文/鄭光濤
薄利不一定帶來多銷
還可能導(dǎo)致滯銷
有位消費品行業(yè)的朋友跟我反映：苦熬了半年的創(chuàng)業(yè)項目關(guān)門大吉了，可是他們的產(chǎn)品明明比其他品牌好，價格也更實惠，為什么消費者就是不買賬?
進一步溝通我發(fā)現(xiàn)，有這樣問題的創(chuàng)業(yè)者還很多。他們相信消費者愿意花更少的錢買更好的產(chǎn)品，所以只要犧牲利潤可以換來銷量，同樣可以實現(xiàn)爆發(fā)式增長。但事實證明，薄利不一定帶來多銷，反而可能導(dǎo)致滯銷。
杜克大學(xué)Joel Huber教授曾開展過這樣的價格實驗：
向受試者提供兩款啤酒：A啤酒，售價2.6美元，B啤酒，售價1.8美元。這時67%的學(xué)生選擇A啤酒，33%的學(xué)生選擇B啤酒，后來又加入了一款低價C啤酒，售價1.6美元。按照直覺推斷，C啤酒應(yīng)該會搶奪A啤酒和B啤酒的份額。但結(jié)果是，幾乎沒有學(xué)生選擇C啤酒，而選擇B啤酒的學(xué)生從33%增加到47%，選擇A啤酒的學(xué)生從67%減少到53%。
也就是說，在理想化實驗的市場中，最低價啤酒的加入，不僅沒有額外創(chuàng)造銷量，反而促進了高價啤酒顧客向原來的低價啤酒(現(xiàn)在的中價啤酒)轉(zhuǎn)移。為什么會這樣呢?
在消費者獲取產(chǎn)品信息不充分的情況下，價格就是最好的判斷標(biāo)準(zhǔn)。市場上只有A啤酒和B啤酒的時候，消費者不得不“二選一”，看重質(zhì)量的傾向選擇A啤酒，看重價格的傾向選擇B啤酒。
C啤酒的加入，消除了消費者的兩難處境。消費者擔(dān)心買A啤酒價格不劃算，買C啤酒質(zhì)量不可靠，干脆權(quán)衡一下選中間項B啤酒。
這就是“折中效應(yīng)”。本以為最低價讓利給消費者可以獲得青睞，沒想到給行業(yè)老二做了嫁衣，賠了利潤又折銷量。
很多行業(yè)都存在宏觀的“折中效應(yīng)”。市場上70%的利益被行業(yè)老大賺取，20%的利益被行業(yè)老二奪得，而剩下10%的利益由其他不知名公司一同瓜分。這些不知名的公司就是依靠為行業(yè)老二作陪襯而“茍且偷生”的。
比如，王老吉和加多寶的涼茶、康師傅和統(tǒng)一的方便面、青島和雪花的啤酒，這些頭部品牌一旦占據(jù)了行業(yè)的前兩把交椅，其他品牌基本上就只能是眾星捧“雙月”了。
消費者從不喜歡便宜貨，只是喜歡“占便宜”的感覺。高性價比不能單純地用最低的價格銷售更好的產(chǎn)品，而是利用低于消費者預(yù)期的價格，為消費者設(shè)計“買到就賺到”的快感。
市場上有很多這樣的需求等待發(fā)掘。“買得起的奢侈品”就利用了折中效應(yīng)創(chuàng)造了這種體驗。“買得起的奢侈品”，定價通常比大眾品牌高，但是又比名貴品牌便宜，或者定價高于國內(nèi)普通品牌，但又低于歐美著名品牌。
比如Zara、H&M快時尚品牌暢銷全球，一定程度上是因為他們的服裝，讓消費者感受到花不多的錢，就能享有類似范思哲的著裝體驗。
如果你正打算創(chuàng)建一個高性價比的“良心”品牌，顛覆你所處的行業(yè)，要如何避免成為折中效應(yīng)的托兒呢?我結(jié)了三個高性價比品牌策略，幫助你渡過難關(guān)：利用信息透明證實性價比、利用產(chǎn)品促銷平衡性價比、利用組合定價突顯性價比。
利用信息透明證實性價比
花5000元買到iPhone，你覺得賺了，但是花800元買到雜牌千元機，你就會覺得虧了。為什么兩者的心理感受迥然不同?
