文/杜國楹 小罐茶公司董事長
我生于1973年，今年47歲。1994年年底我離開河南，自此之前我在河南生活了22年。1995年我被派到天津，在天津待了四年半，1999年來到北京。
這47年大概可以分成6個階段：
第一階段，我是一個被嚇大的孩子，人生的第一個20年我是跟父母在一起度過的，個性可能跟我的父母和家庭關(guān)系非常大。
第二階段，我是一個不安分的老師，大學畢業(yè)之后教了兩年書，這是一段重要的人生經(jīng)歷。
第三階段，我是一個當了銷售冠軍的打工仔，雖然我只打過兩年工。很多人問我，上世紀90年代，我從月薪151元怎么變成年收入50萬元的?就是這兩年打工的銷售獎金。
第四階段，我經(jīng)歷了一段人生從巔峰到谷底的過程，這是到目前為止我人生中最重要的一段經(jīng)歷，在第一次創(chuàng)業(yè)過程中，我很早就坐了“過山車”。
第五階段，是一發(fā)不可收拾的連續(xù)創(chuàng)業(yè)。“過山車”坐完之后到現(xiàn)在，幾次創(chuàng)業(yè)其實是連續(xù)的順勢而為。
第六階段，一項后半輩子的事業(yè)。
我的商業(yè)生涯和人生的最終夢想到底是什么，我一直在不斷地問自己。今天，我把人生中的這六個階段一起分享給大家。
勤奮成為我的一種習慣
一直到今天
90后的孩子應該很難理解什么是“被嚇大”的。我家是傳統(tǒng)的“一工一農(nóng)”家庭，這樣的家庭現(xiàn)在很少見。如果我爸爸還在，今年已經(jīng)90歲了，我們兄弟姊妹有五個，我是最小的一個，大哥比我大19歲。
上世紀50年代，我父母結(jié)婚的時候，一個在城里一個在農(nóng)村。我父親是典型的傳統(tǒng)家長作風，每次他從外面回家，咳嗽一聲，我母親都不敢說話。
我小時候?qū)W習好，從我記事開始，如果考了第二名就是意外。因為我害怕，如果我考不好被我父親知道了，我母親會受牽連。從上學，到教書，到打工，到創(chuàng)業(yè)，幾乎無一例外，我必須是第一，沒有第二。就這樣，勤奮成為一種習慣，一直到今天。
二十多年來，我曾帶過無數(shù)人跟我一起創(chuàng)業(yè)，所有這些團隊里誰最勤奮，誰最拼?20年前是我，20年后還是我。在我的公司里，無論是管理層還是普通員工，只要他仔細觀察半個月或一個月，就可以發(fā)現(xiàn)，這個公司沒有人比我更勤奮。
勤奮是一種習慣，第一也是一種習慣。我的這一習慣與幼時對父親的恐懼有很大關(guān)系。盡管從小我沒有挨過我父親一個耳光，因為我學習最好、很乖。但我是被嚇大的，因為怕挨打，自己變得靠譜了。
除了勤奮，我的家庭還給了我正直善良的傳承。我小的時候放暑假、寒假時會跟我母親一塊去城里找父親。有一個畫面給我留下了非常深刻的印象：在我們離開的時候，父親會把我們所有的包全部檢查一遍，確保廠里的一顆螺絲釘都沒有被帶走。
逢年過節(jié)，有親戚朋友到我家來玩，父親會把好吃的、好喝的都拿出來招待客人，只要客人一走就會鎖進柜子，不讓自己的孩子碰。
當年我下海的時候是偷偷走的，我父親不知道，我沒敢告訴他。此前，我一直也不理解我父親為什么對我們這樣刻薄與嚴厲，雖然我接受，但內(nèi)心是極度想反抗的。
后來我發(fā)現(xiàn)，我所具有的拼勁同身邊的人不太一樣，我才意識到這種品質(zhì)對我一生的價值。第一個項目做起來之后，1998年春節(jié)回家吃年夜飯，我喝多了，撲通一下跪在我父親面前，告訴他，我第一次深刻地理解了他對我幼時的教育，流著眼淚，發(fā)自內(nèi)心地感激他的刻薄與嚴厲。
