文/俞峰 淘寶直播總經(jīng)理
直播是一種生產(chǎn)力，但直播電商本質(zhì)還是電商
今年以來，直播電商火了，大家紛紛進(jìn)入，但其實(shí)很多人并不明白直播電商到底要做什么。回歸到本質(zhì)我們認(rèn)為，直播電商的核心還是電商。淘寶直播一直在做的是電商的“直播化”，在商業(yè)能力和專業(yè)度的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更多能力和場景去幫助商家和主播。
任何一個(gè)商業(yè)場景里，都有平臺、主播、商家、消費(fèi)者這幾層關(guān)系。作為平臺，核心就是要服務(wù)好消費(fèi)者和商家。淘寶直播多年來的沉淀就是在做這件事。
正因如此，淘寶直播一直走在自己的節(jié)奏上，建立起專業(yè)和健康的主播生態(tài)。2019年，我們誕生了177個(gè)帶貨過億的主播，這意味著腰部主播生態(tài)已經(jīng)超過很多平臺的GMV(網(wǎng)站成交額)總量。同時(shí)我們還在不斷快速增長中。
從某種意義上來說，淘寶直播在推動“冷靜期”的發(fā)生。我們一直強(qiáng)化主播、商家的直播專業(yè)度。因?yàn)橛泻芏嗖欢娚毯椭辈サ娜耍芏嗫吹竭@個(gè)行業(yè)火了想要進(jìn)來“收割”的人，把直播電商行業(yè)搞得有點(diǎn)喧鬧。淘寶直播一直很冷靜地堅(jiān)持商業(yè)本質(zhì)在做事情。
行業(yè)里出現(xiàn)所謂“冷靜期”，我認(rèn)為這是正常的。一直不冷靜，這個(gè)行業(yè)一定會有泡沫，所有事情還是要回歸到商業(yè)本質(zhì)上。
前幾年，淘寶直播不斷做好商業(yè)基礎(chǔ)，提升主播、商家的專業(yè)度，平臺的商業(yè)價(jià)值不斷釋放，我們實(shí)現(xiàn)了連續(xù)8季度翻倍增長。
在這個(gè)階段，主播、商家乃至明星都在不斷走上專業(yè)度越來越高的正確軌道。我們也會和主播們交流，比如李佳琦，他跟我講：“招商要加快，很多消費(fèi)者都在抱怨進(jìn)來以后買不到東西。”
很多其他平臺一些新加入的明星出現(xiàn)了不適應(yīng)，但在淘寶直播上，100多個(gè)“啟明星”計(jì)劃的藝人主播，做得特別開心，還主動從周播增加到日播。他們已經(jīng)從一年前剛啟動“啟明星”計(jì)劃時(shí)的初次嘗試，更進(jìn)一步變成一份事業(yè)，很多人已經(jīng)找到了直播竅門。
我們認(rèn)為第一場直播不重要，重要的是第100場直播，這個(gè)時(shí)候明星也好、主播也好、商家也好，才會找到自己的風(fēng)格和商業(yè)模式。跟創(chuàng)業(yè)一樣，一開始就大放異彩的很有可能存在泡沫，大多數(shù)人其實(shí)都是慢熱的節(jié)奏，逐漸找到正確的直播方式和技巧，提升自己的專業(yè)度，建立供應(yīng)鏈。哪怕天才也要一步步打磨，這才是商業(yè)的規(guī)律。
淘寶直播平臺一直在做的是用我們的經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)能力，幫助主播、商家、明星把提升的過程盡量縮短一些。
說到商業(yè)本質(zhì)，很多人的看法是兩極分化的：一部分人把直播作為風(fēng)口，覺得一定要抓住;還有一群人認(rèn)為，直播帶貨跟以前的電視購物一樣，新瓶裝舊酒。
我認(rèn)為本質(zhì)上直播是一種生產(chǎn)力，但直播電商本質(zhì)還是電商。拿我們自己來說，淘寶直播是一個(gè)工具，它通過視頻化、直播化和互動化，把電商做了升級，把線下商業(yè)中更多復(fù)雜場景和體驗(yàn)數(shù)字化。
一個(gè)新的生產(chǎn)力，肯定會引起生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展變化。比如，店鋪直播，需要專業(yè)人士的幫助，于是專業(yè)主播的生態(tài)、專門幫店鋪策劃直播的機(jī)構(gòu)等就都出現(xiàn)了。
