文/卜曉蕾 沈陽師范大學(xué)
近年來，以抖音和快手為代表的短視頻平臺獲得了快速發(fā)展，并為音樂產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)了新的發(fā)展空間。以短視頻+音樂的內(nèi)容組合為基礎(chǔ)形成完整商業(yè)生態(tài)和發(fā)展模式，快手這些新嘗試，從行業(yè)實(shí)踐層面印證了短視頻與音樂產(chǎn)業(yè)的融合已成為重要的發(fā)展趨勢。在這新的趨勢和產(chǎn)業(yè)融合模式帶動下，更多流量進(jìn)入短視頻平臺，為優(yōu)質(zhì)音樂人及其創(chuàng)意產(chǎn)品提供了更大的發(fā)展空間和變現(xiàn)機(jī)會，也使得短視頻平臺成為音樂產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在此發(fā)展過程中，如何保障原創(chuàng)音樂質(zhì)量、滿足用戶需求是快手等短視頻平臺面臨的首要問題，同時快手這種短視頻+音樂的商業(yè)模式在行業(yè)競爭中對于其他平臺的發(fā)展必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)前短視頻行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新和發(fā)展趨于類型化和同質(zhì)化，進(jìn)一步加劇了市場競爭，未來短視頻行業(yè)的勝出者一定具有更強(qiáng)更有力的商業(yè)生態(tài)驅(qū)動力。
短視頻+音樂的發(fā)展現(xiàn)狀
短視頻平臺的快速發(fā)展帶動了眾多行業(yè)發(fā)展，短視頻以垂直內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，逐步進(jìn)軍上游市場實(shí)現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)的融合，形成了一條包括版權(quán)、渠道布局以及原創(chuàng)音樂計(jì)劃等在內(nèi)的完整生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。短視頻平臺之間的激烈競爭，進(jìn)一步促進(jìn)了各平臺對音樂產(chǎn)業(yè)的挖掘、扶持以及大力推廣，目前這些平臺主要做法和特色如下：
第一，短視頻平臺的音樂布局。當(dāng)前，實(shí)現(xiàn)音樂品牌細(xì)分和圍繞品牌的垂直運(yùn)營是各市場主體之間重要的競爭策略。眾多品牌升級之后培養(yǎng)了一大批泛音樂視頻社交平臺，積極整合音樂人、樂評人以及業(yè)內(nèi)制造商的力量。短視頻平臺鼓勵實(shí)現(xiàn)線上組建樂隊(duì)，拍攝上傳相關(guān)音樂產(chǎn)品的短視頻。一些音樂平臺也開始與音樂制作人合作打造出獨(dú)家曲庫，使用戶可以根據(jù)短視頻平臺的場景來選擇合適的音樂類型，這大大吸引了國內(nèi)外音樂人的關(guān)注，激發(fā)了原創(chuàng)音樂市場的裂變。
在用戶興趣牽引、作品爆炸的背景下，眾多短視頻平臺開始加大在音樂方面的投入。例如，抖音和快手已在滿足用戶淺層次音樂需求的基礎(chǔ)上，加快向上游發(fā)力布局，意圖從短視頻和音樂的深度融合中獲得更大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和利益。
2018年，快手根據(jù)用戶需求，推出快手音樂人計(jì)劃，扶持了眾多原創(chuàng)音樂的發(fā)展，為用戶提供K歌和精選音樂的短視頻觀看功能。這些短視頻平臺中出現(xiàn)的神曲，成為流行音樂當(dāng)中的重要細(xì)分門類，引發(fā)了挑戰(zhàn)活動，并推出一系列爆款歌曲。
第二，短視頻平臺的草根風(fēng)格。快手的發(fā)展具有明顯的草根風(fēng)格，其認(rèn)證的音樂人大多數(shù)屬于草根群體，在快手音樂人之夜活動等演唱會活動中，充滿了夜排檔歌手以及其他類型的草根歌手。快手的音樂布局偏重普通用戶和音樂人的挖掘并打造出自身的特色。與快手的路線不同，其他音樂平臺比較注重聯(lián)系主流市場，逐步累積原創(chuàng)音樂的力量，并實(shí)現(xiàn)精英音樂人的下沉式發(fā)展，這也導(dǎo)致主流音樂的推廣模式發(fā)生了巨大變化。
