文/陸金賢 騰訊互娛市場總監
有關用戶增長的討論，最近幾年越來越火。我隨手在百度搜索了一下“用戶增長”這個詞，相關結果已經達到了85萬個，借用搜狗搜索微信的相關文章，也達到了五六千篇。
“用戶增長” 已經和“大數據”“人工智能”等，成為大家非常關注和熱烈討論的一個詞匯。為什么大家會突然談“增長”這件事呢?
我在公司主要負責數據營銷模塊，考核我的重要指標之一，就是引入用戶的成本和效率。三四年前，開會的時候我總是擠破頭往第一排坐，因為引入用戶的成本很低，新用戶不斷涌入，所以天天巴不得被老板問。但這一兩年，我自覺不自覺地慢慢開始往后坐，因為效率優化似乎不再那么容易，天天怕被老板問。
在當前用戶紅利見頂的時候，當很多原來的優化方式慢慢沒那么高效的時候，我也一直在不斷思考，怎么才能更好地把引入用戶的效率做得更高。
基于這些思考，我們不斷完善數據技術體系，在營銷中精準定位我們的用戶;也不斷完善我們的RTB和反作弊技術，同時構建了社區，做精細化運營。直到有一天，突然鋪天蓋地所有人都說增長，回過頭一看，我們做的這些綜合起來，原來叫增長體系。
騰訊從2003年開始涉足游戲領域，不管是端游時代的五朵金花，還是手游時代的天天系列、全民系列，包括之后的《王者榮耀》和《和平精英》，產品的上線和運營，在思路上都遵循用戶增長的策略。
不光游戲產品，在騰訊體系內部，我們的很多產品都有自己的增長團隊，如應用寶、瀏覽器、全民k歌等，在增長團隊的加持下，很多產品都取得了不錯的增長效果。
過去，我經常聽到這么一句話：騰訊的產品，插根扁擔都能開花，因為騰訊的流量太多了。聽起來流量就像水，你隨便扔塊什么海綿進去，都能吸得飽飽的。但水份再多，產品運營和市場跟不上，就跟漏勺一樣，進來的多，走得也快，更別提騰訊內部成百上千款產品，時不時賽一下馬，好的產品一定不是單純靠流量的灌輸就能成的。
除了流量，產品和運營也同樣是支撐業務不斷增長的核心要素。在騰訊內部，有一句話人人都掛在嘴邊，：“一切以用戶價值為依歸”，這種用戶思維，包括公司的產品與技術中臺的支撐，才是讓扁擔開花的核心動力。
根據2018年年中QM發布的一個數據，用戶的線上注意力，騰訊占比四成，也就是說，用戶的大部分時間依然在體系外部。所以，外部流量的獲取和外圍陣地的建設我們也在不斷耕耘。
精細化的買量才是增長
在游戲領域，或者其他互聯網產品領域，很多人一提到增長，首先想到買量，有時候甚至把買量當成增長的全部。其實，買量只是增長的一部分，更嚴格一點來說，買量本身不叫增長，精細化的買量才是增長。
很多人都感同身受，過去，買量是個財大氣粗的買賣，比的是誰錢多。過去比較粗獷的廣告環境下，一家小公司永遠不可能比一家大公司的成本低。因為那時候，錢多下單多，意味著你拿到的廣告價格折扣低，成本就低。成本低，意味著效率高，所以那會兒常常講規模效應。
現在跟原來大不一樣，過去比的是誰錢多，現在比的是誰活兒好。現如今，一家年投放100萬元的小公司，在廣告效率上，非常容易把一家年投放1000萬元的公司比下去，這在過去不太現實。
為什么會出現這種情況?因為買量現在已經是一個非常有技術含量的工作。以騰訊游戲多年來從端游到手游的實踐來看，三個字可以概括我們在買量上的探索和能力:“快”“準”“狠”。
在快這個維度，我們通過技術以及AI算法上的投入，構建了自己的競價采買能力。我們能把判斷用戶值不值得買，值多少錢買，以及出價和投遞素材的時間壓縮在10-50ms之間。我們依托產品的歷史投放情況，用人工智能的方式設定和調整排期，整個過程不超過10秒。
