文/小馬宋 熊貓不走戰(zhàn)略營銷顧問
2017年底，一個已經(jīng)服務(wù)兩年的客戶找到我，說他們想做生日蛋糕這個品類。這個客戶此前在惠州有130家便利店，還有惠州排名第一的美甲連鎖店，但從沒有做生日蛋糕的經(jīng)驗(yàn)，甚至連烘焙和餐飲經(jīng)驗(yàn)都沒有。
我很好奇，就問他們老板楊振華為什么要做生日蛋糕。他說有個品牌蛋糕進(jìn)入惠州增長很快，他覺得他們可以做得更好。說實(shí)話，這個理由很牽強(qiáng)，有點(diǎn)像有個創(chuàng)業(yè)者說我感覺微信做得很大，我也想做一個社交軟件一樣。
楊振華跟我說的時(shí)候，他們已經(jīng)聘請了五星級酒店的大廚，聘請了一個食品廠的生產(chǎn)廠長，蛋糕工廠已經(jīng)在建設(shè)中，品牌名字也已經(jīng)注冊，叫“熊貓不走”。我沒辦法勸他放棄，就只好硬著頭皮來設(shè)計(jì)營銷策略。
我們套用經(jīng)典的4P營銷框架，來回顧一下熊貓不走的一路歷程。
第一個P，product產(chǎn)品：為顧客創(chuàng)造真正的價(jià)值
因?yàn)槭菑牧汩_始，早期我們在梳理品牌的時(shí)候，沒有特別多歷史資料參照，熊貓不走給出的產(chǎn)品特點(diǎn)是用料更好、更美味、更高端。
熊貓不走團(tuán)隊(duì)的作風(fēng)是想到了就直接做，一個月后蛋糕就要上市，廣告位都已經(jīng)買好。所以早期，我們測試性地用了一句廣告語：送重要的人，當(dāng)然要送更好的蛋糕。
幾個月之后，也就是2018年初，我們復(fù)盤過去幾個月的經(jīng)營狀況，雖然有一定的成績，但并不是那么完美。其實(shí)這是在意料之中的，因?yàn)槟悴]有找到一個炸開市場城墻的引爆點(diǎn)，所謂更好的蛋糕，也不是一個特別有差異的賣點(diǎn)。
我們在重新梳理過程中，有幾個發(fā)現(xiàn)。
第一個是生日蛋糕的配送地點(diǎn)除了家庭，還有餐廳、公司、KTV等，根據(jù)配送員的反饋，一般都是好多人一起過生日，這也符合常識，一個人吃生日蛋糕這種情況幾乎不會發(fā)生。
第二個是當(dāng)初我們給熊貓不走提的一個小建議，成了用戶評論中最亮眼的表現(xiàn)。
當(dāng)時(shí)我也覺得蛋糕沒有特別的記憶點(diǎn)，所以就建議配送員身穿熊貓服裝、頭戴熊貓頭去送貨，還配合唱歌跳舞等表演。結(jié)果有大量客戶反饋，說這個形式很好、很喜歡，尤其是小孩，他們參加完一次別人的生日，回家就要媽媽在過生日時(shí)也買這個熊貓人送貨的蛋糕。
基于這兩點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，我們重新思考了生日蛋糕的產(chǎn)品本質(zhì)。因?yàn)榻?jīng)典的營銷思考框架4P就是從產(chǎn)品開始的，后來我提出了一個叫“生日蛋糕陷阱”的概念。
熊貓不走的產(chǎn)品是生日蛋糕，所以我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，往往首先認(rèn)為它是一個“蛋糕”，其實(shí)這并沒有抓住這個產(chǎn)品的本質(zhì)。就像熊貓這個名字一樣，熊貓并不是一個像熊的貓，而是一個長得像貓的熊，熊貓首先是一只熊，而不是貓。
生日蛋糕呢?它的重點(diǎn)首先不是蛋糕，而是生日。顧客買一個生日蛋糕是為了吃蛋糕嗎?不是，他們其實(shí)是為了過生日。
所以，過去我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)錯了，應(yīng)該是生日，而不是蛋糕。生日蛋糕的本質(zhì)是顧客過生日時(shí)的一個道具，他們需要給它點(diǎn)上蠟燭，吹蠟燭，許愿然后分蛋糕，各種拍照等。
我們?yōu)槭裁匆劢乖?ldquo;蛋糕”上，我們只要交付出一個好一點(diǎn)的蛋糕就好了，我們的重點(diǎn)應(yīng)該是生日。為什么顧客那么喜歡那只送貨的熊貓?是因?yàn)檫@只熊貓為顧客帶來了生日的快樂。
在分析了生日蛋糕產(chǎn)品的本質(zhì)之后，我們?yōu)樾茇埐蛔咴O(shè)計(jì)了一個產(chǎn)品開發(fā)策略：重點(diǎn)不是為顧客創(chuàng)造一個好吃的蛋糕，而是為顧客創(chuàng)造一個快樂的生日。
