文/周世坤 洛可可創(chuàng)投合伙人
進(jìn)入下半場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)怎么玩
哪怕是簡(jiǎn)單翻翻數(shù)據(jù)，都會(huì)看到現(xiàn)在的世界已大不相同。
如2015-2018財(cái)年，阿里巴巴年度活躍用戶數(shù)年均復(fù)合增長(zhǎng)率放緩僅有12%;同一時(shí)期，京東前三年年度活躍用戶數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率在25%以上，2018財(cái)年增速放緩至4%。大放異彩的拼多多，也從2018財(cái)年第一季度的335.6%增速降至2019財(cái)年第一季度的50%。
其次，超級(jí)App(矩陣)不斷涌現(xiàn)，并逐漸演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)新的基礎(chǔ)設(shè)施。以微信為例，月活突破11億幾乎意味著在中國(guó)人人都在使用微信。今天，我們可能會(huì)更換手機(jī)、手機(jī)號(hào)，但都不太可能更換微信號(hào)。2018年，微信敢在虛擬支付上和蘋果iOS硬碰硬，就在于微信已經(jīng)成為一個(gè)不可或缺的“準(zhǔn)操作系統(tǒng)”。
再到小程序橫空出世，超級(jí)流量池真正成為“閉環(huán)生態(tài)”。以前大家是跟運(yùn)營(yíng)商要流量，現(xiàn)在一個(gè)項(xiàng)目的誕生往往會(huì)先考慮“埋種”超級(jí)流量池。這里面最引人注目的要算拼多多了。
十幾年的高速增長(zhǎng)真的結(jié)束了。進(jìn)入下半場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)，還怎么玩?投資人面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，顯然想得更多。
私域流量是一個(gè)確定的大方向，理解并抓住它，會(huì)催生新的“拼多多”。但矛盾的是：這似乎是“用”的機(jī)會(huì)，卻不是“創(chuàng)”的機(jī)會(huì)，無(wú)法像涌現(xiàn)無(wú)數(shù)小程序團(tuán)隊(duì)那樣，涌現(xiàn)無(wú)數(shù)私域流量項(xiàng)目。
因此，新的機(jī)會(huì)浮現(xiàn)在三種公司中：一是能夠?qū)⑺接蛄髁坑煤谩⒂迷谧陨順I(yè)務(wù)上的公司，二是能批量生產(chǎn)“魚(yú)塘”的公司，三是批量服務(wù)“魚(yú)塘”的公司。在這樣的理解下，洛可可投資了小鵝通和組貨寶。
誰(shuí)能利用好規(guī)則，誰(shuí)才是未來(lái)贏家
很多人對(duì)私域流量存在疑惑，認(rèn)為私域流量是個(gè)偽命題。拋開(kāi)私域流量這個(gè)詞，今天大家其實(shí)有一個(gè)共識(shí)——互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。下半場(chǎng)最大的問(wèn)題是，過(guò)去依靠人口觸達(dá)的增長(zhǎng)紅利消失了。
但同時(shí)，流量增長(zhǎng)遇頂也帶來(lái)了新的變化。比如，微信月活突破11億，意味著在中國(guó)幾乎人人都用微信，微信已經(jīng)變成一個(gè)底層基礎(chǔ)設(shè)施，我們可能換手機(jī)號(hào)都不會(huì)換微信號(hào)。
小程序的出現(xiàn)是一個(gè)巨大利好，所有遇到流量瓶頸的超級(jí)平臺(tái)都可以借助小程序構(gòu)建一個(gè)更完整的內(nèi)生流量閉環(huán)。對(duì)于平臺(tái)上的玩家，既然水庫(kù)的水量不能繼續(xù)增加，我們可以挖出一個(gè)個(gè)魚(yú)塘。新的基礎(chǔ)設(shè)施形成后，在結(jié)構(gòu)點(diǎn)上一定會(huì)生長(zhǎng)出很多機(jī)會(huì)。
