文/瞿芳 小紅書創始人
這個春天，小紅書正在重塑外界的認知。突如其來的疫情，是整個社會經濟的“黑天鵝”，但小紅書卻在此期間表現出一個綜合性生活方式社區的生長性和抗風險能力：
出行、美妝等品類在短期內成為社區的二線內容;美食和護膚等逆勢增長——人們重新審視生活、發現生活，推動小紅書的日活和用戶時長創下歷史新高。人們的生活沒有停止，人們的生活生長出了新的方式。
只要生活還在繼續，需求就不會減少，小紅書就會繼續生長。2013年小紅書成立當年，移動互聯網進入4G時代，國民生活方式在此后7年里經歷翻天覆地的變化。這7年間，小紅書始終以創業的心態，不斷突破邊界、大膽創新，從最初一本簡簡單單的購物攻略PDF成長為如今月活過億的生活方式社區。不論怎么變，小紅書的內核始終是“社區”，價值核心始終是“人”。
小紅書承載的是“生活在線化”
這段時間，小紅書的日活和用戶時長都創了新高，很多不一樣的內容生態和模式在小紅書生長起來。比如，美食品類消費DAU(日活躍用戶數量)一度超過美妝。原因并不是我們去找美食博主來做流量的拉升，而是用戶在生活的各個場景里都會想著要去用小紅書分享自己的生活，探索更多想去嘗試的生活方式。
比如，在美食這個大分類下，小紅書上的創作者和用戶也有自己的獨特性：TA們喜歡做蛋糕。我們也仔細看了美妝品類更細節的數據，春節期間美甲類筆記的消費下降了將近50%，護膚和彩妝的上漲超過150%。
這反映的也是疫情期間大家生活方式的變化。雖然不出門，可能不需要美甲，但是會有大量時間研究護膚和化妝，而這些事情他們平時可能沒有時間做。隨著國內的疫情逐漸得到控制，大家的生活會慢慢回歸到正常的節奏，反映在小紅書上就是大家筆記發布和關注需求的回升。
從平臺的角度理解，這是以“人”為核心的邏輯必然，品類的數據變化是結果。從更有溫度和長線的視角來看，這是在社會大環境變遷的情況下，一個社區反映出的時代變化趨勢和自身的生長性。
我們一直說小紅書是一座城市，從去年開始在創作者端有三個趨勢越來越明顯：視頻化、直播化和內容多元化。
除去優勢品類美妝時尚、出行、美食類創作者的內容更新非常活躍之外，精神消費象限也有越來越多的創作者發布影視、娛樂、生活日常、藝術文化和知識教育等內容，并收獲了很好的成長性。無論是哪一個象限，用戶都表現出出了“向上的生長性”，這既是小紅書社區內容的差異化，也是整體數據體現出的狀態。
這段時間對品牌來說既是挑戰也是機遇。疫情對整個社區和經濟環境的影響是全方位的，但在消費層面，只要生活還在繼續，需求就不會減少。不確定性可能會給大家帶來一些焦慮，但我更習慣從中長期去思考什么是不變的。
從終極意義上來看，人類在很多方面的需求內核是不會變化的。比如，怎么讓工作效率更高、結果更好，怎么樣更健康，怎么讓自己更愉快地生活。取悅自己的方式可能是生活方式，也可能是精神娛樂。
創業者圍繞不變的需求確定戰略，再通過新的技術、方式和渠道等去探索路徑和放大結果。疫情給品牌提供了新的場景，讓他們大膽嘗試一些新玩法，通過小紅書這個平臺跟用戶建立起新的信任關系。
宅家期間，用戶有更多時間去看直播。完美日記第一次嘗試在小紅書做直播的時候，首發的貓狗眼影盤秒空。我們分析認為，第一，小紅書的用戶群體和完美日記的產品是契合的;第二，大家雖然戴口罩，但還是希望能夠畫個美美的妝，所以眼部產品在這時候就比較容易出彩。
現在每個月有超過1億年輕人活躍在小紅書上，我們覺得自己是有社會責任去做更多事情的，比如參與抗疫物資援助，發揮在線社區的力量等等。我們希望能夠竭盡所能地讓這場疫情變成大家生命中的一個經歷，而不是一場磨難。從平臺定位來說，小紅書是生活方式社區，只要生活還在繼續，平臺就會保持活力。
