文/賀佳 西北大學新聞與傳播學院
2017年為短視頻元年，隨后進入爆發期，并且廣泛應用于企業營銷中，逐漸成為企業營銷的主流模式。短視頻的發展使傳統的自媒體營銷模式不斷被顛覆，其自身所具有的傳播速度快、傳播范圍廣、傳播技術新等優勢，為其贏得日益廣泛的關注度。在應用短視頻進行營銷時應充分發揮短視頻優勢，并選擇合適內容和展現方式，從而達到良好的營銷效果。自媒體營銷與互聯網技術發展分不開，當博客、微博等圖文自媒體興起的時候，自媒體營銷進入初步發展階段，當短視頻發展起來后，自媒體營銷迅速進入短視頻領域，并且短視頻的發展態勢正在顛覆傳統自媒體營銷模式，它以更加快速、廣泛、便捷的方式進入全面營銷領域。觀察和研究短視頻自媒體營銷模式是當前所有企業需要重視的商業營銷模式。可以預見的是，短視頻自媒體營銷還在快速發展中，對于企業發展的影響越來越大，不可忽視。互聯網時代，就是不斷顛覆的時代，跟不上時代發展的企業注定會被時代所淘汰。
短視頻發展現狀和營銷的優勢
2017年以來短視頻平臺獲得了廣泛的發展。根據數據顯示，用戶平均每周觀看視頻時間超過16小時，其中25%的用戶每天觀看視頻時間達到了4小時。短視頻平臺自身具有較大優勢，與圖文相比較，能夠以多樣化形式來吸引用戶注意。
同時，短視頻與長視頻相比時間短小、內容精華，具有較強代入感。短視頻通過動態形式，展現豐富內容，伴隨著激發用戶情感的音樂、劇情、文案等內容，致力于通過情感來打動用戶，從而使得用戶能夠與產品之間建立情感紐帶。
在短視頻中，產品營銷的可操作空間大，展示形象相對豐富，成為當前營銷的重要方式。在未來發展中，短視頻可以為品牌定制內容，并且成為廣告營銷的主要手段，這催生了短視頻營銷的迅猛發展。
當前國內短視頻行業正在處于快速發展階段，在內容、定位以及目標上存在著差異化競爭的優勢，對于自媒體營銷的地位產生了顛覆性的影響。主要表現在以下方面：
第一，表達能力相對較強。在傳統自媒體營銷中，通過圖文載體方式來進行營銷，短視頻能夠快速吸引用戶注意力，可以通過全面、立體化方式來使得用戶感知更加豐富。正是由于短視頻自身較強的表達能力，吸引了用戶的注意，達到良好的營銷效果。
第二，社交的新手段。短視頻的年輕化已經成為主流趨勢，尤其是以95后為代表的年輕人作為互聯網時代的原住民，傳統的媒介渠道已經無法吸引這些用戶的注意，而快速興起的社交網絡已成為90后用戶獲取信息的主要途徑。
第三，碎片化的信息展現方式。當前互聯網節奏變化較快，人們通過碎片化時間來獲取信息觀看視頻，這催生了一系列不斷興起的互聯網產品。在人們生活節奏加快的背景下，用戶在碎片化時間通過手機等移動端來了解世界所發生的變化。因此，短視頻符合當前時代人們碎片化閱讀需求。與長視頻相比較，短視頻能夠適應用戶不同使用場景，這就體現了短視頻作為與用戶交流的重要媒介，獲得了用戶的關注，并且達到良好的傳播效果。
第四，信息技術的發展為短視頻帶來了有力的載體支持。智能手機以及移動互聯網的普及，使得資訊視頻化與視頻社交化成為發展的重要趨勢，這加快了短視頻的井噴式爆發。從傳播角度來進行分析，短視頻傳播消耗的流量遠遠高于圖文傳播，在新時期5G技術應用背景下，短視頻傳播獲得了重要的技術支持，同時視頻的創作成本也越來越低。在傳統視頻制作中需要相應的拍攝設備和復雜的剪輯軟件，但是在當前短視頻發展中，借助于智能手機以及其他視頻編輯軟件，就可以完成短視頻的制作和上傳，這催生了短視頻的快速發展。
短視頻自媒體營銷的變現方式
短視頻變現方式越來越多樣，主要是通過廣告、打賞以及電商的方式來進行營銷。