如果說我母親給了我善良的本性，那么我父親就給了我勤奮、正直和舍得的品質(zhì)，這些品質(zhì)讓我終身受益。
一個不安分的老師
我從師范學院畢業(yè)之后，教了兩年書，是初三的化學老師。在大學讀書時，我是宣傳部部長，學校發(fā)現(xiàn)這個小伙子極有激情，所以一畢業(yè)就安排我當了初三的班主任。
教書的時候，說實話，我內(nèi)心無比地熱愛教育，但是每月的工資只有151元，盡管我有著狂熱的事業(yè)心，工作做得也還不錯，但卻還要繼續(xù)“啃爹”。我的內(nèi)心實在是不甘，難道我的一生就要這樣嗎?我已經(jīng)看到了未來，這個未來跟我曾經(jīng)想象的工作、事業(yè)、人生不太一樣，我不甘心就這樣過一輩子。于是，我萌發(fā)了離開的念頭。我偷偷地不辭而別，我們家只有我母親知道。我想，“干不好我絕不會再回來”。
一個當了銷售冠軍的打工仔
1995年2月17日，我來到了天津。我人生中，每一個歷史性日子我都記得很清楚，我到天津的第一天是1995年2月17日，開始做茶是2012年6月20日，隨時隨地都能想起來。
有一家公司讓我去接替天津辦事處的經(jīng)理。當時整個天津地區(qū)的月銷售額是7000元，公司給了我一輛自行車、一間小平房，算是辦事處。每月工資350元，比我當教師時翻了一番多，還是不錯的。
最初，我接手了大概不到10個銷售終端。我想這不行，10個終端加一個平房怎么能夠賣貨呢?必須接著鋪貨。從1995年2月17日到7月15日，我跑了5個月，大概鋪到100個終端左右，銷售額漲到了17000元。
但是我很快發(fā)現(xiàn)，終端的銷售效率在下降，貨有點賣不動了。
1995年7月15日，是我人生一個重要的改變節(jié)點。我所有關(guān)于營銷的理解，都是從這一天開始的，2000元廣告費改變了我的人生。
那一陣子，我經(jīng)常躺在床上納悶，租的宿舍也沒有電視，只有一臺收音機。晚上睡不著的時候我就聽廣播，結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣播里能做廣告。此前，我們曾去打聽過電視廣告的價格，太貴了。天津的報紙廣告我們也做不起，一個月只有1萬多塊錢的銷售額，隨便打一個廣告就要一兩萬，老板也不會同意。
我想，電臺的廣告應該會便宜，就去問了一下，一次2000元。但公司依然沒有先例，大概6月底的時候我向老板申請，要2000元廣告費，7月份終于批了。7月15日晚上，電臺播了一次廣告。
如果你能查到歷史上的天氣記錄，肯定知道1995年7月16日早上，天津瓢潑大雨。早上一睜眼我就絕望了，心想壞了，這一次廣告白做了。夏天的暴雨大得看不見人，我干脆躺在床上，沒下床。
到了10點多，BP機響了。我想，這時候怎么還會有人找我?我去胡同口的公共電話亭里回了電話，是天津市百貨大樓一樓的樓層經(jīng)理呼我，他說：“小杜趕快來，商場里你公司的柜臺前排著隊呢。”
我穿上衣服就到了公交車站，我的住處離百貨大樓很近，一站地。到那一看，整個商場沒有人，一樓我們的柜臺前排起了長龍。
我的人生就從那一天開始改變。此前我從來不知道廣告的威力，突然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，努力了四五個月，月銷售從7000元干到了17000元，做了一次廣告，第一天銷售額就到了二三萬元，已經(jīng)超過了過去1個月的銷售額。
那一天讓我對營銷和傳播有了全新認識。同樣一個東西，過去也很努力，但就是賣不掉，只因為缺少傳播，打過廣告之后，變化如此之大，讓我非常震撼!
