的購物消費也借節(jié)假日之機得到了明顯回升，各地消費券的發(fā)放有效拉動了線下客流。這是疫情發(fā)生以來消費需求的一次集中釋放，也是線下消費水平逐漸恢復(fù)的一大體現(xiàn)。
國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，社會消費品零售總額273324億元，其中，三季度社會消費品零售總額同比增長0.9%，季度增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，居民消費熱情正在緩慢復(fù)蘇。
消費渠道向線上、線下便利店和藥店轉(zhuǎn)移
受疫情影響，線下消費受阻，線上渠道成為人們消費的首選。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國網(wǎng)上零售額51501億元，同比增長7.3%，其中實物商品的零售額同比增長14.3%，線上消費發(fā)展強勁。據(jù)調(diào)查，消費者對電商平臺、超市線上APP等線上購物渠道的使用意愿在疫情結(jié)束后依然有明顯增長，線上渠道的作用將越來越明顯。
就線下渠道而言，便利店和藥店受到消費者重視。疫情當下，首先獲得增長的便是健康相關(guān)的品類。對健康關(guān)注度的提升可能會更長久地重塑居民消費結(jié)構(gòu)，如長期提升在日常家庭清潔和消毒用品、運動器材和裝備上的投入。根據(jù)CTR的一項調(diào)研，疫情過后，消費者最想做的事情中，加強鍛煉(50%)和減肥健身(27%)位列第一和第四位。從廣告主的行為來看，清潔用品、藥品、免疫提升類產(chǎn)品廣告花費率先增長，其中，清潔用品廣告花費增長超過1000%，藥品類增長為249.9%，個人健康類產(chǎn)品增長313.5%。
在“新常態(tài)”下的消費分級中，消費觀更加理性，更追求便利、效率和渴望擁有“得到感”，并選擇更健康和可信賴的產(chǎn)品。在疫情高峰期，除藥店外，所有類別的客流量都大幅下降，但由于消費者囤積必需品的需要，超市和便利店的銷售額有所提高。進入恢復(fù)期后，人們對健康日益重視，藥店的消費繼續(xù)增長，而由于對人群聚集的忐忑和就近出行的意愿，便利店成為購物的首要選擇，超市消費有所回落。雖然這種線下消費渠道的轉(zhuǎn)變深受疫情的影響，隨著疫情形勢的不斷好轉(zhuǎn)，藥店和便利店在線下渠道中的優(yōu)勢地位不斷削弱，但在較長一段時間內(nèi)，藥店和便利店將成為消費者頻繁使用的線下渠道。
線上線下消費融合趨勢加強
2020年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》表示，推動線上線下融合消費雙向提速，支持互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)向線下延伸拓展，引導(dǎo)實體企業(yè)更多開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。鼓勵企業(yè)依托新型消費拓展國際市場。
疫情期間，部分行業(yè)的電商發(fā)展進程加速。2019年，我國生鮮電商的滲透率在5%左右，遠低于同期我國商品零售的總體滲透率20.7%，而在疫情期間，京東到家等電商平臺的生鮮品類增長率超過了300%。新電商平臺拼多多則在2020下半年加大資金資源投入，大力推進“多多買菜”業(yè)務(wù)，并且在全國范圍內(nèi)重量級地投入冷庫、生鮮冷鏈物流等基礎(chǔ)體系的建設(shè)。
除加快電商發(fā)展進程外，疫情也讓更多原本只做線下的行業(yè)參與到線上經(jīng)濟之中。線上經(jīng)濟的行業(yè)領(lǐng)域不斷擴展，為消費者的線上消費提供了便利。數(shù)據(jù)顯示，2020年前5個月，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長11.5%，占社會消費品零售總額的24.3%。可以說，疫情為線上線下消費融合按下了“快進鍵”。