拋開品牌因素，單純從定價考慮，前者你已經(jīng)了解iPhone的質(zhì)量值8000元，5000元買到相當(dāng)于賺了3000元。而后者你并不了解千元機的真實質(zhì)量，800元買到千元機可能具有潛在風(fēng)險，比如容易故障、通訊不穩(wěn)定。打折的200元就成了對你的風(fēng)險成本的補貼，你自然體會不到性價比。
中國市場上充斥著大量的“一廂情愿”的高性價比品牌，他們自以為是業(yè)界良心。尤其聽到雕爺在2019年新消費巨浪系列文章中鼓吹“性價比”時，他們激動不已，為知音奔走呼號，瞬間把文章炒成“10W+”。
其實，消費者在面對這些品牌時通常是提心吊膽的。誰知道你是真的高性價比，還是具有潛在風(fēng)險?高性價比品牌想要破局，就要提供鮮明的證據(jù)，贏得消費者的信任。
性價比=性能/價格。要做到這點，你需要證明你的價格、成本真實可信，并且功能、效用和其他大多數(shù)品牌相比毫不遜色。為此，你可以采用三種方法：
成本結(jié)構(gòu)拆解：成本都一樣，我們更實惠
同樣的處境，當(dāng)年的小米手機是怎么突襲iPhone和三星的呢?除了眾所周知的用戶參與感、粉絲文化等感性營銷手段，更重要的是小米手機率先把成本結(jié)構(gòu)的秘密暴露到大眾視野，提供了理性的信任。
雷軍的小米發(fā)布會堪稱“手機行業(yè)的315晚會”，專門打擊其他品牌的溢價行為，各品牌成本大揭秘已經(jīng)成為硬件及測評行業(yè)的模范標(biāo)桿。沒見過“雷布斯”談硬件成本，你簡直不好意思說自己懂手機供應(yīng)鏈。
為了進一步樹立高性價比的形象，雷軍更是公開宣稱“小米硬件綜合凈利潤永遠不會超過5%”。
性能效用比較：不搞洗腦術(shù)，只看真實力
小米手機除了把手機行業(yè)的成本揭露無遺，更在手機性能展示上做足了功夫。小米率先把PC時代的跑分測評機制引入手機行業(yè)，從此跑分成了各類硬件行業(yè)“秀肌肉”的環(huán)節(jié)。
OPPO副總裁沈義人多次公開暗諷小米的跑分文化，提出手機不能只看參數(shù)，細節(jié)都是錢堆出來的。但是消費者不可能在使用前就準(zhǔn)確判斷一個產(chǎn)品的性能效用，也缺乏技術(shù)知識和科學(xué)的分析模型來做決策。這時，簡單直接、通俗易懂的性能參數(shù)，就成了消費者最容易依靠的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
這兩年異軍突起的國貨護膚品牌HFP，專門分析和比較產(chǎn)品成分、工藝和原理。HFP的核心用戶因此被稱為“成分黨”，他們都是HFP高性價比理念的擁護者。
重新定義性能：多余的性能，何談性價比
如果你所在的市場已經(jīng)存在深入人心的高性價比品牌，那么你就需要挖開他的品牌護城河——消費者衡量性價比的標(biāo)準(zhǔn)。
每個人的消費訴求都不同，性價比的衡量標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。對職場白領(lǐng)來說，性價比高的手機是小米10，而不是iPhone11;對游戲玩家來說，性價比高的手機是黑鯊3，而不是小米10……
高性價比的品牌不可能在每個性能標(biāo)準(zhǔn)上都超過同行。真正的高性價比品牌懂得權(quán)衡利弊，挑出最有利的那個標(biāo)準(zhǔn)作為性能優(yōu)勢的突破口。你可以旗幟鮮明地重新定義性價比的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，告訴消費者這個性能才是最適合你的，其他用處不大的性能，再高級也是多余的花費。
傳統(tǒng)酒店講究均衡發(fā)展，在各方面都做得不錯，擁有寬敞明亮的前臺和大廳、配套的餐飲和娛樂服務(wù)、整潔的房間。但是均衡發(fā)展會導(dǎo)致無法集中資源打造極致體驗，產(chǎn)生整體平庸。