直播電商是“人、貨、場”的重構(gòu)，人還是消費(fèi)者，貨還是那批貨，但“場”發(fā)生了變化。以前看東西是圖文，但圖文不可能做到360度，通過直播的方式可以讓消費(fèi)者全面、真實(shí)地了解一款商品。我們認(rèn)為這是生產(chǎn)力的升級引起的生產(chǎn)關(guān)系升級。
“場”的變化和新的生產(chǎn)力都能帶來更好的商業(yè)價(jià)值。淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，通過淘寶直播引導(dǎo)消費(fèi)者，商品打開率和進(jìn)店率能達(dá)到60%，這是任何其他平臺和形式都不曾實(shí)現(xiàn)過的轉(zhuǎn)化率。我們的升級和改變不是為了“變”而變，而是要做到這樣正向、積極效果的變化。我們會全力以赴去做，為商家創(chuàng)造更大的價(jià)值。
當(dāng)然，高轉(zhuǎn)化率需要很多專業(yè)能力、商業(yè)能力以及技術(shù)能力的支撐，包括優(yōu)質(zhì)商品、高性價(jià)比，以及主播介紹商品時(shí)的專業(yè)度，平臺的物流保障、售后保障等，還有很多人忽視的平臺的技術(shù)能力。
為什么要專門提到技術(shù)能力?因?yàn)橹辈ズ椭辈ナ遣灰粯拥摹：芏嗥脚_的直播技術(shù)最初是為秀場直播、展示唱歌跳舞的才藝服務(wù)的，進(jìn)入到商業(yè)領(lǐng)域，對技術(shù)的要求很不一樣。
比如對“延時(shí)”的要求。我們每一場直播帶貨其實(shí)都是一個(gè)“小雙十一”，有很多秒殺和搶購的玩法。主播要喊“3、2、1，上鏈接”或者“OMG，買它”，喊完之后必須要保證全國乃至全世界各個(gè)地方的消費(fèi)者同時(shí)看到這個(gè)鏈接，能夠公平地?fù)屬彙?/p>
這些需求在秀場直播里都不存在，所以很多秀場直播延時(shí)七八秒之多也沒關(guān)系。但我們能做到延時(shí)低于1.4秒，淘寶用的是領(lǐng)先業(yè)界3年的大規(guī)模低延時(shí)技術(shù)，是我們聯(lián)合達(dá)摩院等頂尖研發(fā)團(tuán)隊(duì)一起做出來的。
淘寶直播是唯一有回放的直播平臺，回放里有“看點(diǎn)”，進(jìn)度條上有一個(gè)個(gè)小點(diǎn)，點(diǎn)一下就能告訴消費(fèi)者這一段主播在講什么商品，再點(diǎn)一下就能跳到這個(gè)商品的講解片段。
回放對直播帶貨非常重要。有主播告訴我，一場直播里有15%的成交是通過回放實(shí)現(xiàn)的。很多消費(fèi)者看完直播、買完東西要去回放里找到商品的詳情頁、客服等。沒有回放這一切的實(shí)現(xiàn)都很困難。
所以我們集中技術(shù)力量，做出“窄帶高清”的創(chuàng)新技術(shù)，能夠非常低成本地讓每天幾十萬場直播都能有清晰的回放。此外，還有人工智能對它進(jìn)行分析，幫助消費(fèi)者打好“看點(diǎn)”。
這樣的技術(shù)還有很多。比如，讓最頂尖的人工智能數(shù)據(jù)分析技術(shù)為所有的中小主播、田間地頭干活的農(nóng)民服務(wù)，幫助他們分析直播數(shù)據(jù)，讓他們快速成長，變得更為專業(yè)。
我們用了5年時(shí)間，做出了一個(gè)最專業(yè)、最適合電商的直播平臺。技術(shù)能力的突破對于直播電商來說是關(guān)鍵性的能力。
在直播電商領(lǐng)域，流量是重要性最低的一個(gè)要素，直播電商不是一個(gè)僅靠流量就能做好的生意。
什么叫流量?流量和流量也是不同的。有人來就構(gòu)成流量，但人來的目的是不一樣。單純說流量或者用一個(gè)數(shù)字來衡量流量是完全錯(cuò)誤的。
