從一開(kāi)始，鏈家就和同行不在一個(gè)時(shí)代
文/左暉 鏈家網(wǎng)董事長(zhǎng)
今天中國(guó)服務(wù)行業(yè)的情況是，基本的服務(wù)、基礎(chǔ)的產(chǎn)品和基本的品質(zhì)保障是缺失的。尤其在地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，服務(wù)的方差(實(shí)際值與期望值之差平方的平均值，方差越大，數(shù)據(jù)的波動(dòng)越大)非常大。
如何在格式化的進(jìn)程中，把方差做到最小，并在如此大的品類里保持服務(wù)品質(zhì)?
我不太要求經(jīng)紀(jì)人做到非常好的服務(wù)，我核心的要求是不要提供差的服務(wù)，我心里的基本品質(zhì)是60分。因?yàn)樵诮裉爝@個(gè)行業(yè)，很多企業(yè)都只能達(dá)到10-20分。只要你能夠達(dá)到用戶的基本需要，就可以達(dá)到60分，可以完全跟你的競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)。
核心洞察：
地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的“格式化”
戰(zhàn)略是基于對(duì)產(chǎn)業(yè)的洞察。今天，各個(gè)行業(yè)都在進(jìn)行“格式化”進(jìn)程，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)也不例外。
運(yùn)營(yíng)的格式化
房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，逐漸從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)。這種情況下，運(yùn)營(yíng)能力將會(huì)比開(kāi)發(fā)能力更重要。
要做好房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，首先要提供有品質(zhì)的“格式化”服務(wù)。
我從2001年開(kāi)始做房地產(chǎn)中介生意。一開(kāi)始交易時(shí)，主要盈利方式是吃差價(jià)。到2004年，鏈家提出了不吃差價(jià)的戰(zhàn)略。為了不吃差價(jià)，在短短一年時(shí)間里，我們把購(gòu)房中介費(fèi)率提高了兩次，而我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出的口號(hào)是不收中介費(fèi)。這是一個(gè)艱難的調(diào)整過(guò)程。
2011年，鏈家開(kāi)始在全網(wǎng)發(fā)布真實(shí)房源和真實(shí)數(shù)據(jù)。在一開(kāi)始的3個(gè)月時(shí)間里，我們?cè)馐芰司€上和線下流量的巨大損失。因?yàn)橹灰惆l(fā)布真實(shí)房?jī)r(jià)，一定會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布的價(jià)格要高很多。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種“格式化”服務(wù)能夠保證我們服務(wù)的基本品質(zhì)，讓客戶有良好的服務(wù)體驗(yàn)，客戶就會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生認(rèn)同和信賴，這種口碑效應(yīng)才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保證。
線上的格式化
線上化是行業(yè)格式化的必然過(guò)程。不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)是中國(guó)最后一個(gè)或者最后幾個(gè)正在艱難線上化的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)的鏈條過(guò)長(zhǎng)，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行大量線上消費(fèi)比較困難。
早在2010年，鏈家便開(kāi)始布局線上平臺(tái)，增強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人與客戶之間的互動(dòng)互通，實(shí)現(xiàn)房源、業(yè)主、客戶和經(jīng)紀(jì)人之間的高效關(guān)聯(lián)。我們通過(guò)線上線下融合，剔除并重構(gòu)了交易場(chǎng)景中冗余、復(fù)雜的流程，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)和作業(yè)效率的雙提升。
現(xiàn)在，鏈家每一個(gè)成交背后都可以達(dá)到大概12000個(gè)PV(頁(yè)面瀏覽量)，而行業(yè)平均水平在3000左右。這是一個(gè)斷代式的差異，鏈家與同行早已不在一個(gè)時(shí)代。
鏈家有15萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，分布在全國(guó)30多個(gè)城市。鏈家的經(jīng)紀(jì)人既是我們的員工，也是我們的產(chǎn)品，更是我們的客戶。只有把經(jīng)紀(jì)人當(dāng)成客戶來(lái)服務(wù)，才能讓他們?cè)诠ぷ髦懈械綕M意，才能讓每個(gè)經(jīng)紀(jì)人提供的服務(wù)品質(zhì)不會(huì)有太大出入和方差。