從那時起到1996年12月我離開的時候，一年半時間，產(chǎn)品的月銷售額達到了298萬元，全國第一。那家公司全國所有省會的辦事處經(jīng)理，都至少去天過津兩次以上，在當?shù)貙W習。
1996年底，我創(chuàng)業(yè)去做背背佳，清算之后公司一次性付給我49萬元獎金，這是我的第一筆創(chuàng)業(yè)資金。
一段從巔峰到谷底的人生
創(chuàng)辦背背佳，意味著我人生一個新歷史階段的開始，這是一段從巔峰至谷底的過程。
1997年初，我用50萬元注冊了這家公司，天津壹品科技。因為我當過老師，所以我很自然地關(guān)注到了家長對孩子坐姿的擔心和這方面的市場需求，背背佳代替的是家長的提醒。這次創(chuàng)業(yè)，我要做全國市場，就走向了電視。事實上，電視廣告跟用戶的溝通邏輯，與電臺廣告是一樣的。到1998年，背背佳實現(xiàn)了全年4個多億的銷售，年底我們帳上趴了1.2億元現(xiàn)金。
通過電臺廣告，我每月7000元的銷售額變成290萬元;通過電視廣告和營銷，一年又干到4個多億。這時，我覺得營銷無所不能，是一個典型的、徹頭徹尾的營銷主義者。
當年，我第一次打廣告時沒有錢，從老板那里申請了2000元經(jīng)費;第二次做背背佳也只有50萬元，不敢大折騰;1998年，帳上趴著1個多億，我決定要大手筆投入，于是做了一款矯姿內(nèi)衣的產(chǎn)品，在全國大打廣告。
那是上個世紀90年代，我們拍一條廣告片花了800萬元，把韓國最好的女子組合Baby Vox請來做代言;生產(chǎn)端也沒做測試，一備貨就備了好幾千萬。我想，我的水平還用測試嗎?不需要，我看準的，必成!
結(jié)果，廣告打下去掉坑里了。我不甘心，又做了其他產(chǎn)品，繼續(xù)打廣告，連續(xù)三次，直接死掉。2000年底，大概只用了兩年時間，三個大手筆投入的項目均以失敗告終，我直接破產(chǎn)了。
我欠了經(jīng)銷商4600萬元外債。創(chuàng)業(yè)以來，我從來沒有向銀行貸過款，都是經(jīng)銷商把款打給我，我發(fā)貨。貨沒賣出去被退回來，我的錢也花了，只能給經(jīng)銷商打欠條。
那時候我手機一天24小時開機，急得頭上長了三處至少有一塊錢硬幣那么大的斑禿。每個月掙的錢全都還債，一直還到2003年，只還了不到1000萬元，我非常痛苦。
那是年輕時代的狂躁，覺得我就是天下第一，什么都可以改變，一切皆可顛覆，不尊重常識。經(jīng)歷這件事后，我明白了商業(yè)的本質(zhì)我們顛覆不了，所有的顛覆都只是形式，哪怕有1萬種、10萬種變化，底層邏輯變不了。
1998-2003年這段時間，至今仍是我人生最寶貴的經(jīng)歷。我意識到，廣告是好產(chǎn)品的放大器，也是壞產(chǎn)品的加速器。一個人掉坑里，再走出來的時候，才知道別人在課上無數(shù)次跟你講過，與你自己親身經(jīng)歷過完全是兩碼事。
很多人曾問我，現(xiàn)在怎么看這段經(jīng)歷?我說：“來得早!來得徹底!來得刻骨銘心!”沒有這次經(jīng)歷，就沒有我的今天。如果我在今天，40多歲接近50歲的時候，才第一次有這樣的經(jīng)歷，我真不一定能再起得來。二十幾歲的時候，一人吃飽全家不餓，沒結(jié)婚，父母也可以不管，對失敗的承受能力相當強。但如果是今天這個年紀，承擔的壓力就太多了，失敗對一個人的摧殘，比你年輕時要痛苦得多。
從下海到破產(chǎn)，再到把帳還完，我用了8年的時間，完成了創(chuàng)業(yè)的第一個閉環(huán)。
一發(fā)而不可收拾的連續(xù)創(chuàng)業(yè)