在流量推送方面，快手平臺音樂扶持計(jì)劃的主要內(nèi)容是精準(zhǔn)流量推送以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。快手十分重視產(chǎn)品本身的閉環(huán)，通過為產(chǎn)品內(nèi)的音樂人進(jìn)行背書，實(shí)現(xiàn)線上與線下的積極布局，包括結(jié)合音樂節(jié)等品牌來進(jìn)行演出，借助于權(quán)威渠道使得其音樂布局價值得到提升。快手十分重視其APP內(nèi)的音樂權(quán)重增加以及音樂產(chǎn)業(yè)與快手平臺的聯(lián)系，同時實(shí)現(xiàn)了原創(chuàng)音樂實(shí)時分成，平臺當(dāng)中的音樂人可以根據(jù)歌曲播放量來獲得相應(yīng)收入。從商業(yè)模式上來看，快手已成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品本身的閉環(huán)，并通過去中心化運(yùn)營方式明確了自身市場發(fā)展方向。
快手在短視頻音樂中的商業(yè)發(fā)展策略
2019年，在快手平臺上擁有10萬+粉絲的音樂人增加了40%，這與快手自身的運(yùn)營措施有著直接聯(lián)系。2019年快手音樂平臺與QQ音樂聯(lián)合推出旨在扶持音樂人成長的一系列宣傳和產(chǎn)品發(fā)布模式，并在暢聽、演出等全部環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)平臺與音樂產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合。
第一，積極扶持優(yōu)質(zhì)音樂人發(fā)展。為了使音樂人獲得良好的自由生長機(jī)會，快手推出了普惠流量分配體系，2018年1月快手尾部歌曲使用比例達(dá)到55%，到2019年9月則提升至81%。快手通過流量自然分配的方式吸引了大量音樂消費(fèi)者和創(chuàng)作人的關(guān)注，使得優(yōu)質(zhì)音樂人通過平臺運(yùn)營的幫助以及用戶的自發(fā)傳播獲得了更多收益。
2019年，快手發(fā)布音樂燎原計(jì)劃，這個計(jì)劃的要點(diǎn)是結(jié)合音樂看聽演唱等關(guān)鍵場景來實(shí)現(xiàn)音樂消費(fèi)的發(fā)展。隨后，快手與QQ音樂聯(lián)合推出了音樂人扶持計(jì)劃，雙方深度合作使得快手社區(qū)真正扎根在音樂人之中，通過打造優(yōu)質(zhì)音樂人在快速聚集流量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。
2020年6月，快手與QQ音樂合作推出“原唱來了”大賽活動，這一比賽的時間跨度大、周期長，可以讓眾多音樂人明確快手流量扶持的優(yōu)勢，同時在賽制設(shè)置上十分貼合用戶的習(xí)慣，在比賽過程中可以拍攝相應(yīng)的短視頻，上傳到快手平臺當(dāng)中，從而實(shí)現(xiàn)圍繞作品來進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)并通過直播PK來吸引眾多用戶的注意力。快手的創(chuàng)新，使每個賽程的活動內(nèi)容產(chǎn)品都能與日常內(nèi)容之間進(jìn)行深度融合，體現(xiàn)出其在音樂賽事直播中的差異化策略。
此外，在優(yōu)質(zhì)音樂人扶持過程中，快手也增加了相應(yīng)的供給，尤其是周杰倫入駐快手賬號之后，為眾多優(yōu)質(zhì)音樂人進(jìn)入快手樹立了示范作用，達(dá)到了一定的宣傳效應(yīng)。原創(chuàng)來了的系列活動是快手與音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作的良好嘗試。流行金曲的翻唱在快手深受歡迎，原唱與翻唱歌手之間的聯(lián)動使得眾多老牌音樂人與粉絲有機(jī)會進(jìn)行充分地交流和溝通，也使得原唱歌手與社區(qū)當(dāng)中的創(chuàng)作人跟眾多用戶實(shí)現(xiàn)了即時溝通，使得翻唱的擴(kuò)散效應(yīng)更加長久。在此過程中，快手追求音樂生態(tài)的完整性，這是其積極優(yōu)化發(fā)展模式的重要策略。