因而，鏈家的戰(zhàn)略選擇是：構(gòu)建經(jīng)紀(jì)人合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而建立更大的服務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與供求關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
鏈家的飛輪模型：品質(zhì)驅(qū)動(dòng)效率，效率驅(qū)動(dòng)規(guī)模，規(guī)模帶來(lái)收益
重構(gòu)供應(yīng)鏈，提升經(jīng)紀(jì)人品質(zhì)
服務(wù)業(yè)的供應(yīng)鏈實(shí)際上就是服務(wù)的提供者，對(duì)于鏈家來(lái)講，我們的供應(yīng)鏈就是經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人的素質(zhì)和能力，決定了服務(wù)的品質(zhì)。
當(dāng)鏈家決定不再吃差價(jià)的時(shí)候，原先那些經(jīng)紀(jì)人一夜之間全部走掉了。我們只能從職校、技校里招募新人，這些新人一開(kāi)始沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，天天被客戶罵。但是當(dāng)他們被培養(yǎng)出來(lái)后，鏈家的服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)就有了明顯的提升。
今天，我們招聘的門檻越來(lái)越高。2017年，鏈家所有新招募經(jīng)紀(jì)人的門檻是統(tǒng)招大專學(xué)歷，從2018年開(kāi)始，所有鏈家新招的經(jīng)紀(jì)人門檻已經(jīng)變成了統(tǒng)招本科。
只有提升經(jīng)紀(jì)人品質(zhì)，才能更好地做到幫助客戶解讀龐大的市場(chǎng)信息，讓客戶的決策過(guò)程變得輕松。
打造組織內(nèi)部信任關(guān)系
我是學(xué)計(jì)算機(jī)出身的，在很長(zhǎng)一段時(shí)間對(duì)所謂的企業(yè)文化、愿景之類的東西不感冒。我搞不清楚這些東西到底有沒(méi)有用，到底能不能形成力量和戰(zhàn)斗力。
后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，只有建立起一種良好的企業(yè)文化和價(jià)值觀，才能讓我們的經(jīng)紀(jì)人更好地為消費(fèi)者服務(wù)。
第一，保持坦誠(chéng)真實(shí)的溝通。
如果想讓你的經(jīng)紀(jì)人跟消費(fèi)者保持良好的溝通，你自己首先應(yīng)該跟經(jīng)紀(jì)人們保持良好的溝通，這個(gè)溝通一定是坦誠(chéng)的、真實(shí)的。
鏈家是一家19年的公司，每年老員工都會(huì)組織一次Party。某一年聚會(huì)的時(shí)候，因?yàn)楫?dāng)年賺了很多錢，我一時(shí)頭腦發(fā)熱，宣布工作10年以上的老員工，每人都會(huì)得到一塊幾萬(wàn)塊錢的表。
后來(lái)，10年以上的老員工越來(lái)越多，這筆資金成為了企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)。我只能坦誠(chéng)地跟大家說(shuō)，我們發(fā)不起了。我沒(méi)有找別的理由去取消這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，而是坦誠(chéng)地在員工面前做了自我批評(píng)。
第二，價(jià)值觀一以貫之。
只有你自己核心的價(jià)值觀一以貫之的時(shí)候，才有可能在組織內(nèi)部打造出一種信任關(guān)系。
以前，全中國(guó)所有的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在一個(gè)城市的存量房從來(lái)沒(méi)有超過(guò)14%。原因是，在一個(gè)平臺(tái)之下的經(jīng)紀(jì)人，內(nèi)部會(huì)存在非常殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)甚至?xí)笥谕獠扛?jìng)爭(zhēng)，這會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部的邊際效益越來(lái)越低，而邊際成本越來(lái)越高。
這個(gè)行業(yè)里有一個(gè)非常不好的事情，叫做切戶。就是我們帶客戶看完房子，可能會(huì)有同事或同行在旁邊埋伏著，找到那個(gè)人，把客戶帶走。
我們的很多同業(yè)定的規(guī)矩基本都是不許切同事的客戶，我們內(nèi)部定的規(guī)矩是不許切同行的客戶。因?yàn)槲蚁嘈牛绻阕尣辉S他切同事的客戶，但是允許切同行的客戶，那么這個(gè)人切起同事的客戶來(lái)，只會(huì)更加兇殘。
第三，加強(qiáng)分工與合作。
鏈家經(jīng)紀(jì)人之間的方差是這個(gè)行業(yè)里最小的。我們沒(méi)有特別厲害的人，也就是那種厲害到不太需要?jiǎng)e人幫忙的經(jīng)理人。我們有一個(gè)理念，如果你不太需要?jiǎng)e人幫忙，那么你也不太會(huì)去幫助別人。我們希望打造的是一個(gè)平臺(tái)式的集體，大家能夠互幫互助、互相促進(jìn)。
鏈家有一個(gè)指標(biāo)叫“單邊比”，也就是說(shuō)一張業(yè)務(wù)單子，是由多少經(jīng)紀(jì)人合作完成的。鏈家現(xiàn)在的平均“單邊比”是6，平均每單業(yè)務(wù)是由6個(gè)人合作完成的。
鏈家招募平臺(tái)是一個(gè)市場(chǎng)化的過(guò)程，門店的管理者需要向招聘部門去“買人”。招聘部門在此過(guò)程中，會(huì)很注重門店的“單邊比”。他們相信，如果這個(gè)門店的“單邊比”高，對(duì)于新人來(lái)說(shuō)就會(huì)有更多的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)，會(huì)更愿意長(zhǎng)久地留下來(lái)。
