文/初洋 丁香園副總裁
我過去是一名外科醫(yī)生，做了11年骨科，后來來到丁香園做內(nèi)容。丁香園是一個(gè)垂直類的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司，和營(yíng)銷有以下幾點(diǎn)關(guān)系：
第一，我們是一個(gè)醫(yī)療健康領(lǐng)域做內(nèi)容的公司，公司理念是讓健康更觸手可及，把一些健康的生活理念植入到受眾心里和腦子里。營(yíng)銷也是這樣，要把品牌心智植入到別人腦子里。
第二，丁香醫(yī)生如何能夠持續(xù)產(chǎn)生所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)產(chǎn)生的機(jī)制是什么?
第三，丁香醫(yī)生是怎么通過內(nèi)容做營(yíng)銷的?
丁香醫(yī)生有很長(zhǎng)的歷史，是一個(gè)老牌的醫(yī)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。最開始是一個(gè)醫(yī)生論壇，后來有了自己的診所、網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)、知乎、微博、抖音等，不僅僅是健康科普。
大家聽到最多的品牌是丁香醫(yī)生。其實(shí)，在新媒體端，我們有一個(gè)比較大的新媒體品牌矩陣，通過細(xì)分人群和細(xì)分圈層來做醫(yī)學(xué)內(nèi)容。除了丁香醫(yī)生，還有面向母嬰人群的丁香媽媽，面向家庭用戶的丁香生活研究所，以及莎普愛思、權(quán)健事件等深度報(bào)道團(tuán)隊(duì)。
丁香醫(yī)生希望在健康領(lǐng)域構(gòu)建最大的傳播聲量，我們想傳遞給大家的是，我們是一群有溫度、有知識(shí)、有態(tài)度的醫(yī)生以及我們倡導(dǎo)的生活方式。丁香醫(yī)生的粉絲規(guī)模超過3500萬。
在知乎上，丁香醫(yī)生有超過200萬粉絲的規(guī)模，在所有機(jī)構(gòu)號(hào)中排名第一。在抖音上我們也有近700萬粉絲，微博常年位列藍(lán)V榜的TOP10。
我們?cè)诓煌脚_(tái)生產(chǎn)不同調(diào)性的內(nèi)容，做得都還不錯(cuò)，背后和丁香醫(yī)生整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制有關(guān)。
冷啟動(dòng)建立信任
和用戶建立信任非常重要，任何一個(gè)業(yè)務(wù)從零開始冷啟動(dòng)時(shí)，沒有人知道你、相信你，尤其是醫(yī)療健康領(lǐng)域。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，建立信任大體上分三類：
第一類：提前投入沉默成本，比如買房子、買車都要先交訂金，把錢預(yù)先付了，大家都能有保障。
第二類：重復(fù)交易。比如，瑞幸咖啡用很低的門檻，讓大家都喝到了咖啡，它們也通過內(nèi)容做了很多營(yíng)銷，讓大家在很低的門檻喝咖啡的同時(shí)感受到他們的產(chǎn)品和服務(wù)。重復(fù)感受了幾次之后，就容易對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)建立起信任。
第三類：專業(yè)背書。我們經(jīng)常看到各種廣告里，有疑似專家形象的人物出現(xiàn)，這主要是為了增加專業(yè)感。
對(duì)我們這樣一個(gè)醫(yī)療健康領(lǐng)域的內(nèi)容公司來說，在建立信任時(shí)選擇了專業(yè)背書。我們分別在生產(chǎn)、審核和傳播三個(gè)環(huán)節(jié)去做這件事。
全國(guó)70%的醫(yī)生是我們的實(shí)名注冊(cè)用戶。我們要把這個(gè)資源利用起來，所以我們?cè)谝黄菝r(shí)就定下基調(diào)：作者團(tuán)隊(duì)都是醫(yī)生，內(nèi)容都是醫(yī)生生產(chǎn)的。