在準上，主要針對用戶的識別能力。我們的數據中臺，一共擁有超過2000個維度去描繪目標人群，在用戶游戲行為定向和聚類，以及用戶內容和廣告偏好的定向和聚類上，都分得非常細。比如，有的用戶喜歡點擊玩法介紹型的廣告，有的用戶喜歡點擊有代言人頭像的廣告。
還有一個維度，就是狠。從頻次控制到反作弊，我們在流量的增效運用上不斷探索。
2019年上半年，我們的買量團隊日均處理競價流量超過50億次，而整個買量的成本，能做到低于行業均值34%，得益于我們產品比較好的留存情況，整個買量用戶的30日ROI(投資回報率)，好于行業均值81%。
私域流量可以提供給客戶更好的體驗
解決完買量的問題，接下來我們該思考怎么讓用戶更好地留下來。
用戶要求越來越高，受到外界各類替代性娛樂方式的誘惑也非常大，我們發現，在提供優秀產品的同時，必須讓用戶沉淀下來。通過什么沉淀?對，私域流量。
什么是私域流量?前段時間我去龍崗，發現很多微商的客服已經成體系、成規模地在運作。那里有一排排的人和電腦，每個電腦開著很多個微信網頁版，在跟自己的用戶聊天。
他們運轉的專業性和針對性刷新了我的認知。他們會通過朋友圈打造人設，跟客戶聊天時候的語氣詞，打招呼的方式，對待不同人群提問的不同回答方式，都有明細的規定。你認為你加了一個嬌滴滴的妹子，有可能是龍崗廠房里一個摳腳大漢。這是不是私域流量?每個人都有自己的判斷。
為什么要做私域流量?有人說，是因為公域流量貴了，大家才把目標轉到私域流量。這種說法不夠全面。最本質的原因，是因為客戶有這個需求：私域流量可以提供給客戶更好的體驗。
私域流量對騰訊游戲來說，就是游戲的各類社區。社區最重要的，就是讓人有“志同道合”的感覺：在這里，我的需要，能被滿足;我的聲音，能被聽到;我的討論，能有共鳴。
怎么讓用戶有“志同道合”的感受和更好的體驗?
第一，要有好東西，有優質的社區內容，滿足用戶所需。我們每天在游戲自有社區，分發大量OGC(職業生產內容)、PGC(專業生產內容)的優質內容，讓用戶在游戲之外，能夠通過消費官方內容，滿足對游戲的IP世界觀、版本系統等核心信息的獲取訴求。
同時，我們也提供了投稿、問答、話題、動態等各類UGC(原創內容)社區功能，讓用戶自己產出和創作內容，通過玩家與玩家的交流，形成社區氛圍和歸屬感。通過這些OGC、PGC、UGC的內容分發，我們能很好地覆蓋用戶各個層面的社區內容需求。
第二，要有好體驗。統一的社區體驗并不是指用戶在官網、公眾號、微社區、論壇等看到一模一樣的內容與功能，而是通過我們對各個社區渠道及用戶的理解，統一對用戶的社區體驗進行設計。
例如，官網的用戶大多來源于自然流量，以獲取游戲的資訊活動為主，因此我們大部分的官網功能性都比較簡單，以信息分發的體驗為主;在游戲內的微社區，用戶大多是在游戲遇到問題或游戲之余的閑暇來訪問，因此我們以便捷的工具和高效的內容分發為核心，讓用戶即用即走。
公眾號有很強的用戶觸達能力，因此在公眾號我們更多做的是重點OGC的推送，以及精準的用戶干預，最大化利用公眾號的特點。通過對社區全局體驗的統一設計，我們可以最大化各社區渠道的效用，減少重復、無效的社區能力，給用戶提供更高效的社區體驗。
第三，精細化運營。除了社區渠道有明顯的差異，社區用戶的構成，也非常復雜和多樣。為了更好地服務這些多樣用戶，我們會針對不同用戶，定制不同的運營方案。比如《王者榮耀》在每場對局結束后，都會有一個對局分析的社區入口。我們根據用戶對局的數據，分析用戶在對局中的問題，個性化為用戶推送內容及工具。
私域流量有幾個典型特點：自由控制、免費、多次利用，其背后隱含的是私域運營的高性價比。我們只需要通過少量產品及運營投入，就可以撬動千萬級的玩家粉絲關注、億萬級的用戶互動，以及20%的新進和回流。