私域流量會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在?一定會(huì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的最底層是三大運(yùn)營(yíng)商——移動(dòng)、電信、聯(lián)通。BAT當(dāng)年都做過(guò)SP(服務(wù)提供商)。騰訊當(dāng)年大量的收入來(lái)自三大運(yùn)營(yíng)商，擔(dān)心移動(dòng)把自己收購(gòu)了。今天當(dāng)年的SP做得足夠大，發(fā)現(xiàn)自己成了新的基礎(chǔ)設(shè)施，可以生長(zhǎng)出各種各樣的商業(yè)形態(tài)。平臺(tái)想要生態(tài)繁榮，就必須持續(xù)不斷地對(duì)外開(kāi)放，所以2017年，騰訊說(shuō)自己的半條命在別人手里。
過(guò)去幾年騰訊慢慢變成一個(gè)投資公司，到處投資新項(xiàng)目。因?yàn)樗旋嫶蟮牧髁恳约氨澈蟮拇髷?shù)據(jù)，可以率先觀察到產(chǎn)業(yè)的細(xì)微變化，也能用自己的流量賦能這些產(chǎn)業(yè)。
私域流量本質(zhì)上是在中心化平臺(tái)里的流量切分，這個(gè)流量有一個(gè)界限，突破臨界點(diǎn)，必然要形成一個(gè)自己的中心化平臺(tái)。如果一個(gè)公眾號(hào)或者小程序做到上千萬(wàn)上億的用戶，他不可能不去做自己的獨(dú)立App。
2019年6月，微信封殺了一批營(yíng)銷外掛工具。SP時(shí)代我們也經(jīng)歷過(guò)垃圾短信、電話營(yíng)銷以及電信詐騙，三大運(yùn)營(yíng)商為了保護(hù)生態(tài)出手整治。今天，微信一樣要經(jīng)歷早期亂象叢生的過(guò)程，一樣要經(jīng)歷出手整治的過(guò)程。所以，克制不是壞事，越是基礎(chǔ)設(shè)施，就越要注意不去驚擾用戶，否則用戶將離它而去。
私域流量即使有這樣那樣的限制，依然還有很多玩法，一定要遵守平臺(tái)的規(guī)則，誰(shuí)能利用好規(guī)則，誰(shuí)才是未來(lái)的贏家。
除了微信，絕大部分中心化平臺(tái)都不得不面臨私域流量生態(tài)的問(wèn)題。抖音和快手目前處于流量高速增長(zhǎng)階段，一旦下沉市場(chǎng)做完，就不可能再野蠻生長(zhǎng)，最后不得不開(kāi)放自己。
各個(gè)平臺(tái)的具體玩法可能不同。比如線下教育機(jī)構(gòu)，我建議考慮下百度，因?yàn)榘俣鹊牧髁窟m合高端價(jià)格和線下模式。200元以內(nèi)的知識(shí)付費(fèi)你看到一個(gè)鏈接，點(diǎn)擊購(gòu)買就決策完了;挑選一個(gè)學(xué)費(fèi)兩萬(wàn)元的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，你通常會(huì)上百度看看。
抖音和快手也可以成為私域流量的基礎(chǔ)設(shè)施。抖音和快手提供了一個(gè)機(jī)制，讓更優(yōu)秀的播主(播音主持)可以影響并聚攏一批人，也能實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。
如果各個(gè)平臺(tái)都升級(jí)為基礎(chǔ)設(shè)施，誰(shuí)更開(kāi)放，誰(shuí)就做得更好。騰訊2011年就啟動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)，在微信率先流量見(jiàn)頂后，把半條命都交出來(lái)的騰訊現(xiàn)在做得最好。
在可見(jiàn)的一段時(shí)間內(nèi)，私域流量都會(huì)是最好的低成本獲客渠道
任何商業(yè)都應(yīng)該進(jìn)入私域流量，否則未來(lái)可能會(huì)被淘汰。因?yàn)樗械纳虡I(yè)逃不開(kāi)一個(gè)公式——流量乘以轉(zhuǎn)化率。不經(jīng)營(yíng)自己的私域流量，意味著你的獲客成本會(huì)越來(lái)越高，在沒(méi)有辦法提高用戶LTV(客戶終身價(jià)值)的時(shí)候，很難做到持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
跟流量越接近的商業(yè)，私域流量就越早出現(xiàn)，概念應(yīng)用就越好。比如，知識(shí)付費(fèi)是個(gè)典型的出版+媒體的模式，大V就像明星，都是吸粉的邏輯，MCN機(jī)構(gòu)就是相當(dāng)于演藝圈里的經(jīng)紀(jì)公司。