在審核環(huán)節(jié)，我們引入了科研領(lǐng)域才會(huì)用到的同行審議機(jī)制。整個(gè)社區(qū)開一個(gè)私密板塊，醫(yī)生們可以來這個(gè)板塊對(duì)我們的內(nèi)容進(jìn)行審稿，提出專業(yè)的審核意見。通過審核還可以賺取社區(qū)積分。這保證了我們超乎尋常的專業(yè)度。
丁香醫(yī)生成立到今天，專業(yè)度上從來沒有受到過挑戰(zhàn)，即使有過一些爭(zhēng)吵，也是學(xué)術(shù)上的。因?yàn)槊恳粋€(gè)參與到我們生產(chǎn)和審核環(huán)節(jié)的醫(yī)生，最后都變成了我們的傳播節(jié)點(diǎn)，這是我們當(dāng)初沒有想到的。
過去，我當(dāng)醫(yī)生坐門診時(shí)，只有很短的時(shí)間能夠分給病人。在丁香醫(yī)生之前，我不認(rèn)為有一個(gè)可信賴的可能，丁香醫(yī)生讓這種可能出現(xiàn)了。
全國(guó)有超過1萬位醫(yī)生參與到我們的內(nèi)容生產(chǎn)和審核環(huán)節(jié)，也就是說每天有超過1萬個(gè)醫(yī)生在門診和他們的病人說回家看丁香醫(yī)生，關(guān)注那個(gè)微信公眾號(hào)就可以了。也是通過這樣的方式，丁香醫(yī)生完成了冷啟動(dòng)。
想要建立起信任，涉及以下幾點(diǎn)：
第一，在你這個(gè)領(lǐng)域里面理解什么是專業(yè)。
第二，想清楚這些專業(yè)人士為什么要幫你背書，你如何建立起一個(gè)機(jī)制讓他們幫你背書?
第三，這些專業(yè)元素一定要前臺(tái)化。
這方面我們是吃過虧的，一開始我們默默地做這些事情，但是消費(fèi)者感知不到。后來我們做了很多名片，花了錢請(qǐng)這些醫(yī)生到專業(yè)影樓拍攝職業(yè)照片，對(duì)這些照片做了一系列規(guī)定，必須要很有專業(yè)感。所以，在我們的微信號(hào)和知乎上，都可以看到大量醫(yī)生名片，充分地體現(xiàn)專業(yè)感。
為什么要看丁香醫(yī)生，因?yàn)閮?nèi)容是醫(yī)生做的，還有醫(yī)生審核。只有把這些元素前臺(tái)化，讓消費(fèi)者感知到之后，這些事做得才有用，才能建立起信任。
從曉之以理到動(dòng)之以情
如何突破增長(zhǎng)的天花板呢?想必大家都經(jīng)歷過掉粉，丁香醫(yī)生也經(jīng)歷過。2017年下半年，我們?cè)鴥蓚€(gè)季度連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。在這樣的情況下，如何才能逆勢(shì)上揚(yáng)呢?
為此，我們做了策略調(diào)整。過去，大家認(rèn)為我們是做醫(yī)療的，后來我們重新定位為關(guān)注生命，我們關(guān)注每一個(gè)國(guó)民的生命健康。
丁香醫(yī)生的從業(yè)者幾乎都是理工科出生、醫(yī)科出生，對(duì)什么是證據(jù)、邏輯比較清楚。但全中國(guó)受過本科教育的人只有4%，曉之以理這件事情是要大家在同樣的話語(yǔ)體系、思維層次下進(jìn)行交流，不能想象和所有人都曉之以理。如何突破這個(gè)圈層呢?
我們?cè)谧鰻I(yíng)銷時(shí)，很多時(shí)候是通過情感打動(dòng)人。所以，我們現(xiàn)在的策略是從曉之以理到動(dòng)之以情，要學(xué)會(huì)講故事，再讓這些醫(yī)學(xué)科普和醫(yī)學(xué)常識(shí)融入到故事里。
我們?cè)鲞^一個(gè)關(guān)于阿爾茲海默癥的策劃，圍繞那些不愿被遺忘的回憶來做。阿爾茲海默癥病人一旦被診斷，就會(huì)意識(shí)到有一些回憶會(huì)被遺忘，這非常痛苦。我們?nèi)ゲ稍L患者，詢問他們有哪些最珍貴的回憶是他不希望被遺忘的。我們沒有講阿爾茲海默癥的發(fā)病幾率，通過這種方式，我們希望喚起大家對(duì)于阿爾茲海默癥的理解。
我們做了很多案例，包括疫苗、權(quán)健、鴻茅藥酒事件、酸堿體質(zhì)等，有很多都是500萬以上的傳播量。
持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
在報(bào)道過程中，我們有兩種思考：這些事情已經(jīng)不再是所謂的科普了，為什么我們要做它?我們要堅(jiān)持做正確的事，什么是正確的事?