生日蛋糕要發(fā)揮“道具”的功能，道具是為了創(chuàng)造氣氛，而不是“蛋糕”的功能，蛋糕本質(zhì)上是一種食物。
我們重新分析顧客消費(fèi)一個生日蛋糕的流程，這叫消費(fèi)者旅程。從大的程序上來說，顧客消費(fèi)一個生日蛋糕可以分為購買、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、吹蠟燭、合影、分蛋糕、吃蛋糕、慶祝、拍照、分享朋友圈這么幾個節(jié)點(diǎn)，我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作，就是要看看在這每個節(jié)點(diǎn)上我們能為顧客提供什么價(jià)值。
首先是購買，我們設(shè)計(jì)了1元吃蛋糕、充值大禮包等給顧客驚喜的嘗試選項(xiàng)。考慮到很多人買蛋糕是送人的，熊貓不走連祝福語也提前設(shè)計(jì)好了幾十條，可以個性化定制給朋友。
其次，收貨環(huán)節(jié)我們繼續(xù)強(qiáng)化熊貓人送貨的概念，因?yàn)檫@是早期顧客反饋中最看重的一個環(huán)節(jié)。
在經(jīng)營上我們建議加強(qiáng)熊貓人配送員的培訓(xùn)和話術(shù)引導(dǎo)，每個月都更新唱歌和跳舞的內(nèi)容，同時(shí)要熊貓人主動與顧客合影，這就可以引導(dǎo)顧客多發(fā)朋友圈。
我們還為熊貓人送貨這個產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)作了一句話介紹：有只熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。
在之后的幾個環(huán)節(jié)，我們在細(xì)節(jié)上做了諸多改進(jìn)。比如生日蠟燭，熊貓不走提供兩種選擇，一種是傳統(tǒng)的生日蠟燭，一種是一個小煙花。比如普通的生日帽就是一張紙片做的，熊貓不走的生日帽用的是可以閃閃發(fā)光的帽子。此外，還有泡泡機(jī)、幸運(yùn)抽獎等玩法。
經(jīng)過這個產(chǎn)品開發(fā)策略的改造，熊貓不走本質(zhì)上已經(jīng)不是一個蛋糕公司，而是一個生日策劃公司。所以，他們的產(chǎn)品系列中還有一個1999元的蛋糕，這個蛋糕的特殊性在哪兒呢?你可以請六只熊貓一起上門唱歌跳舞。
目前，熊貓不走有一百多種不同的用戶體驗(yàn)方式，團(tuán)隊(duì)平時(shí)會定期進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，在配送中不斷更新玩法，給用戶帶來持續(xù)新鮮有趣的體驗(yàn)。
經(jīng)過這次戰(zhàn)略性調(diào)整，2018年5月，熊貓不走成為惠州生日蛋糕第一名。2018年6月，熊貓不走進(jìn)入佛山禪城區(qū)，用3個月時(shí)間做到本地第一名。之后就是它的快速發(fā)展期，先后在中山、東莞、番禺、珠海、廈門、成都、重慶、長沙、杭州開業(yè)。
第二個P，price定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值
在產(chǎn)品定價(jià)上，我們在增加了這么多附加價(jià)值之后，依然選擇與普通生日蛋糕的價(jià)格持平，這就進(jìn)一步凸顯了消費(fèi)者價(jià)值，形成競爭優(yōu)勢。
因?yàn)樾茇埐蛔叩案馐窃诿總€核心城市建立工廠店通過線上銷售線下送貨的方式，幾乎沒有門店成本。我們?yōu)榇嗽诰€上設(shè)計(jì)了大量優(yōu)惠拉新的定價(jià)方式。同時(shí)，通過注冊會員、裂變拉新等方式多次發(fā)送優(yōu)惠券，在生日蛋糕這種較低頻次的商品上，人均年復(fù)購達(dá)到了4次以上。
當(dāng)然，優(yōu)惠儲值也是一個很好的留存客戶的方式，比如，充499元送523元大禮包就是這種定價(jià)方式。
第三個P，place渠道：傳遞消費(fèi)者價(jià)值
渠道層面，主要是線上購買線下送貨。從目前的數(shù)據(jù)看，70%購買是通過熊貓不走公眾號完成的，其他30%來自外賣平臺和團(tuán)購。