第二，激發(fā)音樂產(chǎn)業(yè)活力。短視頻平臺作為重要的宣傳渠道，受到了音樂市場廣泛的關(guān)注。快手音樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過流媒體平臺與短視頻平臺的合作，可以使原創(chuàng)音樂得到更快的發(fā)展。當(dāng)音樂人自身聲量夠大時，其自身在流媒體平臺上的變現(xiàn)也會十分可觀，這一合作屬于雙贏的過程。因此，短視頻平臺與QQ音樂進(jìn)行合作時，會引入更多優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容和創(chuàng)作人，使得整個生態(tài)得到繁榮發(fā)展，并且實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的音樂消費(fèi)。對于眾多音樂人而言，快手短視頻平臺具有宣傳作用，是其獲得大力發(fā)展的重要平臺。快手自身的流量相對較大，而普惠分配機(jī)制的推出可以讓音樂人獲得新的發(fā)展機(jī)會，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣發(fā)、打造人設(shè)，更有效地提升自身影響力。作為音樂人，通過流量獲取還可以實(shí)現(xiàn)其他的商業(yè)化發(fā)展，包括廣告以及直播打賞等。
據(jù)快手音樂燎原計(jì)劃的數(shù)據(jù)顯示，快手音樂主播前500名音樂人總漲粉已超過8億人，
其流量與收入直接關(guān)聯(lián)，這是快手平臺帶給音樂人最為直接的變現(xiàn)優(yōu)勢。快手推出的扶持計(jì)劃將為音樂人以及相關(guān)版權(quán)公司提供重要的分成來源，為早期音樂人和小型公司的發(fā)展提供扶持。此外，快手還通過多種計(jì)劃實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)音樂場景之間的打通，包括年度創(chuàng)作人計(jì)劃以及現(xiàn)場音樂直播活動等，實(shí)現(xiàn)了快手音樂布局的進(jìn)一步延伸。將傳統(tǒng)音樂行業(yè)帶到線上短視頻中，實(shí)現(xiàn)音樂與視頻的完美融合，音樂在短視頻場景中有了不同的運(yùn)用場景，可以說音樂在短視頻中的傳播有了更多的傳播途徑和價值體現(xiàn)。
快手通過音樂播放場景與線下播放場景的整合，使其自身成為音樂產(chǎn)業(yè)的重要連接器，而眾多音樂人進(jìn)入快手，使得快手成為自主生產(chǎn)音樂內(nèi)容的重要平臺和音樂產(chǎn)業(yè)組成部分，這對于提升其自身競爭力也是十分有利的。快手在整合線下傳統(tǒng)音樂資源和線上短視頻流量資源兩方面都展現(xiàn)了良好的商業(yè)策略和執(zhí)行力。從目前的的發(fā)展態(tài)勢和用戶增長及評價上我們可以看到，快手已經(jīng)成為音樂行業(yè)發(fā)展的主要平臺之一。
在泛娛樂背景下，各行業(yè)之間的邊界逐步模糊。短視頻與音樂產(chǎn)業(yè)的深度融合可以幫助音樂市場拓展業(yè)務(wù)場景，并使得短視頻平臺能夠向新式娛樂公司發(fā)展。短視頻平臺更新和運(yùn)營節(jié)奏快，具有裂變傳播的特點(diǎn)，對音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有較強(qiáng)的帶動作用。一方面快手短視頻平臺給音樂人打開了新的市場，使其收益方式更加多元。另外一方面，短視頻平臺也引導(dǎo)音樂人逐步向下沉市場發(fā)展，通過多元化的發(fā)展路徑來打造個人平臺。在巨大流量池中，音樂人改變了傳統(tǒng)的發(fā)展路線，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺來實(shí)現(xiàn)去中心化的發(fā)展。短視頻與音樂的結(jié)合使得整個行業(yè)宣發(fā)狀態(tài)也發(fā)生了變化，短視頻平臺成為音樂人官方宣傳的重要途徑，使其能夠迅速走紅，獲得廣泛的關(guān)注。短視頻+音樂形成的快手商業(yè)生態(tài)驅(qū)動力助力快手在短視頻平臺競爭中突圍，成為行業(yè)的先行者和領(lǐng)頭羊。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。
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