我們認(rèn)為，所有危害國(guó)民生命權(quán)的事都是錯(cuò)誤的事。而有一部分這樣的企業(yè)和產(chǎn)品在危害國(guó)民的生命權(quán)，我們要報(bào)道這樣的事情，讓健康更多、讓疾病更少。
接下來我要跟大家介紹我們的熱點(diǎn)跟進(jìn)機(jī)制。為什么要跟熱點(diǎn)?其實(shí)背后的理論叫借勢(shì)營(yíng)銷。知道借勢(shì)營(yíng)銷，我還要跟大家科普一個(gè)概念——勢(shì)能，所謂的勢(shì)能是指社交勢(shì)能。
比如說疫苗事件。此時(shí)此刻疫苗是沒有勢(shì)能的，我給你講十個(gè)關(guān)于疫苗的重要問題，你壓根就不會(huì)關(guān)注。但長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗出問題時(shí)，大量問題疫苗流向市場(chǎng)，社會(huì)出現(xiàn)恐慌時(shí)，大家對(duì)疫苗的關(guān)注就達(dá)到了空前高度。這個(gè)時(shí)候，勢(shì)能就來了。
在現(xiàn)有傳播速度下，勢(shì)能稍縱即逝，誰能夠搶到第一波注意力紅利，誰就掌握了最多的注意力。所以，“快”非常重要。
以我們的DDI機(jī)制為例。這是一個(gè)婦產(chǎn)科分娩時(shí)候的決策機(jī)制，我們把它引入到新媒體的運(yùn)作中，把內(nèi)容(孩子)交付(分娩)給這個(gè)世界。
我們?cè)谧鲞@樣一個(gè)機(jī)制的時(shí)候，有幾個(gè)關(guān)鍵元素：1、輪值主編制度。2、關(guān)鍵的幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)：半小時(shí)、2小時(shí)、24小時(shí)。
半個(gè)小時(shí)做決策，決定跟不跟。半個(gè)小時(shí)之內(nèi)必須把相關(guān)真相搜集到，判斷事件的真實(shí)性和社交勢(shì)能，跟丁香園的醫(yī)生核心價(jià)值觀是否符合。之后，就可以判斷要不要跟。
做完決策之后，明確地進(jìn)入到第二個(gè)階段，怎么跟?由輪值主編決定這一決策流程。如果社會(huì)關(guān)注度足夠大，七天之后還會(huì)有深度報(bào)道團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。
丁香醫(yī)生如何持續(xù)地生成好內(nèi)容?大部分內(nèi)容行業(yè)工作者都會(huì)報(bào)選題，我們稱之為Tell me a story(策劃會(huì))。因?yàn)槲覀儚臅灾岳淼絼?dòng)之以情，我們希望講故事。所以，策劃會(huì)上每一個(gè)主策劃要講故事，其他同事要聽他講故事，看能不能被這個(gè)故事打動(dòng)。
選題不僅僅是題，還是策，策劃很重要。你的策劃是不是能打動(dòng)我?你用什么策劃?我們會(huì)把它標(biāo)準(zhǔn)化。
怎么標(biāo)準(zhǔn)化?分幾個(gè)維度：用什么形式承載?你希望戳中別人淚點(diǎn)、笑點(diǎn)還是怒點(diǎn)?內(nèi)容主線是什么?人、物、事、理，是講什么的?你預(yù)估的傳播量大概是多少?是不是需要現(xiàn)場(chǎng)采編、多平臺(tái)分發(fā)?然后你再給我講個(gè)故事。
一周甚至一個(gè)月后，我們?cè)偃?fù)盤。當(dāng)時(shí)你預(yù)估的傳播量是多少，你希望戳中的點(diǎn)是什么，到最后你拿到結(jié)果的時(shí)候，是不是符合預(yù)期。通過不斷復(fù)盤，讓團(tuán)隊(duì)的能力有所提升。