直播給消費帶來的是新的內容供給
為什么小紅書疫情期間能有不錯的增長，并能持續?我們得出的結論是：小紅書是“生活在線化”的映射，它不是虛擬社區，用戶在這里無法得到內容消費的即時滿足感，不像看劇、看個有意思的短視頻，情感上馬上會有收獲。在小紅書不論是看到一道喜歡吃的菜，還是一支好看的口紅，你得去買食材自己來做，買口紅自己來用。
這些都需要你在現實生活中付諸行動，消費鏈條才得以完成。這個鏈條現在已經很清晰了。疫情過后，我們要做的就是基于用戶和品牌的需求，提供更成熟的產品和工具，把鏈條上的一些環節連接得更緊密。比如，線上直播、線下打卡等，強化用戶、品牌對完整鏈條的認知和使用，也通過更好用的工具來賦能他們。
疫情期間，很多企業在小紅書上開直播，用教學的方式保持跟用戶的互動，這種模式其實是在我們預料中的，只是疫情加速了直播這個互動場景的普及和多元化探索。小紅書是個社區，“人”是小紅書平臺的價值核心，所以我們的很多創新是從人的需求出發，直播也是。
社區是非常注重強互動的產品形態，從做直播的初衷來看，小紅書做直播是為了增強人和人之間的連接，可以更高效地強化互動與情感連接。
目前小紅書的直播還處于內測階段，但是在具體案例上我們已經看到了很多亮點和差異化。尤其是在疫情期間，很多嘗試讓我們對小紅書的直播定位和價值更加清晰。
3月，LV在小紅書做了全球首次互動直播，LANVIN也在小紅書做了一場很美的“下午茶”主題直播。這兩場直播沒有帶貨，但可以看到所有的門店都在互動區做客流的承接。比如LANVIN BFC店，會在互動區說這個絲巾多少錢，我們店有貨。我當時順手就去關注了，因為那家店離我比較近。
在直播內容體現品牌調性的同時，各地的門店在評論區其實起到了小助手引流的作用，各地線下門店也反饋說客流量在直播后有顯著增加。這也是小紅書是“生活在線化”的典型印證：線上種草，線下拔草，打通線上反哺線下的消費模式。
在小紅書，通過“線上分享”消費體驗，引發“社區互動”，能夠推動其他用戶的“線下消費”，這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”，最終形成一個正循環。
隨著生活在線化趨勢越來越明顯，這種反映和影響現實的能力在未來將產生更大的社會價值。我們希望通過用戶心智優勢、場景優勢，讓品牌和消費者建立起有溫度的關系，做中國“新消費”浪潮的驅動力。
作為生活方式社區，我們很高興看到各種優秀品牌陸續入場，探索直播的各種呈現形式，未來還會有很多有意思的直播形式會被激發出來。從更長的時間周期來看，這對于小紅書、品牌和用戶都是很有創新意義的嘗試。
小紅書做直播其實不算早，之前這個領域已經有很多玩家，但從競爭終局來看，早或晚是相對影響因素而不是絕對影響因素。新功能一定是基于平臺生態需求的衍生，才有立得住的價值。
小紅書去年開始做直播內測，我們的初心是為了增強創作者和粉絲之間的深度互動，是一個更高效強化共情的連接器。人和互動是目前小紅書直播展現出來的差異化，我們的直播更像聚會而不是電視臺。
小紅書的直播有兩種形式：互動直播和電商直播。互動直播讓創作者和粉絲像朋友一樣，面對面即時聊天，是創作者的客廳，粉絲來創作者家里做客，不用帶禮物，還可以在直播間抽到很多獎品;電商直播也不是叫賣式的帶貨邏輯，我們稱之為互動電商直播。
這幾個月來，小紅書的直播更偏向于生活方式的分享，創作者跟粉絲之間的交流更像朋友之間的互動。
