品牌力是企業真正的免疫力
文/江南春 分眾傳媒董事局主席兼CEO
從2019年起，中國企業界進入了“流感期”，極具傳染性。這次“流感”的背景是，2019年有兩個紅利結束了：一個是人口紅利。按照目前人口出生趨勢，25年以后，中國可能只有七八億人口，并且面臨老齡化。另一個是流量紅利。移動互聯網的使用人口和使用時長已經到增長極限，移動互聯網進入下半場，流量成本會遏制不住地持續上升。
我們進入了一個存量博弈的時代，這個時代有兩個特征：
第一是創新不斷，模仿不止。
中國每年誕生的專利數位列全球第一，中國人創新力很強，模仿力更強，只要你有創新，就會像鯊魚聞到了血腥，大家都往同一個方向游，藍海迅速變紅海。這使得創新帶來的時間窗口期變得很短，三個月、六個月至多不會超過一年。所以，同質化是一種必然，特別是在消費市場。
存量博弈又缺少增量，同質化越來越嚴重，帶來的結果就是第二個特征：大多數企業都是量價齊殺。
許多人原本認為，我可以率先降價取量，結果是大家爭先恐后被傳染似的競相降價。價格戰、流量戰導致利潤越來越薄，甚至大面積虧損，這是企業界的流行病。
這次新冠肺炎疫情導致企業遭受大量損失，業績崩盤，之后一定會有更大的清理庫存、跳樓殺價的行為發生，并且無理性、無底線。我認為這才是眾多企業家心里揮之不去的不安和恐懼。但同時我也看到，這個時代強者恒強，真正在營收和利潤上持續跑贏行業的永遠是那些大品牌。
非常時期要敢于出手
把危機轉化成商機
疫情過后，大部分頭部企業和頭部品牌不僅不會踩剎車，還會踩油門。
表面上，疫情對大多數企業都帶來很大沖擊，有大量企業面臨生死存亡問題，許多人現金流熬不了幾個月。但優秀的頭部企業其實都憋著勁搶反彈，擴大份額。
回歸到常識，中國作為全世界最大的消費市場，消費規模會因為疫情發生改變嗎?顯然不會。市場規模就在那里，關鍵在于你在你的行業里是跑贏了大盤，還是被淘汰出局;市場份額是擴張了，還是下降了。
中國高端綠茶第一品牌竹葉青，春茶經銷商會因為疫情無法召開。面對疫情，竹葉青立即推出主題宣傳，告訴大家竹葉青精選峨嵋600-1500米高山，只用明前茶芽制成。抓住每年明前茶的節點，大規模宣傳。
經歷過非典后大家都知道，現在是非常時期，多喝綠茶，多喝高山明前綠茶，不僅有抗氧化的特性，還有殺菌消炎的特性。非常時期要敢于出手，把危機轉化成商機。
疫情對各企業影響不同，競爭格局、戰略節奏也會發生變化，特別是頭部企業，是憋著勁要發力的，想一舉與第二梯隊拉開差距，想搶奪競品退出后的市場空間。有創新能力、有差異化價值、有充分現金流的老二們則暗暗揣摩如何才能彎道超車。
我最近和不少頭部企業的老大們電話交流，他們較為統一的觀點是：各行各業接下來的局面將是小公司全面離場，頭部公司大范圍投入擴張份額，品牌集中度會大幅上升。
骨子里真正優秀的創業者都是樂觀主義者，所以企業在好的市場中是萬馬奔騰，在逆境中就會有人一馬當先殺出來，這時候比的不僅是創始人的智力，更是心力和定力。
2003年，分眾創業第一年就遇到非典。創立分眾是我將過去10年奮斗得來的5000萬元一次性投入進去，遇上非典，分眾只有支出沒有收入，5個月時間5000萬元快燒完了。
非典剛開始的時候就有人提醒我該收縮了，但我沒有，我控制不住，因為我看到了一個非常大的趨勢和機會。