在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)里，經(jīng)紀(jì)人人均從業(yè)時(shí)間大概只有7個(gè)月，但鏈家改變了這種狀況。北京鏈家的月流失率已經(jīng)控制在2%以內(nèi)，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)比日本的同行要低。
建立外部可信競(jìng)合網(wǎng)絡(luò)
除了內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人的合作和互助之外，建立一個(gè)外部可信的競(jìng)合網(wǎng)絡(luò)同樣重要。
當(dāng)鏈家進(jìn)入到一個(gè)城市之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)同行都不歡迎我們，因?yàn)闀?huì)對(duì)他們?cè)斐煞浅４蟮挠绊憽＿@種情況下，我們沒(méi)有選擇“打”，而是嘗試著能不能把大家拉過(guò)來(lái)。
今天的商業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的邊界了。現(xiàn)在非常流行跨界，我們是在做縱向的跨界。在這個(gè)行業(yè)里，鏈家做了很多基礎(chǔ)工作，這些工作已經(jīng)變成了行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。
比如，我們提供了基本的樓盤(pán)字典，覆蓋了全中國(guó)8000萬(wàn)套房子，未來(lái)可以覆蓋2億套。在8000萬(wàn)套房子里，大概有60萬(wàn)種戶型，鏈家把這60萬(wàn)種戶型都畫(huà)了出來(lái)，同時(shí)還有線上靜態(tài)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。
我們的同行會(huì)在鏈家網(wǎng)上扒數(shù)據(jù)，扒戶型圖。對(duì)于鏈家來(lái)說(shuō)，我們可以通過(guò)建設(shè)這樣一個(gè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，向全行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
未來(lái)：做難而正確的事情
重和輕：干別人不干的臟活累活
今天，整個(gè)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)而言都比較“輕”。很多事應(yīng)該有人要去做，卻沒(méi)有人做，很多基礎(chǔ)設(shè)施都不完善。
我們?cè)谧?ldquo;自如”產(chǎn)品的裝修改造過(guò)程中，希望供應(yīng)商能夠在14天時(shí)間內(nèi)把一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)住宅提供出來(lái)，但是市場(chǎng)上沒(méi)有人能夠做到。我們只能自己去做，結(jié)果我們現(xiàn)在已經(jīng)變成了全北京最大的裝修公司。
我們的標(biāo)準(zhǔn)化保潔等服務(wù)，在市場(chǎng)上也找不到合適的供應(yīng)商，也只能我們自己去做。結(jié)果我們又變成了北京最大的保潔公司，每年提供的保潔服務(wù)超過(guò)300萬(wàn)次。
目前這個(gè)行業(yè)很多基礎(chǔ)設(shè)施沒(méi)有得到解決，給消費(fèi)者提供的基本服務(wù)支持沒(méi)有得到完善，所以，我們就要變成一個(gè)比較“重”的企業(yè)，做一些別人不愿意做的臟活累活。
慢和快：慢就是快
我們的信仰是“慢就是快”，慢點(diǎn)兒可能會(huì)更快。
我們覺(jué)得自己是一個(gè)相對(duì)比較慢的公司，長(zhǎng)期聚焦在一個(gè)領(lǐng)域里，在戰(zhàn)略上也不是很快。這種方式比較適合我們，在基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品的提供過(guò)程當(dāng)中，“慢慢來(lái)”的做法，會(huì)讓產(chǎn)品的品質(zhì)更有保障。
在這樣一個(gè)浮躁的時(shí)代里，大家的心思要定下來(lái)，其實(shí)是不太容易的。一直以來(lái)，我比較喜歡說(shuō)一些我們做過(guò)的事，不太擅長(zhǎng)說(shuō)一些我們想做和打算要做的事。因?yàn)槿魏我粋€(gè)想做和要做的事情，要實(shí)現(xiàn)起來(lái)，其實(shí)都沒(méi)有那么容易。
難和易：做難而正確的事情
我不太喜歡做容易的事情。商業(yè)上的事情其實(shí)是沒(méi)有什么捷徑可言，走得快的企業(yè)最終都是要補(bǔ)短板的，所有的路還需要重新走一遍。
在這個(gè)世界上，對(duì)的事情其實(shí)并不是很多，但是對(duì)的事情都比較難。所以，越是碰到容易的事情，越是看起來(lái)像捷徑的事情，我們就越是回避。
鏈家從2001年成立，到現(xiàn)在19年的時(shí)間了。面對(duì)這么多的用戶，我一直都比較忐忑。為客戶提供基本的有品質(zhì)的服務(wù)，是我們的初心，也是服務(wù)行業(yè)很多企業(yè)所缺乏的東西。
大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者不懂我們，我們也不會(huì)去看他們。我很清楚自己的初心，很清楚自己在做什么。從一開(kāi)始，我們就與其他人不屬于同一個(gè)時(shí)代。
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