我們的創作者和用戶對于更好的生活有著共同的追求，建立了很高的粘性和信任度，互動性和分享性都非常強。創作者在消費決策上所起的作用，是“把使用過的好東西、好生活，在聊天中分享給自己的朋友”。
在小紅書上做直播的創作者，在分享的時候都會非常看重真實，看重與粉絲的長期信任關系。基于真實的使用感受和分享，我們看到10萬粉絲的創作者可以帶動單價1萬元的美容儀銷售。
我個人理解，這是因為社區氛圍雖然會隨著技術演進呈現出新的形式，但它仍然會基于社區核心的價值觀去演進出自己的特色。粉絲和主播之間更多是“互相幫助、聊天、有信任感的朋友式互動交流”。
這樣的直播是實時的，有場景感、有信任感、有溫度的交互。我們將直播看作一個基于小紅書社區邏輯的、賦能創作者內容生產、與粉絲深度溝通的生態型產品。做直播也是平臺發展自然而然衍生出來的需求。
我自己也嘗試做過直播，我發現，有鮮明的性格特點、習慣發視頻的博主，目前看來會更適合做直播。直播對顏值的要求沒有那么高，反而對人的性格特質、表達能力和應變能力要求更高。
我從來不認為直播就只能是帶貨邏輯，如果要用這個指標去展現小紅書直播的差異化表現：一個粉絲絕對數量不是那么大、但有特色且情感連接足夠強的主播，在轉化、客單價和交易總額的數據表現都非常亮眼——我覺得這也是小紅書直播的一個特點，適合的創作者會在這里很好地生長，這里也給很多新生代創作者以空間。
在平臺內，差異化供給的內容也會有很好的成長性，比如我前面提到的新知類領域，就出現了很多冷啟動做得非常好的創作者。有位創作者收獲10萬粉絲只花了兩個月時間，這位博主的差異點是，他不是做基礎英語的學習技巧分享，而是主攻高階商務英語學習資源，并在分享中結合有趣的商業案例分析框架。
美妝和服裝是目前最容易切入的兩個品類，食品尤其是方便食品的門檻也相對較低。不過這次疫情也給了我們一些啟發，適不適合做直播其實不完全取決于品類，而是看目標群體有沒有在看直播。
比如，以前覺得線下店不適合直播，但這次很多線下門店，包括連鎖火鍋品牌、連鎖理發店、咖啡店、中古店等在內的多個品類的線下門店，都在小紅書通過直播做嘗試。有家中古店店主，在小紅書上通過直播形式給用戶講解中古方面的知識，收到了60多萬元的訂單，這個數據讓我比較吃驚。
前段時間我們做的云看展，博主去到線下藝術館做直播，用戶群體對上了，效果也還不錯。在互動這個邏輯上，像“新知”領域，又或者需要強互動的領域，比如滑雪、非標品的瑜伽等等，這些有特色的，但用戶以前無法找到的供給，在小紅書都成長得非常快。
直播帶來了很多以前我不敢想象的場景，比如很多銷售開始自己直播，其實就是云逛街，幫屏幕那頭的用戶試衣服。現在的直播帶貨是一對多的形式，未來會不會出現多對多的直播帶貨形式?我覺得是有可能的。
在多對多的直播場景下，大家對帶貨的認知可能又會不一樣。本質上我覺得人跟人的互動其實是產生信任的過程，而不只是傳遞信息。在帶貨或者電商的場景里，信任和信用是在給交易背書。隨著互動模式進一步多元化，交易的背書肯定還會有很多新的玩法。
如果以小紅書的體感來做分享，消費場景確實跟直播的普及發生了關聯。很多用戶在小紅書上的第一單是在直播上下的，他們沒有被圖文和視頻種草，卻被直播種草了，而且很多是更年輕的用戶。可能是直播的交互感更強，用戶會覺得你在跟我交流分享一件商品給你帶來的美好體驗，而不只是追求把這個東西賣給我。
直播給消費帶來的是新的內容供給，一開始可能會以“直接且強轉化”的形式先行。我認為直播會變成未來重要的內容創作形式，當內容形式發生改變的時候，就會有新的創作者和場景跑出來，這是我非常期待的。就像我們沒有在社區內容上專門運營美食品類，但因為大家生活方式發生變化，數據就相應上漲了。
