文/刀姐doris 女子刀法創始人
成立短短三年，完美日記就從0做到了70億美元的估值，再一次刷新了新消費品牌的增速。閃電式增長的背后，我們究竟要怎么看待完美日記?
為什么資本圈人人都盯著完美日記?主要是因為在完美日記出現前，中國彩妝品牌的天花板一直定在10億元年銷售額，也就是瑪麗黛佳的規模，而瑪麗黛佳從創始到這個規模花了10年左右。完美日記從2017年出現，2018年起突然像黑馬一樣，神奇地殺出了一條閃電增長曲線——從2017-2019年，短短兩年做到超過30億元的年銷售額。這讓本不關心化妝品的投資人十分震驚，轉頭過來研究美妝，首當其沖就是完美日記。
完美日記為什么可以在短短兩年內從0到30多億的規模呢?我想講講完美日記崛起的核心拐點和我對它的打法的解讀。
看完美日記表面的營銷層面的動作沒有太大意義，要看背后的戰略。首先，完美日記崛起的卡點非常漂亮，正好在中國國貨彩妝“電梯”上升的時間點，這個時間點無法被復制。
我認為完美日記的打法本質上不是在做品牌，而是在做一個互聯網平臺。互聯網平臺的資本路線才能夠支撐它“快準狠”的打法并使之一路突進，形成閃電式增長。
為什么完美日記輕松突破10億瓶頸
提到完美日記，很多人都說它抄襲海外大牌，投放和私域做得好。其實這都不是最重要的原因。
先講個創投圈知名的小故事：3個人一起坐電梯上高樓，一個人在電梯里拼命做俯臥撐，一個人用頭猛撞墻，還有一個人什么也不干只是蹲著。電梯到了頂層，3人都從電梯里出來，有人問他們是怎么到頂樓的。做俯臥撐的人說，因為我一直在做俯臥撐，我才能到頂樓;撞墻的人說，因為我一直在撞墻，撞得頭破血流，好辛苦才到了頂樓。
這個故事說明了什么?有時候我們完全歸因于表面的現象，忽略了背后的“電梯”。完美日記的崛起，最關鍵的原因在于，2018年中國國貨彩妝的“電梯”開始啟動了。
為何此時啟動?主要有三個原因：1、新人群紅利，嬰兒潮人群步入30歲，對國貨更包容;2、平臺紅利，抖音等短視頻改變了彩妝消費行為;3、強大的基建，中國強大而成熟的電商和供應鏈。
新人群紅利
根據國家統計局、恒大研究院和澤平宏觀的數據圖表顯示：1988年前后，中國迎來了第二波嬰兒潮，他們其實也就是今天的泛90后。這群人是互聯網原住民，消費觀和價值觀與之前的70后、80后非常不同。70、80后小時候買到國際品牌的機會很少，潛意識里還會有“國際大牌就是好”的觀念。
這群泛90后的成長大環境就是中國經濟騰飛和發達的互聯網，他們見多識廣，不再過渡沉迷品牌，而是看商品本身，如果國貨好，就會選擇國貨。2018年，1988年出生的這群人步入30歲，這也是為什么國貨品牌在最近兩年突然崛起的原因。
平臺紅利
除了人口紅利，國產彩妝品牌之所以成為第一波崛起的品類，另一個原因是趕上了視頻化內容平臺的崛起，我稱這些平臺為小快直抖B(小紅書、快手、抖音、直播、B站)，這些平臺在2017-2019年也正好進入了快速增長時期。
抖音2016年9月上線，2018年1月，日活3000萬，到了2019年1月，日活就已經到了2.5億，1年時間翻了8倍。
相較于微博、微信等第一代互聯網平臺，主打圖片和視頻的小紅書和抖音們，能更直觀地看到色彩、狀態變化的視覺呈現，這些都非常適合彩妝。因此，這些平臺短時間內的爆發也帶火了彩妝品牌，最早明白這個道理，做第一批吃螃蟹的品牌就能跟著平臺一起爆發。
借著平臺這股東風，趁很多人還沒發現，許多國貨彩妝品牌，短時間內在這些社交平臺快速種草，通過天貓收割，迅速完成品效合一，當競爭者還沒有那么多的時候，迅速獲得了所謂的“流量紅利”。
強大的供應鏈
90后的成長勢必需要自己的消費品，他們對國貨有信心，同時視覺化平臺的快速崛起加速了美妝品類的爆發，此時，成就國貨彩妝崛起的天時、地利、人和還差最后一個元素——產品能力，即國貨彩妝品牌崛起的最后一個原因——中國強大的供應鏈。
中國的美妝供應鏈經過多年沉淀已經有了很成熟的技術，全球幾家大型彩妝代工廠在國內都有建廠，比如韓國的科絲美詩、科瑪，意大利的瑩特麗等，這些外企代工廠近幾年服務了非常多國產美妝品牌。當然，除了國際代工企業，中國本土代工企業的發展也非常迅猛。完善而健全的彩妝供應鏈系統，為國產彩妝品牌的崛起奠定了最重要的基石。
綜合以上三點可以回答這個問題：為什么完美日記可以輕松突破10億天花板?