中國的趨勢是什么?城市化。造完樓都要有電梯，沒有電梯城市無法運轉。所以，電梯是城市化的基礎設施，雖然電梯媒體全世界從來沒人做過，但我相信它一定會成功。
此外，我還看到了一個大機會。當時我做了10年廣告，我發現廣告是個反人性的行業，沒有人要看廣告。我當時問自己，什么時候消費者會看廣告?我發現只有在電梯這個獨特的必經場景中消費者才會主動看廣告。因為電梯場景下，廣告幫你打發了無聊，處理了尷尬。
所以我把5000萬一次性投入進去，沒有退路。那時候分眾公司每天燈火通明，奮斗到午夜，最后吸引了我們同一樓層門對門的投資機構軟銀的關注。2003年5月，軟銀投資分眾傳媒，隨后SARS過去，分眾迎來了中國的黃金時代，一舉覆蓋了中國80%的優質樓宇，成為中國第二大媒體集團。
分眾在非典期間的啟示是：危機對于有雄心的人永遠是戰機，每一次危機的產生都是改變市場格局的機會。
我的產品很好，為什么賣不掉
誰能帶領你的企業在這場疫情中勝出?答案是：品牌化。
中國商業戰爭的核心要素在過去40年當中發生了3次重大改變。
40年前短缺經濟，廣東人最賺錢，三來一補什么都能造，什么都能模仿，所以那時候首富都在廣東。后面的日子，浙江人越來越厲害，宗慶后先生成了首富。他可以把一瓶水賣到幾百萬個網點，賣給中國的千家萬戶，這時候渠道端成為最重要的，即渠道為王。
又過了十多年，天貓、京東出來了，消費者想買一個品牌而買不到的可能性變得微乎其微，天貓、京東、淘寶上什么都有。
這種情況下影響消費者決策的因素是什么?渠道端的優勢——點多面廣不像以前那么重要了，現在變成了過剩經濟。所有東西都過剩，買一瓶水有多種選擇，當你面對這么多選擇的時候，意味著消費者主權時代到來了。這個時候商戰的根本是：打贏消費者心智之戰。
每一個品牌在消費者心智中都必須回答一個問題：你如何用一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。此時商戰已經轉向了消費者的心智端，你在消費者的心智端相對你的競爭對手如何取得優勢位置?
在過剩時代，在消費者主權時代，企業的競爭力是品牌認知。因為你有認知才有選擇，你跟競爭對手必須形成最有利于你的差異化，構建所謂品牌認知優勢。
許多企業的問題是：我的產品很好，為什么賣不掉?你做好了產品，管好了成本，鋪好了渠道，但你依舊賣不掉，因為你一直在管企業內部，真正的消費決策在外部，在消費者心智中。當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區別的品牌心智認知，你陷入價格戰、促銷戰、流量戰只是時間問題。
企業經營通常喜歡馬上見效，怎么才能馬上見效?要么搞促銷，要么拉流量。很多時候銷量不好就做促銷，但促銷多了，企業利潤就會越來越低，陷入惡性循環。
還有企業喜歡拉流量，短視頻、直播、網紅種草樣樣都來，每次直播都是全網最低價。拉流量、做促銷都是短期見效，解決不了長期的發展問題。
許多人宣稱流量是一切生意的本質，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結果。
