如何用私域流量改造縣城商場
文/楊不壞
2019年中秋節我回了老家一趟，與縣城商場老板認識，于是去拜訪對方。原本打算向他請教縣城的機會，交流下沉市場的新藍海，但最終，他長篇叫苦，縣城的生意不好做，沒有賺錢的路子，好幾家企業早就應該倒閉，但條件還不允許。他的商場雖然利潤很低，但勉強還算能活下來，在縣城是不錯的。
從最初我想找老板請教如何縣城掘金，到最后變成他向我請教商場如何營銷。
在我們深入溝通之后我發現，的確有一些想法可以實施。于是老板把幾位經理叫進辦公室，一起聊了下如何通過私域流量改造縣城商場。
背景與洞察
我們縣城的經濟，基本屬于供給過剩狀態，大家的可消費余額實在有限。在縣城有固定工作的，人均工資2000-3000元，此外還有大量工作不穩定的。縣城房價7000-8000元，好的樓盤在一萬元以上。
優秀年輕人都去了大城市，至少是市里，剩下不愿意離開家鄉的年輕人，掏空了父母的錢包，買了縣城的房子。從基本面看，這個縣城的內需很難拉動，人民的可消費余額已經嚴重不足。
商場的情況為：從大型品牌入駐型商場，到永輝規模的中大型超市，此外還有各種賣場。這是個紅海市場，大家都在生存線上掙扎，沒倒閉的都算生意好的。
我要聊的這家商場，就叫它“CH商場”吧(以下簡稱CH)。CH在我們縣城有一家，在周邊幾個縣城分布了5家，旗下員工2500人，重資本加勞動密集型產業。超市、服飾、家電、3C等一應俱全，特別之處在于，這家商場幾乎沒有品牌入駐，90%以上的商品都是自營，即自己進貨自己賣，面對的受眾也是普通小康家庭，不求品牌求便宜的城鄉用戶。
自營商場模式的好處是，所有柜臺統一管理，隨時可調動整座商城配合，執行可滲入每個購買流程，這是入駐型商場所不具備的。也正是因為走中低端路線，這家商場在紅海競爭中還算踏實，沒有倒閉風險。
CH面對的是怎樣的消費者呢?縣城的線上用戶，大多是4G智能手機普及之后開始觸網，沒幾年時間，手機里的APP也比較匱乏，微信是最常用的APP，沒有之一，有些農村中年人的手機里甚至只有微信。
比較前衛一點的人，手機里還有拼多多與快手。我調研過幾位初中輟學的兒時玩伴，他們只看快手，不看抖音。雖然有拼多多，但很少使用線上購物，生活日用品大多還是選擇在線下消費。
總結一下基本面，只有在節假日大城市的年輕人回家時，消費才會升級，平時消費很難升級，大多還是剛需消費為主，CH商場的貨源錨定的恰好是中低端的剛需消費。在消費者層面，50歲以下的人基本都有智能手機，都頻繁使用微信。
我們的問題是：如何用私域流量盤活這家中低端商場，讓其成為縣城的爆款地標?
構建私域流量池
首先要把人圈起來，也就是構建私域流量池。這個相對比較簡單，就是把顧客的微信加上。CH商場已經開始動手做這一步，初步目標是建立3-5萬人的私域流量池。問題是，如何讓5萬顧客心甘情愿地進入CH的私域流量池?
