文/吳聲 場景實驗室創始人
一個網紅改變了
一個垂死掙扎的品牌
IP是什么?有人說IP是知識產權，也有人說IP是不可再生資源，不是簡單地用資金就可以復制的。騰訊研究院認為，IP是經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號，比如微信。
某種意義上，我們每個人都已經被微信“綁架”。就連微信實驗室推出的“搜一搜”“看一看”這樣沒有迭代創新能力的功能都會刷屏，或許是因為人們意識到微信已經是一個“超級IP”。
而我認為，一切商業皆是內容，一切內容都該成為IP。當然，并不是所有內容都已經成為IP，比如曾經有一部很火的電影叫《你的名字》，它就不是IP，只是一部現象級的電影。
IP浪潮從娛樂產業發軔，產生于影視、動漫、游戲等泛娛樂產業。像微信這種超級IP，我們把它稱之為更加主流的生活方式標簽，是頭部的注意力。比如《美女與野獸》，從動畫版到真人版，在不同年代都取得了成功。這說明超級IP具有跨越性與經典性的價值，只要是其輻射范圍內的受眾，幾乎不存在年齡鴻溝，這一點對于想要能長久發展的IP至關重要。
再比如從2013年《西游降魔篇》到2017年《西游伏妖篇》，對原始IP主體的二次、三次創作，持續對原生內容進行構建，形成了超越原始文本的跨形態、跨人格的多元化連接語言。
今天我們要談論的已經不局限于《美女與野獸》的動畫版還是真人版，也不關心西游這個經典文本被如何詮釋和解讀。我們真正的關心的是什么呢?
上海一家傳統企業晨光文具也在打造自己的IP版本，他們面對的是“高能銷售力”。晨光文具做了鹿晗的跨界版本文具，5分鐘賣出6000套，所有人都覺得不可思議。用戶消費的是文具還是鹿晗作為一個新生代偶像的人格魅力?實際上，這種邊界在溶解。
2015年年底，美國奢侈品牌Tommy Hilfiger已經奄奄一息。但2016年尤其在2017年，隨處購買一本時尚雜志，你都會發現在Chanel、Gucci那些頂級奢侈品中間就有Tommy
Hilfiger的廣告。
Tommy Hilfiger在存亡之際選擇了美國最流行的潮模Gigi作為全球代言人，并決定從2016年9月起，紐約時裝周時裝的發布將采用多媒體播報，所有發布的成衣將立即在零售、電子商務以及批發渠道面世，讓消費者和媒體大眾實現“即看即買”的體驗。
Gigi的代言和“即看即買”這樣一個在奢侈品業界和高級時裝界毀譽參半的形式拯救了Tommy
Hilfiger。一個網紅改變了一個垂死掙扎的品牌，這不是偶然的，說明IP正在向全商業領域滲透。IP正在成為全行業的連接語言，它是社交的連接貨幣，也是人格化的交易入口。
五步打造“超級IP”
這是一個個體崛起的時代，我們所形成的圈層化的連接，正在讓我們每個人成為真正意義上的人，這種人格化的表達是個體化能夠形成的權力結構的一種顛覆。如果用四句話定義“新世代IP用戶的畫像”，我把它稱之為：對高尚事情的追求與感動，對社群文化充滿專注與自信，極高的人文素養與審美能力，明確的社交態度與道德水準。
很多人會說消費升級，其實消費升級后面隱藏了認知升級、審美升級、觀念升級、內容升級、模式升級。要理解這些變化，看完打造超級IP五步法就會有收獲。
超級IP五步法是指：
持續、獨特、穩定的優質內容的輸出能力;
自帶話題的勢能價值，比如羅輯思維“得到”的知識產權發布會;
持續的人格化演繹，人格正在成為這個時代的入口，所有機構都在尋找獨特的魅力人格，不具備人格入口能力就不能形成連接的溫度感;
新技術的整合善用;
更有效率的流量變現;
這五個要素里，以內容力為基礎的新流量，以新的計算平臺完成意義覆蓋的心理喚起標簽就是我們所說的IP。
這其中有兩個關鍵詞：新流量，比如我們談的新零售;新的計算平臺，比如短視頻、直播。它們都指向一種全新的物種形態，包括很多線下的門店，它的場景化、空間感已經超越了傳統物理空間的定義，更多地表現為呼吸、對話、交互和溝通的場景感，它們要完成新的生活方式的定義。
所以，永輝超市已經不僅僅是我們看到的零售形態，它的超級物種更代表了它的未來;阿里也不局限于作為線上超級入口的形態和定義，它對于盒馬鮮生、三江購物的一系列賦能的表達，是一種全新的用戶心智和顧客心理的喚起。
一切商業皆內容
要么成為超級IP，要么死
管理學有個術語叫“資源基礎觀”，因此我們提出了“新資源基礎觀”，即商業資源。
我們從這四個維度來看：
第一，內容;1.0關注內容的“社交分享”“跨界”和“辨識”;2.0關注“人與內容的互動生成”與頂層文化邏輯構建;