最高明的高性價比，不是每項標(biāo)準(zhǔn)都取得80分，而是關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)突破100分，其他標(biāo)準(zhǔn)60分即可。
如家酒店率先采用了這種策略，簡化了大堂和前臺等外觀裝飾，減去了不必要的豪華服務(wù)，專注在房間的整潔、舒適和服務(wù)的便捷上，成為了經(jīng)濟型酒店的代言人。
消費者俗稱“花錢花在刀刃上”，這個刀刃就是你最應(yīng)該去重新定義、著力打造的性價比標(biāo)準(zhǔn)。高性價比，亦如是。
利用產(chǎn)品促銷平衡性價比
高性價比策略，從業(yè)務(wù)贏利角度講，就是希望通過薄利撬動多銷。高性價比不一定直接反映在產(chǎn)品價格上，還可以配合促銷聯(lián)合開展。
高性價比品牌初期會面臨兩個問題：一是消費者沒用過，不了解你是真的高性價比，還是具有潛在風(fēng)險;二是消費者受到折中效應(yīng)的影響，會優(yōu)先選擇中等價位的品牌。
為了解決這兩個問題，你可以先采用中等價位，滿足消費者的“中庸”心理，然后通過強有力的促銷手段(本文的促銷專指降價促銷)，吸引更多消費者首次使用。
等到消費者形成使用習(xí)慣，信任產(chǎn)品的性能后，你再主動將產(chǎn)品降價，同時減少促銷。這時，這些老顧客不會因為不相信你的性價比而選取其他中等價位品牌，折中效應(yīng)的影響在現(xiàn)有顧客群中大幅減弱。然后，你可以利用這些老顧客的口碑贏得新顧客的信任，實現(xiàn)社交裂變。
這個組合策略可以總結(jié)為從“中價+強促銷+使用后信任”到“低價+弱促銷+口碑信任”的過程。這一過程中，產(chǎn)品從中價降到低價，消費者會更加容易接受。產(chǎn)品降價的銷量帶動效果抵消了促銷減少或減弱的不利影響，從而實現(xiàn)整體策略上的薄利多銷。
產(chǎn)品定價和促銷的動態(tài)平衡，既解決了高性價比初期的信任問題，實現(xiàn)冷啟動，也避免了價格折中效應(yīng)的影響。
但這個策略仍然存在問題，為此，你必須實現(xiàn)兩個關(guān)鍵目標(biāo)：集中引爆促銷和維護消費動機。
集中引爆促銷
互聯(lián)網(wǎng)平臺的壟斷格局似乎讓天下的生意越來越難做。凡是流量，都會被廣告和競價機制拉高價格;凡是產(chǎn)品，都會被篩選和推薦機制壓低價格。
流量買得昂貴，產(chǎn)品賣得便宜，品牌怎么活?要么擁有超級品牌溢價，比如歐萊雅;要么擁有超級品牌銷量，比如小米。兩者皆無，你就是為互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)福利，為成功品牌當(dāng)陪襯。
無論任何品牌，互聯(lián)網(wǎng)平臺都是你無法逃避的一道關(guān)卡。雙十一、618等節(jié)日，包括直播活動直接把品牌競爭升級成價格競爭。因此，本就利潤微薄的高性價比品牌，盡快引爆銷量顯得更加重要，否則，很容易被這種機制慢慢消耗而亡。
這時，高性價比品牌在前期采用“中價+強促銷+使用后信任”策略時，就要把促銷做到極致，引爆促銷活動，為后面“低價+弱促銷+口碑信任”的轉(zhuǎn)型積攢傳播勢能。
消費者面對價格刺激，存在感受閾值，當(dāng)促銷力度低于這個閾值的，一切價格刺激都無法喚起消費者行動。
直播帶貨之所以風(fēng)行一時，正是充分利用了低價刺激。羅永浩首次直播被諸多電商品牌和平臺指責(zé)價格不夠便宜，因而第二次直播的觀看人數(shù)和銷量大減。相反，如果促銷力度夠大，傳播方案用得恰當(dāng)，一次促銷活動就是一次出色的廣告和公關(guān)活動。