過去的彩妝都是通過線下經銷商售賣，品宣方面主要通過電視、雙微等平臺，速度比較慢。隨著國民對國貨品牌的信心上升，90后步入30歲，又正好有抖音和小紅書等視覺化平臺爆發式流量增長加速了彩妝啟蒙，中國完善的電商基建+供應鏈基建，這一切都讓國貨彩妝這趟“電梯”在2018年出現了，快速做出一個中國彩妝品牌變得相對容易。
錯過了這個時間窗口的彩妝想要成功，則會比之前的彩妝品牌更吃力，2020年彩妝領域已然是一片紅海。
完美日記的成功：快準狠
大家都搭上了“電梯”，為什么完美日記跑得最快?光有運氣還不夠，還得努力。
有人把完美日記的成功歸結于它的明星飯圈營銷，我認為這些都屬于錦上添花。完美日記真正快速增量的原因不是秘密，其實只做了三件非常顯而易見的事：瘋狂出新、飽和式投放、超低價卡位大品類。
曾有人做過一個很完美的比喻：完美日記的打法其實就像培養了一群海陸空的禿鷹，只要看到有獵物出現，就會快速放出勾子把獵物降服，相當迅猛和敏捷。
簡單來說就是快準狠：快——快速出新產品，什么火出什么;準——準確全面擊破各個渠道，一網打盡;狠——放棄利潤，瘋狂打折。貨比你出得快，廣告比你猛，價格還比你低。
快速出新，在關鍵品類卡位
在彩妝領域我們做過一個消費者調研，調研結果顯示，消費者最在乎的是“嘗鮮感”——有什么新的色號都想要嘗試一下，看到喜歡的博主分享試色，也忍不住剁手買。也就是說，抓取市場最火的形式和色彩快速反應出SKU(庫存保有單位)的能力，是打造彩妝領域核心產品能力的關鍵。
完美日記自然清楚這一點。根據藥監局的化妝品備案網站數據，我們拉取了從2018年初到2020年6月底各個國產品牌的產品備案情況。完美日記一共備案了1553款產品，緊隨其后的是滋色和橘朵，分別備案了1178和1159款產品，再然后是瑪麗黛佳、美康粉黛、稚優泉和卡姿蘭，分別是1004、929、850、700款。同樣的時間內，完美日記做出了兩個卡姿蘭。
完美日記在大小品類上的卡位也非常厲害。在彩妝品類，用戶搜索最多的兩個大賽道是口紅和眼影，而完美日記恰恰在這兩個品類上瘋狂出新。口紅系列從反重力唇釉、小黑鉆，到大都會聯名、小粉鉆;眼影系列則從星河九色眼影盤、老虎盤、小豬盤，到國家地理聯名等，接連出新。
飽和式投放——暫時不計ROI猛砸
除了產品出新速度和數量驚人，完美日記的投放也是出了名的狠。
完美日記從2018年開始進入各大平臺的瘋狂投放期，拉高了行業其他競品想要投放的成本——2018年開始，只要有粉絲粘性還不錯的博主，哪怕和美妝根本沒什么關系，他都會接到完美日記的投放;2019年，完美日記更是開屏+抖音+B站+快手全平臺投放。
以最不商業化的B站為例。根據B站監測平臺火燒云數據統計，近半年，完美日記在B站關聯的視頻有3229條，同期出道的橘朵只有2183條，而國際品牌歐萊雅、資生堂則分別關聯了2325條和1493條。
這種投放方法我們稱為飽和式投放，也是寶潔系的打法。飽和式投放最典型的例子就是腦白金廣告，其背后暗藏了一個營銷原理——HBG：how brands grow，翻譯過來意思是，當你的投放足夠多，就能占領消費者心智，市場份額就會上去。在這種情況下不要太計較所謂的差異化，占領市場份額才是王道。
