文/刀姐doris 女子刀法創(chuàng)始人
中國美妝在2018年前后迎來了一個大好的風(fēng)口：中國的新人群紅利、平臺紅利和供應(yīng)鏈紅利三者相加，讓國貨美妝品牌乘上了一部紅利的電梯。而在眾多崛起的中國美妝品牌中最耀眼的就是完美日記和花西子。
完美日記2017年出現(xiàn)，2018年起突然像一匹黑馬一樣，殺出了一條閃電增長曲線——從2017-2019年，兩年時間做到超20億元的年銷售額。完美日記之所以能在這部紅利電梯上登頂，是因為它的快準(zhǔn)狠——低價打百元以下、快速出新、廣撒網(wǎng)在流量紅利期獲取紅利、用私域流量產(chǎn)生長期生命價值，并同步培養(yǎng)了一群精兵組織。
和完美日記一樣，花西子也是少數(shù)在兩三年內(nèi)突破10億元年銷售額閾值的彩妝品牌——2017年品牌成立并上線，2019年天貓年銷售額做到近20億元，今年花西子的年銷售額預(yù)計接近30億元。根據(jù)電商監(jiān)控數(shù)據(jù)平臺Yipit顯示，從2020年6月，花西子天貓銷量已經(jīng)開始超過完美日記。
比完美日記更厲害的是，從創(chuàng)始開始，花西子的客單價不停上漲，從100元漲到了150元，而完美日記還停留在50-70元的價格帶。因此，大家對于花西子好奇的問題通常可以總結(jié)為以下幾個：花西子的增長策略和完美日記有何不同?為何能做到如此突飛猛進的增長?是什么一直支撐著花西子溢價上漲?花西子真的超越完美日記了嗎?
由于花西子沒有公開文件闡述他們拿過任何融資，公開平臺上的公關(guān)稿更是少之又少，所以我從多個數(shù)據(jù)平臺上抓取了數(shù)據(jù)，從花西子的戰(zhàn)略卡位、品效打法等多個維度拆解了花西子的品牌+增長打法。
花西子是一個難得的從一開始品牌和效果兩手抓的公司。這和創(chuàng)始人花滿天過去做過品牌、營銷和TP有很大關(guān)系。
花西子的崛起，脫離不開李佳琦的流量。它對于李佳琦的流量及散粉的重押，反應(yīng)之敏捷讓人驚嘆。但花西子沒有止步于此。今年開始，在保持和李佳琦的合作關(guān)系之上，花西子也在不斷拓展自己的流量來源。據(jù)悉，李佳琦直播對花西子的流量占比已經(jīng)低于10%。
從品牌方面，花西子從一開始就重押東方美學(xué)這條線，打國民榮譽感和情懷這張牌，投入財力和時間去做“東方美學(xué)彩妝品牌”品牌建設(shè)和文化內(nèi)容價值塑造。花西子從產(chǎn)品形態(tài)、品牌故事、周邊都在立足和扎根東方彩妝，并以此提高整體品牌溢價。
花西子可以說是我近兩年觀察的新消費品牌里將“品”和“效”結(jié)合最好的品牌。在塑造品牌的同時，銷量也沒有落下。
簡單地認(rèn)為花西子已經(jīng)超過完美日記為時過早。我認(rèn)為兩者的格局仍然大相徑庭，逸仙電商正在依靠資本的杠桿成為互聯(lián)網(wǎng)版的歐萊雅，是集團性玩法。完美日記這個品牌在我看來更像是要塑造成為彩妝界的Zara。花西子重點打的是“中國彩妝”的代表，希望能代表中國之美和國民榮譽感，有點中國彩妝界茅臺的意思。
選擇一個小而空白的品類
憑一己之力將品類做大
要說花西子的戰(zhàn)略卡位，先要觀察花西子的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是1，營銷是0。如果產(chǎn)品本身選品就沒有競爭力，多少營銷推廣都只會是打水漂。
花西子的拳頭產(chǎn)品是什么呢?我拉取了2019年8月-2020年8月一年間花西子的銷售額分布SKU(庫存進出計量單位)。這段時間銷售額最大占比的幾大SKU是——44%來自空氣散粉;10%來自三角眉筆;9%來自于2020年才開始主打的單品蠶絲蜜粉餅;9%來自于2019年4月上線的雕花口紅。