“直播帶貨”在疫情期間火爆一時。中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模在2019年已達到4338億元，而疫情賦予了“直播帶貨”更多可能性。2020年4月18日，新華社民族品牌工程辦公室與抖音聯(lián)合舉辦的“市長帶你看湖北”直播，與湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5個市州，共同推薦農(nóng)副特產(chǎn)。
在疫情防控常態(tài)化形勢下，助農(nóng)直播等新型消費依然蓬勃壯大。近年來，拼多多先后探索出“農(nóng)地云拼”、市縣長直播、省市優(yōu)品館、產(chǎn)業(yè)扶貧等多種扶貧模式。其中，僅市縣長直播就累計催生4.9億筆助農(nóng)訂單，銷售農(nóng)(副)產(chǎn)品總計超過29.3億斤。截至2019年底，拼多多平臺已經(jīng)直連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過1200萬人，累計帶貧人數(shù)超百萬。以直播帶貨為代表的新消費模式帶來了全新消費體驗，消費不再局限于購買行為，更兼具社交、互動、休閑等附加功能，將在未來很長一段時間內(nèi)不斷發(fā)展，加速線上線下消費融合。
新青年：成為市場爭奪新生力量
C2M模式“反向定制”，性價比吸引新一代購買力
C2M(Customer-to-Manufactory)是一種新型的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的商業(yè)模式。其核心內(nèi)涵是定制化，即通過互聯(lián)網(wǎng)將不同的生產(chǎn)線連接在一起，運用龐大的計算機系統(tǒng)隨時進行數(shù)據(jù)交換，按照客戶的產(chǎn)品訂單要求，設(shè)定供應(yīng)商和生產(chǎn)工序，最終生產(chǎn)出個性化產(chǎn)品的工業(yè)化定制模式。
C2M與B2C、B2B等網(wǎng)絡(luò)直銷模式存在較大區(qū)別，它以消費者為核心，強調(diào)對于消費者的個性化定制;強調(diào)消費端拉動生產(chǎn)端，以消費需求為起點，利用網(wǎng)絡(luò)鏈接用戶實現(xiàn)用戶需求數(shù)據(jù)與制造商無縫對接，滿足消費者的個性化、低價格與高品質(zhì)的需求。這種模式也可以看作是“反向定制”，它的成功運用離不開5G、算法、傳感器、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展。新興技術(shù)能夠更準確地監(jiān)測到用戶需求，從而有針對性地將產(chǎn)品售賣給消費者。
C2M模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，使得直播帶貨模式中的“商品源頭直銷”成為可能。源頭直銷減免了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的一些環(huán)節(jié)，降低了運輸成本、存儲成本以及消費者的購買成本，同時商家直播也能構(gòu)建私域流量，獲得用戶的留存與復(fù)購。對于新生代消費者來說，C2M模式的新應(yīng)用還體現(xiàn)在內(nèi)容付費上。內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)用戶畫像為用戶量身定制個性化的內(nèi)容，并通過算法推薦給用戶。比如，疫情促使“耳朵經(jīng)濟”興起，網(wǎng)絡(luò)音頻APP大力開發(fā)有聲小說、廣播劇、知識付費等內(nèi)容產(chǎn)品，為用戶提供了娛樂學(xué)習(xí)新方式。