每個人的心智空間都是有限的，消費者腦子里想到的化妝品牌最多只有7個，如果你是第一個被消費者想到的，就說明你占領了他的心智。
價格促銷戰，放棄短期利潤占位
除了出新速度快，投放狠，完美日記的價格也很低。完美日記卡位的是100元以下的價格帶，把前期毛利壓縮到了50%，還利用各種促銷手段，如第二件半價、1元買、買一送一等搶占市場。
完美日記的B面：不是做品牌，而是做互聯網平臺
又是低毛利，又是大量投放，又是瘋狂出新，所以模仿完美日記的皮毛一點用都沒有，反而會把自己帶進坑里。
完美日記在我看來并不是在做品牌，而是在借資本杠桿做一個互聯網平臺+禿鷹式的中臺體系+組織。
回憶一下，放低利潤不賺錢+快速投放獲量，是誰的打法?是不是有一股熟悉的味道?沒錯，正是互聯網平臺滴滴、ofo、瑞幸等的打法。完美日記其實是在用互聯網平臺占領市場的方式打美妝市場，即閃電式增長。
閃電式增長是由領英聯合創始人、風險投資家里德·霍夫曼提出的概念，意思是一家企業在商業領域極為迅速地擴張，侵占競爭對手市場份額(或搶占新市場)的行為。
在充滿不確定性的環境中，閃電式增長講求的是速度，而非效率。閃電式增長能幫助初創企業超高速增長，在短期內實現從1億到10億的跨越。
比如，瑞幸開拓市場時的打法就是通過各種花式發券、猛砸電梯廣告+裂變，用咖啡作為抓手，吸引人群成為瑞幸的用戶，沉淀為自己的流量池(私域)，再想辦法通過上新和做聯合營銷拉長用戶的生命價值(LTV)，產生復購。
完美日記的營銷打法與瑞幸非常相似。在我看來，完美日記只是母公司逸仙電商版圖的第一塊碎片：完美日記用彩妝產品作為勾子，把化妝剛剛啟蒙的女性“抓入”自己的流量池，只不過不是用APP，而是用一個“小完子”的IP人設，沉淀到微信個人號+社群+小程序的私域流量池。比起瑞幸的電梯投放，完美日記用的是社交平臺的全平臺紅利期投放。比起咖啡SKU比較單一，美妝的SKU則更多、更廣、更容易產生沖動消費。
完美日記其實在培養一個以“變美”為核心的互聯網平臺，在擁有用戶直接觸達的能力和渠道的同時，擁有用戶的數據。完美日記從去年開始不停地開店，通過線上線下打通私域和小程序的方式不停獲量。比起瑞幸用咖啡作為品類抓手，完美日記的抓手更大，賽道更女性化，版圖也更大。
完美日記一頓操作猛如虎，別人還在試水社交網站，擔心預算會不會打水漂的時候，他們已經放手去搏;在其他團隊還在想出什么產品的時候，他們已經談下了多個工廠快速出新;在別人還在研究怎么投放的時候，他們已經開始建立自己的流量池。
等拿下用戶心智以后，他們又開始快速迭代產品。如果把一家創業公司比作賽車手，完美日記可以說是一個一馬當先、一路超車，還懂得及時換檔的優秀選手。
逸仙電商的創始團隊基本都是寶潔系出身，又在國貨品牌實踐過。寶潔的培養讓他們對品牌建立、產品定位、市場營銷有一套很全面的方法論，有底氣和底層邏輯支撐他們去做一些別人不敢做的事。同時，他們又都接觸過國內民營企業，深諳國貨的運營之道。
當別的品牌還在擔心投放砸錢怎么回本的時候，完美日記團隊并不擔心，他們知道投下去的每一分錢，未來無論是從銷售額還是流量價值上，都會有回報，因為消費者的心智和私域已經被他們占領了。