類似的道理，華與華百萬超級創(chuàng)意大獎賽就把獲獎人數(shù)縮減，集中化提高獎金數(shù)額，把大多數(shù)白領(lǐng)一年也不一定能攢到的錢，一次性獎勵發(fā)放，因此轟動一時。
維護消費動機
雖然強有力的促銷可以引爆銷量，但是消費者很容易患上“促銷依賴癥”：沒有降價促銷就不買，降價力度不夠照樣不買。從此，消費者不關(guān)注品牌內(nèi)涵，只關(guān)注產(chǎn)品價格。品牌只能陷入低價比拼的陷阱，靠賣血維持生計。
這就是消費動機轉(zhuǎn)移，原本依靠品牌自身影響力喚起顧客的消費動機，最終轉(zhuǎn)移到依靠價格、明星代言人、直播網(wǎng)紅等外部因素。
要想避免降價促銷導(dǎo)致消費動機轉(zhuǎn)移，就要提供合理的促銷原因，讓消費者意識到，促銷對他們來說只是短暫而不確定的額外收益，不是品牌的常規(guī)經(jīng)營行為。
問題產(chǎn)品原因。過時款、斷碼款的服裝，臨近保質(zhì)期的食品、飲料或護膚品，通常都會降價促銷。當(dāng)然，問題產(chǎn)品不是真的存在問題，只是給用戶一個“占便宜”的理由。比如牛奶保質(zhì)期通常6個月，還剩3個月保質(zhì)期的就降價促銷了。消費者認(rèn)為3個月足夠喝完，自然會感到這個“問題產(chǎn)品”比常規(guī)產(chǎn)品更合算。
特殊時間原因。比如店慶、畢業(yè)季、奧運會、中秋節(jié)、消費者生日當(dāng)天等。
合作補貼原因。品牌、渠道、供應(yīng)商等合作伙伴提供補貼，因此降價促銷。
限定身份原因。比如老幼病殘人群，應(yīng)屆畢業(yè)生、軍人、某地區(qū)的30歲白領(lǐng)，或者付費會員等才能享受降價促銷。
互惠行為原因。比如產(chǎn)品拍照發(fā)朋友圈、集20個贊、推薦好友注冊、吸引好友拼單等。
總之，要讓消費者感覺到這個促銷很合算，但不能長期指望，還要看實際的產(chǎn)品質(zhì)量和性能，以及綜合品牌價值。
利用組合定價突顯性價比
高性價比品牌有時提供的不只是一個產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合，比如打印機和墨盒、KTV和零食，有時還會通過品牌合作開展?fàn)I銷，比如華為手機和中國移動聯(lián)合銷售手機和通信套餐。這種情況下，高性價比品牌還可以通過產(chǎn)品組合定價來突顯性價比。
重新分配心理賬戶
產(chǎn)品組合的總價是一樣的，但是每個產(chǎn)品分配的價格不同，也會產(chǎn)生不同的消費感受。
2010年蘋果公司和中國聯(lián)通合作推廣iPhone4。顧客只要預(yù)存5880元，就可以0元購機，而預(yù)存的5880元將作為通信服務(wù)費，分24個月返還給顧客，即0元手機+5880元通信服務(wù)費。
如果中國聯(lián)通換一種組合定價，將iPhone4定價5880元，然后24個月的通信服務(wù)費免費，即5880元手機+0元通信服務(wù)費，前后兩種情況的結(jié)果有什么不同呢?
我想只要你學(xué)過小學(xué)數(shù)學(xué)，你就知道兩者結(jié)果應(yīng)該是一樣的。因為0元手機+5880元通信服務(wù)費=5880元手機+0元通信服務(wù)費。但是實際上兩者的結(jié)果有天壤之別。
這個產(chǎn)品組合包含兩個心理賬戶：手機和通信服務(wù)費。
當(dāng)時的經(jīng)濟背景和消費認(rèn)知下，消費者對手機的預(yù)算，即心理賬戶，最多也就1000-3000元。但是iPhone4價格昂貴，在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度和用戶規(guī)模非常有限。5880元買一部手機的感受，就好比花100元錢吃了碗蘭州拉面，真貴!