消費(fèi)者來到淘寶直播不是為了娛樂，是為了購買、逛街。我們更愿意從消費(fèi)者的維度去了解他們和滿足他們的需求。在此過程中，我們能獲得60%的高轉(zhuǎn)化率，給商家創(chuàng)造價(jià)值，形成一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式。
經(jīng)常有人問我們：能不能用流量支持我。我們會告訴他，有了流量你也要接得住，這需要專業(yè)能力。有一個(gè)有趣的比例：在線用戶的轉(zhuǎn)化率，也就是最終成交的訂單數(shù)除以在線用戶數(shù)，是最能反映主播帶貨能力的數(shù)字。大體上，其他流量平臺的整體轉(zhuǎn)化率只有淘寶直播的1/10。
關(guān)鍵是如何滿足消費(fèi)者的需求以此來創(chuàng)造價(jià)值?服務(wù)好消費(fèi)者，自然會有源源不斷的復(fù)購。否則只會損害消費(fèi)體驗(yàn)，再多的流量也會被消耗光。這是直播電商和其他直播不同的本質(zhì)原因。
任何平臺做直播電商，電商能力是必須要有的。不能在沒有電商能力的基礎(chǔ)上“空做直播”，這樣對消費(fèi)體驗(yàn)的損害非常大，很大程度上也會損害整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。直播是對電商的升級，核心要回到電商。
我們和其他流量平臺可能存在競爭，但大層面上是合作關(guān)系。淘寶直播一直都是非常開放的環(huán)境，和很多平臺都有非常緊密和良好的合作。淘寶有非常完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，這也給很多要做直播電商的平臺帶來了很好的保障。
這件事情要回歸到商業(yè)本質(zhì)，想清楚客戶是誰?商家和消費(fèi)者這兩個(gè)層面如果服務(wù)不好，誰干都不行。
如果退貨保障、服務(wù)保障都沒有，消費(fèi)者不會信任。直播電商行業(yè)越往后發(fā)展，對專業(yè)度的要求越高，我們期待一起把行業(yè)做大。
目前直播行業(yè)還處于初級階段，我們希望的是：更多人能體驗(yàn)到直播帶貨的好處，而不是遇到很多不專業(yè)的情況。只有專業(yè)，才可能共同發(fā)展。
疫情讓升級加速，讓直播電商的下半場提前到來
最早我們做直播帶貨，是從內(nèi)容創(chuàng)新的角度去嘗試。當(dāng)時(shí)大家對它并不是特別了解，只是感覺一個(gè)新技術(shù)來了，消費(fèi)者很喜歡，我們應(yīng)該去嘗試。
我們認(rèn)為淘寶直播跟秀場直播有不同的商業(yè)模式。到現(xiàn)在為止，這個(gè)定位沒有發(fā)生變化。我們就是要做一個(gè)有用、有趣、有料的平臺，這是我們從一開始就定下來的。
第一個(gè)階段是開荒期。這一階段不僅是淘寶直播的開荒期，也是整個(gè)行業(yè)的開荒期。在開荒期，我們拼命打造，讓更多人相信并能夠參與進(jìn)來。
到2018年，整個(gè)生態(tài)就起來了，我們稱之為達(dá)人生態(tài)、專業(yè)主播生態(tài)。這個(gè)階段，達(dá)人和主播的力量開始形成，現(xiàn)在大的主播，絕大多數(shù)是在那個(gè)階段慢慢成長起來的。
2019年又呈現(xiàn)出另一種狀態(tài)：直播突然成為電商的風(fēng)口。這個(gè)階段不僅僅只有達(dá)人做直播，所有做電商的企業(yè)都投入到直播行業(yè)。這是非常不一樣的一個(gè)階段：以前都是找別人帶貨，是達(dá)人和專業(yè)主播的業(yè)態(tài)，而現(xiàn)在是全民直播的電商時(shí)代。站在直播電商的角度，直播真正從風(fēng)口成為行業(yè)趨勢。