老字號百雀羚則借助拼多多，在研發(fā)過程中，利用大量消費者畫像、消費需求以及大數(shù)據(jù)分析方面的建議，使得整個品牌從命名、調(diào)性、包裝顏色、后期產(chǎn)品成分添加上，都有大數(shù)據(jù)支撐，通過柔性供應(yīng)鏈，為拼多多打造了一款名為“蓓莉”的定制產(chǎn)品，作為渠道特供。
C2M模式的核心是，從大數(shù)據(jù)中“讀”出消費者需求，再尋找廠家設(shè)計生產(chǎn)，通過構(gòu)建“極短鏈路”，去掉庫存、物流、分銷等中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商可以用最小“試錯成本”，向市場供應(yīng)各種“爆款”，同時讓海量用戶買到所需產(chǎn)品。
C2M加速了新青年消費的趨勢變化。首先，注重新青年需求，搭建“直播短視頻+”的線上銷售平臺;其次，與電商合作解決疫情期間物流難題，真正將供應(yīng)商與消費者聯(lián)系起來;最后，助力產(chǎn)品的產(chǎn)供銷有機銜接，助力經(jīng)濟恢復(fù)和消費者需求的滿足。
比如，拼多多通過將C2M設(shè)計與其社交商業(yè)平臺整合，將單個生產(chǎn)商和工廠與消費者內(nèi)在需求(如地理位置、偏好、行為)相關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)為用戶帶來極具競爭力的價格水平。拼多多直面客戶的平臺在尋求低價商品的顧客群中頗受歡迎，尤其是在三四五線城市，這里的消費者一般對價格更為敏感，且更傾向于參加團購。
“后浪”洶涌與新生代躍入，95后新青年用戶的參與度提升
普華永道《2020年全球消費者洞察調(diào)研》提出了值得關(guān)注的七個新興消費者趨勢，其中包括“網(wǎng)絡(luò)新生代”發(fā)掘的新機遇。在網(wǎng)絡(luò)使用和消費中，涌入一些95后的新青年群體。根據(jù)《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，90后用戶在2020年7月達到3.62億，超越80后成為互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群。網(wǎng)絡(luò)新生代群體在城鎮(zhèn)用戶規(guī)模上，小鎮(zhèn)青年(三線以下)用戶規(guī)模優(yōu)勢明顯，2020年7月已達2.09億，同比2019年提升2.0%;而都市青年用戶規(guī)模為1.53億，三四五線城市的新生代未來會成為消費的主力群體。中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，盡管一二線城市與三四五線城市的絕對收入差距仍接近70%，但2019年三四五線城市的可支配收入增長9.6%，高于一二線城市的7.9%。
因此，更好地利用更年輕的群眾基礎(chǔ)就顯得尤為重要。事實上，電商平臺的護城河并不高，對于80后和70后而言，淘寶或許是用戶網(wǎng)購的開始，但對于95后而言，拼多多很有可能是其開啟網(wǎng)購的大門。目前三大電商平臺中拼多多的年輕人比例是最高的，其中95后用戶比例達到了32%，比阿里(淘寶+天貓)高出了3個點。下一步更為重要的是如何盤活存量用戶，尤其是年輕用戶。
作為“后浪”抑或是“Z世代”，95后群體在互聯(lián)網(wǎng)中使用、消費、創(chuàng)造著自身的價值。90后、00后對互聯(lián)網(wǎng)的粘性更強，熱衷使用短視頻等新型內(nèi)容平臺，也成為“新國貨”在新媒體中更容易影響到的目標群體。同時，95后對互聯(lián)網(wǎng)的使用集中在休閑娛樂、求知學(xué)習(xí)、審美趣味等方面。與80后等群體不同的是，95后在網(wǎng)絡(luò)中形成了不同的“圈子”，每個圈子具有自己的獨特文化和獨特用語，這種圈子為電商引流提供溫床，只需要找到該圈子中的意見領(lǐng)袖即可實現(xiàn)大規(guī)模的病毒式營銷，比如粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟等形態(tài)。此外，95后群體也善于利用互聯(lián)網(wǎng)包裝自己，成為新興意見領(lǐng)袖，如Bilibili上各類UP主以及微博上各類年輕群體的“大V”。