未來，在消費行業可能會分為線上和線下消費，從消費在線化逐步走向體驗在線化。直播所帶來的內容新供給才剛剛開始，每個平臺都會有它的特色。隨著5G、物聯網的普及，直播在未來肯定還會有很多新的場景，這也是我們非常樂意去探索的形態。
新品牌是對原有消費習慣和消費元素的顛覆
這兩年很多新品牌在小紅書上成長起來，我想分享兩個非美妝的品牌。
一個叫小仙燉，2014年成立的品牌，專門做鮮燉燕窩。產品抓住了年輕女孩既愛美又懶的特點，開發了鮮燉燕窩這個品類，把燕窩燉好了直接端到用戶面前。
這個品牌的客單價很高，吃燕窩又是一個需要長期堅持的消費行為，所以很適合在小紅書上培育它的用戶群體和品牌認知。2018年，明星陳數在小紅書發了一篇筆記，提到了小仙燉，讓小仙燉在小紅書的日交易額翻了5倍。從那時候起，小仙燉開始重點在小紅書做口碑。去年雙十一，他們在天貓的日交易額破1億元。
另一個品牌叫Maia Active，是2017年創立的健身服品牌，被很多用戶稱為“中國的Lululemon”，他們的產品設計就是根據小紅書上的用戶反饋迭代的。小紅書相當于給了Maia Active一個了解用戶需求的窗口，讓品牌能夠迅速迭代出更符合用戶需求的產品。
我總結過一個公式：好品牌=好設計+好故事+好口碑。我一直在思考，新消費、新品牌的“新”到底體現在哪兒?當人類商業文明相對成熟之后，就一直有品牌出現。所以，我們語境當中的“新”不是“新出現”，新消費、新品牌肯定要對原有的消費習慣和消費元素有所顛覆。
在小紅書上生長起來的新品牌，我嘗試總結他們表現出來的特征：
第一，能夠提供“幸福感”。過去品牌主要解決的是提高安全感，解決消費者的決策效率問題;而新品牌是提供有情感連接的幸福感。
第二，善于建立和借力與用戶的強互動關系。以前的電視廣告或者廣告牌，是品牌對用戶單向輸出信息，消費者是“被傳遞固定的信息”;而新品牌和用戶之間是深度對話的“強互動”關系。
小紅書希望提供的是一個品牌與用戶良性互動的平臺，這個意義不止于營銷獲客，我們還看到很多品牌借助在小紅書上與用戶的互動來調整新品的研發、設計和定位。
生態一定是一個整體，系統創造好的環境和規則讓大家相互激發生長，實現正循環。城市建設是復雜的，涉及到很多細節，比如每個品牌在不同發展階段，對平臺的訴求都會不同。
結合小紅書的平臺生態，能夠讓品牌更深地留在這里，有兩方面是我們比較堅持的：首先，用戶喜歡小紅書，愿意留在這里，持續分享和發現適合他們的生活方式，在小紅書這座城市里找到“真實、向上、多元”的價值吸引。用戶愿意留下來，品牌自然也會留下來——這是大前提。第二，持續做好服務賦能的工作。我們要提供足夠豐富、好用的工具，滿足品牌在不同階段和用戶溝通互動的需求。
假設有人創辦了一個新品牌，想用小紅書宣傳自己，小紅書可以為品牌提供多種選擇宣傳的方向。
首先，官方賬號有很多方式去做推廣：給用戶講品牌的故事，通過用戶的各種行為抽獎、送樣品，組織話題讓用戶分享真實的感受;通過平臺跟KOL(關鍵意見領袖)建立聯系;或者做開屏類型的活動，購買針對性的曝光。品牌和用戶能發起的活動越來越多，這是小紅書逐步幫助品牌生長的方式。
現在我們的工具非常豐富，后臺也有了更多數據可以輔助品牌分析和決策。我們針對新品牌的營銷需求提供更多支持，團隊也在積極探索還有哪些思路和相匹配的工具，能夠更好地幫助線上線下品牌的發展。
第二個方向我們特別鼓勵，品牌初期在小紅書上要找到和用戶互動的感覺。比如香氛品牌“觀夏”，最初可能是用戶自發的內容，但他們快速跟進，跟隨創作者做了很豐富的內容，也產生了“供不應求”的效果。