同時(shí)發(fā)生的另一個(gè)狀態(tài)是專業(yè)化的升級。一方面，參與直播電商的準(zhǔn)入門檻越來越低，所有人都能參與。今年2月，淘寶直播向所有人免費(fèi)、零門檻開放入駐。另一方面，恰恰因?yàn)殚T檻降低，對專業(yè)度的要求越來越高。
比如MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式)機(jī)構(gòu)。我們認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)真正的核心競爭力有兩個(gè)：一是供應(yīng)鏈的競爭力，因?yàn)樗枰?二是真正的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和營銷能力。總結(jié)起來講就是專業(yè)化。
隨著加入淘寶直播的人越來越多，明顯感覺到更多專業(yè)選手開始入場。一方面直播帶貨變成了萬眾創(chuàng)業(yè)的行業(yè)趨勢;同時(shí)這個(gè)領(lǐng)域涌現(xiàn)出越來越專業(yè)化的趨勢。未來專業(yè)化的趨勢會更加明顯，專業(yè)能力會成為未來比拼的核心。
總結(jié)起來直播電商有四個(gè)階段：第一個(gè)階段，誰也不知道，拼命干;第二個(gè)階段，真正把主播生態(tài)做起來;第三個(gè)階段，真正成為電商的趨勢;到了今天第四個(gè)階段，直播電商已經(jīng)成為全社會的趨勢。
拐點(diǎn)一直存在，一直在向更專業(yè)的道路“拐”。因此接下來，直播電商的關(guān)鍵會在“專業(yè)度”上。直播電商的下半場已經(jīng)到來。
這些階段的變化過程，我認(rèn)為是必然的。直播帶貨是一個(gè)先進(jìn)生產(chǎn)力形式，能創(chuàng)造新的價(jià)值，各個(gè)業(yè)態(tài)就會自然地一起升級。
淘寶積累的能力、戰(zhàn)略的預(yù)判和行動，讓升級過程變得非常順暢和快速。可以看到，四個(gè)階段對應(yīng)淘寶直播發(fā)展到現(xiàn)在的四年，相當(dāng)于一年一個(gè)階段。今年的疫情讓升級加速，讓直播電商的下半場提前到來，也就是說，考驗(yàn)專業(yè)度的時(shí)候馬上就要到來了。
在這四年中，關(guān)鍵的一個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)是2019年，當(dāng)時(shí)我們對整個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展方向越來越篤定。尤其是2019年雙十一，淘寶直播引導(dǎo)成交超過200億元人民幣，引爆了整個(gè)行業(yè)，同時(shí)也引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的變化。我們開玩笑說，所有的內(nèi)容平臺都去做電商了，所有的電商平臺都做直播了。但淘寶并不是跟著風(fēng)口走，淘寶創(chuàng)造了一個(gè)風(fēng)口。
有人認(rèn)為淘寶直播的帶貨能力很難突破現(xiàn)在的天花板了，但真實(shí)情況是，淘寶直播連續(xù)8個(gè)季度翻倍增長。對于未來，有一個(gè)數(shù)字很重要：行業(yè)滲透率，也就是直播電商的GMV除以線上零售的GMV。整個(gè)直播電商的滲透率大概3%-6%左右，我們的這一數(shù)字是6%。6%這個(gè)數(shù)字說明這個(gè)行業(yè)還有很大的發(fā)展?jié)摿Γ壳斑€處于非常初期的階段。別看很多人進(jìn)來，行業(yè)很熱鬧，但真正的大規(guī)模滲透還沒有開始。可以預(yù)見，未來幾年，淘寶直播都會有很大的增長空間。
淘寶直播不僅僅是我們部門的戰(zhàn)略，更是淘寶的戰(zhàn)略。直播本身是工具，更是一個(gè)先進(jìn)的生產(chǎn)力，我們希望這種生產(chǎn)力能夠幫助提升商家的經(jīng)營能力。