抓牢基本盤，“爆款日用品”的復(fù)購率提高
在全球貿(mào)易形勢不甚明朗的背景下，國內(nèi)消費將是未來幾年的主要增長驅(qū)動力。普華永道《2020年全球消費者洞察調(diào)研》顯示，疫情期間中國家庭支出增加的三大領(lǐng)域中，食品雜貨占比49%。阿里研究院2020年5月發(fā)布的《2020中國消費品牌報告》顯示，線上阿里巴巴零售平臺消費品共計16個大類，2019年中國品牌市場占有率達到72%，其中，醫(yī)藥健康、美妝個護、食品行業(yè)線上中國品牌市場活躍，市場規(guī)模同比增幅領(lǐng)跑總體，增幅分別為38.5%、36.7%和31.5%。
在消費結(jié)構(gòu)升級和市場占有率不斷提升的大背景下，國產(chǎn)品牌不斷創(chuàng)新，無論是外觀還是質(zhì)量都不斷優(yōu)化，消費者愿意重復(fù)購買的“爆款日用品”層出不窮。正如《QuestMobile 2020新國貨崛起洞察報告》所提到的，部分新銳國貨品牌，從誕生起便蘊含熱點概念。比如在手機領(lǐng)域，據(jù)虎嗅APP數(shù)據(jù)推測，2020年Q2小米手機復(fù)購率約為55%，比2019年Q2增加了10個百分點，這一復(fù)購率與小米的生態(tài)建構(gòu)深受年輕人喜好是分不開的。
格力和京東共同打造的“京慕”壁掛式冷暖空調(diào)，智能變頻、一級能效，售價不到4000元;拼多多上的“家衛(wèi)士”智能掃地機器人，售價只有278元;網(wǎng)易嚴選上的設(shè)計師款真絲內(nèi)褲、經(jīng)典款毛毛蟲童鞋等產(chǎn)品，同樣的品質(zhì)和質(zhì)地，售價僅為其代工大牌商品的1/4……
這些產(chǎn)品，都有一個共同屬性——新電商平臺“反向定制產(chǎn)品”，采用的是C2M(消費者直連工廠)模式。如今，許多C2M產(chǎn)品成了爆款“新國貨”，創(chuàng)造出消費新需求。根據(jù)《新聞聯(lián)播》的消息，2020年國慶、中秋雙節(jié)的到來，進一步推高了拼多多近7億消費者的購物熱情。截至10月8日中午12時，拼多多節(jié)日期間的實物商品訂單量較2019年同期增長81.5%。雙節(jié)期間，拼多多最受歡迎的十大日用品包括：水果禮盒、牛奶飲品、螃蟹、混合裝堅果、女式棉服、白酒、化妝品、智能手環(huán)手表、小廚電和嬰幼兒紙尿褲。
內(nèi)容營銷+社交裂變式營銷，實現(xiàn)“口碑傳播”
《QuestMobile 2020新國貨崛起洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，“新國貨”的渠道端由“廣域輻射的金字塔式傳統(tǒng)渠道”轉(zhuǎn)向了“公域+私域的線上全景流量”，而營銷端從“傳統(tǒng)+線上廣告”轉(zhuǎn)向了“內(nèi)容營銷、社交裂變”。這種轉(zhuǎn)向的過程也是洞察人性的過程，特別是90后、00后這樣的網(wǎng)絡(luò)原住民往往會首選社交化的消費方式。
隨著私域流量的崛起，越來越多的品牌繞過平臺直接與消費者建立更加緊密的聯(lián)系，即“ODM+私域流量+內(nèi)容營銷”，實現(xiàn)零售本質(zhì)人貨場的統(tǒng)一。例如，國產(chǎn)美妝品牌完美日記會引導(dǎo)消費者添加已經(jīng)打造好的IP“小完子”為微信好友，再通過個人賬號邀請進群和進入小程序，進而打造私域流量，通過群內(nèi)優(yōu)惠活動以及小完子朋友圈宣傳、種草等增加顧客的黏性與品牌影響力。