為什么能做到70%的公號購買量呢?因?yàn)樾茇埐蛔邎F(tuán)隊(duì)把線下推廣、拉粉、購買做成了一個完整的閉環(huán)。
雖然熊貓不走是純線上交易，但很大一部分推廣卻是在線下完成的。熊貓不走強(qiáng)悍的線下推廣團(tuán)隊(duì)幾乎每天都要做一場線下推廣活動，通過關(guān)注公號、轉(zhuǎn)發(fā)好友免費(fèi)送蛋糕的方式可以快速獲得新顧客。等關(guān)注公號之后，再用分享裂變等方式繼續(xù)拉新。
第四個P，promotion推廣：傳達(dá)消費(fèi)者價(jià)值
推廣是營銷框架中的最后一部分，也是我們?nèi)粘＠斫?ldquo;營銷”的那個點(diǎn)。
首先，熊貓不走摸索出了一套環(huán)環(huán)相扣的打法，在進(jìn)入一個城市的時(shí)候，當(dāng)?shù)爻鞘械膹V告投放(包括線上和分眾、戶外燈廣告)、線下地推拉粉、優(yōu)惠嘗鮮購買、用戶裂變等手段配合起來，基本可以保證快速提升知名度和訂單量。
這里涉及投放經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行能力等多個因素，我不展開講了。主要講講我們最近對熊貓不走品牌資產(chǎn)的改造。
因?yàn)樾茇埐蛔叩目焖偻七M(jìn)策略，我們的設(shè)計(jì)和營銷是逐步改進(jìn)和完善的。最近我們又對熊貓不走的品牌資產(chǎn)進(jìn)一步做了設(shè)計(jì)改進(jìn)。
在重新進(jìn)行l(wèi)ogo設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們認(rèn)為，熊貓形象是熊貓不走的重要資產(chǎn)，自然會想到要用熊貓來設(shè)計(jì)，但如何讓一個熊貓成為獨(dú)家資產(chǎn)呢?
我們做logo設(shè)計(jì)不是比誰設(shè)計(jì)的熊貓更好看，而是比怎么才能更突出、更有記憶度，而且還要私有化。
最早的時(shí)候，我們還建議過這個小熊貓可以上門變魔術(shù)，但因?yàn)椴僮饔悬c(diǎn)復(fù)雜，最終還是放棄了這個想法。不過我們心目中認(rèn)為，這就是一個會玩雜耍的熊貓，想到這里，我們就有了私有化的想法。
因?yàn)樾〕笫呛芏嗳硕贾赖男蜗螅畹湫偷奶卣骶褪怯幸粋€紅鼻子，所以，我們就給這個會唱歌跳舞的熊貓也做了一個紅鼻子，新的logo就很快設(shè)計(jì)出來了。
著名廣告人詹姆斯韋伯楊說過，所謂創(chuàng)意，就是舊元素的新組合。這個對創(chuàng)意的解釋恰好符合我們對熊貓不走logo的創(chuàng)意。
熊貓和小丑都是大眾熟悉的元素，這兩個元素結(jié)合起來就形成了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，這個logo就具有強(qiáng)烈的熟悉度和記憶度。
我們對熊貓人的形象也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，這個設(shè)計(jì)操刀的是我們公司的合作設(shè)計(jì)師房靖鈞。
現(xiàn)在再來說說熊貓不走的口號。口號也是一波三折，剛才說過了，最早寫的是“熊貓不走五星級蛋糕，只送給最重要的人”，但因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這個思路很難走下去，很快就放棄了。
最后我們突然發(fā)現(xiàn)，既然我們販賣的是快樂，而人們過生日的時(shí)候說的最多的一句話就是“祝你生日快樂”，我們?yōu)槭裁床挥眠@個強(qiáng)大的文化母體呢?所以我們確定了最終的品牌口號：熊貓不走蛋糕，祝你生日快樂。
我們把熊貓不走和這句人人口中都會說的話進(jìn)行強(qiáng)行綁定，將來隨著越來越多人知道，就會成為一種條件反射，想到生日快樂，就會想到熊貓不走，而且也會想到熊貓不走給顧客帶來的各種快樂。
2019年底，熊貓不走獲得頭頭是道領(lǐng)頭的pr-A輪融資，4個月之后，熊貓不走又獲得知名VC機(jī)構(gòu)IDG集團(tuán)的A輪融資。去年年底，熊貓不走月營業(yè)額已經(jīng)接近3000萬元。
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