布局顧客經營戰略，別猶豫，越快越好
文/黑墻 半城云創始人
頭部客戶更重視存量顧客的運用率
這段時間我前后拜訪了五十多家頭部品牌，做高頻溝通，發現頭部品牌的嗅覺和敏銳度很一致：未來大家將會加大對“人”的投入，這個“人”包括“員工”和“顧客”，針對“人”的數字化升級，將組織管理數字化，顧客關系數字化。可以確定地說，這是一個非常大的爆發式機會。
這一路拜訪下來，我認為誰能建立更高效便捷的組織結構，誰能建立面向顧客的經營能力，就會在下一個戰場中獲得優勢。同時，我認為這也是實體店未來的殺手锏。
我們早期曾猜測，疫情可能要持續一個季度，現在看來還是太樂觀了，可能今年都會籠罩在疫情的陰影之下，所以大家也要適應這個新常態。但生意總是要做的，總是要活下去。走訪的過程中，我的發現可以總結為以下四個方面：
第一，頭部客戶更加重視存量顧客的運用率，通過設計可裂變的運營方案，打造口碑，實現存量帶增量的目的。
第二，經營方案更多以圍繞復購為目的，從而提高服務體驗，增加顧客黏性。
第三，線上線下布局自己的私域流量池。
第四，義無反顧地投入到線上化、數字化的浪潮里，用小程序展示商品和線上交易，用微信的社交能力抓取顧客路徑分析消費數據等。
疫情幾乎在一夜之間就讓實體店意識到了“顧客是寶貴的資產”。理解了這句話，再看頭部客戶，他們都已經跑出了一個顧客資產增值運營的基礎公式：多渠道引流+復購式經營+周期性爆款+裂變式傳播。
多渠道引流不是指多渠道曝光，而是要將曝光獲得的流量引導到自己的流量池。復購式經營是在構建運營策略的時候，重點思考復購，不要做所謂的“一波流”。
周期性爆款跟談戀愛一樣，適度的驚喜和儀式感可以增強粘性和消費頻次。最后，爭取把所有的運營變成社交貨幣，讓顧客去中心化為我們的品牌傳播，無論是拼團還是分銷，都在增加社交傳播，通過存量帶來更多增量。
順著這個公式，可以看到評估顧客資產增值的三個關鍵指標：1、私域流量池的顧客數是否在增加;2、顧客復購率有沒有提升;3、客單價有沒有提升。
疫情加速了實體店重視線上運營、加速構建私域流量的進程。實際上疫情也營造了全新的社會消費場景，以往備受質疑的新媒介和新渠道正在獲得認可。
比如，以前大家對微商式的賣貨方式并不認可也不重視。在疫情期間大家看到，很多門店老板帶頭做微商和直播，如樂凱撒等餐飲，還有美容院、培訓機構等其他行業。
在生活場景都被數字化的時代，我認為實體品牌應該重構連接顧客和經營顧客的能力，這個能力也是實現企業增長的重要杠桿之一。
用科學的方法做微商
現在是新消費主義時代，企業的價值是全部顧客價值的總和。顧客如此重要，留住顧客和讓顧客開心越來越難。
以前門店是“線下消費隨緣，線上沒有客源”，顧客離店就消失，二次復購難。我認為，微商經營顧客的邏輯如果運用到實體門店將非常適用。
所以說，企業“用科學的方法做微商”可能是一個趨勢。品牌與顧客通過微信在線上建立強溝通、強信任而發生的交易轉化甚至裂變，是一個巨大的需求。企業微商化是要以更專業、更科學、更多維的方式經營顧客的全生命周期。
微信只是顧客上線的工具之一，顧客經營數字化，不是簡單地把經營方式搬到線上。線上化包括幾個重要過程：
團隊管理線上化。不管團隊能不能見面，工作都能夠照常推進不受影響，釘釘或者企業微信給大家提供了很好的基礎建設，小的團隊甚至通過微信群也能夠實現線上辦公;
顧客關系線上化。不是把顧客資料簡單地搬上線，一定要能夠產生雙向交互和雙向互動;
產品和服務線上化。你的顧客能不能輕松方便地感受到你的服務和購買產品。
可以這樣認為：5G、鐵路、信息化等都是國家發展的“新基建”，而顧客的經營數字化則是實體店未來發展的“新基建”。
餐飲行業的頭部品牌樂凱撒。從他們集團將顧客經營數字化作為今年重點戰略之一開始，到現在也就三個多月，企業微信私域流量池已經從原來的0，到現在的接近20萬用戶。疫情期間，樂凱撒3天回收現金流600萬元，這讓很多同行都很羨慕。
我認為樂凱撒能做到這么快速落地顧客經營數字化，有多方面的原因。比如，數字化戰略目標堅定，組織結構調整高效，團隊執行到位，管控和運營方法得當等。
樂凱撒借助“企業微信+社群+小程序”搭建自己的私域流量中臺，結合公域流量和線下門店導流到私域，再用精細化的運營手法，打造自己強大的顧客經營體系。
把一次性購買做成有持續復購的關系
還有一些對于單客價值非常重視的行業，如健身和美業。由于這些行業都是購買試錯成本高，所以必須要和消費者建立強信任關系，重視老客戶的復購以及單客價值最大化。
一個深圳客戶，這是一家有著25年歷史的企業，健康時尚領域的頭部品牌：中航健康時尚集團。
新冠疫情對健康時尚行業影響巨大，董事長很快意識到線上化和數字化的重要性，在疫情之前就開始啟用企業微信管理組織關系和顧客關系，成為企業微信官方的標桿案例。
我們正在嘗試幫他做顧客關系上線，搭建私域流量，通過數字化的方式經營顧客，提高經營效率。但實際最終目的，不只是做營收，而是為了挖掘單客價值最大化，經營單客的生命周期。
每一個企業最終的方向，就是要做成一個顧客經營型企業。要把產品做成服務，要把一次性購買做成有持續復購的關系。過去，實體店終端只會做好門店，而今天要賦能線上數字化，打通線上運營渠道，把顧客歸攏到線下店。
做企業經營的每一個動作，背后都是使命在驅動，是組織在運作。如果是服務業實體店，想要通過經營顧客把生意做大，我的建議是，首先要明確“顧客”對于自己企業的意義和價值，要將運營的中心放在“顧客”上，從顧客角度出發進行產品研發、運營體系構建等，最終，構建以“顧客為中心”的話語體系。
其次，從組織結構上做優化，最好要有專門的顧客經營的職能部門，管理公司的顧客資產和關系，從上至下穿透業務。最后，定目標，比如前文提到的顧客資產增值的三個關鍵指標，一定要及時復盤。
永遠不要忘記初心：任何生意，都離不開顧客。因此，我希望所有實體品牌警惕起來，品牌和消費者的關系在數字化的變革中，將會獲得一次全新的重構機會。布局顧客經營的戰略，別猶豫，越快越好。
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