商業(yè)化：把專業(yè)可信賴的品牌心智植入到用戶心中
丁香醫(yī)生圍繞用戶提供什么?內(nèi)容、商品、服務(wù)。在用戶端，除了C端用戶，我們還會(huì)把兩個(gè)細(xì)分人群拆出來：醫(yī)生用戶和媽媽用戶。一個(gè)是從社交屬性上定性，一個(gè)是從生命周期上定性。他們是兩個(gè)特別細(xì)分和不同的用戶，所以我們會(huì)有一些細(xì)分類目的業(yè)務(wù)，即丁香園和丁香媽媽。
在消費(fèi)端，我們獲取到了他們的注意力和消費(fèi)力，把這些交付給品牌企業(yè)(B端業(yè)務(wù))，同時(shí)擁有C端和B端的業(yè)務(wù)。
2018年，我們的健康日歷排在當(dāng)當(dāng)總榜第一，新書暢銷榜第一。我們這么一個(gè)純線上的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司，做了實(shí)體的內(nèi)容產(chǎn)品，一本日歷為什么做到這么多?
我們沒有把它定位成一本日歷，而是定位為年底送人的健康禮物。從后臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，45%的用戶購(gòu)買超過兩本。很多年輕人買了三本，回去帶給爸爸媽媽。我們一開始找準(zhǔn)了這樣的定位，后面所有的營(yíng)銷都圍繞健康禮品來打。
我們和B端企業(yè)的合作也非常多，覆蓋母嬰、家電、日化、食品等多領(lǐng)域，甚至包括沃爾沃這樣的汽車品牌。
我們直接調(diào)用用戶的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)，讓用戶參與到品牌的理解當(dāng)中;調(diào)用MCN(多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù))，讓醫(yī)生參與到內(nèi)容規(guī)劃，甚至內(nèi)容生產(chǎn)中;甚至還會(huì)讓很多醫(yī)生參與試用。
同時(shí)我們也做品效合一，希望把我們的IP賦能給品牌。很多B端企業(yè)帶著提案找我們，說他們做消費(fèi)者調(diào)研，消費(fèi)者說最認(rèn)可丁香醫(yī)生，所以來合作。
我們和拜耳合作推廣蟑螂藥，在知乎上掀起話題高峰，讓蟑螂這個(gè)關(guān)鍵詞指數(shù)提升了幾百倍，并推出聯(lián)名款滅蟑膠餌，瞬間賣爆。
我們也和Ultrasun這樣的防曬品牌合作，引入MCN專家的背書，進(jìn)行主題店包裝，在天貓妙想日直播，給品牌方帶來1000萬的銷售轉(zhuǎn)化。
我們是品牌思維，不是流量思維，我們希望做營(yíng)銷時(shí)，除了健康理念，還能把我們專業(yè)可信賴的品牌心智植入到用戶心中。
除此，我們還會(huì)做一些跨界營(yíng)銷玩法，比如和脈脈、即刻合作的睡眠話題，在脈脈和即刻的雙平臺(tái)站內(nèi)掀起活躍小高峰。
2018年，我們和吐槽大會(huì)的制作團(tuán)隊(duì)笑果文化合作，在線下舉辦了一場(chǎng)喜劇養(yǎng)生夜，讓醫(yī)生們脫掉白大褂吐槽講段子。除此之外，我們和品牌方一起共建專欄，以小視頻的方式進(jìn)行趣味科普等多種合作模式。
我們希望能與品牌一起做好健康營(yíng)銷這件事，也希望和一切品牌跨界，因?yàn)槲覀兒徒】瞪睢⒚篮蒙睢⒚恳粋€(gè)人的生命權(quán)相關(guān)。
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