互聯網能打造出第二個歐萊雅嗎
完美日記的底層運作基于一個假設：完美日記正在創造一個中國互聯網時代的歐萊雅集團，這個集團擁有自己的渠道、用戶和流量池，和海外DTC(直接面對消費者的營銷模式)概念直接接軌，其核心在于背后要建立一套強大的中臺團隊體系+數據體系來賦能各個品牌。
這點也被完美日記的管培生計劃驗證：完美日記能夠做到快準狠的“禿鷹”式打法的背后，是他們很注重組織力的衍生。這家公司不是創始人一人厲害，而是培訓出了一個互聯網美妝的“航空母艦戰隊”。
寶潔和聯合利華的管培生體系正是如此，每年挑選最優秀的畢業生，在實操中培養品牌經理，單獨擔當一個品牌的運營，直到最后成為上百個品牌的集團。
完美日記很早就把精力投入到了組織力上。2019年，完美日記就開始搭建和寶潔類似的管培生項目，私域負責人就是管培生出身。
完美日記每年都會拿出一部分收入搭建數據中臺，把用戶、投放、產品各種數據中臺化，這也是完美日記可以在產品和投放上做到快準狠的原因。
2020年，完美日記從千萬級私域流量里孵化出了一個新的藥妝品牌Abby's Choice，并收購了另一個彩妝品牌小奧丁，看起來已經往集團平臺化的方向前進了。
完美日記品牌創始人黃錦峰出身于寶潔，在御泥坊做過COO(首席運營官)，在哈佛MBA修煉，還在真格經過訓練，可以說是身經百戰，看過全球許多頂尖的商業模式。從逸仙電商的創始團隊背景可以看出，他們是一群寶潔系出身的年輕人，想要在互聯網時代打破外企集團的天花板。
當然，我對完美日記的這套打法也有一些質疑。我認為完美日記這種互聯網式減價和飽和式投放的閃電式增長方法，不像在做品牌，更像是在做一個互聯網渠道;它不像在做雅詩蘭黛，更像在做名創優品。用做渠道和降價的方式快速占領心智，真的能做出品牌集團嗎?
做品牌需要好的產品，需要統一的品牌符號和深刻的品牌形象來用時間沉淀，它不是用資本和低價格進行飽和式投放占領心智就能塑造的。品牌和互聯網平臺不同，互聯網平臺注重的是效率，品牌注重的是資產。錢買得到流量，但買不了人心。話說回來，完美日記的團隊出自于有著營銷界黃埔軍校之稱的寶潔，不可能不懂這個道理。
如果完美日記的母公司逸仙電商真的能落地，做到我上文所說的理論框架：用完美日記抓取用戶流量池，沉淀在私域，成為一個渠道，后期在集團內并購優質的潛力品牌或孵化新的美妝品牌，最重要的是培養了一群“禿鷹式”作戰團隊，那么完美日記的想象空間將非常大。
但如果完美日記的私域并不是高度活躍，觸達率非常低，沉淀的流量也大多無效，買下的心智也被其他認真做品牌的企業瓜分，品牌心智理論便成了無稽之談。又或者，完美日記的組織架構無法復制今天創始團隊的能力，逸仙電商當年對國貨彩妝卡位的流量紅利的運氣不再重復，那么完美日記的成功就不可復制。如果是這樣，完美日記最后可能會轉型為一個美妝集合店的渠道品牌，而非品牌集團。
傳統的營銷和品牌理論是否會在互聯網時代被顛覆，創造出全新的化妝品集團，這是一個很難的問題。完美日記正在改寫中國新消費品牌的成長之路，無論怎么樣，都值得尊敬。
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