文/甄妙 美至簡網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人
我們是一家做營銷服務(wù)的企業(yè)。兩年前，我們一千多人的團隊，接一些十幾萬元的項目，雖然也打下了一些行業(yè)口碑，但利潤率并不理想。去年，我們嘗試做私域流量之后，目前300萬元以下的單子我們已經(jīng)不接了，年營收也即將達(dá)到3億元。
我總結(jié)了這一年來的經(jīng)驗和方法，在此想與大家分享有關(guān)企業(yè)構(gòu)建與運營私域流量的“一個前提、一套邏輯、兩種意識與四個大坑”。
一個前提
企業(yè)想做私域流量，前提是自己得先有一些流量基礎(chǔ)。
前年年底，我開始有意識地構(gòu)建私域流量，并為此打造了一個個人品牌——甄妙營銷。去年4月，我通過一次成功的話題營銷《用一條朋友圈換蘭博基尼》，引爆整個營銷圈，不僅賺到了夠買一輛蘭博基尼的錢，更重要的是收獲了3萬多公眾號新增粉絲。
為什么這些粉絲比幾百萬還重要?原因在于，一切私域流量都是從一個泛精準(zhǔn)的流量池逐漸養(yǎng)成的。有了這樣一個初始的池子，才能通過一步步操作使之不斷裂變，才能從中找到第一個、第一百個、第一萬個、第一百萬個精準(zhǔn)粉絲，慢慢把他們變現(xiàn)。
因此，企業(yè)一開始對于私域流量的定位一定要準(zhǔn)確。我之所以引爆的是營銷圈，不是汽車圈、股票圈、娛樂圈，是因為我的目標(biāo)客戶群體主要集中在營銷這個圈層。雖然別的圈層也會有潛在客戶，但是精準(zhǔn)度和效率肯定會大打折扣。
對于像我一樣從零開始構(gòu)建私域流量的企業(yè)，最好是創(chuàng)始人出來做個人私域流量。一個有人設(shè)的品牌更容易吸引粉絲關(guān)注，讓客戶先愛上你的人設(shè)，進而再去了解你的企業(yè)與產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)化的路徑更貼近人性。
一套邏輯
企業(yè)做私域流量最終是為營銷服務(wù)，背后的邏輯是“養(yǎng)”。
過去，企業(yè)都熱衷于做刷屏級營銷，但后來發(fā)現(xiàn)，一家企業(yè)一年也就做兩次。因為每一次刷屏，就像在收割一次用戶的注意力與信任，這次幫你做了傳播、裂變，下一次至少需要緩半年甚至更久。不僅如此，再怎么成功刷屏的營銷如果最終不能形成轉(zhuǎn)化、銷售，其實也都被證明是無用功。
因此，私域流量的邏輯不在“割”而在“養(yǎng)”。一方面，要構(gòu)建流量漏斗體系，培養(yǎng)越來越多的精準(zhǔn)流量;另一方面，要構(gòu)建用戶漏斗體系，將陌生用戶培養(yǎng)成為你的超級用戶。
基于對營銷動作的細(xì)致拆解，我們可以構(gòu)建起一套完整的流量漏斗體系。例如，為了讓大家來看我的直播，我把宣傳海報發(fā)在了2000人的朋友圈，這叫曝光量;其中有100人點開了海報，這叫關(guān)注量;其中有20人掃碼了解，這叫行動量;有10個人報名預(yù)約，這叫意向量;有8個人來到直播間看我分享，這叫轉(zhuǎn)化量;有5個人覺得內(nèi)容不錯，分享給了朋友一起看，這叫裂變量。
我們在做私域流量營銷的時候，就是一個從泛精準(zhǔn)流量中找到精準(zhǔn)流量的過程。通過把流量漏斗的轉(zhuǎn)化度設(shè)計得越來越完美，通過對整體、玩法、海報、文案等各個環(huán)節(jié)的“微操”，讓我們每一次的營銷動作，都能實現(xiàn)從曝光量到裂變量的不斷提升。而一旦流量變得足夠精準(zhǔn)，不管用什么方法和套路，用戶最終都會轉(zhuǎn)化。
基于對用戶轉(zhuǎn)化的層級運營，我們可以構(gòu)建一套完整的用戶漏斗體系。例如我的直播有2700人在聽，這些人就是我的陌生用戶(初步接觸);直播過程中我不斷打廣告，之后有200人加我的公眾號，可能有180人是我的粉絲(關(guān)注但不付費)，有20人通過打賞成為我的新用戶(第一次付費);之后有10人花錢報名我的其他課程，成為我的復(fù)購用戶(持續(xù)付費)，最終有5人直接給我錢做業(yè)務(wù)，成為我的超級用戶(高忠誠度)。
我們在做私域流量營銷的時候，也是一個將陌生用戶轉(zhuǎn)化為超級用戶的過程。通過不同的話術(shù)引導(dǎo)、標(biāo)簽化管理、分層分級運營等手段，不斷實現(xiàn)用戶身份的層層轉(zhuǎn)化。而在這中間，產(chǎn)品與服務(wù)才是口碑的根本，只要擁有良好體驗，就不怕用戶知道我們的套路。