我們近期在《龍族幻想》及《完美世界》這兩款游戲上探索了基于私域流量的新進增長手段，通過社群的聚集和裂變，擴大了預約期用戶的覆蓋，拉升了新進轉化，最終社區新進占比做到了一般RPG(角色扮演)游戲的2倍。
成熟期游戲中，我們在《亂世王者》上通過游戲內微社區的回流活動，撬動核心玩家外擴，僅靠兩個活動，就達成了數萬的用戶回流，占游戲當月回流的12%以上。
這些案例都說明，私域流量的價值以及私域運營以小博大的能力，是騰訊游戲維穩和拉新的重要組成部分。
品牌營銷也需要乘法思維，關注裂變分享
說完買量和私域流量，營銷中最避不開的就是品牌營銷。前段時間，在朋友圈有篇文章比較火，名字叫《聽說品牌經理要退出歷史舞臺了?》。
我想答案顯然是否定的。文章有一句話我特別認同：“所謂品牌經理退出歷史舞臺，是說那些不思進取、固守固有思維的品牌經理。品牌營銷應該承擔起更大的使命，他需要有互聯網運營思維，需要有產品思維，也要有技術思維。”
這就是我們說的，好的品牌營銷，不僅不會退出歷史舞臺，恰恰相反，它可以成為全新的增長引擎。
品牌營銷與增長的概念絕對是一致的。一個品牌營銷方案的制定，無外乎三個方面：找到對的人，用正確的方式跟他溝通。這三點，恰恰是增長中我們天天提到的：種子人群、aha(驚喜、頓悟)時刻以及分享機制。
《王者榮耀》和寶馬的聯合營銷，《穿越火線》與鄧紫棋的代言人合作，無論在產品活躍，還是商業化收入上，都取得了非常不錯的增長效果。不光對品牌有利，還直接帶來了數千萬元的商業化收入的增長。營銷本質并不會因為增長而改變，真正需要大家注意的，是在營銷增長中，思維的變換。
傳統的是除法思維。什么是除法思維?這話要從“廣告”二字說起。
廣告廣告，廣而告之。我們傳統的營銷理念，更講究先廣而告之，然后逐步篩選。就像十幾年前，不管用戶是誰，我先拿個央視標王，先把覆蓋做足了，再一步一步收口我的用戶。這種從大到小的方式，就是除法思維。
我們后來越來越多所用到的，更多是乘法思維，這種思維最先追求的是找到自己的核心用戶，也就是種子用戶，而后通過各種活動和環節的設置，刺激種子用戶不斷裂變影響更多的外圍用戶。
游戲會最先召集核心用戶進行內測，這批人非常少，我們甚至會跟這些用戶簽訂保密協議，之后逐漸擴散口碑讓目標用戶預約，最終上線才是更大范圍的觸達。這種由小到大，由核心逐步擴散的做法，就是乘法思維。
除法思維關注的核心是轉化率，起始點是最廣泛的觸達，而后希望留下的越多越好;乘法關注的核心從轉化率變成了裂變系數。我們希望尋找到最合適的種子用戶，并在關鍵環節上刺激他們不斷分享和裂變。
歡樂斗地主有一個活動：歡樂豆田。看似是一個非常簡單的分享活動，讓用戶種豆得豆。邀請好友回流，新用戶也可以得豆，不斷刺激用戶參與并擴散裂變，效果非常好。兩個非常老的玩法模式的結合——QQ農場的種菜和斗地主的結合，迸發了新的威力。
這個活動的設計費了很大心思。首先，用什么樣的形式吸引用戶參與?這種形式一定是門檻低趣味強，關鍵跟產品的玩法和人群要非常契合。種豆得豆，種與收這個動作，本身就跟斗地主中的農民和地主有品牌關聯性，種菜偷菜這種QQ農場早年的玩家人群，從屬性上，跟斗地主用戶又有很多相似性，這些我們專門做了畫像研究。
大的方向定了，細節上的調優也費了很大一番功夫。送豆的數量，種豆得豆的時間，推送文案的優化，每個最小環節的效率做到最大提升，每天通過這個活動回流的用戶超過5000人。
從買量，到私域流量，再到分享，雖然我提到的是營銷中的增長實踐，但我們做增長不能再站在某一個環節看待用戶，需要站在一個全局的視角去看待用戶增長。我們不能僅僅看到買量的效率，也不能僅僅看社區的效率或者分享的效率。