這個縣城地處山東，離孔子故鄉150公里，莫言故鄉100公里，我們是最正宗的山東人，做事講關系，談事要喝酒。關系，是縣城人民生活的命脈，有關系就意味著有后臺、有優勢。我們可以充分利用人們希望建立關系的愿景，與消費者建立關系。
我們把私域流量號塑造成樓層經理或者柜臺小組長，這是商場中層管理人員，大概管著幾個柜臺，或者一層樓的柜臺，手里有權利。在具體操作上可以讓這些中層管理人員拿著手機挨個加，千萬不要貼出二維碼掃一掃，要親自加。
然后是時機。可以在具體實施上靈活變動，比如在購物中、結賬時，樓層經理掏出手機：阿姨，我是這里的樓層經理，這層樓歸我管，我加您個微信吧，下次有打折的活動提前告訴您。
話術可以靈活調整，反正要展現出稀缺資源。這位阿姨回家后可能還會裂變給其他阿姨，比如會跟另一位阿姨說，我認識CH的樓層經理，你加他微信，下次有活動能提前知道。這是社交炫耀。
縣城常駐人口十幾萬，加上下轄的鄉鎮進城逛商場的，如果運營10個個人微信號，也就是3-5萬人，約等于3-5萬家庭，聯動15-20萬人口。我們全縣人口50多萬，只要稍微裂變一下，就能創造風靡全縣的流行爆款。
創造流行爆款
如何運營這個私域流量池?千萬不能當廣告發布平臺，這樣做就不夠稀缺了，要以可持續發展的眼光看問題。
我與CH聊的思路是，用私域流量創造爆款，前期要非常節制地使用，但最終要使其利益最大化。
為什么要這樣做?前幾天我們鎮上新開了一個超市，里面大蝦特別便宜，我姐姐的朋友先得知的消息，告訴了我姐姐，我姐姐告知了其他姐姐與母親，于是我們全家都買了大蝦。另一位親戚第二天想再去買，已經賣完了。這個大蝦，就是我們鎮的爆款，而且是完全靠口口相傳形成的。
縣城這種地方，是相對封閉的熟人社會，信息靠口碑傳播的速度會很快，信息可信度與轉化率極高。用我之前的概念講，縣城是個天然封閉的認知穹頂，在封閉的環境中創造流行是比較容易的。
所以在縣城為CH創造爆款是可行的，通過加個人微信數據、銷售數據、復購率等可檢測數據進行選品，在私域流量池內進行發酵傳播，然后以拼團模式進行朋友圈分享，最終在縣城創造爆款。
如果運營10個私人微信號，可以把活動級別劃分一下，B級活動是發朋友圈;A級活動可以是品類活動，在一兩個微信號里群發通知與微信群宣導;S級活動是綜合品類爆款，撬動全縣范圍內的購買力。
成為縣城消費地標
構建私域流量不是目的，是手段;創造爆款不是目的，是過程。最終要達成的目的，是讓CH商城成為縣城的消費地標。
通過活動來塑造商城定位，通過可持續的爆款來塑造消費者心智，這其實是阿里的營銷策略，但用在縣城商場也可以。
我預計，如果執行順利，用半年時間把私域流量池搭建起來，再用一年來運營爆款活動，CH營收會增長一輪。接下來，通過爆款運營提升商場物美價廉的心智，會帶動商場整體營業額的提升，以單品帶動整體，最終形成縣城的消費地標。
等這個心智達成，或許會形成類似家樂福、福沃爾瑪的效應，家庭能夠固定來采購生活必須品，到時消費升級也好，品牌入駐也好，都是手段問題。
這家商城還在做自有品牌，目前主要集中在糧油和日用消費品，大多是生活剛需。在這方面我的建議是，自有渠道售賣成本不高，可以多嘗試，通過私域流量的爆款運營，先在五個縣城做成爆款，然后有機會走出CH商城，向外擴張，也是一條路。
在縣城聊完一圈下來我發現，商家還在努力運營公眾號，閱讀量100多，還都是員工在看，我果斷建議停更。這點小生意，還用不上公眾號，即便是一座5層樓的商場，10個個人微信號也能圈住大部分消費者，根本用不上太高級的CRM管理工具，靠樓層經理人肉管理就足夠了。
微信個人號在縣城的溝通效率極其高，大家社交關系簡單，山東又比較崇尚關系人脈，一個小老百姓，加上商場的樓層經理，有活動還能及時通知，也算是人脈了。面對這個人脈，向其傳播商場的打折信息與活動，轉化率會很高。同時，縣城的輿論相對封閉，只要有值得被傳播的信息，靠微信家族群里口口相傳，馬上就能風靡全縣。
相對于北上廣，縣城的信息傳播成本非常低。面對這樣的土壤，用私域流量稍微做一下消費者管理，做出全縣的爆款單品，是非常有機會的。
2018年我回家時，曾與CH商場老板聊過一次。上次聊的是新零售，阿里、騰訊、京東都在下沉市場改造傳統零售，我讓他考慮接入這些大廠的智能零售系統。他一臉不信任，感覺我是大忽悠。
這次跟他說私域流量，加上消費者的個人微信，加滿5萬人他就是全縣的零售一哥。5個縣城做20萬私域流量，營收能力一定上一個臺階。
這次他認真記了筆記，希望能幫到他吧。
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