營收快速增長，凈利潤反而下降了?
——發人深思的成本費用管理案例
文/趙霞 包頭市青山區財政局
公司營業收入快速增長，年終一算賬，凈利潤反而下降了!
不少企業經常遇到這樣的財務問題，這也是很多中小企業老板和職員們難以接受的結果。
然而，事出必有因。
飛達家具也曾有過這樣的困惑，問題就出在企業的成本控制上。
先來了解幾個跟成本控制有關的概念。
成本費用，泛指企業在制造產品過程中所發生的各種資金耗費。
成本費用包含變動成本和固定成本兩部分產品價值，通過貨幣形態可以表示為企業在產品經營中所耗費的資金總和。
我們帶著這些核心概念，來了解一下飛達家具的基本情況：
其一、飛達家具企業概況。
飛達家具是一家以家電制造為主營業務的中小企業，于2012年1月18成立，主要承接家用電器及配件的制造、加工、為客戶提供售后服務。
其二、飛達家具財務狀況分析。
飛達家具自2012年成立至今雖營業收入增長迅速，但其成本費用并未有效管理、統一控制，最終導致該公司利潤并未隨著營業收入增長而增長，反而出現凈利潤下降的情況。
其三、傳統成本法VS作業成本法。
為了進一步揭示飛達公司遇到的財務管理問題，我們對比一下傳統成本法核算和作業成本法核算結果，更有助于對此問題的理解。
以產品甲、產品乙和產品丙為例，按作業成本法和傳統的成本核算的成本資料如下：
從表1和表2可以很直觀地看出，作業成本法下甲、乙產品成本差異相對較小，丙產品在兩種核算方法下由于產量少，消耗的間接資源較多，導致丙產品成本較高。
飛達家具遇到的問題，實際上在中小企業的成本費用控制中比較常見，總結而言主要存在以下問題：
其一、企業信息化管理系統落后。飛達家具會計電算化運用處于簡單記賬初級階段，未充分利用計算機強大數據功能，導致企業數據不能實時共享，無法為企業財務分析提供全面基礎信息。
其二、中小企業成本費用管理制度不完善。企業管理者成本費用管理意識薄弱，企業缺乏嚴格成本費用管理制度、收集相關資料不完善，造成成本費用不明確及產品真正成本費用失真嚴重。
其三、企業考核激勵機制不完善。飛達家具不注重考核結果在人才評價中的作用，激勵政策缺乏針對性和及時性，監督機制不健全，任憑風險發生。
針對上述問題，飛達家具及時采取了相應的改善措施，使企業在成本費用方面的內部控制能力顯著提升。
促進中小企業財務管理的發展水平，對國民經濟起著舉足輕重的作用。飛達家具的成本費用管理改善案例值得廣大中小企業財務人員學習借鑒。
敗 局
P102 估值20億的網紅餐廳成“老賴”：走紅是品牌的起點，不是終點
網紅店層出不窮，但要追本溯源，黃太吉都是中國餐飲圈繞不開的一個話題。當年，黃太吉用一套煎餅攪動了半個餐飲圈，成為網紅餐飲的鼻祖。創始人赫暢還曾宣布要“一年賣出100億元煎餅”“把中國煎餅果子賣到海外去”“要做中國的麥當勞”......
如今，在經歷了估值近20億元的巔峰之后，黃太吉風光不再，反而被各種負面纏身，一度銷聲匿跡。
黃太吉創始人赫暢，起初只是因為經常給女友買煎餅果子，后來互聯網O2O模式崛起，他便萌生了“互聯網+煎餅”的想法。2012年，第一家黃太吉煎餅店開設。
這家店打破了以往“路邊攤”的煎餅果子形象，采用包裝精美、門店堂食的做法。由于赫暢在谷歌和百度市場部都工作過，非常精通互聯網營銷。借著微博的興起，黃太吉做了一波漂亮的營銷：外星人大會，老板開奔馳送煎餅、美女老板開跑車送煎餅等，讓黃太吉名聲大噪。
資本紛紛涌來，赫暢先是拿到了創業工場數百萬元天使融資;2015年6月，獲分享投資的數千萬元人民幣A輪融資;2015年10月，完成1.8億元人民幣B輪融資，估值接近2.5億美元。
黃太吉當時的股東陣容也相當豪華，包括餓了么、前百度副總裁李明遠、小米創始人黎萬強、藍港互動創始人及董事長王峰、YY聯合創始人及董事長李學凌等。
在取得資本助力后，赫暢想，消費者不可能一周7天頓頓吃煎餅，如果消費者的主流餐品都有黃太吉的品牌不就可以牢牢抓住用戶嗎?