做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的尤其要關(guān)注，未來(lái)有沒(méi)有可能大家不做中心化的App或者既有自己的中心化App，又可以嵌到各個(gè)平臺(tái)生態(tài)中。我想說(shuō)的是，會(huì)有個(gè)中間層，這個(gè)中間層會(huì)變得體量很大，因?yàn)樗鼤?huì)嵌到各個(gè)領(lǐng)域里。
如果我投資一個(gè)私域流量項(xiàng)目，去一個(gè)個(gè)看具體的項(xiàng)目會(huì)有點(diǎn)費(fèi)勁，機(jī)會(huì)也比較小，我更愿意去看那些能管理一批魚(yú)塘的人。私域流量很難說(shuō)是一個(gè)投資方向，它本身就是一個(gè)大的趨勢(shì)。在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)更早、更善用私域流量，誰(shuí)就可以大幅度降低引流獲客的成本。
從有市場(chǎng)行為開(kāi)始，營(yíng)銷獲客的行為——小商販的售賣吆喝就已經(jīng)出現(xiàn)，可見(jiàn)獲客是商業(yè)永恒的話題，而低成本獲客又是商業(yè)致勝的關(guān)鍵。可以這么說(shuō)，在可見(jiàn)的一段時(shí)間內(nèi)，私域流量都會(huì)是最好的低成本獲客渠道。
私域流量中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)很多，不一一描述，但值得被投資的機(jī)會(huì)只有兩類：
一類是類MCN(一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn))形態(tài)的公司。它可以制造一個(gè)個(gè)有價(jià)值的私域流量，相當(dāng)于他能在流量水庫(kù)養(yǎng)出一片片魚(yú)塘。
另一類是面向所有私域流量的服務(wù)商。服務(wù)的內(nèi)容有多種，就像給所有魚(yú)塘供魚(yú)苗的服務(wù)商，給所有魚(yú)塘提供飼料的服務(wù)商，向所有魚(yú)塘收魚(yú)的服務(wù)商等。
云集有點(diǎn)像MCN業(yè)態(tài)。云集負(fù)責(zé)批量采購(gòu)商品，再分發(fā)給下面每一個(gè)人，讓他們開(kāi)發(fā)自己的私域流量。相當(dāng)于我給你提供魚(yú)苗，你自己去養(yǎng)魚(yú)。拼多多也可以看作是一個(gè)服務(wù)商，他提供了一個(gè)工具，用貨的方式把人吸引過(guò)來(lái)，再讓拼團(tuán)發(fā)起者去各個(gè)私域流量，把各自私域流量節(jié)點(diǎn)全鏈接起來(lái)。
我們投了幾個(gè)服務(wù)商，小鵝通就是其中之一。小鵝通很有意思，最早產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是微信公眾號(hào)和做知識(shí)付費(fèi)的人，結(jié)果教育機(jī)構(gòu)集體沖上來(lái)，付費(fèi)使用意愿最強(qiáng)烈。今天教育行業(yè)一個(gè)線下用戶的獲客成本是6000-15000元，高得可怕。這些教育機(jī)構(gòu)每一個(gè)課程都有微信群，他們發(fā)現(xiàn)這些群場(chǎng)景離消費(fèi)者最近，在微信上獲客是一個(gè)很好的方式。
現(xiàn)在看，離服務(wù)越近的產(chǎn)品，需要高信任度才能做決策的產(chǎn)品，越適合私密封閉的場(chǎng)景，比如微信群;離營(yíng)銷越近的產(chǎn)品，越適合廣播形態(tài)，比如抖音、快手、微博。
目前，私域流量的不確定性也很大，怎么規(guī)避所謂的“坑”?從投資角度看，單純做私域流量的公司容易變成賣流量的灰產(chǎn)公司，或者變成一夜爆紅隔夜就死的應(yīng)用公司，很難看到明確的長(zhǎng)期收益，這些不會(huì)是我的選擇標(biāo)的。這個(gè)領(lǐng)域更容易出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，能合理利用私域流量與產(chǎn)品、業(yè)務(wù)結(jié)合的項(xiàng)目會(huì)加分，我更愿意做這方面的探索。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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