淘寶直播上半年完成了一件大事——讓淘寶直播在更多行業(yè)里高速增長。
去年雙十一，美妝直播做得特別好。一直以來行業(yè)里就有一個(gè)說法：“家具、手機(jī)、3C數(shù)碼、家電等行業(yè)不適合直播帶貨”，今年我們打破了這個(gè)“魔咒”。淘寶直播在家具、家電等各個(gè)行業(yè)的滲透率全部得到拉升，成為淘寶直播增長最快的行業(yè)。
這樣一來，淘寶直播在各個(gè)行業(yè)都成為主要的運(yùn)營模式。這對淘寶直播乃至直播電商來說都是非常重要的，它讓更多行業(yè)加入到直播帶貨的浪潮中，這是真正的突破，而不是在有限的品類里打轉(zhuǎn)。
目前，淘寶直播已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)和領(lǐng)域，有了這個(gè)基礎(chǔ)，未來的主播帶貨、商家直播生態(tài)就有非常大的增長潛力。
接下來我們還會圍繞兩個(gè)重點(diǎn)去展開：一個(gè)是商家直播的生態(tài)，一個(gè)是主播生態(tài)的完善。
我們會推動更多商家開直播，給商家直播提供新的技術(shù)和商業(yè)能力，讓他們自主創(chuàng)新，開發(fā)跟以往主播帶貨不一樣的玩法。商家直播在淘寶上已經(jīng)是非常大的市場，超過6成的成交都是商家自己開直播帶來的。
同時(shí)，我們要進(jìn)一步豐富主播業(yè)態(tài)，大力提升專業(yè)度。此外，還要對基地、農(nóng)人主播的生態(tài)進(jìn)行整體升級，整合專業(yè)和商業(yè)能力，更好地服務(wù)主播和商家。
直播電商的下半場已經(jīng)到來，專業(yè)度會成為至關(guān)重要的能力。我們在專業(yè)度上有了5年的積累，未來要進(jìn)一步用創(chuàng)新的方式——比如直播基地整合、人工智能助理等，把我們積累的專業(yè)能力提供給新主播、新商家，讓他們快速成長。
還有一件對于行業(yè)非常重要的大事：人才的培養(yǎng)。直播電商的人才非常短缺，我們已經(jīng)做了一些人才培育的事情，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們要用自己的專業(yè)度和專業(yè)能力快速孵化更多專業(yè)人才。
給你鼓掌跟愿意為你買單的人是兩伙人
很多人會質(zhì)疑：全民直播與專業(yè)直播矛盾嗎?我認(rèn)為這不是悖論，準(zhǔn)入門檻越低的東西要做得好，專業(yè)度要求就越高。因?yàn)檫M(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域的人會越來越多，要做得出色，能夠脫穎而出，一是看特色，二是看專業(yè)度和實(shí)力水平。
我們開啟了一個(gè)新的行業(yè)，能讓所有人進(jìn)來，接著就看他們能否找到適合自己的領(lǐng)域，逐步培育自己的專業(yè)度。門檻很低，但進(jìn)來之后需要一步步打磨和提升。
專業(yè)度不僅是主播的專業(yè)度，更重要的是團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度。今天所有人都可以參與到直播電商這個(gè)產(chǎn)業(yè)里，比如直播助理、場控、運(yùn)營、供應(yīng)鏈選品、招商選品等。直播相關(guān)的崗位越豐富，說明它發(fā)展得越成熟和專業(yè)。
主播這個(gè)大生態(tài)是要分層的：頭部主播、腰部主播、一線主播、特色主播在淘寶直播上都非常多、成長非常快。整體的狀態(tài)我們稱之為“兩超多強(qiáng)”。薇婭和李佳琦是專業(yè)主播的標(biāo)桿，除此之外，我們一年誕生177個(gè)帶貨過億主播。這177人帶貨過億，超過了其他平臺一年的電商GMV。整個(gè)主播生態(tài)帶來的GMV也只占到淘寶直播的40%，更大一部分來自商家自己的直播間。
