文/宋博 小蟻數智創始人
社群是品牌商和用戶最好的交互方式
2019年12月，美妝品牌絲芙蘭上線了一款“絲芙蘭冰雪派對”小游戲，短短一個月，總玩家超過50萬，日均為絲芙蘭小程序商城輸送8%的DAU流量。
假如此前品牌商花幾十萬、幾百萬元拍的視頻廣告，可能只有15秒時間觸動用戶，而現在，絲芙蘭冰雪派對游戲用戶的平均沉浸時長約為4.6分鐘，且獲客成本遠低于線上廣告投放。小游戲分享率為10%，分享成功率超過50%，這些數據與行業優秀小游戲數據持平。
這是當下一種新形式，肯德基也在嘗試這種玩法，如用“坦克大戰吃豆人小蜜蜂3合1”小游戲抓住年輕用戶的心，用戶在游戲里的平均停留時長超過350秒，將近20%的用戶會主動分享小游戲，帶動總發券量超過132萬。美贊臣推出的“安兒寶開心牧場“，次日留存率也超過了33%。
相比其他形式，用戶沉浸在游戲中，品牌商有多種方式向用戶傳達品牌形象和經營用戶，如游戲IP、游戲道具、孵化萌寵、優惠券、線下門店LBS(基于位置的服務)信息等。品牌商也在投入更多資源力推，如打開絲芙蘭官方小程序商城，在首頁最中間菜單欄即可看到該游戲。
這個游戲是我們操刀的，公司從一開始就想到要幫品牌商做小游戲了。我理解的私域流量不是一個新概念，它是在效率更高、成本更低的渠道里經營用戶，所以騰訊智慧零售2018年底推動的私域化運營，其實就是幫助品牌商在微信生態里做生意，同時基于社交低成本裂變獲客。
零售的核心在于社交，社交最好的載體是社群，社群是最后一公里，這是品牌商和用戶最好的交互方式，一對一或者多對多。
傳統的營銷方式，如廣告，視頻短片等，企業都花了很大成本，通過十幾秒觸達用戶，傳達品牌價值，但讓用戶對品牌產生認知和購買比較難。另一種較火的營銷方式是像拼多多一樣的拼團、秒殺等，這種方式很粗魯，用低價虜過來的流量來得快，走得也快。
基于這兩點，創業初期我們有兩條產品線，一是幫品牌商做社群工具和運營，社群運營需要持續的探索和精細化經營，對工具和人力的挑戰比較大。二是在微信生態中，以小游戲為載體，使品牌與用戶更有溫度地交互沉浸，達成品牌KPI。小游戲可以快速、低成本地結合零售或其他領域。
后來我們重心偏向于品牌小游戲，即把整個品牌商運營用戶的核心鏈路和游戲養成用戶的核心鏈路結合在一起，可以低成本解決品牌商的拉新、留存、活躍、沉積、圈層、裂變、變現等一系列KPI。同時結合社群運營，幫助品牌商將游戲流量轉化為品牌社群流量來二次經營。
絲芙蘭冰雪派對小游戲的面世是想解決絲芙蘭品牌商的一些痛點，對此我們進行了反推，比如，品牌想達到什么KPI，我們就做什么樣的游戲、設計什么樣的鏈路。
我們對此做了目標拆解。其一是傳播2020年品牌新的企鵝IP，快速觸達20-35歲的核心用戶，在粉絲之間做傳播。其二是通過小游戲快速拉新，并為小程序電商導流，促成交易。
整個鏈路、玩法都根據品牌需求設計。我們希望給品牌商做出來的游戲，一方面質感要好，另一方面游戲性要好，用戶可以一邊玩一邊達成品牌商的KPI，也能感受到品牌商的溫度。
小游戲并不會在一開始就直接幫品牌商完成KPI，我們希望先把品牌商現有用戶池中的老用戶激活，再通過老用戶不斷分享、拉新、裂變。品牌商的KPI是通過運營手段解決的，而不是通過游戲手段。
游戲的拉新成本相對更低
在我們看來，品牌小游戲是品牌的第三空間。按品牌與用戶的交互類型來看，第一空間是線下交互，第二空間是線上的新媒體和電商矩陣，這都是一對多的溝通，其實并沒有交互。第三空間就是小游戲，品牌商可以通過游戲或游戲社群打破時空距離，充分接觸到用戶，充分傳達自身的價值和內容，與用戶互動。
甲方和品牌商的合作模式是聯合共生的模式。我們的專業在于運營和游戲，所以會基于甲方的需求和調性，針對性地做出幾類玩法或幾類解決方案，甲方去從中做篩選。
甲方關注的是怎么判斷游戲是否幫品牌商完成了KPI，我們有一些指標已經高于小游戲行業的平均水平了。比如分享率為10%，分享成功率超過50%，與行業優秀小游戲持平。我們的總玩家數超過50萬，日均為小程序商城輸送8%的DAU流量。
我們開發了數據平臺進行數據跟蹤，從投放渠道進入的客戶數，到客戶的跳轉、轉化等每個節點都可以統計到。我們是一個重運營型的公司，不僅幫品牌商做內容運營，還做數據運營。小游戲上線前，我們也幫品牌商做數據建模，能預測到品牌商投入多少，會產生多少效果。
做一個品牌小游戲從需求調研到上線將近兩個月時間。我們實行的是項目組，比如運營團隊一般會有4個人，運營團隊的重心在項目前后兩端，前期的需求調研方案策劃和后期上線后的持續運營。而中間階段更多是開發和游戲策劃這兩個組。