淘寶為什么有流量?因為消費者認為他是萬能的淘寶;天貓為什么有流量?因為消費者認為品牌旗艦店都在天貓;京東為什么有流量?因為它保證100%正品而且送貨速度快;蘇寧為什么有流量?因為買家電到蘇寧，線上線下家電銷量第一，還有十萬個售后服務工程師;唯品會為什么有流量?因為它是一個專門做特賣的網站。
流量是品牌贏得人心的結果，我們要避免本末倒置。
你要買最體現尊貴身份的汽車就找奔馳，要買最有駕駛樂趣的汽車就找寶馬，要買世界上最安全的汽車找沃爾沃，要買賣二手車就找瓜子二手車，因為沒有中間商賺差價。
只有品牌深入人心，才是持續免費的流量，品牌力才能提升流量的轉化率，品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。
從同質化競爭中突圍的核心在于產品創新和品牌打造。產品創新后會有大量模仿者，把藍海變紅海，所以，通過品牌打造搶占消費者認知優勢以及建立護城河至關重要。
許多人認為打品牌沒效果反而增加成本，這是因為沒有找到消費者心智的開關。優秀的品牌戰略既體現了你產品的優勢點，又能體現你與競品的重大差異點，更是消費者需求的痛點，因此才能引發關注與消費者達成共鳴。
例如，王老吉涼茶以前只是一個地區性產品，賣了好多年銷售額只有一兩個億。后來王老吉去上海調研，上海人認為涼茶是隔夜茶;到北京調研，北京人認為涼茶是喝了會肚子痛的茶?？瓷先ネ趵霞静豢赡苋珖筚u，但后來它定位“怕上火，喝王老吉”，沖出去飽和攻擊，第一年全國銷售額達到12億元，第二年25億元，十幾年后一年250億元。
可口可樂在中國賣100億，農夫山泉賣170億，一罐涼茶為什么賣了250億?核心就是找到了消費者心智的開關。
去年洽洽小黃袋在分眾上投放每日堅果，抓住了一個心智開關——買堅果，保鮮最重要。保鮮不到位就會有油哈味，這是常識，因此馬上引發關注。
洽洽說，我擁有關鍵保鮮技術，榮獲國家科技進步獎，所以買每日堅果，認準洽洽。這個廣告只在分眾上大量投放，銷售量一二月開始爆漲。
溜溜梅去年10月重新定位“酸一點就吃溜溜梅，含天然有機酸”，許多人在電梯口看見這個廣告就有酸的感覺，這叫“望梅止渴”。10月份電梯廣告飽和攻擊，春節前供不應求。
以前，大家都把品牌廣告作為成本項看待，市場不好時能壓就壓。廣告的本質是掙錢的，如果你做了廣告沒掙錢，那是沒做對廣告。
許多人認為做品牌不如做促銷、搶流量見效快。的確，品牌廣告投放有量變到質變的拐點，拐點有時候一兩個月，有時候長達六個月到一年。
波司登羽絨服2018年重新定位全球熱銷的羽絨服專家，“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”。在新廣告推出的第一個月，百度指數在漲但銷量不漲，第二個月銷量就起來了，第三個月更是勢不可擋。2018年5個月時間，波司登一舉突破百億。因為波司登在消費者心智中知名度夠高，只是有一段時間品牌老化，不斷促銷，形象受損。
重新定位之后，拉高勢能，用國際設計師，價格提升30%，廣告5個億飽和攻擊。羽絨服有很強季節性，當產品創新加上廣告音量推上去，迅速引爆，如今的波司登已是當仁不讓的國潮代表。
也有一些品牌起效不那么快，因為量變到質變的拐點不一樣。在拐點達到之前，往往有知名度提升，但銷售效果不明顯，持續投放拐點達到后，就有明顯銷售溢出效果。