相反，通信服務(wù)是無形的，缺乏具體的價值感知，而且通信服務(wù)費要拆成24個月來分?jǐn)偅M者感受到的價值會非常小。最終，消費者認(rèn)為0元購買iPhone4比0元購買24個月通信服務(wù)更劃算。
于是蘋果公司和中國聯(lián)通采用了“0元手機+5880元通信服務(wù)費”的方案。預(yù)存話費送手機的套路，也一直發(fā)展到今天。
有時候，你的產(chǎn)品定價明明很便宜，但是消費者就是嫌貴，很可能是因為產(chǎn)品組合定價出了問題。
我們?nèi)厝丛≈行模粡堥T票大約200元，但是便利店里2-3元的瓶裝純凈水，放到溫泉洗浴中心價格高達10元。所以我們往往不愿意在這里買水喝，并且感到消費體驗很差。
如果溫泉洗浴中心把門票價格提高到210元，然后免費贈送瓶裝純凈水，消費體驗會如何呢?門票從200元提高到210元，漲價僅5%，從消費心理上講，你還是會把它們歸為一個價格梯度，不會覺得貴了許多。而瓶裝純凈水從10元降低到免費，你會認(rèn)為這屬于附贈的獎勵。這時，消費者通常會感覺210元門票+0元純凈水比200元門票+10元純凈水更實惠。
分散收益、集中損失
有時產(chǎn)品組合還會包含若干豐富的選項，不同的拆分或組合方案影響消費者對性價比的態(tài)度。
有的韓國餐廳會不限量贈送泡菜，但是每次只能用很小的碟子盛放，有的消費者需要去取兩三次才能解饞。為什么這些韓國餐廳不換個大點的碟子呢?當(dāng)然有減少浪費的意圖，不過更重要的是，餐廳在故意延長消費者的美好體驗。
如果把贈送的泡菜視為一種收益，那么多次小量收益就比單次大量收益更能加深顧客對美好體驗的印象。也就是說，對于消費者產(chǎn)生收益的部分，分散成多次來滿足，會讓消費者更加感到超值。
海底撈火鍋也是運用同樣的策略。顧客排隊等待時可以享受到免費的點心和飲料，還有娛樂設(shè)施、按摩、美甲、擦鞋等服務(wù)。雖然海底撈的火鍋不一定是最美味或者分量最足的，但你還是會覺得海底撈的性價比很高。
再比如健身房會員卡買12個月贈送1個月，化妝品買一件贈送一系列產(chǎn)品小樣，甚至贈品比原產(chǎn)品還多。總之，把收益分散，消費者會感到性價比更高。
當(dāng)你購買電腦時，通常會附帶一系列配件，商家一般會告訴你這些是贈品。但是你明明知道這些配件的費用已經(jīng)計入電腦費用，為什么商家還會告訴你這些配件是贈送的呢?
消費是人民群眾喜聞樂見的活動，但付費卻是深惡痛絕的行為。試想一下，如果商家把價格都拆開，鼠標(biāo)80元、鍵盤200元、散熱架120元等，你的直覺可能會告訴你：這一堆東西值這么多錢嗎?
消費過程中，凡是讓顧客感到損失的環(huán)節(jié)，你需要盡量把損失打包，讓消費者把討厭的付費一次性完成，而不是一刀一刀地從消費者身上“割肉”。
史玉柱在《征途》游戲中創(chuàng)立了游戲免費、道具收費的模式，使之成為網(wǎng)游行業(yè)的典范，但這些年網(wǎng)游行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向游戲付費、道具免費的模式，這存在同樣的原因。
由于網(wǎng)游具有極強的成癮性，道具的付費通常不是一次性的。隨著游戲的參與程度，以及眾多游戲玩家的軍備競賽，付費行為會越來越頻繁。而每次道具付費都相當(dāng)于一次損失，最終網(wǎng)游玩家雖然沉迷其中無法自拔，但對網(wǎng)游公司的怨氣也會越來越重。游戲付費、道具免費的模式則是把損失打包，讓用戶一次性付費，畢竟長痛不如短痛。
總之，把損失集中，消費者會感到性價比更高。
高性價比靠兩條腿走路：
理性+感性
我們通常認(rèn)為，高性價比可以由三種方式實現(xiàn)：嚴(yán)控經(jīng)營成本，壓低原材料價格，削減管理支出;利用規(guī)模效應(yīng)，大規(guī)模生產(chǎn)，攤低邊際成本;掌握技術(shù)優(yōu)勢，提高生產(chǎn)效率，把每日產(chǎn)量從1萬提到2萬。
但這些方法僅僅是從企業(yè)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)視角來考慮，缺乏消費者心理視角的思量。所以近些年市面上出現(xiàn)了大量自稱，也許是冒充高性價比的品牌。這些品牌相信消費者是理智的，互聯(lián)網(wǎng)在消除商家和顧客之間的信息不對稱，所以只要我要把性價比做足，在價格上拿出誠意，消費者一定買單。
這種觀念和唯感性品牌主義一樣可笑。唯感性品牌主義認(rèn)為消費者是感性的，互聯(lián)網(wǎng)在加強人際的無縫連接，攀比、傳染、從眾和追求個性的心理必將孕育出暢銷的高價品牌。
上述兩種觀念都屬于散點思維，自以為是。實際上，高性價比品牌同樣依靠理性和感性雙重機制來實現(xiàn)。
高性價比不是通過成本優(yōu)勢來制定市場最低價，而是設(shè)計顧客對價格的感受來撬動產(chǎn)品銷量。簡單粗暴的低價注定灰飛煙滅，精心安排的低價才能扣人心弦。
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