于是赫暢開始尋找新的增長方式——發展多品牌戰略，像“從來”餃子館、川渝風味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”“幸福小冒菜”等。短短一年多時間，發展了四十多家連鎖店。
但隨著2015年6月“大黃瘋”小火鍋關門，黃太吉多品牌戰略以失敗告終。這時，赫暢又看到了新的機會——正在崛起的外賣平臺。于是大舉進入外賣領域，宣稱打造“航母式外賣服務平臺”。
聽起來唬人，其實邏輯很簡單：就是既賣黃太吉煎餅果子，還對第三方品牌產品開放，為餐飲企業提供生產、包裝和配送服務。雖然包括700Kcal、黃記煌、仔皇煲、一麻一辣等知名品牌都和黃太吉簽約合作，但由于高額的合作費，大家最終分道揚鑣。
2016年6月，黃太吉又全新推出“九州閉門會”，宣稱是集合各地互聯網餐飲新秀或傳統餐飲大佬，以合伙人身份加盟黃太吉外賣平臺，但也都在幾個月后黯然退場。這一階段的失利，讓黃太吉大傷元氣，一蹶不振，最終淡出舞臺。
2019年3月，負面纏身的黃太吉被法院列入失信人被執行名單，原因是未支付供應商83萬元貨款。此前的2018年11月，同樣是未支付貨款40余萬元，黃太吉首次被列入失信執行人。
這家網紅店鼻祖，究竟怎么了?
首先是產品跟不上營銷。赫暢曾發朋友圈稱，誰說黃太吉不好吃就跟他拼命。但黃太吉一套煎餅賣二十多元，并沒有比路邊攤七八塊錢的煎餅有什么高明之處。
雖然每次營銷都能成為網絡熱議話題，其創造的“開寶馬送煎餅”“每天在小票寫一句話”等方式至今仍然被圈內模仿和學習。把消費者的心理預期拉得這么高，卻并沒有超出預期的產品和服務，熱度一退，消費者也迅速流失，差評和吐槽也蜂擁而至。
其次是盲目的多品牌戰略。黃太吉的幾個創始人完全沒有任何餐飲經驗，在煎餅果子一個品類還沒得以驗證走通的時候，就開始盲目擴充品類。每一個品類就意味著一個賽道，不能在該賽道上勝出的起跑是沒意義的，嚴重浪費了創業初期的戰略資源。
第三是進軍外賣市場的重大戰略失誤。彼時的外賣市場早已形成餓了么、百度外賣、美團外賣三分天下的局面，在資金和運營方面的優勢遠超黃太吉。
黃太吉的學費交得有點貴：他們配給外賣員的電瓶車一輛需要五六千元，外賣員的服裝也都因追求品質而價錢不菲。當他們發現，自己的流量不足以支撐外賣廚房時，又接入了其他餐飲品牌，且所有餐品的配送由黃太吉自己完成，拒絕其他平臺配送。
此外，黃太吉外賣平臺還將自建外送團隊和中央廚房的高昂成本分攤到商戶身上，加上抽成等各項成本，對于商戶來說，投入大于產出。黃太吉這一次轉型，把原有優勢徹底放棄，直接從基因層面做了轉變，失敗是注定的。
如今，每天都會出現新的網紅店，這并沒有問題，畢竟如果一個品牌連網紅都當不成，他也成不了大品牌。只不過，走紅是品牌的起點，而不是終點。在熱潮退去之后，如何拉高產品復購和用戶留存，從而形成利基市場，才是網紅品牌長治久安之道。
(來源：公司股權激勵)
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