互動在小紅書生態里特別明顯，我們看到成長起來的品牌和創作者都具有這個特質。互動的需求，來自于消費者的變化和技術發展的共同作用。
社區的發展，包括小紅書上用戶創作的形式有圖文筆記、短視頻和直播，本質上都是因為技術的發展，讓人們的信息獲取和自我表達越來越方便。在此基礎上，年輕用戶對于互動的消費需求，實際上起到了重構傳播鏈路的作用。
做品牌是個需要時間積累的慢生意，找到互動的錨點，是讓優秀品牌或者產品放大用戶影響力的加速器。
在對小紅書的利用上，新品牌反而會走得更快，他們更愿意去做新的嘗試，這些嘗試對于成熟品牌來講是很值得研究和借鑒的。所以很多成熟品牌甚至是國際品牌，通過小紅書看到了一些新的玩法。
另一方面，對于成熟品牌，用戶的品牌認知非常清晰，他們在小紅書上其實有很多可以做出反差效果的機會，這點是比新品牌有優勢的。
有時候我會覺得90后、00后可能都不能算是同一代消費者，每隔3-5年就是一代新的消費者。這對品牌來說是洞察上的挑戰，同時也是機會。
我預測有兩個方向會有一些機會產生：一個是目前國際品牌還占據絕對優勢的品類，可能會誕生出國產新品牌的機會。另一個是大品類下的細分品類，因為大家對生活的追求越來越細致。
從初心到使命，是什么在感召小紅書
小紅書已經創業7年，做到現在的數千萬日活、過億月活的體量，我們也經歷了兩個比較大的轉折點：
第一個是2014年底決定做電商業務，當時很多用戶在被“種草”之后會有“拔草”的需求，大家希望在社區里看到好的東西能直接購買，所以我們決定開辟電商業務。因為這個決定，才形成了小紅書“社區+電商”的獨特模式，也讓我們后來有了做更多嘗試的可能，比如帶貨這個邏輯下的直播。
第二個轉折點是2019年。順境中你可能會把愿望當做初心，但實際上面對挑戰仍然堅信不疑的才是初心。在巨大的挑戰面前，我們想明白了很多問題，再一次明確了社區是我們整個團隊應該堅持的方向，明確了人是整個平臺的核心價值所在，明確了小紅書的使命和價值觀。想明白了這些問題，就更容易做出取舍，也更敢于做中長期投入，尤其是在面對不確定性的時候。
小紅書整體是很扁平化、公開透明的管理風格。我們每個員工入職的時候都會取個“薯名”，可以是任何一個文藝作品、影視作品中的正面人物的名字。一方面希望大家用喜歡的人物名激勵自己，另一方面也規避“總”“老師”這樣的稱呼。比如，我的薯名叫“木蘭”，毛文超的薯名叫“星矢”。
我們盡可能做到讓團隊的每一個人對公司發展都有參與感，也有成就感。去年開始我們每兩個月會做一次內部的廣場對談，公司的管理團隊會公布雙月的OKR——我們面臨的問題和要解決的問題，這些信息都非常公開透明地給到每一個員工。
小紅書在業務上做了很多嘗試，現在這個階段，你們定義小紅書就是生活方式社區。我內心的真實愿望依舊是做一家偉大的公司，我自己時刻被這個愿景感召。去年，我們特別認真討論了從初心到使命這件事情：使命到底是我們討論出來的、想出來的，還是做著做著我們對內心想做的事情越來越清晰了，我覺得是后者。
在討論梳理公司使命的過程中有很多種具體的表達，但是當“Inspire Lives”這個詞出現的時候，我們所有人都強烈地被感召，翻譯成中文是“分享和發現世界的精彩”，這就是我們目前的使命。
Inspire Lives是我們的初心也是我們的使命，是我們在面臨未來時如何做中長期的決策與行動的指北針，也是我們對用戶、對所有已經加入或者即將加入的志同道合者的感召。
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