文/冷友斌 飛鶴乳業(yè)有限公司董事長(zhǎng)
飛鶴的三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻
飛鶴五十多年發(fā)展中歷程，有三個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。
第一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”是二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)刻。
飛鶴1962年建廠，最早是黑龍江農(nóng)墾建設(shè)兵團(tuán)下面的一個(gè)企業(yè)，后期改名趙光農(nóng)場(chǎng)，我就是生在、長(zhǎng)在這個(gè)農(nóng)場(chǎng)的。我學(xué)的是食品和乳品工藝專業(yè)，畢業(yè)后回到農(nóng)場(chǎng)，從技術(shù)員一直做到了場(chǎng)長(zhǎng)。
2000年的時(shí)候流行轉(zhuǎn)制，要轉(zhuǎn)成全牧式民營(yíng)企業(yè)。到了2001年，我們農(nóng)墾又成立了一個(gè)集團(tuán)，要求必須得加入集團(tuán)，否則企業(yè)就得收回去。那期間我下決心要出來(lái)單干，公司里也有100號(hào)人出來(lái)跟著我，接過(guò)了“飛鶴”這個(gè)品牌和當(dāng)時(shí)企業(yè)的一千多萬(wàn)元債務(wù)。
2001年8月，我們帶著“飛鶴”品牌轉(zhuǎn)至齊齊哈爾克東縣，成立黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司，開(kāi)啟了二次創(chuàng)業(yè)之路，這是飛鶴保住品牌、重新建立品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
第二個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”是2003年非典時(shí)期。
2003年，非典在國(guó)內(nèi)肆虐，造成快消品大量積壓，不少經(jīng)銷商都遇到了人生中最困難的時(shí)期，資金鏈非常緊張。
怎么與經(jīng)銷商同甘共苦?我們對(duì)那些發(fā)展愿望強(qiáng)烈、銷售隊(duì)伍素質(zhì)過(guò)硬、商業(yè)信用評(píng)估優(yōu)良的經(jīng)銷商進(jìn)行了預(yù)先供貨，緩解他們的資金壓力，還做了一些服務(wù)來(lái)保證質(zhì)量、控制疫情，以及相應(yīng)的正面?zhèn)鞑ズ鸵龑?dǎo)。
非典讓我們真正認(rèn)識(shí)到渠道的變革來(lái)了。由此，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行了大膽革新，包括由傳統(tǒng)的大經(jīng)銷商體制轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交溃馄匠梢患?jí)經(jīng)銷商，逐漸由渠道銷售拉動(dòng)型，轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放啤a(chǎn)品(科研、品質(zhì))拉動(dòng)，也率先成立了自己的電商隊(duì)伍，渠道整合為電商平臺(tái)合作、布局專業(yè)母嬰店、整合傳統(tǒng)商超三種。
第三個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”便是2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后。
我們中國(guó)人都把希望寄托在下一代身上，所以就會(huì)特別關(guān)注奶粉。2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后，我自己是堅(jiān)信飛鶴產(chǎn)品肯定沒(méi)有問(wèn)題的，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)業(yè)集群全程可控可追溯，提前布局了產(chǎn)業(yè)集群動(dòng)作，由過(guò)去“農(nóng)民+奶站”的傳統(tǒng)養(yǎng)殖模式，轉(zhuǎn)變成大牧場(chǎng)產(chǎn)業(yè)集群自給的模式。
但自己說(shuō)了不算，必須有第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)、政府質(zhì)檢部門(mén)的權(quán)威意見(jiàn)才能算數(shù)。那時(shí)我急得上火，不得不去打吊針，在看中央電視臺(tái)公布各乳品質(zhì)檢報(bào)告時(shí)緊張得手心出汗，壓力可想而知。當(dāng)聽(tīng)到新聞?wù)f飛鶴沒(méi)有問(wèn)題后，我一把將吊針拔下來(lái)，立刻指揮在全國(guó)大力生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。