飛鶴奶粉重新定位更適合中國寶寶的體質，既體現了飛鶴奶粉五十多年來，專注根據中國寶寶體質研發奶粉的獨特優勢，也建立了與國際品牌的核心差異化，更引發了用戶關注和共鳴。
這個廣告持續打了8個月之后才開始顯現效果，第一年銷量微增，后面三年從40多億漲到79億、112億，到2019年已經是中國奶粉市場的第一品牌。
不是每個企業都能擁有品牌，只有那些真正的好產品，一旦找到品牌的差異化價值，抓住時間窗口，在傳播上持續投入引爆，在渠道和用戶運營活動上不斷投入優化的公司，才能贏來戰略拐點，贏來量價齊漲。
“不要浪費任何一場危機”，這場突如其來的疫情讓我們更加清醒，讓我們把工作方式、生活方式、精神世界都做一次根本性改變，讓企業的認知回歸常識和本質，什么是你擁有的，什么是你要的，什么是你可以放棄的，什么才是你生意長期發展的核心。
品牌力就是企業真正的免疫力。品牌是資產，但無形資產在日常情況下經常被人忽視。經過疫情讓我們發現，品牌是保險，關鍵時候是救命的，是決定企業生死的。
不確定的是環境，確定的永遠是你的競爭力和應變能力
面對突發疫情，線下渠道關閉，什么是企業關鍵的反脆弱能力?答案是：企業的數字化。
2003年非典的出現，推動了在線購物的發展，淘寶、京東都是在非典的背景下崛起，推動了消費市場的電商化浪潮。這次疫情又一次大幅度提升了電商化的發展，特別在生鮮領域，蘇寧菜場、每日優鮮、叮咚買菜、盒馬生鮮一夜間普及度大增，更有人每天定鬧鐘在線搶菜。
與此同時，醫療在線化如好大夫在線、平安好醫生、唯醫互聯網醫院都贏來了爆發式增長;猿輔導、學而思網校所代表的在線教育也是指數級增長，迅速普及。
在線化和數字化是中國各行各業的必然趨勢，這次疫情讓我們再次深刻理解了lBM20年前的一個廣告：要么電子商務，要么無商可務。
分眾也是同樣如此。如果兩年前遇到此次疫情，分眾還在原有的運行模式下，至少在疫情發生的一個月內分眾將束手無策。
正如羅振宇所說：你喜歡歲月靜好，其實現實是大江奔流。在一個黑天鵝滿天飛的不確定環境中，企圖躺在舊有模式下一塵不變，那你的舒適區，會殺死你。
以分眾為例，從2015年開始，中國傳媒市場已經發生了根本性改變，2015-2018年里，傳統媒體份額持續下降，而分眾電梯媒體與互聯網媒體持續上升。
從2015年起，互聯網的收視時間巳經全面超過傳統電視的總和。城市主流人群的電視收視率不斷下滑，新聞資訊轉移到了微博、微信等新聞客戶端，而在手機端的消費者是有選擇的，大家都在看內容，很少留意看廣告。
主流人群不太看電視，看視頻又是付費的，廣告如何抵達主流人群?如何引爆主流人群呢?分眾的價值在這時得以突顯。因為分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區公寓樓，每天覆蓋3.1億城市最有消費力和風向標價值的主流人群，在他們每天必經的封閉的電梯場景中形成了高頻次強制性的觸達。
用戶沒有選擇的時候，才是廣告主最好的選擇。2018年分眾廣告收入155億元，幾乎等于中國前三大衛視的廣告總和。這是分眾原有模式的優勢，但如何運用互聯網和大數據實現在線可分發、數據可回流、效果可評估、投放可精準呢?