研究每個SKU出現(xiàn)的月份可以發(fā)現(xiàn)，2019年花西子主要撐起銷售額的是空氣蜜粉、三角眉筆和雕花口紅，2020年新上線的百鳥朝鳳和蠶絲蜜粉餅則拉高了花西子整體銷售額。
我拉取了占比60%以上銷售額SKU的每月銷售額數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，花西子的客單升高點和百鳥朝鳳、蠶絲蜜粉餅的上線時間非常吻合，因此可以說，這兩款產(chǎn)品逐漸把花西子的平均客單拉高了。
花西子近50%的銷售額都來自于它的空氣散粉。為什么花西子會All in散粉呢?為此我特意找到2017年花西子第一批上線的SKU觀摩后發(fā)現(xiàn)，花西子今天的幾個重點產(chǎn)品其實早在2017年已經(jīng)定奪價格帶和細(xì)分品類，這兩年不過是在原有SKU的基礎(chǔ)上做翻新。
可以看出，一開始花西子就主打臉部底妝(散粉+CC)、腮紅、眼部(眉筆)和口紅。就像我之前說的：卡位卡得好，就是事半功倍。接下來我們分析花西子的品類卡位。
首先可以看到，花西子一上來并沒有對眼影盤下手，而是先從底妝和眉筆這類復(fù)購比較高的SKU入手。比起完美日記主要聚集在眼部、唇部和臉部品類市場，花西子則是主打臉部、眼部、唇部和套裝品類市場。
花西子其實更想塑造品牌文化，它需要讓產(chǎn)品成為它品牌文化的一部分，達(dá)到傳遞故事的目的。花西子一開始的價格就有意選擇了大眾彩妝里稍高溢價的價格帶，來和它的品牌文化形成知行合一。
比如，天貓上臉部品類的價格分布，100-200元價格帶的銷售額基本可以和100元以下的銷售額持平。而相對于完美日記選擇的100元以下價格帶，花西子選了第二梯度價格帶100-200元。
花西子占市場份額最大的臉部品類里，主要切入的是散粉細(xì)分品類，我也進行了進一步研究。花西子的散粉類目，之前大多都聚集在150元以下，Givenchy、Nars和Make up for ever主打300元以上，花西子將價格拉到150-300元的價格空白帶，并且把散粉從小眾品類科普成人人皆知的品類。
這是我對花西子最佩服的一點，它并不是選擇常規(guī)的大市場，而是選擇一個小而空白的品類，憑一己之力用投放將這個品類做大。
花西子最重要的策略是
和李佳琦深度綁定
要分析花西子的營銷效果，要先明白花西子的增長拐點都發(fā)生在哪幾個重要關(guān)口。花西子幾個重要銷量增長拐點是2019年3月、5月、9月、11月，2020年3月和6月。
我把營銷溝通分成兩種類型：左手品牌傳播，右手效果投放，兩者結(jié)合是品效營銷。品牌傳播目的是品牌塑造，建立的是品牌認(rèn)知、形象、信任、感知和聯(lián)想等。效果投放則是更注重效果和銷售，帶來的是直接的數(shù)字轉(zhuǎn)化。
基于此，我深度研究了花西子從2017-2020年的大部分動作發(fā)現(xiàn)，花西子是非常典型的“品牌效果兩手抓”的新銳品牌。
花西子整體投放策略是：李佳琦帶貨頭部深部綁定+明星矩陣安利背書+KOL、KOC種草的形式，2018年花西子就已經(jīng)開始實行這個策略。
花西子第一次爆發(fā)點是2019年的3月。當(dāng)時之所以開始進入爆發(fā)期，其實原因很簡單，李佳琦的一炮走紅+李佳琦開始正式推花西子的空氣散粉。接著花西子就開始用李佳琦的素材不停地推花西子的幾個爆款SKU。
2019年4月，花西子的爆款雕花口紅上線。那段時間刷抖音，只要標(biāo)簽稍微帶上美妝的，都會被李佳琦的人間嗩吶+花西子散粉+雕花口紅洗腦。