第一次失敗之后，我又先后創(chuàng)業(yè)好記星、E人E本、8848手機，一直到做了小罐茶。今天，小罐茶之前所有的公司我都已經(jīng)賣掉，產(chǎn)權(quán)上跟我?guī)缀鯖]有關(guān)系了，最早的背背佳十幾年前就已經(jīng)跟我沒有關(guān)系，茶葉是我后半輩子的事業(yè)。
在別人眼里，這些是我一次次創(chuàng)業(yè)的成功，在我自己心里，這是一次次夢想的破滅。沒有人生下一個孩子是為了賣孩子，每個項目都是我的孩子。最后沒辦法，基于各種各樣的原因，我們做出賣的選擇。
當然，今天新一代的創(chuàng)業(yè)者，可能從第一天開始就有賣公司的計劃。但是我相信，每一家公司、每一個品牌、每一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，成長的背后，都有一份難以割舍的情感。真正賣公司的時候，非常痛苦。
在我賣掉一家公司之后，如果這家公司有任何事需要我，我都會隨叫隨到，甚至會推掉現(xiàn)在公司的事情，為以前的公司無償出力。因為我覺得他們是沒有爹的孩子，我有愧疚感。每次我都要用兩三年的時間才能走出這種痛苦。
所以，如果再讓我創(chuàng)造一個品牌，然后賣掉，我真的已經(jīng)沒有興趣了。我對以前的創(chuàng)業(yè)模式感到厭倦，決心尋找一個用后半生去做的事業(yè)。主觀上，我已經(jīng)做出了這樣的準備，客觀上我要做一項重資產(chǎn)的事，倒逼自己，把所有的后路堵死。我必須換一種活法，我想看到自己在一個行業(yè)待20年、30年后最終的結(jié)果。對我來說，這也是一次涅磐。
一個用后半生完成的事業(yè)
我要尋找一個值得用后半生去做的事業(yè)。這項事業(yè)，用數(shù)字來量化，至少要到千億級;用地域來量化，要到世界級;用時間來量化，要大于30年。
這個事業(yè)就是茶。
茶葉行業(yè)未來終究是萬億的行業(yè)，單一品類就有500億-1000億的機會，面對的也是全球市場。與科技行業(yè)相比，茶葉行業(yè)生命周期也要更長。
科技行業(yè)里沒有溫水煮青蛙，直接都是猝死。做消費電子的時候，你可以認為我確實是在打游擊戰(zhàn)，哪兒賺錢去做哪兒，問我產(chǎn)業(yè)夢想，不可能有。我勇敢地、堅決地離開了消費電子，去做傳統(tǒng)行業(yè)。我相信，在科技行業(yè)里積累更高級、更好、更先進的經(jīng)驗，完全可以嫁接到傳統(tǒng)行業(yè)中。
我之前幾次創(chuàng)業(yè)，無論是背背佳、好記星，還是E人E本，都贏在了超級細分市場，只是在極其窄的細分市場里取得了一個階段性的成功而已。而茶，將是我創(chuàng)業(yè)的終極夢想。
進入茶葉行業(yè)后，我發(fā)現(xiàn)，茶完全可以從零定義，目前整個行業(yè)的品牌和產(chǎn)業(yè)鏈布局還處在一個初級階段，有無限的未來空間。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)的底層邏輯
回顧我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，最初的野心是從第一次創(chuàng)業(yè)成功開始的，導致狂妄自大，直至破產(chǎn)。第二次創(chuàng)業(yè)是為了要還賬，解除心理壓力，所以我選擇了和背背佳相同的購買人群，基于這個人群的需求開發(fā)了好記星。公司賣了以后，去美國上市，還清了所有債務。