一個用戶，從曝光，到點擊廣告，而后他可能來到了我們的官網或者社區了解，給他看的東西和游戲內推送的折扣活動，是否需要跟那個吸引到他的廣告的內容做關聯?這就是以全局視角看待增長。
說到底，做好增長，無外乎幾件事情：
1、對每一個細小的環節要花費長時間的精力不斷測試和優化;
2、長周期地去關注和影響用戶，讓用戶進來，更要讓他留下來;
3、要在一個很長的路徑下，不斷影響和教育用戶，做流量的精細化運營，社區、品牌的長期建設等。
P80 消費互聯網下半場：公域和私域的流量爭奪是毫無疑問的熱點
文/ 穆勝 穆勝企業管理咨詢事務所創始人
流量紅利時代，用低價流量來獲取購買是所有企業的不二選擇，這種邏輯幾乎被所有入局互聯網的玩家視為真理。但現在，流量紅利開始消失，不僅是流量成本迅速增加，流量能夠換取的購買也急劇下降。這讓所有人對于流量的歸屬都異常敏感。在消費互聯網的下半場，公域和私域之間的流量爭奪是毫無疑問的熱點。
公域流量之困
公域流量，即大平臺上的公共流量，它對所有商家開放，但如果需要利用這些流量，就必須按次向大平臺購買，每次導流都需要付出成本。典型的公域流量存在于淘寶、京東、微信、抖音、今日頭條等平臺上。各平臺的收費方式也是林林總總、無孔不入。流量費持續上升，又被大平臺反復收割，商家自然不安。
從平臺的角度看，公域流量顯然是個好生意。但從整個生態的角度看，公域流量的玩法不見得是長久之計，私域流量天然有存在的空間。
一方面，公域流量大多采用競價機制，必然越來越貴，如果企業繼續陷入這種流量戰爭，最后的贏家就不得不承擔過高的流量費用。流量費在上漲的同時，產品一定會降低成本，變得越來越同質化，甚至出現假貨橫行，導致生態崩塌。
而私域流量都留存在社群圈層里，有自己的獨特需求，商家在幾乎不用支付流量費的情況下，可以基于圈層需求專注于打造獨特產品或服務，通過提升用戶體驗獲得高溢價，最后達到雙贏效果。
另一方面，即使不考慮對于平臺上企業的承受能力，一味將流量留在公域，也不見得是好事。即使輔以強大的數據和人工智能，平臺能夠給流量提供的體驗，始終不可能做到極致(即做到千人千面)，流量的留存和激活，依然需要一些社群運營的溫度。
一個個KOL(關鍵意見領袖)或大V(在微博平臺上獲得個人認證，擁有眾多粉絲的微博用戶)，就是平臺上優質內容的原發地，是平臺流量的樞紐和粘性的來源，他們對于生態的繁榮是有貢獻的。最終，任何平臺都不得不激活私域的創造力。
平臺能不能壓抑自己收割的沖動，不讓流量費持續上漲?這也不大可能，大平臺的流量不是無源之水，它們付出的流量成本也越來越高。
阿里巴巴2015財年的獲客成本和單客成本還分別是58.31元/人和24.32元/人，到了2019財年，這組數字已經暴漲到了187.29元/人和60.83元/人，分別上漲了221.2%和150.1%。騰訊的廣告費用近些年長期維持在銷售費用的75%和營業收入的5%左右，并未出現收縮。這個固定投入的比例應該是來自其全面預算體系年初的設定，也與其在市場上的擴張姿態有關。流量大戶尚且需要持續投入，更何況其他平臺了。
私域流量興起
在這樣的背景下，私域流量開始興起，成為幾乎所有企業都需要面對的問題(除了擁有流量的大平臺)。私域流量，即品牌或個人自主擁有、自由控制、免費、可多次利用的流量。這類流量或是從公域導入，或是自主建立，都沉淀在了商家的“流量池”里。典型的私域流量留存在個人微信號、微信群、小程序或自主App。說白了，就是商家可以反復“騷擾”的那群用戶。
私域流量的發展分為幾個階段：
萌芽期
2009-2012年是私域流量的萌芽期。彼時大家還沒有私域流量的概念，只是下意識地做了一些現在看起來和私域流量有關的動作。