下一個銷量拐點是2019年9月，這也對應(yīng)了花西子百度指數(shù)沖上了高峰，因為花西子官宣李佳琦為首席推薦官。2019年11月則迎來了花西子的雙十一爆發(fā)。不得不說，花西子在2019年的成功，最重要的策略就是和李佳琦深度綁定。
據(jù)我了解，當(dāng)時和李佳琦關(guān)系好的品牌不止花西子，許多品牌擔(dān)心如果大部分流量都依靠一個人會不會不穩(wěn)定。但是花滿天All In李佳琦，把賭注都下在這個男人身上，李佳琦也沒讓花西子失望。
花西子賭對了，坐上了國貨彩妝的電梯。在彩妝獲客成本日益上升的今天，反觀去年花西子下注李佳琦的流量紅利，這波操作真的很厲害。它開創(chuàng)了介于網(wǎng)紅自主品牌和網(wǎng)紅投放的新型合作形態(tài)，這樣既不會因為博主個人人設(shè)問題局限品牌，同時又能蹭到博主的流量紅利。
在淘外流量獲取上，花西子除了選擇李佳琦等頭部KOL，還用了許多明星來做背書，讓他們在抖音、小紅書、微博等平臺上推薦花西子，增加曝光機會。
2019年花西子加碼抖音。如果是功能性產(chǎn)品，例如核心爆款產(chǎn)品蠶絲蜜粉，花西子會主打美妝+網(wǎng)紅美女+情感+劇情，每周穩(wěn)定投放。
就算到今時今日，花西子爆款產(chǎn)品仍是蠶絲蜜粉餅，這款產(chǎn)品的代言人也還是李佳琦，而非杜鵑。因為蠶絲蜜粉餅是銷量爆款，而雕花口紅、百鳥朝鳳盤等都是用于品牌建設(shè)的SKU。
在品牌開發(fā)上，花西子做到了相當(dāng)好的表里如一
品牌在我看來分成品牌開發(fā)(Brand Development)和品牌建設(shè)(Brand Building)兩個維度(聯(lián)合利華很長一段時間也是這么區(qū)分市場營銷團隊的)。
做品牌跟生養(yǎng)孩子類似。品牌開發(fā)包括品牌定位、視覺呈現(xiàn)、產(chǎn)品開發(fā)、和品牌的關(guān)聯(lián)性。就像生孩子，父母雙方的基因決定他長什么樣、是什么性格、你要為他取名字。而品牌建設(shè)，包括品牌傳播等，更像是養(yǎng)孩子并讓人知道他。你可以窮養(yǎng)，讓它自己慢慢成長成名;也可以富養(yǎng)，讓他過得榮華富貴，人人皆知。
花西子像是一個喜歡中國文化，小時候過得還不錯，長大了更加要富養(yǎng)，一路自我迭代，越來越優(yōu)秀的孩子。
從品牌開發(fā)來說，花西子最初就將品牌定位設(shè)想得很清楚。花西子的品牌定位是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。品牌故事是花，代表了“以花養(yǎng)妝”的精髓;西子取自蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，巧妙地將杭州和彩妝兩大要素結(jié)合，突出了品牌的古典東方特色。花西子最初的視覺主要以略施粉黛的粉色為主色調(diào)，后期進行了視覺調(diào)整，從粉色漸漸向黛色轉(zhuǎn)移。
在品牌開發(fā)上，花西子做到了相當(dāng)好的表里如一。
品牌功效上主打以花養(yǎng)妝、妝養(yǎng)合一;品牌情感上借力東方美學(xué)的榮譽感;產(chǎn)品開發(fā)上，在RTB(網(wǎng)絡(luò)廣告)階段引用中國古方、中草藥提取物做結(jié)合。
例如，空氣蜜粉則和唐朝太平公主的桃花紅膚膏相關(guān)聯(lián)，并提到桃花、珍珠粉、蠶絲粉等成分作為支撐。眼線筆則和三國時期制墨家仲將的故事結(jié)合，并將松煙藥墨作為主要成分來完成和品牌線的結(jié)合。產(chǎn)品的功能、功效和品牌故事、定位完全相輔相成。