第三次創(chuàng)業(yè)是因為我想成為一個超級產(chǎn)品經(jīng)理，于是做了E人E本。E人E本的想法誕生于2007年，2008年開始做技術(shù)驗證，2009年年底第一臺機器問世。那時沒有iPad、沒有3G，也沒有安卓，操作系統(tǒng)是Windows CE。當我們產(chǎn)品剛剛問世的時候，2009年下半年，國內(nèi)3G開通了，安卓來了，3個月之后的2010年第二季度，iPad第一代發(fā)布。
當時我們最大的問題，是上市就遭遇了iPad。我們本來是一個完全創(chuàng)新的產(chǎn)品，想做的是一個可以聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字記事本，結(jié)果iPad來了，活生生把我們打成了國產(chǎn)Pad。所有人，無論是媒體還是用戶，上來問的第一句話都是“你跟iPad有什么區(qū)別?”iPad光芒四射，射殘了所有人。
實際上，iPad是娛樂的，E人E本是商務的;iPad偏重于內(nèi)容消費，E人E本有一支手寫筆，強調(diào)的是商務內(nèi)容的生產(chǎn)。想當初，我們?nèi)∶麨镋人E本，這是一個多么大的野心?但后來市場發(fā)生了很大的變化，所以最后我還是把它賣掉了。
做8848手機的時候，其實我已經(jīng)對做消費電子沒興趣了，那個時候我已經(jīng)開始做茶。我在做好記星的時候，曾花了3000多萬元收購了學習機行業(yè)最好的研發(fā)中心，整個研發(fā)中心有兩百多人，我要去做茶了，這些人怎么辦?都是跟了我十年以上的優(yōu)秀研發(fā)團隊，所以后來我們想做款手機，把這些兄弟安頓好。實際上8848上市的時候我已經(jīng)退出了，都是一幫留下來的兄弟在做。
小罐茶是我的終極夢想，第一個階段我們在籌備期，所有投資都是自己的，包括產(chǎn)品上市第一年，我們前期沒有接受任何投資。
這就是我整個創(chuàng)業(yè)過程。我的營銷基因形成在第一次創(chuàng)業(yè)以前，從我打工開始，到第一次創(chuàng)業(yè)，我是徹頭徹尾的營銷主義者，覺得營銷可以改變一切。當然，那時候也鉆研了大量營銷理論，做了大量實踐。
真正的產(chǎn)品體驗是在第一次破產(chǎn)之后，我發(fā)現(xiàn)沒有好產(chǎn)品真的是浪費營銷，所以從2003年開始，我從收購名人的整個研發(fā)團隊開始，用心做產(chǎn)品。我們在交互設計、界面設計、工業(yè)設計……跟產(chǎn)品息息相關(guān)的各個方面，做了很多嘗試。
產(chǎn)品基因是一步步深化的。在學習機時代，國內(nèi)就是諾亞舟、步步高和好記星三家，整個產(chǎn)品水平實際上是沒有本質(zhì)差異的，很難拉開差距。但是到了做E人E本的時候，面對蘋果iPad，你必須要能活下去，要能賣好。當時我們是所有國產(chǎn)Pad中，最不像iPad的一個，我們在工業(yè)設計上一直堅持原創(chuàng)，從界面到交互，我們盡可能跟iPad差異越來越大。包括后來做8848，在iPhone面前，這樣一部高端手機，又要做巨大的差異化，針對細分市場，做出完全不同的產(chǎn)品設計。
創(chuàng)業(yè)成長的過程也是使命感的發(fā)現(xiàn)過程。在做茶之前，我前面所有的創(chuàng)業(yè)過程實際上是沒有使命感的。使命感真正產(chǎn)生，是當我們深入茶產(chǎn)業(yè)的時候。我們剛開始只是覺得茶是一個很好的創(chuàng)業(yè)品類，但隨著了解的加深，當我們看到茶行業(yè)現(xiàn)狀的時候，作為一個中國人，在這一過程中發(fā)現(xiàn)了自己的使命感，真的覺得我們這一代人有這樣一個使命，要把這件事情做好。