2009年，從新浪微博上線開始，藍V就是標配的功能，只不過打造藍V的趨勢，是在隨后興起的。那時候，大多企業并沒有流量運營的意識，僅將這種界面看作是一種新型的PR或CRM(客戶關系管理)工具。
啟蒙期
2013-2016年是私域流量的啟蒙期。頭部玩家開始探索“姿勢”，并隨著探索的深入形成了一些這個領域的“常識”。
2013年，微信公眾號推出，此時也是微商火爆的階段，這種路數直接指向流量變現，更接近當前私域流量玩法。最開始，微商還是運作一些“豐美壯”產品，特點是成本低、定價低、定倍率高，模式是往代理層層壓貨。到了2016年左右，已經有越來越多的傳統大企業進入微商行業，如立白、舒客、浪莎、仁和藥業等。
在微信公眾號推出的同時，阿里推出了“微淘”，成為其營造私域流量空間的戰略舉措。其實，追根溯源，首次明確提出“私域流量”概念的應該是阿里巴巴CEO張勇。在2016年1月召開的阿里巴巴管理者內部會上，張勇表示：“我們既要鼓勵商家去運營他的私域空間，同時我們也應該鼓勵所有業務團隊去創造在無線上的私域空間……”
發展期
2017-2018年上半年是私域流量的發展期。之所以在這個節點爆發，可能有兩個原因：
其一，阿里的獲客成本在2016年急速攀升，到2017年依然處于高位;京東的獲客成本也在2017年暴漲。
其二，云集、拼多多等基于微信的電商平臺開始崛起，社交平臺上的流量紅利肉眼可見。2017年，拼多多的獲客成本依然保持在6.64元的低位，相對2016年的3.68元只是略微上漲。
一面是流量費上漲的壓力，另一面是微信平臺上依然存在的流量紅利的誘惑，先知先覺的淘系玩家開始入場。微信有11億用戶，淘系有6億用戶，5億用戶差額自然是商家必爭之地。此外，對比淘系激烈、透明的商家競爭環境，微信更容易形成封閉的社交群落，更有利于“悶聲發大財”式的品牌孵化。
微信里的私域流量紅利其實已經被微商收割過一次，淘系玩家的入場是在收割第二波紅利，此時其他流量玩家還沒有覺醒。但好在微信生態的紅利空間夠大，這就為下一個階段的紅利收割留下了機會。
加速期
從2018年下半年開始，私域流量的發展開始加速。這段時間里，阿里、京東、拼多多三大電商的獲客成本再次出現大幅拉升，私域流量的重要性已經無需證明。于是，大廠的布局逐漸激進而步調一致。
2019年開始，以社交電商的興起為契機，私域流量全面爆發。以個人號為核心、以群為輔助的私域流量模式成為商家的主流共識。一個典型的現象是，虎贊、聚客通、乙店等賦能私域流量運營的工具類項目開始涌現并出現勢頭的爆發。而在2018-2019年期間，紅杉資本中國基金、阿米巴資本、源碼資本、金沙江創投等知名投資機構也已然入局。
真假私域流量
“互聯網思維”如火如荼之際，“用戶思維”被認為是金科玉律。但在浮躁的窗口期，大量企業口中叫喊“用戶思維”，行動上依然是執行“流量思維”。其實，也不能說就沒有企業希望經營用戶，但是，大多企業建立私域流量的方式相對原始，如打造藍V，做微信服務號(可以綁定會員信息)。
這可能會走入兩個誤區：
一是將“弱連接+信息流的推送方式”誤認為是建立了私域流量。好內容的生產本身就是個難題，再加上圍繞企業和產品，更是一個狹窄命題。所以，這些藍V、公眾號、服務號推送的內容打開率低得讓人尷尬。其實，這相當于在社交平臺里放了一個“廣告機”，結果可想而知。而且，運營這種“廣告機”還需要相當的成本。
二是希望用“中心化”的方式來鎖定流量。消費互聯網時代的初期，幾乎所有企業都希望用一個實體偶像或虛擬人格來鎖定粉絲。這看似一勞永逸，但其實相當于要打造一個大IP，難度太大了，用戶的心智里哪里能夠容納那么多的偶像?