同時，社交裂變式的營銷也越來越普遍，KOC成為關(guān)鍵的營銷節(jié)點，他們往往能夠以更加真實、接地氣的方式向身邊的人“安利”產(chǎn)品，達到良好的營銷效果。但同時這種裂變式的傳播使得購買某種產(chǎn)品成為進入“圈子”的新型社交貨幣，青年群體在這種情況下更傾向于非計劃需求、激發(fā)式購買，其決策周期更短，更易受到社交圈層的影響。
新國貨、新消費、新突圍：“國潮”彎道沖刺，重回一線
“人”：新青年的“情懷消費”促使“國潮”成為消費新時尚
隨著80后逐步步入中年，90后逐步開始進入成年階段，80后和90后等網(wǎng)絡(luò)世代不約而同開始懷舊刷老劇，聽老歌，看早已停播的綜藝，在消費經(jīng)典中尋找成長的印記。2019年底，優(yōu)酷發(fā)布的一項高清消費報告顯示，2019年下半年，看經(jīng)典劇集的90后用戶超過6000萬，貢獻了42.7%的觀看時長，同比增加18.2%，觀看時長同比增加21%。
除了對影視作品的記憶消費的增加，“情懷消費”“懷舊消費”也成為各類實物商品的新消費時尚。消費者對“國潮”品牌的好感度正不斷滋長，尤其是以90后為主的年輕一代，正自主自發(fā)地進行購買、使用、分享。大白兔、郁美凈、北冰洋、回力、義利……越來越多的國產(chǎn)老品牌受到追捧，專門銷售“80后懷舊用品”“90后懷舊食品”的小店也屢見不鮮。中國青年報社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對2005名受訪者的調(diào)查顯示，67.6%的受訪者對老品牌“情有獨鐘”，66.7%的受訪者生活中會為了“情懷”消費。“情懷消費”主要有以下原因：
首先，“情懷消費”能夠治愈90后新青年過早的年齡焦慮。社會步入快速發(fā)展的道路，各行各業(yè)門檻越來越高，90后和95后已經(jīng)到了該步入社會或者已經(jīng)在社會的年齡，生活的壓力也漸漸來臨，懷念以前的美好時光，又或者是想跟上新時代的步伐卻又懶得去跟，不如看以前的電視劇、聽以前的歌、買以前的東西……通過心理代償?shù)姆绞睫D(zhuǎn)移成長的焦慮。
其次，“國潮”作為全國幾代人的共同記憶，不斷作為“情懷消費”的載體重新被重視，也一定程度上凸顯了青年群體民族自信心不斷增長。國貨是中華民族文化和現(xiàn)代市場經(jīng)濟的紐帶，每一個國貨老字號品牌背后，都凝結(jié)著民族的智慧和時代的烙印，蘊藏著巨大的社會價值與經(jīng)濟價值，擁有“國潮”已成為了年輕人引以為豪的舉動。
再次，“情懷消費”的背后是新青年群體對一些國產(chǎn)老品牌質(zhì)優(yōu)價廉的認同，以及對現(xiàn)在市場上部分商品質(zhì)量不佳卻價格昂貴的不滿與質(zhì)疑。國產(chǎn)老品牌之所以能夠受到消費者的追捧，就是因為質(zhì)量過硬、包裝樸素、價格公道，這和現(xiàn)在很多商品包裝花里花哨，質(zhì)量亂七八糟，價格卻毫不含糊形成了鮮明的對比。
正是在這種大趨勢下，越來越多的國貨老字號選擇乘風而起，以驚人的成績煥發(fā)“第二春”，在線上迎來一個又一個爆紅故事：上半年百雀羚在拼多多銷量飆升10倍，還將推出定制化的“拼品牌”;回力被95后買爆，一個月內(nèi)在拼多多上賣出13萬雙回力鞋;銷量占全網(wǎng)超1/3的曹縣漢服聯(lián)合拼多多和敦煌莫高窟壁畫，多款新品整套價格低至百元內(nèi)，讓年輕人也能實現(xiàn)“漢服自由”……2020年11月2日，拼多多聯(lián)合國內(nèi)化妝品領(lǐng)軍企業(yè)丹姿集團，共同推出國貨化妝品新品牌“萃潤”。這是繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計劃。
老字號蜂花上線“Delighted Time大家樂”、中華老字號“老城隍廟”推出“夕夕糕”……為了老字號能創(chuàng)新出更多的“國潮新品”，吸引更多的消費者，拼多多還結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢和需求大數(shù)據(jù)，推動老字號品牌供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，最終實現(xiàn)以需定產(chǎn)和定制化生產(chǎn)的目標。