當然，整個管理基因的形成，應該是在未來多品牌包括整個業(yè)務越分越多的過程當中慢慢形成的，我們團隊也在這一過程中不斷調(diào)整和適應。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)的邏輯：一根連續(xù)的線
很多人曾問我，當時為什么會跨多個行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)?其實20年前我從來沒想過我會這樣創(chuàng)業(yè)。
每一次，我做任何一件事情都有意外。從背背佳到好記星，品類變了，消費人群、用戶是沒有變的，仍然是家長買單、學生使用的產(chǎn)品。盡管核心技術(shù)、產(chǎn)品跨度是巨大的，完全牛馬不相及的兩個品類和行當，但是我的溝通對象是一樣的。
從好記星到E人E本，消費人群變了，不再是學生的東西，是學生的爸爸用的東西，這是年紀相對偏大，50后、60后這代人用的，我的溝通對象變了，但品類沒變。當時整個核心技術(shù)團隊就是從好記星團隊演變過來的，至少我對其中一個核心部分是有底的。
從E人E本到8848手機，品類變了，人群沒變。事實上這兩個品類之間的差異是我創(chuàng)業(yè)過程中跨度最小的一次。
由此可知，為什么我在進入茶領(lǐng)域的時候，首先做了一款高端茶。這也是慣性的產(chǎn)物，因為過去十年，我熟悉這個人群，我們也想給中國茶立一個標桿，所以我們選擇了從高端破局。對于茶葉，我是從零開始，假如我要溝通的消費者人群也是從零開始，我面臨的風險就太大了。
如果說人群是一條線，產(chǎn)品是一條線，我的每一次創(chuàng)業(yè)背后實際上總有一根線沒有斷，是延續(xù)的。
我創(chuàng)業(yè)20年，從來不貸款，全是自有資金，有多少錢做多少事情。這20年，我個人也從來沒有炒過一分錢的股票。上世紀90年代有了一次過山車的經(jīng)歷之后，無論手里有多少錢，我從來沒有想借機去炒作什么。因為我相信得來越容易，最后付出的會越多，你必須用你的汗水和智慧去獲取合理的回報。
至今，無論我們做設計、做產(chǎn)品、做研發(fā)、做產(chǎn)業(yè)鏈，還是做多品牌，所有這一切是完全基于市場化的決策。
我認為，做企業(yè)最后是一場反人性的修煉。對顧客我們要順應人性，顧客希望你提供更好的東西，順應人性深處的懶惰，所有這些欲望你都要通過產(chǎn)品去滿足。但是，創(chuàng)業(yè)者自身修煉的過程是反人性的。別人貪，你能貪嗎?別人坑，你也能坑嗎?隨心所欲不受約束，無法戰(zhàn)勝自己的人能做出偉大的公司嗎?沒有可能。
在做企業(yè)的過程中，創(chuàng)業(yè)者必須要完成一場“反人性”的修煉：別人要快，你要慢;別人不吃虧的時候，你要學會吃虧。
今天用戶看到的，永遠是最表層的東西，你的廣告，你的產(chǎn)品，你所有的一切。但這一切都是靠人干出來的，創(chuàng)業(yè)團隊短期可以做一個草臺班子，長期來看，一個卓越的品牌背后一定是一個優(yōu)秀的團隊;一個優(yōu)秀的團隊背后，一定是偉大的價值觀和優(yōu)秀的文化理念。
也許一年、兩年看不出來，但如果你想延續(xù)十年、二十年、三十年，背后一定要靠這些東西支撐。
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