我總結了一個“AIE標準”，也許更容易精準定義私域流量：
一是可自由觸達(Accessibility)，意味著私域流量的擁有者可以直接接觸到流量。
從這個意義上說，微信公眾號和服務號、微博、抖音等平臺上的粉絲都不能算作私域流量。就微信公眾號和服務號來說，打開率太低，而且不能主動互動(除非用戶留言)，顯然不能“自由觸達”;就微博、抖音等平臺來說，其內容的分發是由平臺的算法決定的，顯然也不能“自由觸達”。這些流量載體都不能算作私域，最多算作“半私域”。
真正的私域流量，主要存在于微信個人號。基于微信的IM屬性，一對一的信息推送、一對多的社群運營(群控)，都是私域流量運營的天然手段。抖音等平臺也意識到了這個問題，正在增加其作為社交平臺的屬性。例如：抖音也幾乎復制了微信的建群和發送圖文、語音、視頻、表情等文本內容的功能。同樣的事情微博也努力過，但最終沒有形成勢能，足見平臺基因的重要性。
二是聚集流量的方式是“IP化”的，意味著企業連接流量的方式是一個對用戶足以形成影響的IP。
過去，一些先知先覺的企業企圖將品牌人格化，杜蕾斯、海爾等藍V都是成功的運營典范。但這更多取決于它們超高的運營水平，在一般的運營水平下，是很難產生人際連接的。而缺乏連接的流量，自然不能稱為私域流量。
現實一點的方式是做“品牌人格的實體化(形成個人IP)”，變成有溫度的專家滲透到社交圈。這種角色可能是購物助手(了解貨品)、專家(了解領域)、KOL(文化引領)、KOC(行為引領)……甚至是能夠與用戶深度交流、有溫度的個人伙伴。
沒有人希望微信朋友圈里有一個“功能化”的品牌客服，只有個人IP才是社交網絡里的有效節點。對企業來說，現在比較經濟的玩法是，制造或依附一個個KOC(Key Opinion Customer，素人博主)滲透到用戶的社交圈。KOC不像KOL有很大的流量，但卻可以被品牌企業量產出來或者大量進行廣告投放，其更像是用戶信任的朋友，同樣可以影響購買行為。
三是具有耐受性(Endurance)，意味著流量不會輕易離開。
這一條標準是檢驗連接的穩固性。流量之所以不會離開，一方面是因為連接是基于強關系社交平臺，只要有人際連接就有“人情世故”，關系就相對穩定;另一方面是因為連接必須給對方提供價值，即使在朋友圈里發貨品廣告，也需要流量(用戶)認可這些信息的價值。
其實，現代社會所有人都有消費需求，而廣告對于信息傳遞的功能不可替代，只不過用戶需要的不是“硬廣”，而是那種有溫度、包裹在信息流中的“軟廣”。幾乎所有人都會在自己的微信朋友圈留下幾個“賣貨的”，當然，前提是他們的貨和他們的表達方式是你需要的。
如果按照上述三個標準，除了自主App的有限流量，深入社交圈、依賴個人IP形成連接的流量，才是私域流量。正是基于這個原因，騰訊和阿里都強調以“人”為中心的運營，阿里甚至還提出從“貨”到“人”的轉移。
私域流量的經營空間
前文說過私域流量對于一個平臺的重要性，但如果一個平臺任由私域流量無限發展，極有可能會影響到平臺的體驗和商業利益。所以，未來私域流量的經營空間應該是有邊界的，這個邊界就是類似微信的平臺規制范圍。
設置行為紅線
一是控制傳銷。
一個微信號能加滿5000個好友，不少企業利用微信的龐大社交網絡形成輻射。一個多層金字塔的結構中，如果一個人發展5000個下線，一個企業能控制的私域流量就是驚人的天文數字。
但是，微信會嚴格控制這種“類傳銷”的多層分銷結構。其做法簡單粗暴而有效，無論是否有入會費、拉人頭、團隊計酬這些特征，只要有分銷層級，都不許超過兩層，將出問題的可能性限制在最低。小黑裙(騰訊投資)和云集先后被處罰，都是觸犯了這種平臺規制的紅線。