游戲以周為迭代單位，周是小版本迭代，月度是大版本迭代。小游戲的生命周期與迭代頻率有關系，因為玩家很容易對游戲產生倦怠感，所以一個好游戲一定在不停迭代美術、道具和交互方式。
滑雪跑酷類的小游戲用戶的平均沉浸時長能達到4.6分鐘左右，行業平均水平是3分鐘。品牌商以前花幾十萬、幾百萬元打廣告，用戶只能看15秒，品牌商就靠這15秒影響和觸達用戶，我們讓用戶平均沉浸4.6分鐘，品牌商在這4.6分鐘能對用戶講很多故事。
絲芙蘭冰雪派對小游戲的爽感體現在三方面：
第一、玩的體系。企鵝滑雪的爽感在于很多人原本就喜歡滑雪，滑雪是一個很小眾的游戲風格，但我們做了很好的仿真，真實模擬滑雪的動態和體驗效果。
第二、成就體系。游戲里設置有成就體系，玩家可從游戲中獲得榮譽、勛章、積分和孵化萌寵。榮譽滿足玩家的炫耀感，積分和勛章可以兌換更好的裝備和禮品，玩家可以在游戲中不斷挑戰，沉浸時間更長。
第三、品牌商的優惠政策。玩家在游戲中可通過自己的努力得到品牌商的優惠券、限量版的道具和禮盒等。
游戲中促進用戶分享和提升留存的點主要設計在以下環節：復活、抽獎、集卡、收集星星、孵化小萌寵等。提升用戶留存的核心還是游戲中的成就體系，如用戶可得到勛章、榮譽和品牌獎勵等。目前用戶的集卡行為與品牌的交互最多，用戶集卡就會得到絲芙蘭的小樣，這對想獲得優惠的用戶和有收藏癖好的用戶比較有吸引力，還有用戶會曬滑行米數和排名海報。
游戲的拉新成本會更低。你在微信群里發一個拼團秒殺的鏈接大家不會點，但是發一個游戲的鏈接大家都愿意玩，并且不反感，游戲中拉新的效果還不錯。
游戲是和線下LBS結合的，玩家玩的過程中會發現有附近幾公里的門店。我們也在探索如何把線上流量引到線下，目前正在做規劃，一旦打通后，玩家在游戲過程中就可看到附近某個店打折促銷的公告，甚至可以導流到線下核銷買單。
小游戲不像魔獸世界、英雄聯盟這種大型游戲，它的承載能力決定了小游戲不適合做得太重。但這并不代表這個游戲沒有價值或接下來會被廢掉，因為品牌商的每個小游戲所解決的目標不同，針對的群體也不同。如果把游戲比喻成一個加工器皿，品牌商想讓普通用戶通過游戲變成中級用戶，再通過另一個游戲將中級用戶變成深度用戶。
所以，未來每個品牌商一定會有游戲矩陣，這個矩陣能對不同的粉絲產生影響，同時能讓用戶在品牌商的空間里持續做流轉，從而提升品牌商的品牌調性，包括品類、忠誠度等。
作為服務商很重要的一個品質是換位思考
我們還幫絲芙蘭做了社群，比如游戲圈和游戲的微信社群，玩家在里面很活躍，也不需要花太多精力運營，交流的過程中對品牌商的價值越來越正向，體驗也越來越好。在里面推廣品牌商的營銷活動，消費者也容易接受，因為大家基于共同的愛好進來，也有共同話題。我們也會在關鍵結點做一些引導和服務，更多的是做客服。
在做這件事的過程中，我們有一些心得和感悟。第一、做品牌小游戲不是光懂游戲或者光懂品牌商的KPI就可以，這是很淺層的。
行業還處在很早期的階段，真正想做品牌小游戲，團隊內部首先要有足夠的經驗，能解讀品牌方的電商部門、會員部門和品牌部門等的需求，并把他們的需求很好地融入到游戲里，品牌小游戲不是單獨幫某個部門完成KPI。
第二、品牌商有自己的溝通方式、規則和優先級，乙方如果不懂品牌商，就可能會有很多沖突，包括各部門職責分工、工作文檔的交接、工作流、工作優先級等，會導致大量內耗。我們作為服務商很重要的一個品質就是換位思考，設身處地為甲方著想。
當然，這款游戲運營下來，我們也踩過一些坑。在游戲剛上線時，把品牌商拉新裂變的需求藏得很深，玩家要玩很長時間才能參與分享，所以第二版快速把一些分享動作調在了前邊。
還有玩家在游戲中會獲得品牌商發放的優惠券，我們一開始發的券都有門檻，導致用戶的參與興趣不大，后來把券的消費限額降低，用戶的注冊率和參與率馬上提高了。在品牌商優惠券的釋放方面我們沒有把好關，原本我們應該提出更好的建議。
接下來我們將持續做品牌小游戲，解決品牌商營銷、獲客和交易痛點?，F在有很多品牌商找我們，如江小白，我們會協助它做營銷轉型，推出以酒廠跑酷為主題的小游戲。
我們的核心還是關注流量運營和流量解決方案，目前是以小游戲矩陣和社群為載體，但還會不斷尋找新方式，用更低成本、更高效率幫品牌商做流量和電商解決方案。
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