2018年阿里巴巴150億元入股分眾后，分眾展開了面向未來的數字化變革與探索，分眾正在成為全球最領先的數字化線下媒體公司。
這次疫情大量社區封閉時，分眾通過云端廣告推送讓屏幕正常運作。去年分眾把絕大部分屏幕都物聯網化了，可以遠程在線監控屏幕的播放狀態，做到廣告播放永不間斷。同時，我們的智能屏從全城播出到根據每個樓宇的大數據分析，進行千樓千面的投放。
例如，一線城市寶馬7系可以選擇10萬元以上的樓盤，寶馬5系可以選擇7-10萬元的樓盤，寶馬3系可以選擇4-7萬元的樓盤。裝修公司、建材家電可以根據樓齡選擇剛交樓的或交樓8年以上的。
還可以根據終端網點周邊選樓。疫情期間，我們精準圍繞西貝兩百多家可送外賣店鋪周圍3公里高頻投放西貝外賣。因為西貝外賣絕對是業界標桿，無論是保溫防漏的各種設計，還是外賣安心卡，針對特殊時期的廚師、裝餐員、快遞人員全程體溫監測追蹤管理，都告訴大家，不出門就點西貝外賣，因為西貝是值得信任的一頓好飯。
我們通過搜索數據和電商數據還可以分析不同樓宇對什么品類消費感興趣，例如哪些樓宇對旅游興趣指數高，哪些樓宇對理財、購車興趣指數高，我們有兩百多個維度的興趣標簽。
我們還與阿里巴巴的后臺打通實現數據回流，客戶可以在天貓后臺的數據銀行看到投放分眾帶來了多少曝光人群，這些曝光人群中多少轉化成興趣人群，發生了加購、關注、收藏等行為。
阿里巴巴過去兩年賦能分眾，進行了數字化變革，讓分眾取得了原有模式的升級，差異化競爭力得以大幅提升。
疫情過后今年我們還將推出兩項服務：第一是創意測試優化系統。通過監測人的眼球注意度來測試被訪觀眾對廣告創意的興趣，幫助廣告主挑選優化廣告創意版本。第二是客戶自助購買系統。選樓、付款、投放、監測全部在線完成。
不確定的永遠是環境，確定的永遠是你的競爭力和應變能力。
疫情過后，消費者會怎么變
疫情過后，消費者會怎么變?答案是：兩級加速分化。
消費者端經歷了這次疫情之后，消費結構和傾向會發生改變。小企業經營受困、普通大眾可支配收入水準下降，在消費上更為謹慎。他們會延緩決策部分非必要開支，在必須進行的開支上，人們將把錢花在更穩妥、確定性更強、信賴感更強的產品上，通俗點說就是那些品牌信任感、安全感更好的產品上。
你的品牌要力爭成為消費者心智的“默認選項”，在潛意識里化為標準、常識和不假思索的選擇。
有能力的白領骨干精英，城市3億主流中產階級，這部分人群我認為會呈現消費反彈，但消費會更出現我曾說的“三愛三怕三缺”：愛美愛玩愛健康，怕老怕死怕孤獨，缺愛缺心情缺刺激。
他們的消費心理是不要低價，要品質品牌心理滿足感;不要談剛需，要有格調能體現我是什么樣的人;沒有什么是必要的，只有想要的、潮流的;商品不僅要提供功能，更應該能撫慰心靈和情緒。
中國消費升級背后的動力是什么?
第一是中產階級努力打拼之后的自我補償和自我獎賞。就像滴滴打車，最早在分眾的廣告叫“如果現實總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你，今天可以做好一點”。
第二是成為更好的自己。有了錢之后一定要吃海鮮吃鮑魚嗎?不僅不能這樣還要每天吃蔬菜，每月一次輕斷食，早起打卡跑步做瑜伽，還要看羅振宇的《得到》，參加樊登讀書會等。因為你覺得你要成為更好的自己，實現人格的自我躍遷。
疫情過后，中國消費分級會越來越明顯，大眾是清單式消費，中產階級是沖動式、觸發式消費;大眾是趨同化消費，中產階級是趨優化消費;大眾是功能化消費，中產階級是美學化、精致化、健康化消費。
新商業的創新將圍繞高端品質和精神需求展開，如何讓中產階級更有存在感、儀式感、幸福感和潮流感。未來要成功的品牌必須牢牢鎖定和影響這群城市主流消費人群，他們是意見領袖和口碑冠軍，他們是中國消費市場的風向標人群，他們定義了品牌，引領了潮流。
五年之后我們回頭看這次疫情，應該是中國經濟的一道分水齡，消費市場將加速兩級分化，企業也將加速分化。
每天還在想價格戰，在中低端市場血拼的企業，利潤會加速下滑，生意會越來越難，而那些鎖定中國4億中等以上收入階層，用匠心品質和創新理念開創差異化價值，并把握時間窗口的品牌、引領了潮流的企業一定會改變市場格局，贏得定價權，主導市場標準和市場份額。
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