飛鶴因?yàn)槭菫閿?shù)不多的幾個(gè)沒(méi)有被三聚氰胺牽扯的企業(yè)之一，所以那時(shí)候，只要飛鶴奶粉一上貨柜立即被搶光，隨后那一年銷售也大幅度上漲。但“三聚氰胺事件”對(duì)乳品行業(yè)的影響是非常大的，導(dǎo)致在國(guó)人眼中，國(guó)產(chǎn)奶粉全都不好，而外資奶粉都是好的，連墨西哥、巴西的奶粉也覺(jué)得很好。
這是一個(gè)大的轉(zhuǎn)變。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者把孩子的口糧都寄托在外資奶粉上了，國(guó)產(chǎn)奶粉集體陷入困境，大部分企業(yè)都在虧損邊緣。這件事也深刻地教育了乳品行業(yè)，一定要抓品質(zhì)、要自立，要有社會(huì)責(zé)任感，為中國(guó)寶寶生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)、更適合他們的奶粉。
我們現(xiàn)在有五個(gè)工廠，農(nóng)場(chǎng)里萬(wàn)畝耕地都是大型機(jī)械化運(yùn)作，工廠基本上都是智能化，設(shè)備從德國(guó)進(jìn)口，鮮奶從牛身上擠下來(lái)之后也是零接觸。
企業(yè)擺脫困境的四點(diǎn)心得
經(jīng)歷過(guò)這些“關(guān)鍵時(shí)刻”，讓我明白，在遇到困難的時(shí)候，企業(yè)如何擺脫困境，調(diào)整戰(zhàn)略和資源的布局，預(yù)測(cè)未來(lái)等變化，這些都是企業(yè)成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。
具體來(lái)講，主要有四點(diǎn)心得：
第一，企業(yè)家要有預(yù)見(jiàn)性，要讓企業(yè)具備應(yīng)付突發(fā)事件的能力。
企業(yè)家有了預(yù)見(jiàn)性，才能憑借市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和敏銳性，提前判斷、提前布局，快速調(diào)整，在突發(fā)事件發(fā)生后迅速布局。
比如，二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候非常艱難，但我們團(tuán)隊(duì)信心非常堅(jiān)定，在最困難的時(shí)候也要把它發(fā)展起來(lái)。那一次，是企業(yè)的真正轉(zhuǎn)型，國(guó)企轉(zhuǎn)向民營(yíng)，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)角度和經(jīng)營(yíng)模式，從原來(lái)做傳統(tǒng)批發(fā)轉(zhuǎn)到面向客戶、轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，由過(guò)去傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端模式。一直以來(lái)，我們團(tuán)隊(duì)都堅(jiān)定地相信會(huì)創(chuàng)造出美好的未來(lái)。
預(yù)見(jiàn)性和快速反應(yīng)是緊密相連的，如果只是看見(jiàn)了問(wèn)題，但反應(yīng)慢，同樣也會(huì)帶來(lái)很大問(wèn)題，預(yù)知的前提下要快速動(dòng)作。
比如這次新冠疫情，大家不出門(mén)了，電視肯定會(huì)起很大作用，企業(yè)的品牌傳播渠道就要及時(shí)調(diào)整。另外，在面對(duì)變化時(shí)要快速轉(zhuǎn)型變革，找到自己的生存方式。
第二，企業(yè)要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。
不管什么時(shí)候，企業(yè)不光要做好客戶服務(wù)，還要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。在大災(zāi)大難面前，金錢(qián)不是最重要的，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是最重要的。
飛鶴的很多高管做了幾十年，非常熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，覺(jué)得做嬰兒奶粉就是做“家”的文化。在飛鶴不準(zhǔn)有窮人，也不準(zhǔn)有看不起病、吃不上飯的情況發(fā)生。我們內(nèi)部有愛(ài)心資金，員工大病大災(zāi)都不用發(fā)愁。我自己還有一個(gè)助學(xué)資金，從2005年開(kāi)始已經(jīng)堅(jiān)持了十幾年，平均每年大概管600個(gè)孩子上學(xué)。我的想法是，這些錢(qián)都是我們做市場(chǎng)賺來(lái)的，我們賺完錢(qián)還要反哺到社會(huì)，要給社會(huì)帶來(lái)一點(diǎn)貢獻(xiàn)。
飛鶴對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)最大的是產(chǎn)業(yè)集群模式。我們從2001年開(kāi)始抓奶源體系，保證鮮奶的質(zhì)量，如果飛鶴當(dāng)時(shí)沒(méi)有率先去做，可能就不會(huì)有目前大家都建牧場(chǎng)的現(xiàn)象。我認(rèn)為這就是我們的貢獻(xiàn)，創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)發(fā)展的最佳模式，引領(lǐng)大家都抓奶源、打品牌，能變成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)重新崛起。