第二，人格;1.0關注人格的內容力與差異化，連接力與溫度感;2.0關注人格的混合養成機制與人格的社會響應機制;
第三，技術;1.0關注技術的多樣性與復合型;2.0關注由技術更新推動的欲望衍生與滿足;
第四，社群;1.0關注社群的階層文化與族群審美;2.0關注社群的行為過程與社群文化的意義邏輯。
這四個維度我們把它稱之為“新資源基礎觀”，這是今天商業價值四個特別關鍵的標簽。它與超級IP是什么關系?我們定義了如下的關鍵詞體系。
第一，文化設計。
文化設計是通過調動一種或多種文化元素揉以思辨理念進行價值觀的設定與完善，并通過解構、重組等手段來進行頂層文化設計，進而完成思想或情感的邏輯演繹路徑。
比如DOVER STREET MARKET這樣的買手店，LV都要和它形成聯名企劃才有資格進駐。有人說這家店之所以受歡迎是因為川久保玲是時尚教母。川久保玲最重要的貢獻不僅是她的品牌，更是長期以來基于年輕設計師的一種獎賞、鼓勵和支持。
當中國在圣馬丁就讀的兩位年輕設計師在國內無人問津的時候，是川久保玲讓他們進入了倫敦和東京的DSM(DOVER
STREET MARKET)，也就是說，這種頂層的文化設計，這樣一種對行業的熱愛和不斷形成發現的能力本身，才是DSM能夠成為全球潮流圣地的關鍵所在。
第二，混合內容。
混合內容是無特定關聯的特質內容，相互滲透、相互融合形成新價值內容，從而創造出新意義的立體感和縱深感?；旌蟽热莶粌H是內容再生的呈現，更多是價值碰撞和養成的動態流動性。
也就是說，我們關心的是新內容流動性的、動態的創造力。內衣店為什么要開在健身場所，運動健身品牌和一個內衣品牌是跨界、是聯名、是混搭，也是聯動的體驗設計。
也許是因為騎動感單車大汗淋漓的時候，女性對戰勝卡路里變得更加自信，進而形成基于美麗的一種消費和消耗。這種消費和消耗，不僅僅是買件更好的內衣來獎賞自己，更能代表一種觀念的輸出，只有狠狠愛自己才有資格去愛別人。
第三，情緒代理。
人格多樣性是IP豐富性的必然要求，基于滿足情緒化的社會人格，并挖掘與撫慰潛藏于諸多社會現象背后的個體表達需求，形成社群整體的信任代理機制。
今天所有品牌都在完成一種信任代理，即情緒代理。瑜伽服裝品牌Lululemon短短幾年時間就從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，它還是簡單的瑜伽服飾品牌嗎?不是。它代表的是一種瑜伽的暗示，是情感聯系的一種表達。
它不是一個零售品牌，而是一個以零售為核心的、以運動為基礎內容的復合空間。這種體驗本身能夠暗示一個練瑜伽的女人，應該更自信，這是一種全新的生活方式。
第四，意義覆蓋。
意義覆蓋是用戶心智變量的迭代升級，源于由語言與行為推動的文化演變邏輯，在此邏輯下發現與評價階層的涵義，即文化價值演變的外化。
蔦屋書店是最美書店嗎?是增田宗昭所創辦的一個超級IP嗎?一個書店為什么要做家電?或者說家電和書店到底誰更代表一種新的意義?
我想這取決于今天我們對于書店的定義，可能已經不滿足于只是書，我們希望它具備聯合辦公的功能，它有星巴克，有綠植;希望它在賣美容小家電的時候，旁邊就是真實的美容中心和美發中心;希望它基于效率層面讓我們更快地獲得，讓我們更方便，更有人性化的體驗。意義覆蓋告訴我們，先有人格才有風格。
第五，客體定義。
處于主體的內容，必須通過客體的感應與支持，逆向對主體——不論是一個事件或一個物件，形成描述與規范。一般表現為人與內容的互動生成，超級IP在主客體的互動關系面上構建起信用與意義。
雞湯時代過去了，新的套路一定是心靈的硫酸時代。我們必須意識到這種套路背后隱藏著的是這個時代的情緒機制。
是誰在成就百雀羚?百雀羚是不是一個老字號不重要，重要的是在一個極富創意的文案里，它所形成的感受和情緒。
我們講的客體定義、情緒代理、混合內容、文化設計，其實是希望共同完成一種意義覆蓋。在商業層面，這是重新定義品牌的一個非常有效的關鍵詞組合。同時它也意味著，我們圍繞持續內容輸出的獨特價值和自帶話題的勢能表達以及善用魅力人格的一種構建和形成，乃至于新技術的整合和富有效率的流量變現。
一切商業皆內容，要么你成為世界第一(超級IP)，要么可能就得死。全新的游戲規則，全新的商業生態，對我們所提出考驗和挑戰。我們要敢于擁抱不確定性，堅定地以最強的行動力去完成這種意義覆蓋，打造屬于我們自己的超級IP，才有可能擺脫競爭的泥沼。
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