花西子很早就埋入了一條品牌產(chǎn)品和品牌傳播的暗線，加強品牌文化輸出。除了品牌單品還有中國文化傳承的一系列話題動作。
為此我翻閱了花西子過去3年的所有微博，發(fā)現(xiàn)它從代言、跨界、禮盒、單品、節(jié)日、周邊等都在很努力地緊扣東方美學(xué)的主題。
除了常規(guī)的標(biāo)品，花西子也有一條產(chǎn)品線來夯實它的品牌理念和它作為東方美學(xué)彩妝的基底——從2019年4月的雕花口紅，到2019年末的百鳥朝鳳盤，再到2020年的同心鎖禮盒，以及雙十一剛上線的苗族禮盒。無論從視覺還是產(chǎn)品精致度上，花西子真的是用心了。
除了產(chǎn)品上和東方美學(xué)結(jié)合，花西子在明星代言上不走流量偶像派，走的也是傳統(tǒng)東方美學(xué)派。比如2019年5月，它的第一個代言人是被稱為“中國四千年第一美女”的鞠婧祎;2020年初，花西子官宣的第二個代言人，是超模中最具東方美氣質(zhì)的杜鵑;隨后花西子發(fā)力品牌傳播，年中還和方文山、周深一起合作了品牌主題曲《花西子》。
不僅如此，花西子在節(jié)日營銷上也做得非常到位。從2017年起，花西子在某幾個中國傳統(tǒng)節(jié)日會做特意宣傳，比如七夕。每年七夕，花西子都會做一系列話題和互動來呼應(yīng)這個東方的的情人節(jié)。
今年，花西子更是把品牌文化和單品通過節(jié)日營銷和送禮場景做了結(jié)合。我研究了花西子今年8月在抖音的投放后發(fā)現(xiàn)，花西子其實是在打“送東方節(jié)日禮就要送花西子”的心智。今年8月，花西子的整體銷售額超過了618的成績，正是因為它主推的七夕送禮的場景。
在B站，花西子在今年七八月就“暑期”“七夕”兩個主題進行了大規(guī)模投放，主打粉絲5萬以下的美妝類UP主。10月開始花西子更是鉚足了功夫，開始投放傳統(tǒng)線下媒體，例如分眾傳媒，想要進一步打開品牌的格局。
無論品牌定位還是品牌傳播，花西子都有花了許多心思和功夫站穩(wěn)“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的定位。
花西子的成功始于李佳琦，但終于品牌
花西子快速爆發(fā)增長可以歸于幾個要素：
1、品牌定位清晰，卡點中國彩妝、東方之美，并用以花養(yǎng)妝的立足點，打大眾彩妝的稍高溢價，瞄準(zhǔn)100-200元價格帶。
2、花西子今天的崛起，從效果上來看絕對離不開李佳琦的流量，他們對于李佳琦的流量的重押以及對散粉的押寶，反應(yīng)之敏捷和敏銳讓人驚嘆。
3、花西子沒有止步于此，它還重押東方美學(xué)的國民榮譽感和情懷，從一開始就投入了財力和時間去做“東方美學(xué)彩妝品牌”的品牌建設(shè)和文化內(nèi)容價值塑造。花西子從產(chǎn)品形態(tài)、品牌故事、周邊都在立足和扎根東方彩妝，并以此提高整體品牌溢價。
花西子的成功始于李佳琦，但終于品牌。我認(rèn)為花西子是一個難得的用品牌和效果兩條腿走路的品牌，從一開始就對東方美學(xué)有很深的執(zhí)迷，這可能和花滿天學(xué)過園林設(shè)計，以及操盤過百雀羚有關(guān)。
中國文化底蘊之深，一直值得用品牌文化的方式去宣傳，而不是一味打折。我也呼吁更多中國品牌帶著中國文化的底蘊崛起，燃起國人對于國貨品牌的驕傲之感，做出有東方之美的品牌。
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