中國“世界工廠”的稱號由來已久，但由于傳統(tǒng)零售渠道的限制，導(dǎo)致中國消費者對“中國制造”產(chǎn)業(yè)帶較為陌生。2020年五一黃金周期間，拼多多發(fā)起的“美好生活中國造”活動中，拼多多通過工廠直播、市縣長直播、萬人團等方式，向全國消費者集中展示了中國具備“低價優(yōu)質(zhì)”能力的中國產(chǎn)業(yè)帶。
參加此次展銷的產(chǎn)業(yè)帶包括“中國玩具禮品之都”廣東汕頭澄海，“箱包之都”河北白溝，“中國竹鄉(xiāng)”、涼席主要產(chǎn)地浙江安吉，“中國家電制造業(yè)三大集群之一”浙江寧波，中國睡衣主產(chǎn)地廣東普寧，中國廣場舞服裝主產(chǎn)地湖南益陽等。
2020年10月22日，拼多多在上海宣布全面升級2018年啟動的“新品牌計劃”，提出：為助力制造業(yè)更快適應(yīng)當下新消費市場的格局，2021-2025年將扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億元銷售額。
新青年群體的“國潮”消費正引領(lǐng)新一輪改革運動，演繹一種全新的、時尚的、前衛(wèi)的生活方式和消費方式，“國潮”運動讓根植于中國悠久歷史的古典美學(xué)，以新東方美學(xué)之姿成就了新一代國貨，讓中國風騰升成為一種國際范兒。也由此，消費者對本土品牌的自豪感正日益提高，民族自豪感正內(nèi)化為消費者的選擇機制。
“貨”：新國貨的“種草”能力強，品牌具有親和力，實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”
百億補貼2.0時代的新國貨“種草”能力非同一般。首先有良好的口碑基礎(chǔ)，計劃經(jīng)濟時代和改革開放之初留下來的一代人的集體記憶和情懷，再加上隨著疫情在全球的肆虐，中美經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域摩擦不斷，國內(nèi)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)勢在必行，越來越多的年輕人發(fā)現(xiàn)，很多不起眼的國貨原來可以堪比大牌，性價比超高。很多國貨既便宜又好用，“國貨之光”吸引了很多“小仙女”的眼球，有著強大的品牌黏性。
由于國貨不斷推陳出新，在個性化和小圈子化上進行精細化運營。所謂“國潮”，一方面是符合中國的傳統(tǒng)審美，另一方面要和年輕人的審美趨勢相結(jié)合，贏得青年群體的喜歡。如同仁堂的珍珠粉，小紅書上很多美白方法都離不開珍珠粉，同仁堂的珍珠粉粉質(zhì)細膩，可以內(nèi)服和外用，具有美白淡斑效果，得到了愛美女孩的推薦。尼爾森報告顯示，超過62%的年輕人更愿意選擇國貨，他們對一個品牌更看重的是該品牌讓我的個性化得到了什么體現(xiàn)，是否符合年輕人的圈層屬性，而不是品牌本身有多么高高在上。
“貨找人”的社交電商新模式助力新國貨。以前是“人找貨”，用戶到處去找心儀的產(chǎn)品，這種模式是以貨為中心，通過既定的渠道流通至終端門店，消費者在給定的商品中進行選擇和購買。在此模式下，缺乏用戶畫像與需求感知能力，很容易盲目生產(chǎn)，而廠家主觀預(yù)測生產(chǎn)，商家主觀預(yù)測訂貨，“貨”相對周期長、批量大。現(xiàn)在則變成了“貨找人”模式，這種模式是以“人”為中心，在用戶畫像基礎(chǔ)上挖掘用戶需求，以豐富、靈活的場景，引導(dǎo)和吸引用戶購買。