很多企業(yè)在做私域流量的時候，沒有弄懂背后的這套邏輯，還沒有設(shè)計好一個漏斗就把水倒下來，灑在地上覆水難收。這個過程不求快，只求持之以恒，經(jīng)過時間的積累才能看到成效。
兩種意識
企業(yè)做私域流量的時候，既要有意識拉新，更要下意識形成閉環(huán)。
拉新主要有兩種方式。其一是從公域池里打撈，主要是指自然流量、媒體流量、搜索流量、投放流量、線下門店、展會等，通過在各個入口加強分析、策劃，持續(xù)不斷地去做，就可以源源不斷地觸達(dá)新的陌生用戶。
另一種方式是從別人的私域流量里打撈，例如可以找到同行的抖音號，在對方的內(nèi)容下找到那些曾留過評論的用戶，挨個回復(fù)、私信讓他們加你的微信或者抖音。不要怕丟人，更不要怕被同行拉黑，這種方式比投廣告來得還要精準(zhǔn)。
在拉新之后，想要形成私域流量的閉環(huán)，就要做到多點觸達(dá)。企業(yè)微信、個人微信、抖音號、快手號、知識星球號等，只有當(dāng)你高頻地展現(xiàn)在用戶面前的時候，才能提升轉(zhuǎn)化率。
我在做一場直播之前，會在公眾號發(fā)推文，先引導(dǎo)一波陌生用戶關(guān)注我的公眾號;然后通過一些關(guān)注回復(fù)的話術(shù)，再引導(dǎo)大家添加我的個人微信號，甚至將一部分感興趣的人直接引導(dǎo)付費加入我的知識星球;然后我會做一個直播預(yù)熱視頻，放在我的視頻號上，再引導(dǎo)大家關(guān)注我的各個視頻號;在直播過程中我會設(shè)計廣告環(huán)節(jié)，不斷讓大家關(guān)注我的所有觸點。
如果一個陌生用戶只加了你的微信公眾號，他很容易就取消關(guān)注或者屏蔽你。但如果能引導(dǎo)陌生用戶把你的所有入口都加上，他就再也躲不過你的飽和攻擊。不要怕煩，只有抱著“要么把我刪了，要么被我轉(zhuǎn)化”的心態(tài)，才能形成私域流量的閉環(huán)。
四個大坑
不是所有的商業(yè)都適合做私域流量。客單價越高做私域流量越有效，相反，客單價越低、毛利越低的生意就不太適合。原因在于，毛利低意味著規(guī)模就要特別大，這樣才能覆蓋你做私域流量的成本。
例如，如果你的每個用戶每天創(chuàng)造的價值(ARPU)為1毛錢，一個群有200人，這個群一個月30天的收入則為600元。你必須要運營1000個群，才能獲得每月60萬元的收入。而一個客單價為10萬元的產(chǎn)品，或許每個月只需要在一個群里找到6個人買單就足夠了。
盲目拉新、垃圾運營。只重視拉新卻顧不上運營，會讓好不容易得來的用戶白白流失。可以通過建立一個小的用戶群，先把運營機制跑通跑順。
例如，添加完好友如何打招呼，問哪些問題才能得到用戶的標(biāo)簽，每天幾點給用戶發(fā)什么樣的信息等等。切記，對每一個運營細(xì)節(jié)都要不斷設(shè)計與打磨，才能將用戶留住，獲得進一步轉(zhuǎn)化的機會。
一開始做私域流量，我的建議是不要做群。因為群是一個注定要死的東西，無論付費與否，一般只有三個月生命周期。如果非要做群，最近很流行“快閃群”。人性很奇怪，只有要失去的東西才會珍惜。當(dāng)你告訴用戶進群之后請趕快加關(guān)注，否則群解散后下一次的內(nèi)容或福利就看不到了，用戶反而會配合。
不講人話。這是一個90%的企業(yè)都會犯的錯誤。任何一個社群運營，一定要用人的語氣和說話方式與用戶溝通，切忌讓用戶覺得面對的是一個機器、一套死板的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。很多用戶都是因為關(guān)注你前后的人設(shè)體驗不統(tǒng)一而流失的。
不要迷戀黑科技。什么群控系統(tǒng)，一臺手機同時操作幾百個微信號等，不要抱著僥幸心理去鉆平臺的空子，這些“不靠譜”的工具再厲害，一旦被平臺監(jiān)管機制抓住導(dǎo)致封號或無法恢復(fù)，之前一切的努力都將付之東流。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。
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