第一，相關賣貨鏈接。根據調查顯示，在各個短視頻平臺中有關貨品的賣貨鏈接成為重要的營銷渠道。例如，一款商品在短視頻平臺進行廣告投放，可以直接跳轉到相應購物平臺，最終能夠在短時間內進行營銷。主要品類是服裝，并涉及到美妝、玩具以及其他物品。短視頻平臺已經成為帶貨的重要方式，越來越多線下商店借助于線上短視頻宣傳方式來實現了引流。短視頻平臺抖音已經開通自己的抖音小店業務，與淘寶形成競爭關系，短視頻博主在流量和帶貨之間可以自由切換，實現短視頻營銷無縫插入。
第二，自媒體營銷。通過當前數據顯示，越來越多的用戶通過注冊自媒體賬號來進行產品營銷。以農村地區農產品銷售為例，農戶針對當地產品進行宣傳，并且結合電商銷售方式取得了良好銷售效果。除此之外，當地村民與短視頻平臺之間進行簽約，通過流量和直播來獲得收益，整體營銷效果也比較好。從產品的形態來看，短視頻在廣告營銷中具有較強優勢，操作空間大，植入內容多，展示形象也較為豐富。在傳統時代，產品營銷中大多數是通過硬廣來達到相應效果，而短視頻營銷領域內容的原生性使得廣告屬性不斷模糊。
短視頻自媒體營銷的發展趨勢
眾多營銷者將短視頻作為未來網絡營銷的重要形式，為產品打造定制化視頻也成為新時期短視頻發展的重要趨勢。
第一，垂直領域內容的細化。短視頻十分重視垂直領域的劃分，包括汽車、電影、穿搭、美妝等，這些自媒體的素材較為豐富，IP屬性得到了強化，具有較強意見領袖效應。因此其自身變現能力相對較強。在內容垂直細化的背景下，從短視頻平臺商業變現能力越來越強。尤其是絕對粉絲數量相同的背景下，泛娛樂類的達人自身的收入遠遠達不到垂直領域達人的收入。垂直領域達人自身商品轉化率相對較高，目標群體也明確在內容垂直的背景下，可以實現目標用戶的篩選。因此，與傳統廣告相比較，垂直領域內容細化的背景下，可以更加準確地獲取目標用戶，并且實現產品營銷，達到良好營銷效果。
第二，重視互動。短視頻平臺十分重視與用戶互動，通過轉發、點贊、留言等方式用戶可以提出意見。短視頻平臺也可以了解到用戶需求，這有效地實現了視頻傳播與互動之間的供給，讓粉絲能夠不斷地參與到內容生產中，提升了產品的歸屬感，提升了用戶轉化率，達到良好的營銷效果。短視頻平臺中可以通過個性的附加產品來滿足用戶需求，借助于不同視頻形式，來積極開發個性化附加產品，使得其展現的內容具有較強趣味性，并且不斷減少用戶抵觸感，讓用戶在觀看視頻同時能夠觀看廣告，減少了用戶審美疲勞，并且達到良好廣告插入效果。
第三，自媒體內容多渠道投放。當前我國短視頻行業處于快速發展階段，在平臺的內容以及目標客戶上存在著較強差異化，因此未來的流量將會不斷涌向垂直細分領域。自媒體視頻內容可實現多渠道和精準化的投放，在確定自身垂直細分領域的基礎上，可以選擇不同平臺來進行細化。當前，以抖音、快手為代表的短視頻平臺獲得了較大注意，而在起步階段的微信短視頻同樣也獲得了用戶注意。微信作為社交平臺，其自身擁有的用戶量是非常多的，因此在實際發展中通過短視頻入口的開設具有較強優勢和競爭力。
第四，商業變現模式規范化。在當前短視頻營銷中，其主要變現方式是廣告和平臺的補助，尤其是在短視頻營銷變現處于起步階段時，隨著整個行業發展的規范化，會出現營銷變現形式的創新。眾多平臺已經開始涉及MCN業務，因此自媒體可以結合自身狀況以及發展的階段選擇是否與MCN融合。
短視頻平臺自身所具有的優勢使其成為營銷的重要渠道。快手、西瓜以及微信短視頻平臺的發展，已獲得了眾多企業關注，并且成為營銷的重要渠道。短視頻顛覆了自媒體營銷的地位，但是從整體上來看，短視頻的發展并不會完全取代自媒體營銷。作為企業在新時期發展中借助于短視頻營銷時，需要注重品牌的用戶化，注重內容選擇以及產品訴求。在展示產品形象和品牌內涵的基礎上，實現良好的視頻營銷互動。總之，在行短視頻制作時，需要融入較強的創意，并且使其成為爆點，獲得眾多用戶的關注。
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