二是禁止裂變。
早在幾年前，微信就曾打擊過美麗說、蘑菇街等企業的誘導分享行為。2019年5月13日，微信安全中心又發布了一篇《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，禁止通過利益誘惑，誘導用戶分享、傳播外鏈內容或者微信公眾賬號文章。裂變是2018年紅極一時的“增長黑客”主張的模式，但微信已經明確了態度，不會給這種空間。
三是打擊外掛。
用外掛養號已經是私域流量江湖中公開的秘密，這也是被微信平臺禁止的。外掛不僅產生了大量惡意營銷行為，還產生了詐騙等犯罪風險，更影響了用戶的社交體驗。2019年6月18日，微信安全中心發布《關于打擊“微信營銷”外掛的公告》，再次申明了微信嚴厲打擊外掛行為的態度。換句話說，要做私域流量，可以，但必須是真真正正的“活人”。
收編私域流量
當品牌建立了私域流量，就達到了去中介化的效果，這相當于在平臺上做了一個OTT(over the top，過頂傳球)，直接導致靠販賣流量為生的平臺喪失利益。這類案例在微博經營的初期就曾出現過，有個說法是，微博還沒賺到錢，大V們已經賺得盆滿缽滿。
面對私域流量的興起，平臺開始反制，主要手段是收編私域流量。小紅書主推MCN模式，實際上就是對于私域流量的清洗。2019年5月10日，小紅書官方發布的《品牌合作人平臺升級說明》，新規不僅提高了品牌合作人(可以接廣告)的標準，還要求這些符合條件的品牌合作人必須與官方內容合作機構(MCN)進行實名制簽約，否則將無法接單。
一些沒有簽約的個人博主在登錄小紅書時會看到系統的跳出提示，要求及時完成MCN機構簽約，而提示中提到的MCN機構只有小紅書官方的“泓文”。同時，新規也加大了對私下接單的打擊力度。所有這些舉措，都是想要形成一種狀態——私域流量依然存在，但經濟利益重回公域。
從這個角度來看，如涵、茉莉等大MCN必然會迎來一個更大的風口。
公私域的流量穿透
一些大平臺早就設計了一種更加大氣的“玩法”。他們允許、助推流量進入私域，但又會設計一種機制，讓私域流量回流公域，實現兩個域的穿透。其實，壟斷流量并不是公域的價值，公域滿足不了的個性化需求，自然會流向私域;但公域依然有其獨特價值，私域也替代不了。
公域真正的價值體現在：
一是其控貨范疇更大，能夠滿足用戶的一站式需求，推動“上規模”的事。好比商場的大促，如果沒有阿里大平臺的支持，哪個品牌商可以做個“雙十一”出來?
二是其數據沉淀更深，算法更先進，這也是基于控貨實現的。私域里掌握的只可能是用戶的有限標簽，原因在于，用戶的標簽不是自動形成的，而是在與貨的互動過程中形成的。比如用戶對于貨品的瀏覽、選擇、復購等行為痕跡，暴露了用戶的消費能力、偏好、興趣、決策風格等。有了大量的數據沉淀，平臺算法也會通過機器學習變得更加先進，這將使公域和私域之間的差距越來越大。
品牌商也應該清楚，自己的私域流量池除非有源源不斷的流入，否則只會越來越封閉。私域流量池被收割幾次后，可能就會慢慢失去活性，轉化為弱社交關系。好比一個池子，如果水不進也不出，就會變成死水，必須要和外界的水源實現聯通，才能萬世不竭。所以，私域流量還需要回到大平臺的公域中促活，開發出新的用戶需求，因為平臺始終在控貨。
平臺與品牌商在公私域流量上的爭斗，看似是進擊與反制，實際上是一對歡喜冤家的日常互動。最終，誰也離不開誰。
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