我們正在大力扶持專業(yè)的、有多樣性的主播，希望未來每一個(gè)垂類領(lǐng)域都有更多的特色主播涌現(xiàn)，這需要對某個(gè)垂類領(lǐng)域進(jìn)行更深入的耕耘。我們調(diào)研、走訪的時(shí)候，會去看主播背后的選品團(tuán)隊(duì)、招商團(tuán)隊(duì)，看他們的特色、專業(yè)能力如何，而不僅僅去看主播在直播間里的狀態(tài)。淘寶主播大部分的功力要花在直播間以外的地方。
未來，再出一個(gè)一模一樣的李佳琦和薇婭很難，主要難在“一模一樣”。但今天有很多垂直類的業(yè)務(wù)可以拓展，新主播的成長有巨大空間。
我每天都看數(shù)據(jù)，成長性高的主播特別多，很多人幾個(gè)月時(shí)間就成長起來了。因此，我們不是看未來會不會有一個(gè)“一模一樣”的誰，而是看主播團(tuán)隊(duì)的能力是否能在我們的幫助下不斷進(jìn)步。
最近，流量平臺頻繁出現(xiàn)一些明星直播翻車事件，大家會覺得明星帶不動貨了，我并不這么認(rèn)為。
這其中有一個(gè)大背景：影視行業(yè)本來就在經(jīng)歷寒冬，今年又遇到了疫情，來直播帶貨行業(yè)的明星很多。要能帶好貨，需要很多專業(yè)技能和時(shí)間付出，我認(rèn)為能做到這幾點(diǎn)的的確沒幾個(gè)人。
我用一個(gè)詞形容現(xiàn)在的直播電商行業(yè)——喧鬧。喧鬧的原因是有各種各樣的人進(jìn)來。站在我們的角度，我們歡迎所有人加入直播帶貨行業(yè)，這個(gè)行業(yè)還很初期，談不上競爭，處于把蛋糕一起做大的階段。
但真正來創(chuàng)業(yè)的心態(tài)應(yīng)該是什么?我接觸過很多人，一上來就說，要給我?guī)浊f元的簽約費(fèi)。我們拒絕了，淘寶直播不會干這種事情。我一直說第一場直播不重要，重要的是第100場直播。很多明星直播不是創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，而是營銷事件，不是把直播電商當(dāng)成一門生意在做。
要做好一場不翻車的直播，首先團(tuán)隊(duì)不能翻車。李佳琦的食品選品團(tuán)隊(duì)，都是生物學(xué)研究生在選品，化妝品也都是化學(xué)專業(yè)的人在選品。
淘寶直播也做了一些明星直播。我們的做法不同，更看重專業(yè)能力的打造。像劉一刀，為什么帶得動貨、不翻車?很簡單，聚劃算專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在幫她選品。其次，在直播過程中，你對消費(fèi)者、商家的承諾要做到。本質(zhì)還是那兩點(diǎn)：服務(wù)好商家、服務(wù)好消費(fèi)者。
我們沒有非常激進(jìn)地去做明星直播這件事，就算明星天然帶流量，我們也沒有采取激進(jìn)的動作。因?yàn)槲矣X得：給你鼓掌的人跟愿意為你買單的人是兩伙人。明星能帶流量，但流量和流量是不一樣的。我們做明星直播還是更看重商業(yè)能力和專業(yè)度的打造。
專業(yè)的事情，需要專業(yè)的人來做。直播電商行業(yè)，不會因?yàn)槟闶敲餍蔷桶俜职倌艹晒ΑＣ餍浅霭l(fā)點(diǎn)可能比別人高一點(diǎn)，但商業(yè)能力和專業(yè)度方面的事，永遠(yuǎn)需要一天一天、一場一場的直播去打磨，所有人都逃不過直播背后的商業(yè)規(guī)律。
所謂第100場直播很重要，這個(gè)數(shù)字背后意味著什么?能不能堅(jiān)持，以及能不能適應(yīng)成長，這是我們最關(guān)注的事情。其實(shí)不只是明星，所有人乃至平臺都一樣。
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