第三，要打造一個(gè)能作戰(zhàn)、有協(xié)作的團(tuán)隊(duì)。
我們的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)非常能打、能拼、能戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)企業(yè)非常忠誠(chéng)，而且熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)。團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)不能忽視。這次疫情發(fā)生后，我們大年初二已經(jīng)有了整體的動(dòng)作要求，所有部門(mén)都在動(dòng)，物流備貨、送貨上門(mén)、專家科普，400電話24小時(shí)答疑等，通過(guò)物流、電商、經(jīng)銷商等合作伙伴的抱團(tuán)發(fā)力，切實(shí)保障了億萬(wàn)中國(guó)寶寶不斷口糧，幫助維護(hù)我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)穩(wěn)定。
比如我們的物流團(tuán)隊(duì)，為了確保疫情期間備貨充足，大年初二部署了“疫情供貨保衛(wèi)戰(zhàn)”后，物流團(tuán)隊(duì)立即溝通基地緊急調(diào)配了117輛運(yùn)輸車(chē)裝貨;同時(shí)物流全體員工提前返崗、溝通承運(yùn)商、印刷標(biāo)語(yǔ)、調(diào)配庫(kù)存、聯(lián)系倉(cāng)庫(kù)等工作。大年初三便安排所有車(chē)輛前往全國(guó)6個(gè)儲(chǔ)備倉(cāng)，馬不停蹄地穿梭在鄭州、信陽(yáng)、蘇州、黃石、西安等地。
第四，企業(yè)發(fā)展到一定階段需要外腦助力。
我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)不能光靠自己團(tuán)隊(duì)的能量，還要多借外力。
早年在國(guó)企工作的時(shí)候，我就請(qǐng)過(guò)哈工大的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系老師。我第一年付給他二十多萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)農(nóng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)還說(shuō)我是個(gè)敗家子，后來(lái)他去服務(wù)哈啤了。2001年創(chuàng)業(yè)后，我覺(jué)得方向還是不準(zhǔn)確，到北大請(qǐng)了一個(gè)老師做了創(chuàng)業(yè)第一步的戰(zhàn)略，也是做高端，但是沒(méi)有現(xiàn)在這么高端。
十多年里，我們一直都在做產(chǎn)業(yè)集群，為品牌打造了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2008年后的那幾年，飛鶴也取得了很大進(jìn)步，但由于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇，外資奶粉也加大在華布局，導(dǎo)致我們?cè)鲩L(zhǎng)非常乏力，到2015年也只有三十多億元的銷售額。
可我們沒(méi)有氣餒，在最困難的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)都能守住，而且都立志要把企業(yè)發(fā)展起來(lái)。于是，我重新開(kāi)始整理飛鶴的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌。2015年，經(jīng)過(guò)君智戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)幾個(gè)月的大量調(diào)研，最終制定了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，既結(jié)合了中外體質(zhì)、飲食結(jié)構(gòu)、母乳等的差異，又結(jié)合了飛鶴自身幾十年專為中國(guó)人研制奶粉的企業(yè)基因，讓我們更加堅(jiān)信了去走正確的方向和正確的路。
企業(yè)發(fā)展到某個(gè)階段一定要請(qǐng)咨詢公司，咨詢顧問(wèn)可以多視角、多維度地幫助你看到問(wèn)題。我自己有很多顧問(wèn)，包括戰(zhàn)略顧問(wèn)、營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)、品控顧問(wèn)、資本顧問(wèn)等，他們幫助我們更全面、更深入、更冷靜地看待企業(yè)、診斷企業(yè)，給我們提發(fā)展建議，讓我們少走彎路。
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