在此模式下，通過內(nèi)容營銷和社交鏈接，可以對用戶的畫像進行準確描述，按需生產(chǎn)，用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計，通過分布式AI發(fā)掘可能存在的消費需求，再通過社交裂變的方式實現(xiàn)“口碑傳播”。廠家則可以基于數(shù)據(jù)分析預(yù)測生產(chǎn)，直接面對消費者，逐漸小批量多批次快速響應(yīng)需求及變化，可以充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，逐步加強信息、物聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)在生產(chǎn)體系的應(yīng)用，實施更精準的產(chǎn)業(yè)升級。
如拼多多借助人工智能和社交分享手段，通過分享讓“貨”找到合適的人，取消中間商，縮短供應(yīng)鏈，通過一個生產(chǎn)模具生產(chǎn)更多貨品來降低成本的方式以及通過人以群分的模式降低獲客成本，從而實現(xiàn)沒有中間商賺差價，廠家直面消費者，達到價格最低的電商新模式。
“場”：新型電商平臺構(gòu)建了新的體驗場和信任空間
傳統(tǒng)線下購物僅僅是錢貨交易的買賣階段，是一種效率場。隨著民眾購買行為越來越移植到網(wǎng)絡(luò)上，人與人互動聯(lián)接下的線上體驗消費場誕生。隨之變化的是，民眾面對的購物消費場景更加碎片化，不再是“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”，而是在任何好的體驗場景下都可能進行碎片化消費。如果電商平臺只是做成了線下買賣交易的效率場，用戶只是面對一個冷冰冰的電腦機器(商家)，兩者之間的關(guān)系便是趕快交錢與交貨，即使在整個購物過程中，有客服、有用戶評價甚至問答功能，仍然難以改變消費者與商家雙方?jīng)]有溫度的角色關(guān)系。
新型電商平臺在不斷構(gòu)建自己的新型消費場景，當我們不再為了交易(購物)而交易的時候，碎片化的互動式消費，提供了更好的體驗場。在這個體驗場中，互動可以帶給消費者的不僅僅是滿足購買的欲望，而是產(chǎn)生更多的附加價值和心理體認——獲得感、參與感、存在感以及歸屬感。正如買櫝還珠的故事，這樣才真正能拴住消費者“心猿意馬”之心。
除了在公域的陌生人場景，新型電商平臺必須讓消費者在私域的熟人場景中同樣能獲得互動價值，因為好的推薦者能給用戶帶來互動價值的體驗場，而不是成為以往微商那樣的純商家。在整個精細化經(jīng)營過程中，推薦者依舊要與受眾產(chǎn)生互動價值，而不是冷冰冰地推送商品鏈接，因為互動可以讓人與人之間充滿更多可能，也讓交易有了新價值。
從這層意義上說，如果品牌是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機。不考慮用戶場景，光靠觀察數(shù)據(jù)的廠家會誤解用戶需求。以拼多多為代表的新型電商平臺通過打通數(shù)據(jù)壁壘，使品牌和產(chǎn)品全、準、快地了解消費者，賦能人、貨、場重構(gòu)。新電商平臺“反向定制產(chǎn)品”，采用的是C2M(消費者直連工廠)模式等新型體驗，提升消費體驗的同時，最大化品牌產(chǎn)出和運營效率，消費者能在其中放心地以極致性價比買到自己需要的商品，同時老字號可以借“國潮”抓住自主創(chuàng)新、彎道突圍的機會，重回一線。
如今，許多C2M產(chǎn)品成了爆款“新國貨”，創(chuàng)造出消費新需求。國潮之下，只有不斷進行渠道創(chuàng)新，用品牌年輕化戰(zhàn)略，開發(fā)更適合年輕人群、新電商人群的專供產(chǎn)品，才能實現(xiàn)以需定產(chǎn)。如通過拼多多平臺多達6億的活躍用戶與海量大數(shù)據(jù)分析，百雀羚精準進行“反向定制”，打造出爆款“新國貨”，創(chuàng)造出了消費新需求，代表著新技術(shù)、新設(shè)計、新功能、新體驗，即便和國外大牌相比，也很有競爭力，引領(lǐng)新的消費潮流。
(來源：喻國明學(xué)術(shù)工作室)
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風險自擔。
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